DCYX世聯(lián)-江云山墅2012年度營銷策略

龍江云山墅

2012年?duì)I銷策略總綱謹(jǐn)呈：福建龍江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)龍江云山墅項(xiàng)目組2011-12-27項(xiàng)目回顧營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排核心問題梳理營銷案例借鑒2項(xiàng)目基本情況回顧項(xiàng)目認(rèn)籌云山墅項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)組建項(xiàng)目開盤10月5號(hào)9月2011年10月23號(hào)11月28號(hào)項(xiàng)目進(jìn)場籌備動(dòng)作產(chǎn)品形象：國賓首席山頂別院；起勢活動(dòng)：“魅力世姐、國賓夜PART”推廣渠道：1、戶外（洪塘大橋、浦上大道，機(jī)場高速等）；2、網(wǎng)絡(luò)：新浪樂居、福房網(wǎng)；3、報(bào)媒：海都、東快、晚報(bào)、日報(bào)、文化生活報(bào)；4、道旗：從洪山橋一直到項(xiàng)目；5、機(jī)場VIP室；項(xiàng)目回顧311月21號(hào)活動(dòng)：云山墅11月2個(gè)大型活動(dòng)事件震撼福州市場，實(shí)現(xiàn)營銷效果

配合“魅力世姐、國賓夜PART”活動(dòng)，龍江云山墅樣板區(qū)第一次正式亮相，展現(xiàn)了云山墅江、山、高爾夫極致資源和高檔的社區(qū)品質(zhì)，為11月28日開盤奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)魅力世姐、國賓夜PART暨樣板區(qū)對外公開活動(dòng)11月28號(hào)國賓開盤龍江云山墅11月28日國賓開盤，開盤推售3套小獨(dú)棟、37套聯(lián)排；當(dāng)天銷售23套聯(lián)排、1套小獨(dú)棟，開盤旺銷引爆福州高端市場。項(xiàng)目回顧4渠道：2011年推廣渠道系統(tǒng)的全面鋪開，其中戶外廣告及友介效果顯著

報(bào)紙廣告牌路過短信/彩信朋友介紹網(wǎng)絡(luò)43周191713615044周41113313045周31810717046周5129513147周111041115048周1524111413049周09845050周097713151周04845010年推廣渠道全面鋪開，一共來訪470組，認(rèn)購29套，整體效果較好；從各種推廣渠道來看，以戶外廣告牌、朋友介紹、路過和報(bào)紙效果最好應(yīng)繼續(xù)做好項(xiàng)目周邊展示、戶外廣告牌及時(shí)更新和老客戶的維系。短信和網(wǎng)絡(luò)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，需進(jìn)一步的挖掘報(bào)紙屬于短期引爆項(xiàng)目回顧5展示：10月23號(hào)展示開放，極致景觀展示區(qū)震撼登場，成功引爆市場；但目前客戶反應(yīng)已現(xiàn)疲態(tài)展示區(qū)是云山墅最大的亮點(diǎn)之一，形成了良好的口碑效應(yīng)，但經(jīng)過近半年的展示，客戶反應(yīng)逐漸冷淡，急需擴(kuò)大展示面，刺激市場依坡建造俯視高爾夫萬里閩江千畝濕地全明地下室陽光首層戶戶觀景窗窗有景資源景觀：眺望萬米閩江和千畝濕地，獨(dú)享極致視野北向坡地，層層跌落，戶戶觀江南向俯瞰高爾夫球場，在揮桿和休憩完美轉(zhuǎn)換展示區(qū)公開4個(gè)月，至年底，客戶依然對其有著較好的評價(jià)，但新鮮感已過，對實(shí)景展示已產(chǎn)生審美疲勞，逐漸麻木。項(xiàng)目回顧6銷售：一期產(chǎn)品推售凌江聯(lián)排298-400㎡37套，山頂獨(dú)棟509-601㎡3套，開盤至今銷售29套

獨(dú)棟聯(lián)排銷售原因：項(xiàng)目整體環(huán)境好，景觀資源強(qiáng)以合理的價(jià)格入市１５＃、１６＃、１７＃高座視野無遮擋１８＃和獨(dú)棟雙向景觀，景觀優(yōu)勢明顯１５＃和１６＃的面積較小，總價(jià)較低，整體性價(jià)比高項(xiàng)目回顧7營銷綜述渠道推廣有待調(diào)整與進(jìn)一步挖掘10年推廣渠道較為系統(tǒng)，但各種渠道的效果不平均，在加強(qiáng)友介渠道挖掘的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步挖掘短信和網(wǎng)絡(luò)渠道效果?；顒?dòng)實(shí)現(xiàn)營銷效果云山墅11月2個(gè)大事件活動(dòng)，有效提升了客戶認(rèn)知度與項(xiàng)目美譽(yù)度，但還需整合更多資源開拓客戶，擴(kuò)大影響。11年每季度舉行一個(gè)影響力活動(dòng)項(xiàng)目展示需尋找新亮點(diǎn)10月23日展示開放，成功樹立市場典范，但到了年底，客戶反應(yīng)已現(xiàn)疲態(tài)。應(yīng)在價(jià)值點(diǎn)的闡述及推出產(chǎn)品上保持實(shí)時(shí)更新。銷售受產(chǎn)品、價(jià)格影響，去化緩慢1期以合理價(jià)格入市銷售火爆；但剩余產(chǎn)品受視野景觀、產(chǎn)品單一、總價(jià)等方面影響，去化緩慢。后期產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)全盤考量，通過價(jià)格杠桿消化剩余難點(diǎn)產(chǎn)品。項(xiàng)目回顧8上來客戶主力來源均為鼓樓，八縣客戶很少；朋友介紹成為上門客戶為主要認(rèn)知渠道友介和廣告是為訪客的主要渠道客戶來源依然集中在鼓樓區(qū)和臺(tái)江區(qū)客戶回顧9成交客戶多數(shù)來源市區(qū)，其余區(qū)域有待挖掘，針對成交客戶特征，11年應(yīng)重視對客戶圈層的開拓成交客戶職業(yè)分布成交客戶來源地分布鼓樓和臺(tái)江是一期的主力成交客戶來源地，其余區(qū)域尤其是福清與長樂客戶有待挖掘，針對成交客戶的職業(yè)特征，11年應(yīng)重視對特定客戶圈層的開拓目前已購買的客戶職業(yè)以私營企業(yè)主為主，建筑行業(yè)及金融業(yè)分布較為平均。2011年一方面要注意對這一部分客戶的保養(yǎng)，另一方面要注意對新客戶圈層的開發(fā)?？蛻魜碓粗饕性诠臉?、臺(tái)江，其他區(qū)域成交客戶則相對較少。因此未來除了繼續(xù)加強(qiáng)對鼓樓、臺(tái)江客戶的挖掘外，還應(yīng)注重對福州其他區(qū)域特別是八縣客戶資源的開拓?？蛻艋仡?012月后客戶上門量下滑，剩余單元資源較弱且產(chǎn)品單一及推廣效果疲軟是主要原因開盤后一周上門量下滑活動(dòng)和開盤客戶上門高峰期正式對外開放10-11月上門客戶積累量為345組，高客戶量很好的保證了成交12月上門客戶積累量為84組，上門量下滑80%以12月為分水嶺，12月之前客戶上門較高，12月之后客戶上門銳減。原因：政策影響，造成市場蕭條；10月開始屬新盤亮相階段，關(guān)注度高；11月底大型活動(dòng)和開盤，大量線上推廣，市場影響力大；后續(xù)主要的拓客渠道為短信和彩信，整體效果欠佳；現(xiàn)今項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)宣傳已呈現(xiàn)疲軟，無新的賣點(diǎn)刺激市場客戶回顧11未成交客戶（B+類）原因分析，信心不足和產(chǎn)品問題是導(dǎo)致未成交主導(dǎo)原因

