《營銷策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)5

5產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品是市場營銷組合中的核心要素,產(chǎn)品策劃也是企業(yè)營銷策劃活動的中心,產(chǎn)品策劃的正確與否,直接影響企業(yè)營銷活動的全局。延時文字第五章產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)一、產(chǎn)品策劃概述（一）產(chǎn)品的概念

(狹義)產(chǎn)品只是一種具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和現(xiàn)實(shí)用途的物體。

(廣義)凡是能滿足人的某種欲望和需要，提供給市場、被人們消費(fèi)和使用的一切物品和勞務(wù)都稱之為產(chǎn)品。這種產(chǎn)品概念也被稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品的整體概念可以分為三個層次來理解:

產(chǎn)品核心

產(chǎn)品實(shí)體附加產(chǎn)品

。

延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要(二)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)為使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者需求與市場的動態(tài)變化，而對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營所進(jìn)行的謀劃與籌算。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容較多，包括新產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品質(zhì)量策劃、產(chǎn)品生命周期管理策劃等。

延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（三）產(chǎn)品策劃的原則針對需求，滿足顧客刻意創(chuàng)新，推出新品敢于競爭，爭優(yōu)創(chuàng)先當(dāng)機(jī)立斷，追求時效權(quán)衡而為，量力而行延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（一）新產(chǎn)品開發(fā)策劃的概念（二）新產(chǎn)品開發(fā)策劃的途徑1全新開發(fā)2模仿創(chuàng)造3移植融合4逆向思維5組合搭配延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（三）新產(chǎn)品開發(fā)策劃的程序1廣泛而深入的市場調(diào)查2產(chǎn)生產(chǎn)品構(gòu)思3優(yōu)選產(chǎn)品構(gòu)思4提煉產(chǎn)品概念5進(jìn)行商業(yè)分析6產(chǎn)品研發(fā)試制7產(chǎn)品市場試銷8正式上市銷售延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要三、產(chǎn)品組合策劃（一）產(chǎn)品組合的概念一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品全體的結(jié)構(gòu)稱為這一企業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合一般分為幾個產(chǎn)品的大類，每個大類又可分為若干個小類，產(chǎn)品大類一般稱為產(chǎn)品線，產(chǎn)品小類又稱產(chǎn)品項(xiàng)目。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（二）產(chǎn)品組合的要素

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度（三）產(chǎn)品組合的意義（四）產(chǎn)品組合的評價方法1四象限評價法2產(chǎn)品系列平衡法延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（五）產(chǎn)品組合策劃

1擴(kuò)充產(chǎn)品組合2縮減產(chǎn)品組合3產(chǎn)品線延伸（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要

四、產(chǎn)品品牌策劃（一）品牌策劃概述

品牌是用來識別一個產(chǎn)品的名稱、記號、術(shù)語或者是這些因素的組合。品牌由品牌的名稱和品牌的標(biāo)志兩部分組成。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要

（二）品牌名稱策劃1品牌名稱策劃的原則（1）品名要順口，易念、易記。（2）品名要和功能相一致。（3）品名要能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。（4）品名要新穎時尚、有時代特征。（5）品名要適合當(dāng)?shù)匚幕?，回避禁忌。?）品名要有通用性，避免不良的諧音。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要2品牌名稱策劃的思路（1）按產(chǎn)品效用、外觀、特點(diǎn)命名。（2）按地名、人名命名。（3）按數(shù)字命名。（4）按英語譯名命名。（5）按某種寓意命名。延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（三）品牌標(biāo)志策劃品牌標(biāo)志通常包含圖案、符號、顏色等構(gòu)成要素。品牌標(biāo)志策劃時應(yīng)把握以下的原則：（1）簡潔明了，易懂易記。（2）個性鮮明，獨(dú)具特色。（3）耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想。（4）生動形象，美觀大方。（5）尊重風(fēng)俗，避免禁忌延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（四）品牌內(nèi)涵策劃1屬性2利益3價值4文化5個性6使用者延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（五）品牌策略策劃品牌策略策劃包括使用個別品牌還是家族品牌、使用單一品牌還是多品牌等。企業(yè)可選擇的品牌策略主要如下。1統(tǒng)一品牌策略2個別品牌策略3多品牌策略延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要五、產(chǎn)品包裝策劃（一）包裝策劃概述

