中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究

本科畢業(yè)論文題目中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)工商管理年級學(xué)號姓名指導(dǎo)教師成績_____________________2014年03月17日

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究摘要：本論文探討了電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，中小企業(yè)在開始展開自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)時將會遇到的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和實施。企業(yè)將要從傳統(tǒng)的營銷模式里抽出身，把經(jīng)驗應(yīng)用到新時代的網(wǎng)絡(luò)營銷中，并學(xué)習(xí)和改進(jìn)自己的營銷模式跟上新的營銷模式和方法。論文將從傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的對比研究中給中小型企業(yè)帶來參考，也包括最新的SNS等營銷方法的探討。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；淘寶；B2C；WEB2.0；SNSE-MarketingStrategiesforSmallandMedium-sizedEnterprisesAbstract:ThisthesisisaboutE-marketingstrategiesandexecutionsforsmallandmedium-sizedenterprisesintherapidlydevelopingE-commerceera.EnterprisesshouldwithdrawthemselvesfromthetraditionalmarketingstrategiesandapplytheexperiencetoE-marketing,tolearnandbettermodifytheirstrategies.ThisthesiswillbeareferenceforenterprisesfromcomparativestudiesoftraditionalmarketingandE-marketing,italsocontainstheneweststrategiesappliedonSNSplatforms.Keyword:E-commerce;Marketing;B2C;WEB2.0;SNS目錄摘要 2關(guān)鍵詞 21導(dǎo)言 52電子商務(wù)的產(chǎn)生于發(fā)展 53傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 63.1傳統(tǒng)營銷模式 63.2網(wǎng)絡(luò)營銷模式 63.3傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合 83.4網(wǎng)絡(luò)營銷對象 104新營銷模式 114.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 124.2利用社交媒體優(yōu)化電子商務(wù)營銷的策略 134.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略 14參考文獻(xiàn) 18致謝 191導(dǎo)言隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)以它簡易快捷交易方式開始受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理等方面，而在眾多環(huán)節(jié)中，市場營銷環(huán)節(jié)成了眾多企業(yè)最關(guān)注的，而針對于網(wǎng)絡(luò)做的市場營銷也有了它獨特的特點，新起的營銷模式編程了常態(tài)市場營銷渠道，更多的傳統(tǒng)公司開始為自己補(bǔ)充營銷渠道，甚至把互聯(lián)網(wǎng)視為主戰(zhàn)場。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷策略也發(fā)生了翻天覆地的變化，而伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展，各個平臺的用戶增長，新的營銷方式和策略也應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的企業(yè)也開始投出不少的人力和財力在社交媒體和電子商務(wù)平臺的營銷，而跨平臺的商務(wù)交易也是越來越頻繁，從社交媒體轉(zhuǎn)化的交易量正在急劇上升。2電子商務(wù)的產(chǎn)生于發(fā)展當(dāng)前虛擬的網(wǎng)上企業(yè)，網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上商店的出現(xiàn)，是企業(yè)縮小了業(yè)務(wù)往來的空間距離。在這樣一個時代背景下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并得以迅速發(fā)展。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織對電子商務(wù)的定義，電子商務(wù)是指發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的，包含企業(yè)之間，企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易，從電子商務(wù)的定義可以看出，它是通過計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)來完成商品或產(chǎn)品的交易、結(jié)算等一系列商業(yè)活動的一種經(jīng)營方式，具有高效率、低支付、高收益和全球性的優(yōu)勢及特點，并以此對傳統(tǒng)的商務(wù)活動進(jìn)行沖擊和挑戰(zhàn)。作為企業(yè)經(jīng)營的一種新的技術(shù)手段和方法，電子商務(wù)給世界各國政府和企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時也為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的元素?！?】