從B+類客戶的未成交原因餅圖上看，最主要原因集中在信心不足與產(chǎn)品問題影響上，兩者合計(jì)占據(jù)了近7成的比例。信心不足：受目前工地凌亂形象和物業(yè)管理質(zhì)量較差等方面的影響，對開發(fā)商的實(shí)力信心不足產(chǎn)品問題：項(xiàng)目大部分產(chǎn)品為北坡產(chǎn)品，北風(fēng)陰冷，日照不足交通問題：客戶對項(xiàng)目位置抗性不大，主要是對洪山橋經(jīng)常性的擁堵的抗性較大政策影響：主要是受限貸影響項(xiàng)目回顧12這是我們的現(xiàn)狀13客戶綜述客戶多為久居鼓樓、臺(tái)江的八縣人，應(yīng)強(qiáng)化該圈層的開拓成交客戶主要為久居鼓樓、臺(tái)江的八縣人，應(yīng)注重強(qiáng)化八縣客戶資源的開拓，并拓展其他區(qū)域客戶朋友介紹的渠道有效度高在使用常規(guī)的線上的報(bào)廣、戶外、活動(dòng)的推廣方式外，應(yīng)加強(qiáng)老客戶的維護(hù)；針對成交客戶的職業(yè)特征，11年應(yīng)重視對特定客戶圈層的開拓受客戶上門量萎縮影響，成交難度加大12月客戶上門量急劇萎縮，影響了成交，應(yīng)積極的拓展各種的渠道，提高上門量因信心不足、產(chǎn)品等問題導(dǎo)致B+類客戶流失因信心不足與產(chǎn)品問題未能成交的，合計(jì)占了7成的比例。應(yīng)重新梳理項(xiàng)目和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)和調(diào)整說辭，同時(shí)對項(xiàng)目硬件及軟件進(jìn)行價(jià)值提升，讓客戶接受并認(rèn)可項(xiàng)目項(xiàng)目回顧14開盤到今共剩余11套，主要是客戶擔(dān)心視野別遮擋及剩余產(chǎn)品單一影響遮擋1516總體來說，開盤之后，視野和景觀面較好的單元消化快速，剩余產(chǎn)品過于單一且受各種限制，客戶抗性大；15#、16#低座總價(jià)較低，在二期加推之后去化難度不大17#因面積都在400㎡左右，總價(jià)在400W以上，性價(jià)比略低。獨(dú)棟總價(jià)過高都在800Ｗ左右，目前去化緩慢17剩余單元15（01-0316（03-06）17（02-03）獨(dú)棟面積（㎡）298350400509-601數(shù)量3422產(chǎn)品回顧15整體綜述：一個(gè)月銷售70%，金額1.1億，但還需總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在11年給予突破2011年成績：整體銷售70%，銷售金額1.1億開盤一個(gè)月，整體銷售70%以上，銷售金額1.1億準(zhǔn)確的判斷市場，以合理的價(jià)格入市我們的營銷成功點(diǎn)：震撼實(shí)景，針對活動(dòng)以震撼福州的實(shí)景展示，展現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值以針對性的客戶圈層活動(dòng)，提升客戶認(rèn)知11年我們的突破口：展示、渠道、推廣展示上尋找新的價(jià)值點(diǎn)，刺激市場深化客戶圈層營銷，主動(dòng)開拓新客戶資源以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻舴旨?jí)與氛圍營造制造產(chǎn)品稀缺感不斷的深化項(xiàng)目的價(jià)值，提高客戶的認(rèn)可度項(xiàng)目回顧16項(xiàng)目回顧營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排核心問題梳理營銷案例借鑒17項(xiàng)目目標(biāo)1、品牌目標(biāo)樹立龍江地產(chǎn)企業(yè)品牌高品質(zhì)地產(chǎn)倡導(dǎo)者的品牌企業(yè)形象。2、銷售目標(biāo)2011年別墅去化70%，高層去化70%龍江云山墅項(xiàng)目2011年總銷售額6.3億。作為新晉開發(fā)企業(yè)，品牌的成功應(yīng)建立在項(xiàng)目銷售的成功之上，因此本年度的目標(biāo)將以項(xiàng)目銷售為核心182011年別墅總共可售聯(lián)排86套、小獨(dú)棟25套，公寓可售662套，可售金額約9.17億2011年度銷售目標(biāo)為6.3個(gè)億2011年各類產(chǎn)品成交預(yù)估表，按照產(chǎn)品資源與特征分成5種類型目標(biāo)分解產(chǎn)品類型總金額供應(yīng)套數(shù)預(yù)計(jì)成交套數(shù)預(yù)計(jì)成交總額預(yù)計(jì)銷售率山頂小獨(dú)棟200,000,0002516128,000,00064%半山聯(lián)排232,000,0005840160,000,00069%山麓聯(lián)排54,000,000181230,000,00066%1期存量聯(lián)排38,500,000101038,500,000100%別墅預(yù)計(jì)實(shí)收價(jià)524,500,00011178356,500,00070%高層公寓393,255,000662463275,278,50070%高層預(yù)計(jì)實(shí)收價(jià)393,255,000662463275,278,50070%合計(jì)917,755,000

631,778,500

19達(dá)成銷售目標(biāo)的核心在于把握客戶資源，提高客戶滿意與忠誠度目標(biāo)分解別墅完成70%銷售率，總銷3.5億銷售總套數(shù)78套，分解到每個(gè)月6.5套公寓完成70%銷售率，總銷2.75億銷售總套數(shù)463套，分解到每個(gè)月58套高層2011年5月開盤必須提高現(xiàn)場有效來客量，及現(xiàn)場成交率大量的有效來客與高效的殺客是完成年度目標(biāo)的保證20項(xiàng)目回顧營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排核心問題梳理營銷案例借鑒212011年房地產(chǎn)市場進(jìn)入政策調(diào)控期，2011年將堅(jiān)定不移的繼續(xù)調(diào)控政策調(diào)控仍將持續(xù)，市場進(jìn)入整固期1.2011年政策調(diào)控回顧：包括：“國十條”9.29新政，央行兩次加息，共出臺(tái)了近30項(xiàng)政策，多管齊下，調(diào)控力度空前3.未來政策調(diào)控預(yù)測——政府決心堅(jiān)決，金融政策和加強(qiáng)市場的監(jiān)管成為調(diào)控主力2.2011年調(diào)控：福州市區(qū)將繼續(xù)實(shí)施限購令市場大勢：溫家寶：有信心讓房價(jià)回到合理價(jià)位李克強(qiáng)：要堅(jiān)持房地產(chǎn)市場調(diào)控不動(dòng)搖姜偉新：明年將繼續(xù)堅(jiān)定不移地加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控。進(jìn)一步強(qiáng)化各項(xiàng)調(diào)控措施的執(zhí)行宏觀分析項(xiàng)目利好：閩侯未受福州限購令影響22從政府調(diào)控來看，調(diào)控目的在于調(diào)整國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及對投機(jī)投資購房的抑制目標(biāo)1：調(diào)整中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使房地產(chǎn)健康平穩(wěn)發(fā)展目標(biāo)2：打擊投資、投機(jī)性需求從成因來看，高房價(jià)在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供給有限的前提下，打擊投資、投機(jī)性需求，緩解市場中尖銳的供需矛盾是平抑房價(jià)的重要手段中國近20年的經(jīng)濟(jì)增長并非依靠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代來獲得，而是靠消耗資源和擴(kuò)大投資，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)膨脹發(fā)展宏觀分析2310年土地放量“井噴”共出讓3200畝為07-09三年的總和，總金額超300億