包裝顧名思義，是“包裹”、“裝飾”的意思。包裝在經(jīng)營活動中主要發(fā)揮保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、便利消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用。與此相一致，包裝由以下三個部分組成。內(nèi)包裝外包裝儲運(yùn)包裝延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要（二）包裝策劃的原則

體現(xiàn)產(chǎn)品特征避免過度包裝便于保管運(yùn)輸

便于攜帶使用尊重風(fēng)俗信仰符合法律法規(guī)（三）包裝策劃策略1統(tǒng)一包裝策略2組合包裝策略3贈品包裝策略4再用包裝策略5分檔包裝策略延時文字第一節(jié)產(chǎn)品策劃理論概要一、產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)：“浩悅”輪胎的新產(chǎn)品概念測試（一）實(shí)訓(xùn)背景“浩悅”輪胎是米其林公司策劃推出的新型輪胎，它是一款專注于靜音方面的產(chǎn)品。米其林公司以往的輪胎，其訴求點(diǎn)大多集中在耐磨、抓地力強(qiáng)等硬性功能上。實(shí)際上，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不再滿足這些硬性功能的優(yōu)越，而是開始追求一種高品質(zhì)的駕車體驗(yàn)。他們更關(guān)注駕車的旅程是否舒適、如何應(yīng)對濕滑路面和冬季冰雪，關(guān)注煞車性能以及省油環(huán)保等方面。米其林公司的這款新的輪胎其開發(fā)的核心賣點(diǎn)在于“靜音”。該公司通過調(diào)研得出的結(jié)論是，一款好的“靜音”輪胎對于一些資深的駕駛者而言，與其駕駛時的舒適體驗(yàn)是密切相關(guān)的，可以說，“靜音”是一款優(yōu)質(zhì)輪胎的核心要素。這清晰地反映了當(dāng)今消費(fèi)者的體驗(yàn)需求更加人性化和多元化。本項(xiàng)實(shí)訓(xùn)活動就是以米其林公司的開發(fā)新產(chǎn)品——“浩悅”輪胎為背景開展的。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題概念測試是產(chǎn)品開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)。概念一般是對某一產(chǎn)品及其主要特征的文字描述，通過概念測試，可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品及其特征的理解、認(rèn)同、接受程度，為產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：了解產(chǎn)品概念測試的方法。了解產(chǎn)品概念測試問卷設(shè)計(jì)的一般方法。了解產(chǎn)品概念測試組織方法及實(shí)施過程。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）對米其林公司已提煉表述的“靜音輪胎”概念，進(jìn)行研讀和分析，掌握概念的本質(zhì)屬性。（2）根據(jù)產(chǎn)品概念測試問卷設(shè)計(jì)的一般方法。設(shè)計(jì)“靜音輪胎”概念測試問卷。（3）開展“靜音輪胎”概念測試訪問。（4）根據(jù)概念測試結(jié)果，撰寫測試報告。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟實(shí)訓(xùn)活動開展時，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生根據(jù)10人左右為一組的原則分成小組活動，活動要取得米其林公司的支持和配合。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目“靜音輪胎”概念的形成介紹“靜音輪胎”概念的文字展示“靜音輪胎”概念測試問卷設(shè)計(jì)“靜音輪胎”概念測試問卷訪問“靜音輪胎”概念測試問卷統(tǒng)計(jì)分析二、產(chǎn)品組合策劃實(shí)訓(xùn)：海爾產(chǎn)品組合研究實(shí)訓(xùn)（一）實(shí)訓(xùn)背景海爾認(rèn)為，在全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，日益成為國家實(shí)力和核心競爭力的象征。在張瑞敏確立的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。海爾品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)和核心是不斷推出新品，不斷豐富產(chǎn)品組合，不斷延伸產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目。本實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目正是在這一背景下展開的。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線組成，而產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合研究不僅要研究其具體組成，還應(yīng)聯(lián)系企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，才能深入了解產(chǎn)品組合策略的實(shí)質(zhì)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：1、通過市場調(diào)查，比較具體地了解海爾產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀。2、選擇海爾某一產(chǎn)品線拓展的某一產(chǎn)品，分析其拓展的依據(jù)、拓展的方法，以進(jìn)一步掌握產(chǎn)品線延伸的一般原則。