微博在公共危機(jī)事件中的影響及應(yīng)對(duì)策略

微博在公共危機(jī)事件中的影響及應(yīng)對(duì)策略

【摘要】微博是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)衍生品，并以極快的速度影響了人們的生活和社會(huì)傳播格局。微博所帶來的影響的一個(gè)方面就體現(xiàn)在對(duì)公共危機(jī)事件的處理上，微博的自由性和廣泛參與性導(dǎo)致了虛假信息的擴(kuò)散，從而使公共危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)和處理變得復(fù)雜。本文從實(shí)例入手探討了在微博時(shí)代公共危機(jī)事件發(fā)生后，相關(guān)機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)策略?！娟P(guān)鍵詞】微博；公共危機(jī)事件；信息傳播模式現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在我們的生活中扮演著越來越重要的角色。日常生活中的娛樂、交流、學(xué)習(xí)、工作等都離不開網(wǎng)絡(luò)，我們獲得信息和傳播消息也主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這種方式使得信息傳播的速度快、范圍廣、影響力大，于是產(chǎn)生了越來越多的網(wǎng)絡(luò)衍生品，如微博。2006年微博從國外興起，短短幾年時(shí)間迅速成為人們鐘愛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博的迅速崛起，給人們的生活帶來了很大改變，140字的簡短訊息，充分利用了現(xiàn)代社會(huì)人的碎片化時(shí)間。因此微博的關(guān)注度越來越高，各種信息在微博上迅速傳播，滿足了人們對(duì)信息的需求，但也使得虛假信息和謠言在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，從而導(dǎo)致公共危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)和處理變得極為復(fù)雜。近年來，面對(duì)公共危機(jī)事件的頻繁發(fā)生，相關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制卻并不完善，使得公眾產(chǎn)生信任危機(jī)，這不利于社會(huì)的和諧安定。本文基于當(dāng)前微博的影響力和特點(diǎn)，從近期發(fā)生的公共危機(jī)事件著手，探討相關(guān)機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)策略。一、公共危機(jī)事件概述現(xiàn)代社會(huì)隨著科技的進(jìn)步，信息傳播速度加快，公共危機(jī)事件不再獨(dú)立于我們的生活之外，而是成為生活的一部分。而且，社會(huì)的不斷發(fā)展，也催生了一系列新型危機(jī)事件，如食品安全問題、交通問題、政府公信問題、環(huán)境污染問題、企業(yè)誠信問題等。高效的傳播速度和便捷的傳播途徑，讓許多公共危機(jī)事件暴露在公眾面前，處在風(fēng)口浪尖的當(dāng)事人或者機(jī)構(gòu)如果不能合理及時(shí)地應(yīng)對(duì)，自然會(huì)造成公眾情緒不穩(wěn)定，引來大量質(zhì)疑甚至謾罵。對(duì)于政府來說，會(huì)造成公信力的減弱，增加群眾的不滿情緒；對(duì)于企業(yè)來說，會(huì)引起品牌影響力和品牌價(jià)值的降低，從而有損企業(yè)形象。然而最重要的是，公共危機(jī)處理不當(dāng)會(huì)影響社會(huì)安定和諧，不利于社會(huì)健康發(fā)展。根據(jù)哈貝馬斯的觀點(diǎn)，公共危機(jī)主要包括三個(gè)要點(diǎn)：一是社會(huì)系統(tǒng)的目標(biāo)和價(jià)值觀念的變化超出了其容許的極限；二是社會(huì)系統(tǒng)無法自主消化其面臨的問題；三是社會(huì)的組織原則遭到破壞；四是在傳播過程中公共危機(jī)事件具有高度的不確定性、信息的混雜性和傳播過程中的變異性。二、微博時(shí)代信息傳播模式的變化(一)傳統(tǒng)的傳播者地位受到挑戰(zhàn)當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民的必需品，我們的工作、學(xué)習(xí)、交流等都離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)正在潛移默化地影響、改變甚至重塑我們的生活方式。從信息傳播方面講，網(wǎng)絡(luò)也開始掌握信息傳播的主要陣地。傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位受到動(dòng)搖。過去，受眾主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視等媒介來接收信息。