10年的土地成交總價(jià)超300億，出讓面積為07-09年三年的總和土地大放閘，主要目的在于提高商品房的供給，抑制房價(jià)如此大的放量，將加劇整體市場的競爭2007~10年福州土地成交走勢土地分析242011年閩侯土地共放量87.5萬方，多樣物業(yè)形態(tài)，未來幾年閩侯板塊將呈現(xiàn)火熱狀態(tài)土地分析世茂超高層項(xiàng)目附近，別墅群升商住綜合體25政策調(diào)控后全市一手房市場成交量明顯下降，但價(jià)格保持平穩(wěn)2009年11月-2011年11月福州住宅銷售量和均價(jià)走勢2011年1月，福州住宅銷售量經(jīng)歷了一次大幅度下降，降幅50％新政后帶來明顯的成交量下降，但價(jià)格保持穩(wěn)定。2011年5月，福州住宅銷售量又一次經(jīng)歷了大幅度下降，但之后有所上升，在10月新的調(diào)控之后，又大幅下跌價(jià)格走勢相對平穩(wěn)市場分析2611年市區(qū)內(nèi)高層豪宅扎堆，總價(jià)高，并受政策的影響，必將分流客戶于八縣特別是閩侯11年市區(qū)持銷高層豪宅扎推面積都較大，整體總價(jià)在200萬以上；豪宅扎推，導(dǎo)致部分中層購買力客戶向外分流，閩侯作為最靠近市區(qū)的縣城，將會(huì)作為這批客戶的置業(yè)首選；11年持銷11年推量

均價(jià)面積總價(jià)融僑官邸229000元/㎡140-238㎡350-1000W融僑外灘20000元/㎡168-300㎡260-700W公園道一號(hào)26000元/㎡225-450㎡500-1400W上江城18000元/㎡136-158㎡210-370W群升白馬郡18000元/㎡76-136㎡130-240W中庚帝國大苑16000元/㎡96-123㎡150-210W萬科金域榕郡17000元/㎡102-200㎡173-340Ｗ正榮潤城20000元/㎡65-140㎡130-300W永興酈江23000元/㎡120-160㎡240-400W

中庚紅鼎天下萬科上海新村億力江濱鴻博地塊冠城大通琴亭湖畔世歐王莊推量9.25萬㎡18萬㎡14.06萬㎡6.6萬㎡3.6萬㎡18.9萬㎡127萬㎡推售時(shí)間11.1011.0511.0111.1011.1011.1011.10合計(jì)：197.4萬方市場分析272011年別墅市場競爭空前加劇，共放量209萬方，其中閩侯板塊放量75萬方2011年北緯25N剩余6.5萬㎡，聯(lián)排、獨(dú)棟正祥橘郡別墅剩10萬㎡，聯(lián)排、小獨(dú)棟2011年上半年水岸君山剩12萬㎡、獨(dú)棟、雙拼鼓山一號(hào)6.5萬㎡，獨(dú)棟、雙拼江岸院墅別墅剩4萬㎡，獨(dú)棟、類獨(dú)棟、雙拼云畝天朗2、3期別墅剩7.7萬㎡，獨(dú)棟奧林匹克花園別墅7萬㎡三盛托斯卡納別墅剩余8萬㎡，類獨(dú)棟、聯(lián)排陽光丹寧頓小鎮(zhèn)二期5萬㎡，聯(lián)排融僑旗山墅別墅剩6萬㎡，一期收官疊拼、聯(lián)排，二期推出獨(dú)棟、聯(lián)排金輝淮安半島總建15萬㎡，一期獨(dú)棟、聯(lián)排三盛美之國二期別墅9.4萬㎡，獨(dú)棟、雙拼華商地產(chǎn)，5萬㎡，80%純獨(dú)棟陽光南嶼地塊，別墅9萬㎡龍旺康橋丹堤，別墅9萬㎡，聯(lián)排、類獨(dú)棟登云高爾夫項(xiàng)目，別墅25萬㎡，70%獨(dú)棟華潤橡樹灣別墅剩余2.5萬㎡，聯(lián)庭建發(fā)領(lǐng)域，剩余1.8萬㎡，獨(dú)棟、雙拼2011年下半年萬科·大樟溪岸，別墅約26萬㎡順華烏龍江大區(qū)，別墅6萬㎡大洋鷺洲，11萬㎡，聯(lián)排、獨(dú)棟金水湖別墅，10萬㎡，獨(dú)棟星海灣，4萬㎡，聯(lián)排2011年持銷項(xiàng)目2011年新推項(xiàng)目濱江荔園總建2萬㎡，剩余1.2萬㎡，獨(dú)棟閩侯板塊放量共計(jì)40萬方閩侯板塊放量共計(jì)35萬方別墅市場分析28從整體資源、規(guī)劃以及預(yù)計(jì)售價(jià)來看，淮安半島、美之國必將打破現(xiàn)有別墅市場價(jià)格頂板，對項(xiàng)目的價(jià)格拔升利好位置鼓樓區(qū)左海公園以西梅峰路北側(cè)規(guī)模三期用地面積約12.91萬平方米，容積率0.73，綠化率41.2%，產(chǎn)品形式獨(dú)幢、雙拼戶型配比三期為16幢雙拼、76幢獨(dú)棟項(xiàng)目特色法式風(fēng)格與地中海西班牙式風(fēng)格為主，鼓樓區(qū)城市資源點(diǎn)評真正意義上的市區(qū)別墅，毗鄰左海公園交通、教育配套齊全位置倉山區(qū)南臺(tái)島北端規(guī)模用地面積約115萬平方米，容積率0.55，綠化率38%，產(chǎn)品形式獨(dú)幢、類獨(dú)棟戶型配比三期為81套獨(dú)棟、193套類獨(dú)棟項(xiàng)目特色1600畝純別墅大盤，三面環(huán)水，依山面湖點(diǎn)評從規(guī)劃上看，產(chǎn)品附加值高，花園和占地面積大，整體的自然景觀和人文環(huán)境好別墅市場分析29別墅綜述：房地產(chǎn)市場將長期調(diào)控，未來福州市場競爭激烈，但項(xiàng)目可借勢而為宏觀大勢2011年房地產(chǎn)市場將會(huì)長期處于調(diào)控狀態(tài)，調(diào)控目的在于穩(wěn)定市場，打擊投資、投機(jī)購房閩侯并沒有受限購的限制，將把閩侯市場推“熱”福州市場福州市場在政策調(diào)控之后，成交量大幅下跌，但價(jià)格穩(wěn)中有升10年土地放量“井噴”，未來推動(dòng)整體市場的競爭競爭市場項(xiàng)目別墅可借淮安半島、美之國打破價(jià)格頂板，可借勢而為別墅市場分析項(xiàng)目高層與閩侯市場競爭激烈，但可借助國賓板塊和未來交通利好來提升競爭力可利用11年市區(qū)內(nèi)豪宅高層扎堆，由于總價(jià)較高，將分流客戶于八縣機(jī)會(huì)，打造自身產(chǎn)品，形成差異化競爭302011年上街板塊高層以教育資源和地鐵為依托，以剛需的中小戶型為主，整體銷售火熱上街板塊高層都以大學(xué)城和地鐵為主打的宣傳賣點(diǎn)戶型：都以30-50㎡的單身公寓和70-120㎡剛需戶型為主陽光理想城是依托別墅大盤，打造高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境為核心競爭力樓盤宣傳賣點(diǎn)主力面積銷售情況書香領(lǐng)寓地鐵總站臻品豪居30-85㎡120-170㎡銷售92%，只剩119㎡以上博士后家園Ｂ區(qū)學(xué)城東街口地鐵金時(shí)代35-52㎡80-140㎡售罄錢隆學(xué)府[V]派來到大學(xué)城[V]表示年輕30-45㎡65-88㎡銷售95%，只剩9#、10#20層以上陽光理想城人生至此見風(fēng)景45-79㎡90-114㎡兩次開盤4棟銷售95%左右高層市場分析315500600065007000750080005000烏龍江大區(qū)錢隆學(xué)府托斯卡納上街高層南嶼高層市場價(jià)格對比圖85009000950010000書香領(lǐng)寓陽光理想城

陽光理想城博仕后家園B區(qū)書香領(lǐng)寓錢隆學(xué)府托斯卡納烏龍江大區(qū)一期均價(jià)7000元/㎡6200元/㎡6100元/㎡6400元/㎡8000元/㎡7300元/㎡目前均價(jià)8300元/㎡7800元/㎡7300元/㎡8200元/㎡8000元/㎡7300元/㎡交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯博仕后家園閩侯高層的價(jià)格都采用低開高走的策略，目前均價(jià)都在7800元/㎡左右各項(xiàng)目一期開盤入市價(jià)格都較為謹(jǐn)慎理性，

