第1章 客戶關系管理概述

客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編1

客戶關系管理

CustomerRelationshipManagement

經濟與管理學院華珺

客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編2教材

《客戶關系管理》（國家“十一五”規(guī)劃教材）主編:邵兵家

出版社：清華大學出版社版別：2010年4月第2版客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編3參考書《客戶關系管理》譯者:鄭先炳

鄧運盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國金融出版社

2006版蘇朝暉.《客戶關系管理——客戶關系的建立與維護》.清華大學出版社,2010.

周賀來.《客戶關系管理實務》.北京大學出版社，2011張永紅.《客戶關系管理》.北京理工大學出版社，2009

威廉.G.齊克猛德等.《客戶關系管理：營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合》，中國人民大學出版社，2008年6月楊路明等.《客戶關系管理——理論與實務》，電子工業(yè)出版社，2006年7月推薦的常用市場營銷網站

網絡營銷論壇/

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美國市場營銷協(xié)會網站/

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中國國際市場營銷網http://www.ZDNetChinahttp://www.

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新浪網考核方式：平時成績30%（其中考勤情況40%，課后作業(yè)30%，讀書筆記30%）期末考試成績50%實踐成績20%（實踐報告完成情況）課程類型：專業(yè)核心課（必修）學時學分：32學時（2學分）

理論教學28學時，實踐教學4學時（兩次上機）客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編6課程內容及講授學時安排第1章客戶關系管理概述（2學時）第2章客戶關系管理理論基礎（3學時）第3章識別客戶（3學時）第4章區(qū)分客戶（4學時）第5章客戶互動（4學時）第6章客戶個性化（4學時）客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編7課程內容及講授學時安排第7章客戶關系測評與維護（4學時）第8章客戶關系管理軟件系統(tǒng)

（實踐2學時）第9章數(shù)據(jù)倉庫與客戶關系管理（

0學時）第10章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理（

0學時）第11章客戶關系管理能力（4學時）第12章客戶關系管理項目實施（0學時課后自學）第13章WiseCRM系統(tǒng)應用示范（實踐2學時）課程性質市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心必修課，于第五學期開設該課程是市場營銷專業(yè)知識體系的重要組成部分本課程與其他眾多課程具有交叉關系客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編9

第1章

客戶關系管理概述

客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編10學習目標通過本章的學習，能夠做到：了解客戶關系管理產生的背景；理解客戶關系管理的含義與內涵；熟悉客戶關系管理系統(tǒng)的分類。

本章目錄1.1客戶關系管理的產生及含義1.2客戶關系管理系統(tǒng)的類型客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)是什么？——這就是雜貨店的CRM！將商業(yè)交易建立在一種私人關系或者說一種友誼的基礎上，而不是一種純粹的商業(yè)交易，這是以關系為中心的交易，讓老板和客戶都產生一種滿足感?？蛻絷P系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)的起源CRM的思想由來已久，但最早應用信息技術發(fā)展客戶關系管理的國家是美國。1980年年初出現(xiàn)了專門收集客戶與公司聯(lián)系信息的“接觸管理”（ContactManagement）1990年，“接觸管理”演變成電話服務中心支持的“客戶關懷”（CustomerCare），對客戶資料進行分析，送上生日禮物等1999年，GartnerGroup公司提出了CRM的概念?？蛻絷P系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)產生的原因管理理念的更新需求的拉動技術的推動15產值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論觀念升級發(fā)展階段管理理念的更新

——企業(yè)經營觀念的發(fā)展16消費層次

發(fā)展階段理性消費感覺消費感情消費質量/價格好/差品牌/服務喜歡/不喜歡個性化滿足滿意/不滿意單一消費功能有/無管理理念的更新

——客戶消費觀念的發(fā)展管理理念的更新

——網絡時代到來了網點A網點B網點C客戶網上銀行流動銀行電話銀行手機銀行自助和代理渠道統(tǒng)一客戶體驗客戶創(chuàng)新傳統(tǒng)利潤源泉。聚客效應。信息價值?？诒畠r值。對付競爭的利器需求的拉動:客戶的重要性企業(yè)無法為員工提供職業(yè)保障，只有客戶才行。

——杰克韋爾奇企業(yè)的首要任務就是創(chuàng)造客戶?！卖斂似髽I(yè)實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。——沃爾頓銷售人員的難題：真正的客戶在哪里？老客戶如何挽留？營銷人員的難題：開銷回報率多少？客戶信息篩選，客戶對本產品的印象？真正的潛在購買者是哪些？其他部門的同事與哪些顧客聯(lián)系過了？潛在購買者看中我司的什么產品？客戶的難題：人都去哪里了？需求無法得到滿足，很多信息不明了。經理的難題：如何得知客戶的情況？如何派合適的人？售后服務人員的難題：大多時間浪費在客戶的誤操作中，如何規(guī)范客戶操作，讓客戶了解操作處理流程？信息分散，沒有統(tǒng)一平臺難以獲取所需的客戶信息需求的拉動:客戶信息管理的重要性如何解決？CRM是一個管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺。但本質上卻是一種全新的經營戰(zhàn)略，而不僅僅是簡單的平臺，它可以實現(xiàn)銷售、營銷、服務自動化運營管理和零距離顧客溝通，并可以維護、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶，并直接影響到公司戰(zhàn)略、營銷策略、產品策略、運營策略。網絡影響人的思維方式、工作方式、生活方式帶來經濟領域、包括金融服務業(yè)的變革服務業(yè)向網絡化、數(shù)字化、無形化/虛擬化、集成化發(fā)展導致技術的推動客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編22