電子商務(wù)在世界經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展和進(jìn)步過程中起著不可代替的重要作用，并且已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)不可或缺的組成部分和經(jīng)營手段。3傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷3.1傳統(tǒng)營銷模式傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。從營銷手法來說，傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營銷；從理論范疇上來講，傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式，并在消費過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴【2】。傳統(tǒng)營銷有以下三個特點：3.1.1信息傳播不對稱傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有不完全信息，信息商品的非物質(zhì)性，以及經(jīng)驗性，使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現(xiàn)出明顯的差異性。3.1.2溝通方式單向性傳統(tǒng)營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息傳遞，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現(xiàn)同步營銷。3.1.3具有強(qiáng)迫性傳統(tǒng)營銷傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、路燈等廣告信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費者，無論你是否了解還是購買，各種類廣告仍然會迎面而來。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式，涉及到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等電子商務(wù)活動的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相伴而生的營銷新模式。其主要呈現(xiàn)以下特點：3.2.1跨時空企業(yè)能由更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。3.2.2多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。3.2.3交互式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。3.2.4擬人化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。3.2.5成長性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。3.2.6整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。3.2.7超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。3.2.8高效性電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。3.2.9經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3.2.10技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。3.3傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。3.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織（如產(chǎn)業(yè)購買者，中間商，政府機(jī)構(gòu)等）。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。但是，網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點就是信息爆炸。在因特網(wǎng)上，面對全球數(shù)以百萬個站點，每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客。企業(yè)在設(shè)計廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律，并且搜索引擎也不僅僅限于專門的搜索引擎網(wǎng)站，各類電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎的規(guī)律也成了商家們的爭先探索的課題。3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了：即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù)?？梢姡瑵撛诋a(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。3.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化（與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比）。首先，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。（若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。）其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點。因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（其中包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因為網(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度的減少甚至成為多余的。綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。3.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。