整體價(jià)格都在6200元/㎡左右，在根據(jù)市場

逐步上升陽光理想城和托斯卡納整體的社區(qū)環(huán)境和景

觀優(yōu)勢較為明顯，故價(jià)格高于其他項(xiàng)目交房方式都為毛坯交房，而項(xiàng)目中小戶型則

以精裝修交房高層市場分析322011年上街高層整體存量不大，項(xiàng)目存在著一定的機(jī)會(huì)，但南嶼板塊的高層會(huì)帶來巨大的沖擊一季度二季度三季度四季度一季度四季度三季度二季度閩侯高層在售項(xiàng)目云山墅總662套，面積34-200㎡陽光理想城剩余350000㎡，面積45-120㎡，2011年2011年上半年2011年下半年福晟錢隆學(xué)府剩余10000㎡，面積30-80㎡順華烏龍江大區(qū)一期剩余140000㎡，面積69-116㎡書香領(lǐng)寓剩余10000㎡，面積119㎡以上，上街板塊2011年高層整體存量在72萬方左右，主要競爭對手為陽光理想城同為閩侯板塊的托斯卡納和烏龍江大區(qū)在2011年也將是項(xiàng)目主要競爭對手三盛托斯卡納剩余450000㎡，面積80-140㎡博士后家園Ｂ區(qū)，３5-52㎡，高層市場分析福晟錢隆公館350000㎡，規(guī)劃未定上街板塊南嶼高層的產(chǎn)品面積區(qū)間都在30-140㎡之間，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重33從415新政之后，上街高層大都采用少量加推的方式，其中陽光理想城最為明顯博仕后家園2.3#30-52㎡1176套陽光理想1#5#45-114㎡260套2009.11.28書香領(lǐng)寓4-7#30-110㎡470套1.192011.1.173.285.01錢隆學(xué)府9-10#28-89㎡1248套博仕后家園5.6#110-140㎡345套7.03博仕后家園4#32-140㎡588套博仕后家園1#27-70㎡588套錢隆學(xué)府8#32-88㎡320套12.29書香領(lǐng)寓1-3#8#9#30-110㎡386套9.14錢隆學(xué)府7#40-80㎡320套陽光理想2#9#45-114㎡311套陽光理想11#45-114㎡208套9.2412.0512.1812.25高層市場分析項(xiàng)目第一次第二次第三次第四次時(shí)間推量時(shí)間推量時(shí)間推量時(shí)間推量錢隆學(xué)府09.11.28320套10.01.17320套10.5.011248套無書香領(lǐng)寓10.03.28470套10.12.05386套無無陽光理想城10.09.14260套10.12.18311套10.12.25208套無博仕后家園B區(qū)09.12.29588套10.01.191176套10.07.03345套10.09.24588套34高層整體小結(jié)35市場機(jī)會(huì)點(diǎn)2011年，閩侯高層熱銷，帶動(dòng)了整個(gè)板塊的熱度，表明了客戶對閩侯的距離感和陌生感抗性不大；2011年，上街的高層推量不大，主要競爭項(xiàng)目為陽光理想城競爭對比競爭項(xiàng)目，云山墅整體社區(qū)氛圍，規(guī)模和品牌形象略顯不足11年高層的突破口：服務(wù)、精裝修、社區(qū)環(huán)境服務(wù)上不僅為物業(yè)服務(wù)，還應(yīng)提升銷售服務(wù)中小戶型以精裝修交房，為產(chǎn)品一個(gè)重附加值2011年，閩侯高層的總推量為130萬方左右，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重社區(qū)內(nèi)部的休閑公園、南向空中花園，高層的水系廣場都將提升項(xiàng)目的口碑和作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)目前，閩侯高層的均價(jià)在7800元/㎡左右，整體價(jià)格偏高；項(xiàng)目大約5月份一期開盤可以合理價(jià)格入市，占得先機(jī)3536上街大學(xué)城區(qū)按照福州“十二五規(guī)劃”將升級(jí)為文化教育產(chǎn)業(yè)基地人大立法通過將閩侯和長樂并入福州，四區(qū)變六區(qū)，大福州正在形成按照福州十一五規(guī)劃，福州將形成“一城八組團(tuán)”的城市格局，從閩江時(shí)代跨越為烏龍江時(shí)代；在剛通過公示的《福州市“十二五規(guī)劃”中，將把上街升級(jí)為文化教育產(chǎn)業(yè)基地。中心城甘蔗荊溪南嶼青口馬尾長安長樂吳航瑯岐長樂濱海大學(xué)城區(qū)競爭力分析36云山墅為真正唯一國賓區(qū)別墅，且周邊將擬建高尚住宅區(qū)，規(guī)劃不斷利好鯉魚洲賓館外圍1公里控制紅線內(nèi)用地開發(fā)建設(shè)用地規(guī)定：1.用地開發(fā)控制鯉魚洲賓館外圍1公里控制紅線內(nèi)土地的建設(shè)，必須執(zhí)行規(guī)劃各項(xiàng)控制要求2.自然景觀保護(hù)保持控制區(qū)內(nèi)山地原貌，不得破壞。

規(guī)劃以國賓館外圍1公里控制紅線為基礎(chǔ)，完善公共服務(wù)，建設(shè)成為福州地區(qū)大學(xué)城生態(tài)景觀良好的高尚居住片區(qū)。

國賓區(qū)1公里控制線高尚住宅區(qū)競爭力分析37項(xiàng)目區(qū)域周邊繞城高速和地鐵二號(hào)線，未來交通通達(dá)性好。2014年全線通車的繞城高速連接了閩侯、連江、長樂、馬尾等地，將沿線區(qū)域納入榕城生活圈；項(xiàng)目未來到市中心經(jīng)白龍樞紐，接連鼓樓區(qū)大夫嶺、晉安區(qū)新店鎮(zhèn)城區(qū)、10分鐘左右；地鐵二號(hào)線：西起沙堤站（大學(xué)城）—沿316國道—烏龍江大道，終點(diǎn)站鼓山；競爭力分析3839競爭項(xiàng)目比較——區(qū)域資源解析

本項(xiàng)目的外部資源具備有力的競爭優(yōu)勢市中心國賓館領(lǐng)域荔枝林沙洲島316國道森林公園觀音峰北緯25度北峰福飛北路秀峰路二環(huán)五四北獨(dú)棟43棟，預(yù)計(jì)定價(jià)1000萬以上江心島福峽路高速東方威尼斯2期平層看江大戶小高層250㎡大學(xué)城云畝天朗江心島閩侯烏龍江大道福銀高速橘園洲大橋洪塘大橋小獨(dú)棟主力總價(jià)在500-600萬，1000萬以上少量資源頂級(jí)的旗山國家森林公園高爾夫鼓山東三環(huán)鼓山1號(hào)水岸君山君竹山教育配套：福州大學(xué)陽光學(xué)院、師大二附中福馬路獨(dú)棟均14000--20000元/平米天馬山公園融僑旗山別墅沿江、沿湖別墅，正祥橘郡三盛托斯卡納對比競爭項(xiàng)目，龍江云山墅占有山頂資源優(yōu)勢。從項(xiàng)目占有的資源來看，各個(gè)競爭項(xiàng)目與本項(xiàng)目都具有或山或水等資源配套，但沒有本案帶來的視野震撼。本案競爭力分析3940競爭項(xiàng)目比較——景觀配套解析

項(xiàng)目景觀有優(yōu)勢，但社區(qū)配套仍有提升空間從景觀來看，本項(xiàng)目擁有江景、濕地、高爾夫、國賓館等資源，具備強(qiáng)勢條件；項(xiàng)目內(nèi)部配套條件較弱，無法對項(xiàng)目的高端形象形成強(qiáng)力支撐。閩江上游，江景資源湖景沙洲島荔枝林國賓館濱江大道會(huì)所領(lǐng)域橡樹灣流花溪公園運(yùn)動(dòng)公園親水商業(yè)5000平雙會(huì)所中學(xué)、小學(xué)幼兒園烏龍江江景托斯卡納旗山蓬萊溪

