第1章 營銷與營銷

第1章營銷與營銷哲學1.1營銷及其范疇1.2營銷學的核心概念1.3營銷哲學1.4營銷學的發(fā)展1.1營銷及其范疇營銷的重要性什么是營銷營銷的范疇營銷管理的任務(wù)營銷的重要性影響消費者—生活標準的創(chuàng)造和傳遞影響經(jīng)濟增長—把社會需要轉(zhuǎn)換為盈利機會提供了五種經(jīng)濟效用形式效用任務(wù)效用時間效用渠道效用占有效用消除了產(chǎn)銷分離矛盾產(chǎn)銷分離空間分離時間分離數(shù)量分離信息分離價值分離所有權(quán)分離品種組合分離營銷功能購買功能銷售功能信息功能運輸功能標準化功能融資功能風險承擔公司的基本功能彼得.德魯克：了解企業(yè)必須從其目的開始，任何企業(yè)的目的只有一個有效的定義：制造顧客。因為企業(yè)的目的是制造顧客，企業(yè)有且只有兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新。關(guān)系企業(yè)的成功與否郭士納：關(guān)注顧客需求使IBM擺脫困境世界制藥巨頭輝瑞：市場營銷是一種投資，我們與競爭對手的不同之處在于對信息、知識和理解顧客的勤勉追求

華為：價值營銷—低價向顧客提供頂級質(zhì)量的產(chǎn)品。

如家：給顧客創(chuàng)造一個家什么是營銷？菲利普.科特勒營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式彼得.德魯克營銷的目的是使推銷成為多余營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷售理想的營銷結(jié)果就是讓顧客主動購買營銷是辨別和滿足人類與社會的需要營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身和利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值、管理顧客關(guān)系的一系列過程社會角度：營銷是傳遞一種更高標準的生活管理角度：營銷是推銷產(chǎn)品的藝術(shù)營銷的范疇營銷學的研究對象以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動的全過程及其發(fā)展規(guī)律研究范疇1.有形商品2.無形服務(wù)3.事件4.體驗5.人物6.地點7.財產(chǎn)權(quán)8.組織9.信息10.理念

營銷管理的任務(wù)設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃分析營銷環(huán)境明確目標市場設(shè)計營銷手段從其他部門獲得支持建都和控制執(zhí)行業(yè)績1.2核心概念需要、欲望、需求需要：沒有得到滿足的心理感覺欲望：希望獲得某物以滿足需要的心理感覺兩者區(qū)別：需要抽象、穩(wěn)定、源自個人內(nèi)心感受欲望具體、多變、易受環(huán)境影響營銷不能創(chuàng)造需要，但可以引導欲望顧客需要的五種類型：表明的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要需求：具有支付能力的欲望八種不同的需求：負需求：回避和厭惡無需求：無興趣潛在需求：現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足下降需求：減少和停止購買不規(guī)則需求：經(jīng)常變化的需求充分需求：供求平衡過分需求：供過于求不健康需求：對社會產(chǎn)生不良影響產(chǎn)品：滿足人們需要和欲望的任何東西市場和市場營銷市場具有特定需要和欲望且愿意并能夠通過交換滿足此需要和欲望的全部潛在顧客的集合市場三要素：人口、購買欲望、購買力五種基本市場資源市場：原材料、勞動力和金融市場制造商市場：購買資源提供產(chǎn)品給各市場消費者市場：出售勞力獲得收入并付費購買中間商市場：轉(zhuǎn)售制造商產(chǎn)品給消費者市場政府市場：通過征稅、購買產(chǎn)品并提供服務(wù)主要的顧客市場消費者市場企業(yè)市場全球市場非盈利和政府市場市場地點、空間和大市場市場地點：物理概念，如在百貨市場購物市場空間：數(shù)字概念，如網(wǎng)上購物大市場：一組能夠互補切跨越了不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費者觀念中是密切相關(guān)的。如房地產(chǎn)大市場市場營銷以滿足人類需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動營銷管理作為一種藝術(shù)和科學的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客（Philip.Kotler）營銷者交換雙方中更為主動積極的一方預(yù)期顧客有潛在愿望和能力進行交換價值者交換和交易交換提供某種東西作為回報而與他人換取所需的行為。交換的條件：至少有雙方每一方均有對方認為有價值的東西每一方都能溝通信息和傳遞貨物每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西每一方都認為與對方的交換稱心如意交易交換活動的基本單元，由雙方的價值交換構(gòu)成交易的實質(zhì)內(nèi)容至少有兩件有價值的東西雙方同意的條件、地點和時間交易營銷：建立在交易基礎(chǔ)上的營銷關(guān)系營銷：營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、廣告代理商等保持并加強長期合作關(guān)系，通過互利交換達到實現(xiàn)各方目的的營銷方式目標市場、定位和細分市場細分：根據(jù)消費者需求差異劃分目標市場：企業(yè)選擇準備為之提供產(chǎn)品的消費者群市場定位：企業(yè)向目標市場勾畫自己的形象，使市場認識其有別于競爭者的行為營銷渠道：接觸目標市場的三種渠道：信息傳播渠道分銷渠道服務(wù)渠道顧客感知價值與滿意顧客價值：顧客對有形和無形利益及成本的認識顧客感知價值：顧客購買總價值與總成本的差額