在企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問，解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)，必須處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。只有這樣，企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦，才能利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場，取得利潤。3.4網(wǎng)絡(luò)營銷對象營銷對象即你將要進(jìn)行營銷工作的主要對象，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，能夠購買和銷售的東西已不簡單只是食物和用品了，經(jīng)濟(jì)活動越來越集中于服務(wù)業(yè)，如今的美國經(jīng)濟(jì)就是有70%的服務(wù)業(yè)和30%的有形商品混合而成的，除此之外，我們營銷對象也包括事件、體驗、任務(wù)、地方、財產(chǎn)權(quán)、組織等等。對于不同的商品，不同形式的產(chǎn)品，在商品交易中出現(xiàn)了有規(guī)律的銷售或者營銷對象的分類，本文重要將集中在網(wǎng)絡(luò)購物者中，網(wǎng)絡(luò)購物是在網(wǎng)絡(luò)世界興起之前的社會的一個升級和改進(jìn)，所以依然能夠得到一些傳統(tǒng)營銷上總結(jié)出來的規(guī)矩，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的便捷性，使得營銷方案能夠更快速和準(zhǔn)確的應(yīng)變和改進(jìn)。簡單的分類統(tǒng)計我們可以把網(wǎng)購者從以下方面來分類，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及城鄉(xiāng)分布等。4新營銷模式隨著社交媒體（SNS）的興起，消費者與電子商務(wù)企業(yè)之間的互動性日益收到重視，消費者希望自己使用的商品與自己的價值觀有著深度的契合，能夠彰顯自己的生活方式和生活態(tài)度。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得最大限度地滿足消費者的需求日益成為可能。作為與網(wǎng)絡(luò)休戚相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)，能否運(yùn)用好社交媒體，實現(xiàn)與消費者的互動，將決定其在市場競爭中的地位近年來，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，讓單向呈現(xiàn)信息的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨新的革命。基于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的一個瓶頸即與用戶的互動性不高，使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷既失去了傳統(tǒng)實體營銷與顧客當(dāng)面交流的機(jī)會，又不能夠及時得到消費者的反饋，使得消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度和滿意度無法提升。我們不難看出社交媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：受眾極強(qiáng)的參與性、交換信息成本的降低、較高的公平性和公開性、多對多的交流和擴(kuò)散及較強(qiáng)的社區(qū)性。電子商務(wù)企業(yè)正是運(yùn)用社交媒體的這種優(yōu)勢進(jìn)一步拓展?fàn)I銷，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。社交媒體的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0的發(fā)展，如果網(wǎng)絡(luò)不賦予網(wǎng)民更多的主動權(quán)，社交媒體就失去了群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持，失去了根基。如果沒有技術(shù)支撐那么多的互動模式，那么多互動的產(chǎn)品，網(wǎng)民的需求只能被壓制無法釋放。如果沒有意識到網(wǎng)民對于互動的、表達(dá)自我的強(qiáng)烈愿望也不會催生那么多眼花繚亂的技術(shù)。社交媒體正是基于群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持才得以發(fā)展。近年來，中國社交媒體的發(fā)展逐步成熟，很多廣告主對社交媒體及社會化營銷的價值越來越重視。騰訊在這方面的工作做得比較扎實，讓更多營銷人認(rèn)識到這種社交媒體的價值。如2013年Facebook營收達(dá)78.7億美元，凈利潤達(dá)15億美元。其中76%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，而近兩年騰訊推出的即時通訊產(chǎn)品微信更是使得騰在2013年取得了超過30%的收益增長，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會化變革后的光明前景。騰訊在國內(nèi)擁有數(shù)量可觀的社交用戶，截至2013年10月24日，微信用戶已超過6億，在社會化營銷方面擁有巨大的能量可以釋放，并有望藉此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體在電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)化營銷方面的作用日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。4.1.1利用社交媒體電子商務(wù)企業(yè)便于了解客戶需求。低成本的社交媒體承載著大量有效的信息，便于電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶需求。電子商務(wù)企業(yè)利用社交媒體可以更好地了解客戶的需求，并及時作出反饋，從而不斷調(diào)整營銷策略。社交媒體互動性自然提高了電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外部信息溝通的雙向性，也使得電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間、消費者與消費者之間有了更為及時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的溝通與反饋。