配套：兩二個(gè)幼兒園，一所小學(xué)，一所中學(xué)、會(huì)所周邊配套：40000平方商業(yè)中心，2500平方購物市場

萬米閩江、千畝濕地新東陽高爾夫山體80米高差弧形半山會(huì)所山景資源地理位置優(yōu)越，福州后花園之稱，交通便利，距城市中心近競爭力分析4041實(shí)景展示對比：與主要競爭項(xiàng)目對比，目前

項(xiàng)目展示只有樣板間和樓王，展示面較窄融僑旗山：依托旗山主打田園生態(tài)生活，百畝實(shí)景展示區(qū)

項(xiàng)目共占地762畝，配以各宗有機(jī)生活館，主打田園生活；一期即將售罄，二期風(fēng)格多樣，以意、法、英三種風(fēng)格依靠旗山，打造百畝的實(shí)景展示區(qū)項(xiàng)畝的60畝人工湖實(shí)景展示8條風(fēng)情各異的花道3000平米的會(huì)所和無邊界泳池托斯卡納：60畝的私家湖，8條花道項(xiàng)目依靠觀音峰，為臺(tái)地別墅項(xiàng)目要實(shí)景打造50畝人工生態(tài)湖北緯25度：背靠觀音峰，人工打造50畝生態(tài)湖北緯25度：背靠觀音峰，人工打造50畝生態(tài)湖競爭力分析4142陽光理想城高層：高品質(zhì)園林展示，極具競爭力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)A區(qū)獨(dú)棟A區(qū)雙拼產(chǎn)品以45-120㎡為主的中小戶型；產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是低公攤，高贈(zèng)送，通過露臺(tái)，結(jié)構(gòu)板的方式進(jìn)行偷面積；產(chǎn)品45㎡兩房，76-89㎡三房，90-120㎡四房，整體利用率高，項(xiàng)目規(guī)劃：以高層、洋房、聯(lián)排復(fù)合型樓盤項(xiàng)目位于閩侯上街板塊，項(xiàng)目占地約五百畝，容積率1.5，戶型以45-120㎡中小戶型為主，規(guī)劃為攬香和攬?jiān)聝蓚€(gè)高層組團(tuán)，依托于整體的別墅大盤，享受精致的景觀；景觀資源：極致的花園社區(qū)

項(xiàng)目最大的景觀資源在于整體的社區(qū)環(huán)境的打造，以“人生自此見風(fēng)景”為目標(biāo)口號(hào)，營造出“四季繁花觀林?！表?xiàng)目位于上街鎮(zhèn)，整體外部環(huán)境較差，但內(nèi)部通過小徑、花海、綠地完美的搭配，展現(xiàn)了一個(gè)“醉美的花園社區(qū)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)：低公攤，高贈(zèng)送競爭力分析4243托斯卡納香醍灣親湖高層：依托別墅的景觀、高端社區(qū)打造豪宅品質(zhì)A區(qū)獨(dú)棟A區(qū)雙拼產(chǎn)品以80-140㎡為主的中大戶型；產(chǎn)品最大的特點(diǎn)在9米以上的大面寬，短進(jìn)深，約為12㎡以上的大陽臺(tái)；三間朝南，陽光親湖高層項(xiàng)目規(guī)劃：以高層、洋房、聯(lián)排復(fù)合型樓盤項(xiàng)目位于閩侯南嶼板塊，項(xiàng)目占地約六百畝，容積率1.5，戶型以80-140㎡中大戶型為主，規(guī)劃為香醍灣15棟的高層組團(tuán)，全部面向親湖高層；景觀資源：60畝人工私家湖

項(xiàng)目最大的景觀資源是位于社區(qū)中心的60畝的人工湖，高層大都可以領(lǐng)略到原生湖風(fēng)光項(xiàng)目配以600米的悠長花谷，