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，信息傳播技術(shù)以驚人的速度更新?lián)Q代，并引發(fā)了全球范圍的傳播革命。據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道，對(duì)傳統(tǒng)媒體的主流地位造成了極大的沖擊。個(gè)人在信息發(fā)布和傳播中的作用被無限放大。在這個(gè)各種媒介并存的時(shí)代，受眾有更多的機(jī)會(huì)去選擇性接受、選擇性傳播，每個(gè)人都可以在一個(gè)事件的傳播中發(fā)揮作用。例如微博上的名人，擁有百萬甚至上千萬的粉絲，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。另外，粉絲之間的互動(dòng)、草根一族的崛起都使個(gè)人的力量得到放大。(二)信息發(fā)布和傳播方式具有新的特點(diǎn)作為網(wǎng)絡(luò)的一種衍生品，微博自然具有網(wǎng)絡(luò)的所有特征，但是它還具有自己獨(dú)特的性質(zhì)，所以才會(huì)在社交網(wǎng)站平臺(tái)遍布的今天能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在社交平臺(tái)中一枝獨(dú)秀，擁有幾億的活躍用戶。便捷性、廣泛性。微博用戶都可以在第一時(shí)間將自己的見聞通過手機(jī)上網(wǎng)的方式發(fā)布到微博上，而這僅需一部手機(jī)即可完成。由于微博的草根性使其擁有大量用戶，而微博具有的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，使信息可以以“裂變”的方式廣泛、迅速地傳播開來。參與性、開放性。每一位用戶都可以將自己找到的信息發(fā)布在微博平臺(tái)上，信息傳播由過去受眾“被動(dòng)”接收信息變?yōu)椤爸鲃?dòng)”找出信息，這大大提高了微博用戶的參與性和積極性。如2013年年初全國各地的微博用戶將軍牌豪車隨手拍傳至網(wǎng)上，引起大家的廣泛關(guān)注。微博的“關(guān)注”功能，使每一位用戶都能關(guān)注到其他用戶發(fā)布的信息，具有開放性。其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能又能使用戶對(duì)某一信息自由地發(fā)表意見。微博“病毒式”的傳播模式，使用戶的意見在微博上廣泛迅速地被大家分享討論。［1］碎片化、高效性。微博140字的容量造成了信息內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)。140字似乎難以表達(dá)深刻的觀點(diǎn)，但微博同時(shí)集文字、聲音、圖像、視頻、超鏈接于一體，加上它傳播的便捷性和廣泛性，使其迅速被大量用戶關(guān)注，人們關(guān)注的焦點(diǎn)也被分秒刷新，有著驚人的更新速度。因此，一個(gè)焦點(diǎn)事件一旦進(jìn)入微博用戶的視線，便可能產(chǎn)生極大的影響。如之前的“我爸是李剛”事件、寧德的“量身招聘”事件等，都是由微博傳播，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注的典型事例。微博社會(huì)影響力的不斷增強(qiáng)，正在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的格局產(chǎn)生著不可忽視的影響。［2］三、微博在公共危機(jī)事件信息傳播中的作用(一)作為事件發(fā)生的源頭和擴(kuò)散者通常來看，微博上的熱點(diǎn)事件和話題成為輿論焦點(diǎn)的可能性大。如“郭美美事件”的導(dǎo)火索就是郭美美在新浪微博上傳其奢華生活的照片，并聲稱自己是中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，由此引起網(wǎng)友的關(guān)注。一片唏噓聲中，在微博裂變式的擴(kuò)散下，郭美美迅速被粉絲圍堵，成為微博熱點(diǎn)話題后，才被其他媒體所注意，并進(jìn)行了深入的挖掘。(二)發(fā)揮議程設(shè)置功能“微博用戶大多采用匿名形式參與話題討論，他們無須顧及社會(huì)種種規(guī)則和障礙，這時(shí)議程設(shè)置的主體逐漸多樣化，微博信息往往自下而上發(fā)布，話題本身往往代表利益或公眾情緒，更容易影響公眾輿論”。［3］對(duì)于一個(gè)議題的設(shè)置，微博一天可以有大量不同的內(nèi)容和角度跟進(jìn)，同時(shí)可以做到實(shí)時(shí)更新。在“7?23”甬溫線動(dòng)車事故中，事件的信息源便是網(wǎng)友通過新浪微博發(fā)出引起廣大受眾對(duì)該事件的關(guān)注的，之后無數(shù)微博用戶從各個(gè)角度各個(gè)方面呈現(xiàn)事實(shí)。微博在發(fā)揮議程設(shè)置功能時(shí)，將受眾的關(guān)注點(diǎn)引向各個(gè)環(huán)節(jié)，將熱點(diǎn)事件由淺入深、由表及里地剖析、呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)其巨大的傳播影響力。