CPV=TCV-TCC顧客總價值：顧客購買時期望獲得的一系列利益

TCV=f（Pd，S，Ps，I）即產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值顧客總成本顧客為獲得某種效用而必須的支出

TCC=f（M，T，E，Ps）即貨幣、時間、精力、體力成本顧客滿意：顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與期望值比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)感知效果＞期望值=顧客滿意感知效果＜期望值=顧客不滿意顧客滿意是留住顧客的關(guān)鍵顧客滿意度影響顧客忠誠度，但并不成正比例高度競爭市場滿意度對忠誠度有直接影響非競爭市場滿意度對忠誠度影響不大顧客滿意影響企業(yè)市場份額的提高實施顧客滿意應(yīng)注意問題要創(chuàng)造滿意而不是追求滿意的最大化滿意的最大化使利潤下降顧客滿意其他關(guān)系成員不滿意不要追逐和滿足每一個顧客2.8原則兩小一大分布大、小客戶利潤小中間客戶利潤大鼓勵無利可圖顧客轉(zhuǎn)向競爭者1.2營銷哲學傳統(tǒng)營銷觀念新型市場營銷觀念全方位營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念此觀念的存在條件：供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念此觀念最大隱患：營銷近視癥推銷觀念此觀念最適宜產(chǎn)品：非渴求品新型營銷觀念顧客導向營銷觀念該觀念的四大支柱：目標市場顧客需要整合營銷盈利能力社會市場營銷觀念該觀念關(guān)注三方：顧客、企業(yè)、社會全方位營銷觀念圖1-1全方位營銷維度全方位營銷整合營銷關(guān)系營銷績效營銷內(nèi)部營銷高層管理營銷部門其他部門銷售收入品牌顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會合作伙伴渠道顧客渠道產(chǎn)品、服務(wù)傳播全方位營銷是一種廣泛、整合的觀念，認為所有事情都與營銷有關(guān)全方位營銷的組成關(guān)系營銷：與重要伙伴建立長期、互惠關(guān)系整合營銷：協(xié)調(diào)所有營銷活動（需求、資源和網(wǎng)絡(luò)管理），實現(xiàn)總體效果最大化內(nèi)部營銷：有效激勵員工為顧客服務(wù)績效營銷：從財務(wù)和社會責任兩方面衡量營銷關(guān)系營銷

圖1-2關(guān)系營銷的重要性猜想顧客預(yù)期顧客不合規(guī)者首次購買顧客重復(fù)購買顧客停止購買顧客或過去的顧客客戶主動型客戶合伙人關(guān)系營銷的目標：與重要團體—顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長期互惠關(guān)系，以保持長期業(yè)務(wù)建立關(guān)系的要求了解關(guān)系團體的能力、資源了解關(guān)系團體的需求、目標、欲望最終結(jié)果：建立公司的獨特資產(chǎn)—營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是由公司與利益方組成擁有更好營銷網(wǎng)絡(luò)的公司將在競爭中獲勝