8條林蔭大道將移步異景的美境一一銜接，直達(dá)香湖產(chǎn)品設(shè)計(jì)：大面寬，短進(jìn)深競爭力分析43競爭力解析——

淡市條件下，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)功，提升品質(zhì)資源競爭本項(xiàng)目的外部資源不僅有山、江、高爾夫，更有震撼的至極視野，所以具備有力的競爭優(yōu)勢；形象競爭項(xiàng)目應(yīng)在國賓區(qū)域的基礎(chǔ)上提升自身價(jià)值點(diǎn)，如加快39#會(huì)所，北向休閑公園，南向的空中花園；項(xiàng)目主力走量產(chǎn)品聯(lián)排，無論是總價(jià)還是產(chǎn)品都面積直接的競爭，應(yīng)做好實(shí)景的展示，細(xì)分產(chǎn)品層級(jí)，以規(guī)避競爭產(chǎn)品競爭項(xiàng)目還應(yīng)該加強(qiáng)客戶維護(hù)，提升物業(yè)水平，提升內(nèi)在附加值，強(qiáng)化口碑來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值競爭力分析未來國賓板塊的不斷成熟，提高項(xiàng)目的附加值目前區(qū)域內(nèi)高層尚未有精裝修項(xiàng)目，是云山墅的一個(gè)競爭機(jī)會(huì)點(diǎn)44別墅客戶回顧客戶分析客戶回顧成交客戶成交客戶多為鼓樓、臺(tái)江客戶；客戶以私企業(yè)主居多；友介為客戶成交重要渠道客戶關(guān)注成交客戶關(guān)注點(diǎn)集中在自然資源、以及基于外部資源的未來項(xiàng)目的升值潛力客戶抗性客戶對于北坡產(chǎn)品抗性較大，且對于目前現(xiàn)場展示細(xì)節(jié)的不到位表示了疑慮關(guān)鍵詞：老客戶維系，外部資源利用最大化，提升細(xì)節(jié)品質(zhì)45高層客戶來源上街板塊目前高層客戶主要來源為：鼓樓區(qū)、臺(tái)江區(qū)以及一部分的八縣客戶和外地客戶。近年由于大量高校(如福州大學(xué)、福州中醫(yī)學(xué)院、師范大學(xué)等10幾所高校)搬遷至上街大學(xué)城，這部分高校的老師構(gòu)成了上街板塊購房消費(fèi)的重要群體。我們項(xiàng)目的客戶還是以鼓樓區(qū)的偏多，然后外地在福州上班族，八縣客戶不多?！┦撕蠹覉@B區(qū)置業(yè)顧問訪談?wù)Z錄我們項(xiàng)目的客戶大學(xué)城的老師和教授比較多，然后市區(qū)的客戶比較平均，每個(gè)區(qū)的都有?！柟饫硐氤侵脴I(yè)顧問我們學(xué)校的老師，還有其他學(xué)校的老師，好多都在上街這一帶買了房子，主要是離學(xué)校近，附近配套也還算齊全，而且離市區(qū)也不遠(yuǎn)?！＝◣煼洞髮W(xué)老師陳老師客戶分析46上街高層客戶考慮購買房型、面積及樓層客戶對于購買房型比較傾向于2房到3房，面積在60-110㎡。在上街這邊我買房應(yīng)該是買70-110㎡，因?yàn)楝F(xiàn)在戶型做的都很極致，這個(gè)面積段的2房或者3房都可以比較舒適，而且這樣的面積區(qū)間總價(jià)不會(huì)太高轉(zhuǎn)手也比較容易?！臉强蛻絷惻吭L談?wù)Z錄對于樓層的選擇上，客戶比較喜歡親近社區(qū)花園和景觀的低樓層，或者具有寬廣視野的高樓層，中間樓層不是首選目標(biāo)140㎡以上的房子我應(yīng)該是不會(huì)買的，因?yàn)?40㎡以上的總價(jià)都在120W以上，這樣的價(jià)格可以買配套更為齊全，生活方便市區(qū)里的了，就算二手房也有很多的選擇。——————領(lǐng)域客戶黃總我們在樓層的選擇上一般喜歡可以享受寬廣視野的高樓層或者是可以親近社區(qū)花園和景觀的低樓層，現(xiàn)在小區(qū)的景觀都做的恨漂亮的?！硐氤强蛻袅_小姐及其愛人客戶對140㎡以上的大戶型興趣較缺，去化較慢客戶分析47對上街高層產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)關(guān)鍵詞訪談?wù)Z錄我們之所以會(huì)買這里的高層，主要覺得理想城社區(qū)環(huán)境太漂亮了，陽光的物業(yè)做的很好,價(jià)格也還算合適，戶型的贈(zèng)送的面積比較多，利用率高，我買了90㎡的三房，這個(gè)戶型無論是投資還是自住都很合適——————理想城客戶羅小姐及其愛人價(jià)格很重要，我們項(xiàng)目就是都是以價(jià)格為導(dǎo)向，很多人就是沖著價(jià)格低來買我們的房子的。其次就是我們項(xiàng)目的面積都以中小戶型為主，特別是80-119㎡的去化最快且最好，投資自主都比較合適?！獣泐I(lǐng)寓銷售主管價(jià)格、戶型、社區(qū)、物管、品牌、配套上街高層客戶首先關(guān)注的是價(jià)格，以及喜歡中小面積的戶型，特別對60-110㎡兩房到三房有很大偏好；在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，他們主要關(guān)注項(xiàng)目的物業(yè)，社區(qū)環(huán)境，開放商的口碑我是覺得上街的價(jià)格相對較低，且都以中小戶型為主，對我這樣從外地來到福州上班一族，就比較合適，看了上街的幾個(gè)盤，還是在物業(yè)和口碑還不錯(cuò)福晟和陽光之間徘徊，最后選擇學(xué)府，主要是學(xué)府價(jià)格比理想城便宜500元/㎡?！X隆學(xué)府客戶劉先生客戶分析48高層客戶總結(jié)面積60-100㎡，戶型以兩房、三房為客戶主要考慮產(chǎn)品，補(bǔ)缺型產(chǎn)品，以小戶型為主要目標(biāo)，面積在45㎡以下的一房一廳單身公寓，140㎡以上戶型需求較弱項(xiàng)目區(qū)域客戶主要以福州鼓樓區(qū)、臺(tái)江區(qū)以及部分八縣客戶為主，大學(xué)城的老師和教授也是較大的購買群體客戶對于區(qū)域高層的關(guān)注點(diǎn)集中在：價(jià)格及社區(qū)環(huán)境49項(xiàng)目回顧營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排核心問題梳理營銷案例借鑒50別墅核心問題梳理年內(nèi)清盤（完成75%銷售率）客戶上門量下滑客戶對項(xiàng)目信心不足R2（期望達(dá)成）R1（現(xiàn)狀）市場將加大調(diào)控力度樹立良好品牌形象如何在淡市下增強(qiáng)客戶信心，快速銷售？淡市核心問題51高層核心問題梳理淡市快速出貨與別墅和諧混推驅(qū)動(dòng)力？如何在淡市下如何與別墅產(chǎn)品和諧共處，快速銷售？52基于目標(biāo)下項(xiàng)目核心問題的分解Q1Q2問題一：淡市情況下如何提高上門量問題二：如何提升客戶信心及品牌認(rèn)可度Q3問題三：在產(chǎn)品混推時(shí)，如何在不影響別墅銷售同時(shí)，達(dá)成高層快速去化53建發(fā)領(lǐng)域：通過硬件及軟件提升，以服務(wù)增值+品質(zhì)提升為模式，鞏固項(xiàng)目市場地位，促進(jìn)銷售2008年2007年2009年國賓境地，江灣名墅領(lǐng)袖的疆域睿智領(lǐng)袖的珍藏福州別墅、領(lǐng)域登峰無限接近你的領(lǐng)域千萬級(jí)別墅群樓王盛典在即頂級(jí)豪宅形象立勢持續(xù)領(lǐng)跑榕城高端市場營銷階段推廣主題展示價(jià)值6萬平米樣板區(qū)1萬平米人工內(nèi)湖豪華會(huì)所3套奢華樣板房榕城頂級(jí)樓王盛典沙洲島改造展示超越客戶想像樓王樹立榕城價(jià)值標(biāo)桿成品江灣美墅兌現(xiàn)成品別墅價(jià)值奢享.江灣.沙洲島成品江灣美墅，成就極致人生封疆之作，極致巔峰——領(lǐng)域年度壓軸別墅面世沿江、臺(tái)地產(chǎn)品展示陸續(xù)到位沙洲島完成登島成品別墅，獨(dú)享一島一期別墅展示精細(xì)化，魔幻園林案例借鑒154Action1：成品別墅精細(xì)化，客戶看的到的交房標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶信心領(lǐng)域前期銷售的別墅區(qū)域，進(jìn)行展示精細(xì)化打造，既為交房做準(zhǔn)備，又能作為后期銷售的展示，一舉兩得夜景工程水系暢通，無臟物園林精細(xì)，植被茂密，道路完善各區(qū)域?qū)镜轿话咐梃b155作為客戶最為關(guān)注，同時(shí)也是領(lǐng)域最為獨(dú)特的外部資源——沙洲島，實(shí)現(xiàn)登島動(dòng)作，極大地提升項(xiàng)目的市場影響力及客戶關(guān)注度Action2：獨(dú)特資源利用，附加價(jià)值拔升，沙洲島登島，提升客戶的認(rèn)同感游樂設(shè)施島中景觀小品小艇登島簡易浮橋案例借鑒156保持每個(gè)季度各有一個(gè)影響力活動(dòng)吸引市場關(guān)注，形成階段熱點(diǎn)，通過媒介集中投放，瞬間制造輿論焦點(diǎn)，帶來關(guān)注及上門量的提升Action3：持續(xù)的影響力活動(dòng)，樹立項(xiàng)目市場領(lǐng)頭羊形象，提升品牌形象魔幻園林國賓晚宴暨新品發(fā)布新年客戶答謝晚宴案例借鑒157Action4：老客戶關(guān)懷，提升項(xiàng)目客戶美譽(yù)度為重要客戶生日宴會(huì)或私宴提供場地及基本餐飲，維系客戶重要節(jié)日組織相關(guān)活動(dòng)，以提升客戶的認(rèn)同與歸屬感。案例借鑒158Action5：新客戶拓展，鎖定金字塔頂端人士針對不同產(chǎn)品系進(jìn)行目標(biāo)客戶拓展聯(lián)排及400萬以內(nèi)小獨(dú)棟產(chǎn)品銀企中高層