(三)微博的“人肉搜索”功能“人肉搜索”最早起源于貓撲網(wǎng)，根據(jù)微博的便捷性和廣泛性，依靠社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行信息的交流、拼接和演進(jìn)，目前初步形成碎片化發(fā)布、碎片化傳遞、深度挖掘的模式。從線索引爆到層層曝光，微博就像一個(gè)巨大的信息挖掘機(jī)，在許多公共危機(jī)事件中，很多隱情和關(guān)鍵人物就是通過人肉搜索層層推進(jìn)、抽絲剝繭、逐漸浮出水面的，起到了挖掘機(jī)和放大器的作用。但是與此同時(shí)，種種謠言和偽證也層出不窮，擾亂了人們的視線。四、微博傳播對(duì)危機(jī)事件處理的負(fù)面影響在危機(jī)事件的傳播中，微博發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用，但其中也有一些不可忽視的負(fù)面影響。(一)謠言的迅速蔓延微博上的信息眾多且混雜，都是網(wǎng)友匿名發(fā)布的，所以，從一定程度上說，微博上不真實(shí)的信息很多，真假難辨。在“郭美美事件”中，網(wǎng)友不僅進(jìn)行“人肉搜索”，還有網(wǎng)友做出大膽的猜測。但后來事件的發(fā)展使得網(wǎng)友的不少猜測都被證實(shí)是不正確的。微博上的信息為什么會(huì)一石激起千層浪，很多情況下是由于事件的真相被夸大或歪曲了。夸張、怪異的事情更能吸引人們的眼球，因而有一些抱有某種目的的人利用微博炒作自己，發(fā)布令人瞠目結(jié)舌的虛假信息。然后由于獵奇的心理，網(wǎng)友開始關(guān)注和傳播，所以謠言便迅速蔓延。(二)公共信息和隱私信息的碰撞在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隱私，尤其是公眾人物的隱私范圍變得越來越狹窄。在“郭美美事件”中，網(wǎng)友用盡各種辦法搜索當(dāng)事人郭美美的信息，將郭美美母女乘坐航班、降落時(shí)間發(fā)布網(wǎng)上，而媒體和記者果然當(dāng)日在機(jī)場追尋到了郭美美母女。雖然作為公眾人物，適當(dāng)?shù)貙⑿畔⒐_對(duì)社會(huì)進(jìn)步是有意義的，但是這個(gè)度卻不好把握，怎樣去界定公共信息和隱私信息是一個(gè)棘手的問題。(三)低門檻導(dǎo)致對(duì)傳播者把關(guān)的缺失微博經(jīng)營管理者為了增加用戶量，提高微博的影響力，使得用戶申請(qǐng)微博的門檻很低，程序簡單，也就是說即使用戶的一個(gè)微博號(hào)因發(fā)言不當(dāng)問題被封了，那么這個(gè)用戶還可以立即申請(qǐng)新的微博號(hào)，這就造成了微博用戶在發(fā)言時(shí)更加隨意，沒有后顧之憂，也增加了許多所謂的“僵尸粉”。五、微博時(shí)代公共危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略(一)事前預(yù)警是關(guān)鍵“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。公共危機(jī)事件雖然具有突發(fā)性，但是危機(jī)的爆發(fā)往往是矛盾和沖突積累到一定程度的產(chǎn)物。因此，把危機(jī)消滅在萌芽階段，及時(shí)控制形勢，可以降低事件造成的傷害。微博作為一個(gè)開放的信息平臺(tái)，具有信息傳播的即時(shí)性和廣泛性，目前很多機(jī)構(gòu)正確的做法是針對(duì)突發(fā)事件的根源作出準(zhǔn)確、科學(xué)的判斷，充分利用媒體信息加以引導(dǎo)，和民眾積極溝通，提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息。(二)事后主動(dòng)公開信息“通常情況下，企業(yè)或組織可以選擇以下兩種途徑回應(yīng)負(fù)面信息：①直接在發(fā)布負(fù)面信息的微博或論壇中做出回應(yīng)；②在企業(yè)或組織的官方微博中發(fā)表文章，闡明事實(shí)真相”。［3］在一個(gè)危機(jī)事件發(fā)生后，一味地反擊和否認(rèn)并不能起到好的效果，相反還可能引發(fā)公眾強(qiáng)烈的不滿，造成更嚴(yán)重的后果。涉事機(jī)構(gòu)只有耐心回應(yīng)外界疑問，主動(dòng)公開內(nèi)部信息，澄清事實(shí)，才能大事化小、小事化了。(三)積極應(yīng)對(duì)公眾的質(zhì)疑在事件發(fā)生的前期，如果相關(guān)部門能夠主動(dòng)面對(duì)質(zhì)疑、接受問責(zé)，給公眾一個(gè)確切的解答，那么也就不會(huì)謠言四起，引起軒然大波。比如“郭美美事件”如果引導(dǎo)得好，及時(shí)將信息透明化，積極應(yīng)答社會(huì)的問責(zé)和網(wǎng)友的質(zhì)疑，就可能會(huì)及時(shí)控制此次危機(jī)事件，甚至可以抓住時(shí)機(jī)讓更多的人了解公益慈善機(jī)構(gòu)，促進(jìn)更多的人捐款行善，轉(zhuǎn)危為機(jī)。微博的出現(xiàn)盡管加大了公共危機(jī)事件爆發(fā)的頻率，但是如果能充分利用微博，就可能產(chǎn)生意想不到的效果。在這方面可以借鑒我國各地公安機(jī)關(guān)的做法，他們大多先后開展平安微博，借助