①客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。③能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠對各種銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。技術的推動客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編23客戶關系管理的含義

①GartnetGroup認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。②卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編24客戶關系管理的含義

③Hurwitzgroup認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程?？蛻絷P系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。④IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。

客戶關系管理簡單理解CRM簡單的理解就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P系管理（CRM）指的是以指信息技術為手段，按照“以客戶為中心”的原則通過分析客戶、與客戶互動提高客戶滿意度和忠誠度，達到獲取新客戶、保持老客戶的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤增長的目標。

CRM概念應當從多個層面來表述CRM是一種現(xiàn)代的經營管理理念，即宏觀概念；CRM意味著一套應用軟件系統(tǒng)，即微觀概念客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編27客戶關系管理的內涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

圖1.2CRM鐵三角28——CRM系統(tǒng)在企業(yè)管理系統(tǒng)中的位置資金流管理生產制造售后服務網上直銷科研開發(fā)售后和市場信息市場商流分銷物流采購CRM客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編29客戶關系管理認識上的誤區(qū)客戶關系管理就是安裝客戶關系管理軟件。

客戶關系管理就是數(shù)據(jù)庫管理，分析客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P系管理首先是一種“管理”。

客戶關系管理是關于“關系”的管理。

客戶關系管理是關于“客戶關系”的管理。濫用CRM可能帶來危險70%的傳統(tǒng)CRM實施會在啟動幾周內宣布失敗本章目錄1.1客戶關系管理的產生及含義1.2客戶關系管理系統(tǒng)的類型客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編331.2客戶關系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標客戶分類

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。

1.2.2按應用集成度分類

CRM專項應用、CRM整合應用、

CRM企業(yè)集成應用

1.2.3按系統(tǒng)功能分類

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM

客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編34客戶關系管理系統(tǒng)的類型目標客戶企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應用集成度CRM專項應用CRM整合應用CRM企業(yè)集成應用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM操作型CRM，又叫運營型CRM運營型CRM是CRM系統(tǒng)的“軀體”，它是整個CRM系統(tǒng)的基礎，它可為分析和客戶的服務支持提供依據(jù)。運營型CRM主要包括銷售、市場和服務三個過程的流程化、規(guī)范化、自動化和一體化。簡單舉一個例子，來說明銷售、市場和服務一體化：當舉行一次市場活動，收到大量的名片，市場部將名片輸入到客戶信息中，CRM系統(tǒng)就會將這些感興趣人的信息自動按行業(yè)、地域等分派給相應的銷售代表或銷售經理。銷售人員就會對感興趣的人進行跟蹤。銷售人員對急待需求的人員或單位會安排講座，講座的內容安排、聽眾的組成、達到的最低目標和最高目標等輸入到CRM系統(tǒng)中并自動傳給相應的售前經理，在售前經理的計算機上，會彈出一個待辦事宜的窗口，由他安排講座的活動，安排好的活動會自動傳給相關的人員。在講座安排的日期前指定的時間，計算機會自動提示相關人員參加活動。直到活動結束，達到了講座的預期目標，并將該活動自動記錄到銷售過程中，以便以后統(tǒng)計該項目活動的有效性和進行項目成本核算。如果此次活動不成功，銷售人員將要填寫存在的問題等。這是CRM的一個銷售流程管理，也體現(xiàn)了市場和銷售以及售前共享一個數(shù)據(jù)庫，使得他們一體化。在服務方面，當銷售成功后，服務部門就客戶看到相關客戶服務的信息。當客戶打來電話投訴時，如果客戶的電話號碼和客戶信息中的號碼一致，在坐席小姐/先生的計算機顯示屏上將馬上彈出客戶的基本信息，坐席人員馬上會問到：“您是XX先生嗎？您X年X月X日購買了我們公司的XX產品，現(xiàn)在需要我為您提供什么服務？”本來客戶非常生氣，想大發(fā)脾氣，但是，廠商對客戶如此了解，客戶的氣也消了一半。為什么會這樣，是因為在CRM系統(tǒng)中，銷售、市場和服務的數(shù)據(jù)是共享的，這樣也不會造成當客戶投訴多次時，不同的坐席小姐給出不同的回答，因為每個坐席小姐的答復會自動或手動的記錄在客戶的服務信息中。所以我們講，運營型CRM是整個CRM的基礎，他收集了大量的客戶信息、市場活動信息和客戶服務的信息，并且使得銷售、市場、服務一體化、規(guī)范化和流程化，但是，對于大量的客戶信息，將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，從信息中得到知識，對我們的決策和政策制定加以指導將是十分重要的。那么，自然導出了分析型的CRM。分析型CRM分析型CRM是CRM系統(tǒng)的“心臟”和“大腦”。它為我們的決策提供指導。主要是分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經營、決策提供可