公務(wù)員

事業(yè)單位高層

私企業(yè)主400萬以上獨(dú)棟產(chǎn)品私企業(yè)主為主，

銀企、公務(wù)員、事業(yè)單位、律師等為輔

分區(qū)域（鼓樓、臺(tái)江、長樂、閩侯……）

分行業(yè)（醫(yī)療、工程、金融等）拓展方式主要考慮與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等聯(lián)手，舉辦推介、現(xiàn)場活動(dòng)、會(huì)議等相關(guān)活動(dòng)。但要注意對客戶有效度的把控，寧缺毋濫案例借鑒159領(lǐng)域案例給我們帶來的啟示案例借鑒1精細(xì)化展示價(jià)值提升活動(dòng)營銷老客戶口碑關(guān)鍵詞——一期別墅展示精細(xì)化，園林打造完善空中花園，國賓公園重點(diǎn)打造，作為項(xiàng)目價(jià)值提升的重點(diǎn)影響力活動(dòng)+高性價(jià)比旺場活動(dòng)，吸引眼球老客戶關(guān)懷，提升項(xiàng)目口碑，啟動(dòng)老帶新策略進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的圈層活動(dòng)，針對不同產(chǎn)品總價(jià)層級(jí)有所區(qū)分進(jìn)行拓展多渠道拓客60價(jià)值提升通過項(xiàng)目軟硬件價(jià)值及品牌形象的提升增強(qiáng)客戶信心及價(jià)值認(rèn)可度促進(jìn)客戶成交61星河丹堤案例借鑒2地理位置：彩田路北/銀湖山以西交通干道：項(xiàng)目位于梅關(guān)高速與南坪快速交界處建筑類型：獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊TH+高層總用地面積：20萬平方米總建筑面積：36萬平方米容積率：1.862星河丹堤：不斷提升的項(xiàng)目推廣形象，強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅定位，弱化高層產(chǎn)品對別墅產(chǎn)品的影響案例借鑒2城市中產(chǎn)向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸(與客戶形成精神對位，建立市場影響力及項(xiàng)目的文化氣息)(向更高客戶圈層過渡)(貼豪宅區(qū)位標(biāo)簽,突出對資源的占有)(升級(jí)到CEO官邸,極致地位)凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見三大配套進(jìn)駐令資本折服的高度CBD山水別墅巔峰2005年2006年2007年2008年(以圈層感引起客戶共鳴,突出居住者的地位和身份感)(品牌的嫁接，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，匹配客戶需求)63星河丹堤：少量多頻次的推售策略，不同時(shí)段聚焦不同產(chǎn)品，且不斷刷新形象，引爆市場案例借鑒2與旺市時(shí)，大量單位一次推出也能消化大部分相比淡市時(shí)，大量單位的推出很可能造成多數(shù)單位滯銷星河丹堤在淡市中迅速扭轉(zhuǎn)推售策略，由F區(qū)（07.5）的518套全部推出，改為E區(qū)（08.1）的將不同戶型不同景觀單位分批打包后，少量多頻次推出；2008.1月12日2008.3月—5月主推E1/E2/E5中130-160平米產(chǎn)品線E區(qū)開盤推E1/E2/E588-172平米，268平米兩種產(chǎn)品線主推E3/E4245平米山景復(fù)式產(chǎn)品線2008.6月—7月配合新品推出不斷刷新形象客戶認(rèn)為總有新貨，上門量大，促成成交雙灣復(fù)式高層新區(qū)堤上峰景林湖三房64星河丹堤案例啟示案例借鑒2拔升高層形象，樹立資源型豪宅形象，順勢對接別墅形象弱化高層對別墅形象影響拆分產(chǎn)品，分批推售，控量引爆嫁接別墅資源，提升高層價(jià)值淡市快速出貨65項(xiàng)目回顧營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排核心問題梳理營銷案例借鑒66根據(jù)項(xiàng)目面臨問題，針對性制定營銷對策，達(dá)到價(jià)值提升目的解決之道細(xì)分渠道，多向拓客提升客戶對項(xiàng)目信心及品牌認(rèn)可度：項(xiàng)目價(jià)值提升難點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)提升樣板區(qū)精細(xì)化、多樣化打造空中花園及國賓休閑公園逐步打造頂級(jí)半山會(huì)所打造項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)品牌價(jià)值提升服務(wù)提升完善接待流程細(xì)節(jié)，體現(xiàn)客戶尊貴，

把服務(wù)做成一場秀品牌影響力營銷以有廣泛影響的營銷活動(dòng)提升品牌客戶維系老客戶圈層活動(dòng)維系客戶上門量提升積極拓展客戶渠道渠道精細(xì)劃分，高端客戶點(diǎn)對點(diǎn)傳達(dá)渠道增加新推廣渠道，增加推廣范圍削弱高層對別墅影響，淡市突圍快速銷售從推廣及展示上樹立資源型豪宅形象拆分產(chǎn)品，分批引爆；借勢別墅銷售策略67高層策略68高層部分根據(jù)不同資源拆分產(chǎn)品，獨(dú)立包裝形象樹立龍江云山墅國賓區(qū)首席雙景高層耀世公開御峯龍江云山墅龍江云山墅69高層年度營銷思路：踩幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，借勢別墅價(jià)值提升，分批次推售高層營銷思路11年一期高層公開1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天際會(huì)所開放空中花園落成一期高層開盤二期新品加推國賓公園落成二期高層開盤三期新品加推三期高層開盤剩余產(chǎn)品加推高層借勢別墅的每個(gè)價(jià)值提升節(jié)點(diǎn)，適時(shí)推售5月份前以別墅強(qiáng)銷為主，5月之后加入高層產(chǎn)品推售70高層推售產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合市場需求、展示條件及工程進(jìn)度來進(jìn)行11年一期高層公開1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天際會(huì)所開放空中花園落成一期高層開盤二期新品加推國賓公園落成二期高層開盤三期新品加推三期高層開盤剩余產(chǎn)品加推高層營銷思路一期主推3#樓小兩房+單身公寓二期主推2#樓兩房+單身公寓三期主推1#樓三房+壓軸復(fù)式1、區(qū)域市場對于單身公寓及小兩房需求較大，且該戶型銷售情況良好，因此建議現(xiàn)推售3#嘍小兩房及單身公寓，進(jìn)行試水。2、現(xiàn)階段，樣板房設(shè)計(jì)以3#戶型為主，現(xiàn)推3#的好處在于，屆時(shí)展示條件將較為完善3、建議施工順序能優(yōu)先考慮3#樓71項(xiàng)目價(jià)值提升72樣板區(qū)精細(xì)化：一期別墅外墻裝飾完善，樣板房園林精細(xì)化完善一期別墅作為項(xiàng)目入市的第一門面，是客戶對項(xiàng)目精細(xì)化品質(zhì)及價(jià)值點(diǎn)的第一感知點(diǎn)應(yīng)重點(diǎn)打造項(xiàng)目一期別墅的外立面裝飾、園林的精細(xì)化完善、道路的精細(xì)化，以及做好項(xiàng)目夜景工程的打造同時(shí)后期還應(yīng)對項(xiàng)目的園林進(jìn)行精心養(yǎng)護(hù)，展示出品質(zhì)感夜景工程園林精細(xì)，植被茂密登山步道完善，道路精細(xì)化項(xiàng)目價(jià)值提升73樣板房多樣化：主題鮮明的工藝樣板房、清水樣板房展示打造工藝樣板房，對項(xiàng)目精細(xì)化的工藝及高檔建材進(jìn)行展示，讓客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目的價(jià)值清水房作為項(xiàng)目未來交房標(biāo)準(zhǔn)，可以讓客戶直接進(jìn)行未來的居住感知體驗(yàn)。清水樣板工程要求:做好基本水、電、管道處理，墻面、地面抹平，各功能空間墻體分隔；清水樣板裝飾要求：手繪圖畫點(diǎn)綴、小品盆栽擺設(shè)等空間功能導(dǎo)示工藝樣板房小成本配飾點(diǎn)綴展現(xiàn)生活氛圍項(xiàng)目價(jià)值提升74項(xiàng)目價(jià)值提升二期難點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值提升：采用豐富的植被打造景觀帶，弱化產(chǎn)品朝向景觀劣勢景觀帶：充分利用項(xiàng)目有限的園林空間，打造景觀節(jié)點(diǎn)，將道路做成景觀路。通過植物高低錯(cuò)落的搭配（喬木和灌木、雨林植物），營造空間感。采用豐富的，有層次植被，弱化產(chǎn)品劣勢難點(diǎn)產(chǎn)品：19#吊腳樓式產(chǎn)品，入戶后向下走才是主功能空間，客戶抗性較大35#基本上為東西朝向，外部景觀資源較弱，未來客戶抗性較大。75國賓公園打造：國賓私家公園作為項(xiàng)目最大的附加價(jià)值點(diǎn)之一，希望能在年內(nèi)完工國賓公園是項(xiàng)目最具價(jià)值的生活配套之一，它的落成有極強(qiáng)的展示效果及市場影響力，是項(xiàng)目宣傳的重要火力點(diǎn)，希望能在年內(nèi)完成主體工程，并具備初步的展示功能。國賓公園登山步道國賓公園休憩平臺(tái)項(xiàng)目價(jià)值提升76空中花園打造：豐富的植物搭配，打造出具有四季繁花的立體式園林空中花園空中花園鮮花步道空中花園休憩平臺(tái)項(xiàng)目價(jià)值提升77半山天際會(huì)所的打造，提升項(xiàng)目附加價(jià)值，增加客戶對價(jià)值的認(rèn)可度半山會(huì)所天際泳池半山會(huì)所紅酒會(huì)所半山會(huì)所健身中心會(huì)所作為高檔社區(qū)重要組成部分之一，為業(yè)主所關(guān)注，希望項(xiàng)目天際會(huì)所能在年內(nèi)開放和會(huì)所功能建議以健身娛樂，商務(wù)休閑為功能主題項(xiàng)目價(jià)值提升78品牌價(jià)值提升79品牌價(jià)值提升影響力活動(dòng)新年展望——魅力云山墅