3、選擇海爾某一產(chǎn)品線拓展的某一產(chǎn)品，分析其與海爾品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)聯(lián)性，以進(jìn)一步掌握產(chǎn)品策劃在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要地位。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1、進(jìn)行海爾產(chǎn)品組合的書面資料調(diào)查。2、進(jìn)行海爾產(chǎn)品組合的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。3、進(jìn)行海爾產(chǎn)品組合的市場調(diào)查。4、編制海爾產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)圖。5、選擇某一海爾產(chǎn)品項(xiàng)目，說明其類別、名稱、規(guī)格、用途、價格、消費(fèi)對象等信息，分析其產(chǎn)品線延伸的原因。6、針對該產(chǎn)品項(xiàng)目，分析其與海爾品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)聯(lián)性。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟將學(xué)生分組，以小組為單位開展調(diào)查，收集信息，信息匯總后學(xué)生進(jìn)行分析研究，完成研究小結(jié)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目海爾產(chǎn)品信息的收集海爾產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)圖編制海爾產(chǎn)品線拓展策劃分析海爾產(chǎn)品組合研究小結(jié)三、新產(chǎn)品開發(fā)策劃實(shí)訓(xùn)：林內(nèi)智能化廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)者需求研究（一）實(shí)訓(xùn)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，人們的居家環(huán)境得到了明顯的改善和提升，隨之而來的是對智能化廚衛(wèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的市場需求，輕松一點(diǎn)，即可方便使用，并且毫無后顧之憂，這成為新時代的新的消費(fèi)潮流。許多廚衛(wèi)企業(yè)耳聞拍浪而來的市場需求的濤聲，紛紛充當(dāng)先試先行的弄潮兒。林內(nèi)電器作為著名的廚衛(wèi)企業(yè)，積極進(jìn)行“遙控?zé)崴鳌薄爸悄芮逑从蜔煓C(jī)”“自動定時燃?xì)庠睢钡刃庐a(chǎn)品開發(fā)研究。本實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目截取其開發(fā)初期的消費(fèi)者需求調(diào)查作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，調(diào)查結(jié)果將為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題新產(chǎn)品開發(fā)的過程是一項(xiàng)創(chuàng)新活動，有其具體的操作規(guī)范，而新產(chǎn)品開發(fā)之源之于消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)未被滿足需求的滿足及消費(fèi)者潛在需求的開發(fā)。通過消費(fèi)者需求調(diào)查可以了解消費(fèi)需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供方向和依據(jù)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的(1)了解產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者未滿足需求調(diào)查的必要性。(2)掌握產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者未滿足需求調(diào)查焦點(diǎn)座談會的內(nèi)容。(3)掌握產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者未滿足需求調(diào)查焦點(diǎn)座談會的方法。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)召開消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會，調(diào)查居家廚衛(wèi)用品（熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┪幢粷M足的需求。(2)編寫焦點(diǎn)座談會調(diào)查提綱，掌握焦點(diǎn)座談會提綱編寫的一般方法。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟本實(shí)訓(xùn)活動，在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自主完成。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目林內(nèi)公司新產(chǎn)品開發(fā)背景介紹居家廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)者未被滿足需求調(diào)查提綱居家廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)者座談會的實(shí)施居家廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)者座談會結(jié)果分析四、品牌策劃實(shí)訓(xùn)：ZARA品牌策劃研究（一）實(shí)訓(xùn)背景羅薩莉婭