電子商務(wù)企業(yè)通過這種廉價、高效的社交媒體，可以獲得真實準(zhǔn)確的客戶需求信息，從而提供更好的服務(wù)。4.1.2通過網(wǎng)絡(luò)營銷吸引顧客并增強(qiáng)客戶粘性社交媒體的發(fā)展使電子商務(wù)營銷的渠道更豐富，社交媒體的互動性使電子商務(wù)營銷更加人性化。因此，電子商務(wù)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以吸引顧客并增強(qiáng)客戶粘性。電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體創(chuàng)造的信任度來吸引潛在顧客，還可對不穩(wěn)定的顧客增加粘性。如我國電子商務(wù)零售企業(yè)“凡客誠品”通過“凡客達(dá)人”這一社區(qū)迅速發(fā)布并擴(kuò)散企業(yè)新品信息，獲取客戶需求。與此同時，達(dá)人們要想維持大量微博，微信“粉絲”訪問和留言，自己首先要不斷購買新的產(chǎn)品來更新自己的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并吸引新的消費者，企業(yè)通過這種方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶粘性。4.1.3提升品牌形象運(yùn)用社交媒體，電子商務(wù)企業(yè)可提升自身的品牌形象。社交媒體中的每一個參與者都具有一定的傳播屬性，有可能成為一個信息源，當(dāng)這些信息滲透到各自的網(wǎng)絡(luò)中，就可能形成大規(guī)模傳播之勢。顧客在互動的過程中采取給予產(chǎn)品服務(wù)好評等方式，實際上也是在為企業(yè)做免費的廣告。在逐漸走向成熟的社會化營銷中，社交媒體的廣告效果日益顯現(xiàn)。同時，電子商務(wù)企業(yè)利用社交媒體可以迅速進(jìn)行危機(jī)的“微化解”。如在2011年年初的阿里巴巴“欺詐門事件”中，馬云運(yùn)用微博道歉和相關(guān)高管引咎辭職等實際行動，較為成功地化解了這次危機(jī)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶也在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受投訴后以個人身份真誠地與消費者溝通，并積極給予賠償，塑造并傳達(dá)了客戶至上的企業(yè)文化。這些電子商務(wù)企業(yè)通過社交媒體，改善并提高了自己的品牌形象。4.2利用社交媒體優(yōu)化電子商務(wù)營銷的策略社交媒體的發(fā)展，使電子商務(wù)企業(yè)可以獲得低成本的信息反饋，商業(yè)活動的效果可以迅速有效地體現(xiàn)。同時，信息碎片的無過濾性和公眾信任度等因素又對電子商務(wù)企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定干擾。因此，電子商務(wù)企業(yè)要綜合各種因素適時調(diào)整自己的策略以實現(xiàn)自己的目標(biāo)。4.2.1明確自己的目標(biāo)群體，強(qiáng)化服務(wù)意識。不同的電子商務(wù)企業(yè)會有不同的受眾。由于受眾往往根據(jù)自己的需要和興趣來選擇特定的社交媒體，社交媒體在一定程度上可以幫助電子商務(wù)企業(yè)區(qū)分這些目標(biāo)群體。因此，電子商務(wù)企業(yè)要明確自己的定位和目標(biāo)群體。在激烈的市場競爭中，這對電子商務(wù)企業(yè)了解并滿足受眾的真實需求提出了更高的要求。電子商務(wù)企業(yè)只有真正地站在消費者的立場考慮問題，強(qiáng)化服務(wù)意識，才能在市場中保持一定的競爭力。4.2.2加強(qiáng)與受眾的互動和溝通，及時整合社交媒體。社交媒體的優(yōu)勢主要在于互動性，它注重及時準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋。電子商務(wù)營銷要充分利用好這種優(yōu)勢，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，除了注重傳統(tǒng)營銷的品牌經(jīng)營、廣告宣傳、渠道鋪設(shè)、促銷策略等之外，還要特別關(guān)注營銷中的互動――企業(yè)與消費者之間、消費者與消費者之間互動。企業(yè)可以通過各種方式，做好如銷售、組織文化宣傳和售后服務(wù)等工作，體現(xiàn)互動的有效性和專業(yè)性。在加強(qiáng)與各方面的互動與溝通中，電子商務(wù)企業(yè)還要及時整合各種社交媒體，在傳播中實現(xiàn)有效營銷，在營銷中實現(xiàn)有效傳播。電子商務(wù)企業(yè)要將社交媒體的應(yīng)用納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，一個電子商務(wù)企業(yè)只有從戰(zhàn)略層面重視并制定運(yùn)用社交媒體的經(jīng)營策略，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。4.2.3充分利用社交媒體，實現(xiàn)企業(yè)營銷的整合。隨著數(shù)字技術(shù)和市場的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用，不再只是技術(shù)部門的事。電子商務(wù)企業(yè)要充分利用社交媒體，將有關(guān)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)、競爭者狀況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等要素作為企業(yè)決策的依據(jù)，做好優(yōu)化營銷策略的基礎(chǔ)工作。電子商務(wù)企業(yè)還要充分考慮消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評價以及市場上的競爭者等要素，制訂有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。總之，電子商務(wù)企業(yè)要結(jié)合自己的發(fā)展實際，利用社交媒體，實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的整合，在市場競爭中有的放矢地采取對策，只有這樣，才能取得良好的營銷效果。社交媒體所帶來的變革，不僅改變了以往的交易方式，而且在一定程度上改變了消費者和企業(yè)的關(guān)系，從而在實質(zhì)上改變了傳統(tǒng)的營銷模式，使消費者在享受服務(wù)的過程中，不再只是被動接受企業(yè)單向傳遞的信息，交易過程也不再只是一買一賣那么簡單，而是變成了一種多元的、公開的、持續(xù)產(chǎn)生影響的過程。