新年客戶答謝暨2期新品發(fā)布目的：通過客戶答謝晚宴，邀請客戶到場，維系老客戶關(guān)系，拓展意向客戶，同時(shí)對后續(xù)推出的產(chǎn)品進(jìn)行推介，提升項(xiàng)目后期關(guān)注度及銷售速度。盛世龍江，國賓盛宴時(shí)間：2011年2月中下旬地點(diǎn)：國賓館主題：“云山墅業(yè)主答謝”+2期新品發(fā)布主要內(nèi)容：

→山頂樣板區(qū)開放；→后續(xù)新產(chǎn)品發(fā)布邀請客戶：業(yè)主、新老客戶以及意向度較強(qiáng)客戶80目的：通過會(huì)所的開放活動(dòng)聚集人氣，讓客戶感受到龍江云山墅品質(zhì)的提升，進(jìn)一步增強(qiáng)購買信心。同時(shí)高層產(chǎn)品借勢入市。盛世龍江，國賓盛宴時(shí)間：2011年5月天際會(huì)所開放地點(diǎn)：項(xiàng)目39#會(huì)所主題：在云端——天際會(huì)所開放，高層新品入市主要內(nèi)容：

→天際會(huì)所開放；→后續(xù)新產(chǎn)品加推邀請客戶：業(yè)主、新老客戶以及意向度較強(qiáng)客戶暢游在云端——龍江云山墅天際會(huì)所開放品牌價(jià)值提升影響力活動(dòng)81國賓體驗(yàn)——暢享云山墅

國賓公園開園，園游會(huì)目的：國賓公園落成，配合第四季度強(qiáng)銷，大幅拔升項(xiàng)目價(jià)值，提升客戶對項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)同感，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。國賓園游會(huì)時(shí)間：2011年10月國賓公園落成地點(diǎn)：國賓公園主題：國賓公園落成大賞主要內(nèi)容：

→國賓公園開放典禮；→趣味游園活動(dòng)邀請客戶：業(yè)主、新老客戶以及意向度較強(qiáng)客戶趣味活動(dòng)開放慶典品牌價(jià)值提升影響力活動(dòng)82周末暖場活動(dòng)和現(xiàn)場營銷氛圍營造，各節(jié)日活動(dòng)烘托氣氛趣味拍賣會(huì)巴西燒烤東南亞美食水果節(jié)蛋糕DIYT恤DIY……3月名車試駕會(huì)5月電影包場6月空中花園開放7月風(fēng)水講座8月中秋博餅10月國禮展覽……周末旺場活動(dòng)大型主題活動(dòng)品牌價(jià)值提升旺場活動(dòng)83老客戶關(guān)懷，通過短信平臺(tái)發(fā)送貼心提醒老客戶維系建立系統(tǒng)的短信服務(wù)信息平臺(tái)XX先生/女士：您好！周末快樂！今天天氣很涼爽，觀景效果非常棒，真誠地邀請您到****來坐一坐，感常美景，為您帶來心靈的放松?。òl(fā)實(shí)景彩信）X先生，您好！感謝您上午來電咨詢。剛剛一場微雨，視野特別清晰，空氣也格外新鮮，春天的綠意更濃了。如果您下午有空，不妨來感受一下這里自然、美好的別墅生活氛圍！X先生/女士：您好！打擾了。****展示間已開放，十分舒適、典雅、氣派。水系綠化帶和大門也已做好，別墅社區(qū)已見規(guī)模，不愧為福州的頂級(jí)豪宅！近期銷售依舊很好，上月共售出十套，是現(xiàn)在福州賣得最好的別墅。您千萬別錯(cuò)過好機(jī)會(huì)呀！歡迎您和家人常來坐坐！XXX先生：您好！今天是端午節(jié)。希望您有一份被寬容所包裹，甜蜜、溫暖的生活！X先生/女士：您好！恭喜您成為****最美也是最后一個(gè)江灣別墅項(xiàng)目的業(yè)主。可以說您為您的家人選擇了一處很美也是升值潛力很大的住所。我和我的公司將為您好做好后期服務(wù)。讓您真正體驗(yàn)高品質(zhì)的別墅生活。并祝您全家幸福X總您好：多次打攪您實(shí)在不好意思。有兩件事想向您匯報(bào)一下：一、我已和銀行多次溝通，得知現(xiàn)在銀行已批了貸款，二、您合同約定的還款日期將至。煩請您告訴我一個(gè)確切時(shí)間。對于這幾天總打電話影響到您的工作，向您道歉了，也歡迎您和太太有空時(shí)回家來看看。短信維系系統(tǒng)信息示意進(jìn)線客戶有景致時(shí)發(fā)送銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)發(fā)送節(jié)日問候客戶成交以后協(xié)調(diào)客戶問題時(shí)84為客戶舉行各類聚會(huì)、私宴等提供場所與基本餐飲老客戶維系每月，為在當(dāng)月生日的業(yè)主慶生，在會(huì)所舉辦業(yè)主生日party；業(yè)主需要邀請朋友舉辦私家party時(shí)，領(lǐng)域可按業(yè)主要求在會(huì)所為業(yè)主舉辦個(gè)性化私人派對或者宴請賓客業(yè)主生日、私家party客戶維系活動(dòng)鼓勵(lì)業(yè)主在領(lǐng)域舉辦同學(xué)會(huì)、行業(yè)聚會(huì)等圈層活動(dòng)，現(xiàn)場可提供場所并協(xié)助組織，并做基本包裝，提供基本餐飲。同學(xué)會(huì)、行業(yè)聚會(huì)85各傳統(tǒng)節(jié)日舉行客戶活動(dòng)：端午品粽，中秋賞月，重陽登高老客戶維系客戶維系活動(dòng)主要活動(dòng)內(nèi)容1、自助餐點(diǎn)2、端午粽子DIY大賽3、中秋博餅（現(xiàn)場設(shè)置豐富獎(jiǎng)品）4、重陽登山活動(dòng)在重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)組織相關(guān)活動(dòng)讓客戶在云山墅過一個(gè)與眾不同的節(jié)日，以提升客戶對云山墅的認(rèn)同與歸屬感。中秋博餅粽子DIY大賽86專業(yè)級(jí)客戶接待，銷售代表培訓(xùn)銷售培訓(xùn)通過世聯(lián)銷售系列課程的培訓(xùn)及不斷模擬演練，提升銷售代表接待禮儀、服務(wù)質(zhì)量、殺單能力、簽約能力等全方位銷售技巧，增強(qiáng)隊(duì)伍戰(zhàn)斗力服務(wù)提升課程分類課程銷售上崗類課程《銷售禮儀與五星級(jí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)》《明源系統(tǒng)與運(yùn)用》《銷售代表業(yè)務(wù)指引》《銷售代表行為指引》《客戶抱怨與投訴處理》銷售提升類課程《電話營銷》《電話營銷》模擬實(shí)習(xí)《如何達(dá)成交易》《客戶心理分析》《客戶心理分析》模擬實(shí)習(xí)《逼定技巧》《逼定技巧》模擬實(shí)習(xí)87物業(yè)服務(wù)提升：項(xiàng)目展示面保持清潔衛(wèi)生，提供酒店級(jí)客戶服務(wù)外圍部分維