關(guān)系營銷的層次一級關(guān)系營銷：價格刺激吸引顧客交易短期有效，沒有持久競爭優(yōu)勢二級關(guān)系營銷：爭取建立社會性聯(lián)系牢記關(guān)系顧客姓名專人為每個顧客提供個性化服務(wù)三級關(guān)系營銷：以結(jié)構(gòu)性聯(lián)系鞏固關(guān)系服務(wù)以技術(shù)為基礎(chǔ)服務(wù)要能為顧客提高效率和效益提供附加價值服務(wù)整合營銷整合營銷的任務(wù)：設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、傳播和傳遞價值營銷4P顧客4C產(chǎn)品顧客問題解決價格顧客成本地點便利促銷溝通整合營銷的兩大主題傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動以合作效益最大化調(diào)整不同的營銷活動內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的任務(wù)雇用、培養(yǎng)和激勵那些能服務(wù)好顧客的員工內(nèi)部營銷的層次各營銷職能部門之間的協(xié)調(diào)配合（銷售人員、廣告、客服、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研）—所有營銷職能都從顧客角度開展工作營銷部門和企業(yè)其他部門之間的協(xié)調(diào)配合顧客滿意僅靠營銷部門難以獲得顧客導向是每個部門的工作出發(fā)點績效營銷財務(wù)可衡量性指標銷售收入、市場份額品牌聲譽、關(guān)系資本、知識資本顧客流失率、消費者滿意度、顧客資產(chǎn)社會責任營銷指標社會公眾利益消費者需求滿足程度企業(yè)盈利水平

戰(zhàn)略營銷觀念（20世紀70年代至今）戰(zhàn)略營銷觀念用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，即在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為包括顧客在內(nèi)的所有參加者提供最大利益戰(zhàn)略營銷觀念的產(chǎn)生背景該觀念產(chǎn)生的條件買方市場形成國內(nèi)市場國際化，世界市場一體化企業(yè)戰(zhàn)略資源的知識化、信息化我國環(huán)境變化剩余經(jīng)濟和買方市場形成國內(nèi)市場競爭國際化企業(yè)效益源泉發(fā)生深刻變化：從規(guī)模、生產(chǎn)要素的最佳組合—優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷觀念的基本特征方向性：根據(jù)需求確定營銷目標，以提高效能長期性：強調(diào)發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求競爭性：著眼持久競爭力的培養(yǎng)創(chuàng)造性：特色優(yōu)勢的來源協(xié)同性：營銷系統(tǒng)各方面的內(nèi)在統(tǒng)一參與者共贏：顧客、員工和股東利益的最大化戰(zhàn)略營銷觀念的概念體系

圖1-3戰(zhàn)略營銷的概念體系企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)營戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略市場交換和交易關(guān)系市場競爭企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)競爭市場競爭核心能力競爭企業(yè)能力企業(yè)成長的持續(xù)優(yōu)勢企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈輔助企增值業(yè)活動基本利增值潤活動圖1-4企業(yè)價值鏈（例：海爾）基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購原料采購生產(chǎn)運輸物流運輸營銷銷售售后服務(wù)戰(zhàn)略營銷與基礎(chǔ)營銷的區(qū)別基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略營銷目標：滿足市場需求內(nèi)容：目標市場

4P組合方法：以顧客差異為基礎(chǔ)的特色營銷戰(zhàn)略環(huán)境：以外部環(huán)境變化為基礎(chǔ)的適應(yīng)性戰(zhàn)略保持持續(xù)優(yōu)勢以競爭為核心的產(chǎn)業(yè)、市場、企業(yè)核心能力優(yōu)勢戰(zhàn)略以競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的全局性規(guī)劃以產(chǎn)業(yè)市場競爭為中心的內(nèi)外協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略1.3營銷學的發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生：19世紀末20世紀初的美國市場營銷學的發(fā)展營銷理念不斷深化、全面營銷對象內(nèi)涵、外延不斷擴大營銷理論基礎(chǔ)不斷豐富市場營銷學在我國的傳播解放前：1930年代上海就出版了教材1979年大連工學院開講市場學2000年以前快速普及發(fā)展21世紀逐步形成我國特色當前營銷的發(fā)展變化社會環(huán)境的變化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制（更多國家推行產(chǎn)業(yè)開放）