電子商務(wù)企業(yè)只有充分利用社交媒體的優(yōu)勢，提高服務(wù)意識，進(jìn)一步拓寬營銷，才能使自己在競爭中立于不敗之地。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.1BBS營銷BBS營銷就是“利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動”，就是BBS營銷。4.3.2事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。4.3.3微博營銷微博營銷是指一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其方式是通過微博的發(fā)布與討論，營銷產(chǎn)品或者服務(wù)，營銷對象：微博的粉絲，為擴(kuò)大營銷的效果，一般會通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)，大V可能擁有幾十萬甚至一千萬的粉絲。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。微博團(tuán)購簡稱微團(tuán)購，一種新的團(tuán)購模式。微團(tuán)購中，商品的價格在一個區(qū)間上，消費者可以選擇團(tuán)購網(wǎng)站上同步的社交網(wǎng)站用自己的賬號參與到微博團(tuán)購中，通過轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)購信息來降低商品的價格，最終可以以最低的價格來購該產(chǎn)品。微團(tuán)購的商品與團(tuán)購的商品類似，但是以實物類商品為主，可以是飾品、服裝、鞋、電子產(chǎn)品等等，這類的商品市場價一般都比較高，用這類商品做微團(tuán)購會有更大的轉(zhuǎn)發(fā)降價空間，微團(tuán)購更強(qiáng)調(diào)的是消費者與消費者、商家與消費者之間的互動。微團(tuán)購給商家提供了一個推廣自己新產(chǎn)品一個新平臺，通過團(tuán)購讓消費者知道自己的產(chǎn)品，通過參與微團(tuán)購的消費者來宣傳自己的產(chǎn)品，這是一種很經(jīng)濟(jì)實惠的推廣方式，而且可以在活動中宣傳企業(yè)的文化，不光是給消費者帶來實惠，也幫商家宣傳了自己的企業(yè)、自己的品牌。微博團(tuán)購模式的出現(xiàn)，讓枯燥的對著顯示器在網(wǎng)上找團(tuán)購、找產(chǎn)品到最后購買的一個過程變成了一個可參與的、可互動的過程，間接地給消費者創(chuàng)建了一個新的網(wǎng)購方式。在電子商務(wù)模式中加入了互動的過程，客戶通過微博參與到自己想要購買的產(chǎn)品的團(tuán)購中，通過和其他也想要購買該產(chǎn)品的粉絲共同努力來降低其價格，最終可能以最低價格購買到想要的產(chǎn)品。4.3.4微信營銷微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。微信營銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會員卡管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信的優(yōu)勢。微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準(zhǔn)推送信息的同時更能形成一種朋友關(guān)系?；谖⑿诺姆N種優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。微博的天然特性更適合品牌傳播，作為一個自媒體平臺，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳播深度及互動深度不及微信。把微博一人發(fā)言，萬人聽講，而把微信則是一對一單獨的溝通交流。所以他們的深度對比也是可想而知的。在這里我們用一個實例來證明社交媒體的營銷能力，2013年8月12日，北京小米科技有限責(zé)任公司發(fā)布了公司的廉價高配手機(jī)紅米手機(jī)，而公司提前與騰訊QQ空間合作進(jìn)行QQ空間預(yù)訂活動，我們稍微分析一下就可以知道，QQ空間的用戶特點能有效地為小米實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第一：QQ空間用戶的核心人群符合紅米手機(jī)消費用戶的定位，低價而不低端，張揚(yáng)個性的一群少年，第二：目前只有QQ產(chǎn)品養(yǎng)成的付費用戶最多，也正是集中在這個人群里，不用做市場調(diào)查，有很大的消費能力。第三：QQ空間覆蓋的是中國大部分互聯(lián)網(wǎng)民，主營銷人群跟弱營銷人群都在，可謂是一箭雙雕。社交媒體給營銷和推廣帶來了巨大機(jī)會，由于其廣泛傳播性、互動性及便于同消費者直接聯(lián)系，所以受到推崇。然而社會化社交媒體營銷過程中依舊面臨許多挑戰(zhàn)，那么如何利用有限的財力人力去應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)最大價值呢？那么在進(jìn)行SNS營銷時需要注意哪些營銷技巧呢？以下有幾點詳細(xì)的技巧。4.3.4.1合理分配營銷力量及調(diào)整參與平臺由于社交平臺眾多，市場營銷投入、資金、人員等要素有限，要達(dá)最優(yōu)效果必須進(jìn)行合理優(yōu)化調(diào)配。具體來說，不同社交平臺的營銷價值具有差異性，必須根據(jù)營銷價值大小、回報前景或狀況、目標(biāo)客戶量等衡量因素合理分配營銷資源。合理決定參與哪些平臺，不斷調(diào)整營銷資源結(jié)構(gòu)，努力形成良性分配，以獲得最大投資回報率和影響力。進(jìn)一步而言，需要根據(jù)平臺所能產(chǎn)生的營銷推廣價值來決定參與平臺或側(cè)重點，有重心有針對性地分配力量，抓住目標(biāo)顧客和潛在價值。最終使得營銷與推廣能夠更廣泛到達(dá)目標(biāo)群體，形成精準(zhǔn)營銷，更好為營銷服務(wù)，實現(xiàn)營銷價值和效果最大化。4.3.4.2有效管理和發(fā)布內(nèi)容為了獲得更好的投資回報率，良好的內(nèi)容管理尤顯必要。社會化營銷過程中存在發(fā)布內(nèi)容豐富繁多的特點。如何有效管理和發(fā)布內(nèi)容，通過社交內(nèi)容這一平臺達(dá)到良好營銷效果和平臺推廣是須明確和重視問題。發(fā)布的內(nèi)容、發(fā)布時間和頻率安排都是重要內(nèi)容。4.3.4.3充分聯(lián)系和開發(fā)消費者，實行新老顧客營銷并舉方案社會化營銷除了推廣品牌，重要一方