梅拉去世了，享年69歲。她是西班牙第一女富豪，手上握有全球聞名的快速時尚消費(fèi)品牌ZARA。在福布斯2013年全球富豪榜上，梅拉個人資產(chǎn)共計(jì)61億美元，居世界第195位，在西班牙女性中占據(jù)頭名。在《福布斯》全球自主創(chuàng)業(yè)女富豪排行榜上，梅拉居第一位。羅薩莉婭

梅拉取得的成功，是品牌的成功、是品牌策劃的成功。ZARA品牌有其鮮明的定位特色和優(yōu)勢。這一特色和優(yōu)勢成為品牌成功的法寶。當(dāng)ZARA品牌在我國一線城市站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而向二、三線城市大舉進(jìn)發(fā)之時，當(dāng)年青追求時尚的消費(fèi)者在隨處可見的ZARA專賣店傾情消費(fèi)之時，不能不對ZARA品牌的成長歷程進(jìn)行一番探究。本實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目就是在這樣的背景下進(jìn)行的。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題品牌是企業(yè)營銷運(yùn)作過程中永恒的話題，品牌策劃包括品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌重新定位等。“打造知名度——提高美譽(yù)度——塑造品牌文化——輸出品牌價值觀”是品牌塑造過程中的4個階段，在品牌策劃中企業(yè)要正確區(qū)分這4個階段的不同策略的功能，正確確定不同階段的任務(wù)，唯此才能取得品牌策劃的成功。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（三）實(shí)訓(xùn)目的

通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：(1)了解ZARA品牌戰(zhàn)略走過的主要?dú)v程，了解其發(fā)展過程中品牌策劃的具體作法。(2)了解ZARA品牌專賣店的品牌定位特色。(3)總結(jié)ZARA品牌成功的主要經(jīng)驗(yàn)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（四）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)收集ZARA成長過程及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的資料。(2)要求學(xué)生在認(rèn)真研讀相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，交流ZARA實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要?dú)v程和成功經(jīng)驗(yàn)。(3)組織學(xué)生深入ZARA專賣店及相鄰商廈進(jìn)行觀察調(diào)查了解專賣店的位置選擇特點(diǎn)。了解專賣店相近商廈的位置選擇特點(diǎn)。了解專賣店新款服裝推出的周期性。了解專賣店服裝價格定位的特點(diǎn)。了解專賣店與高檔商廈同類服裝價格定位的差異性。了解專賣店消費(fèi)群體的主要特征。了解專賣店與高檔商廈消費(fèi)群體的差異性。(4)學(xué)生根據(jù)觀察調(diào)查結(jié)果，進(jìn)一步總結(jié)ZARA品牌成功的主要經(jīng)驗(yàn)。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟實(shí)訓(xùn)活動由任課教師為指導(dǎo)教師，將班級學(xué)生分成2人一組的實(shí)訓(xùn)小組，每個小組指定一人為組長。延時文字第二節(jié)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目ZARA品牌建設(shè)資料收集ZARA專賣店觀察調(diào)查相鄰商廈觀察調(diào)查相鄰商廈觀察調(diào)查總結(jié)ZARA品牌成功經(jīng)驗(yàn)五、包裝策劃實(shí)訓(xùn)：可口可樂昵稱包裝策劃分析（一）實(shí)訓(xùn)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，人們的居家環(huán)境得到了明顯的改善和提升，隨之而來的是對智能化廚衛(wèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的市場需求，輕松一點(diǎn)，即可方便使用，并且毫無后顧之憂，這成為新時代的新的消費(fèi)潮流。許多廚衛(wèi)企業(yè)耳聞拍