第2章公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展

第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1本章主要內(nèi)容第一節(jié)古代樸素的公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展歷史第三節(jié)公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展2第一節(jié)古代樸素的公共關(guān)系中國(guó)古代的公共關(guān)系活動(dòng)國(guó)外古代的公共關(guān)系3可以看到，人類社會(huì)早期實(shí)際上就自發(fā)存在著公共關(guān)系的某些觀念和某些類似的活動(dòng)。但在漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過程中，古代的這些東西僅僅只是一些零星的觀念和技巧而已，始終沒有出現(xiàn)過自覺地研究、推行公共關(guān)系的需要，沒有系統(tǒng)性、經(jīng)常性的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，更談不上形成系統(tǒng)的公關(guān)理論。一、國(guó)外古代的公共關(guān)系4二、中國(guó)古代公共關(guān)系

活動(dòng)中國(guó)古代公共關(guān)系活動(dòng)是指我國(guó)古代，在各種社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的公共關(guān)系思想和趨向。就其性質(zhì)講，是一種類似于公共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”；就其歷史歸屬講，它可以是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。

5三、中外古代公共關(guān)系的特點(diǎn)具有明顯的自發(fā)性、零散性和盲目性。具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩，主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，較少涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。與政治統(tǒng)治相聯(lián)系，基本以統(tǒng)治集團(tuán)的利益為出發(fā)點(diǎn)，公眾并沒有得到真正的重視。傳播上，更多的是借助藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)方法，甚至是靠子虛烏有的造神方法來影響公眾、影響輿論。傳播手段簡(jiǎn)單，靠智者的演講才能和智謀來說服、打動(dòng)影響他人。6第二節(jié)

公共關(guān)系的發(fā)展歷史一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件二、現(xiàn)代公共關(guān)系理論的形成及發(fā)展三、新世紀(jì)公共關(guān)系的特點(diǎn)及趨勢(shì)四、公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展過程7一、現(xiàn)代

公共關(guān)系產(chǎn)生的條件經(jīng)濟(jì)條件—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)政治條件—民主政治取代專制統(tǒng)治文化條件—人文主義超越理性主義技術(shù)條件—大眾傳播超越個(gè)體傳播8農(nóng)業(yè)社會(huì)—小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自給自足經(jīng)濟(jì)自給自足，人與人之間關(guān)系的維系主要靠血緣、親戚關(guān)系；生產(chǎn)力低下，商品流通的數(shù)量和范圍都很??；商品交換基本上用不著大為宣傳或大做廣告，更沒有必要花大力氣去搞公關(guān)。工業(yè)社會(huì)—商品經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)大生產(chǎn)需要大量勞動(dòng)力、資金、原材料以及大量銷售的市場(chǎng)和渠道來維持，使得企業(yè)與社會(huì)各組織及各類公眾之間的關(guān)系日益復(fù)雜化。企業(yè)能否爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取公眾的支持就顯得尤為重要。經(jīng)濟(jì)條件9政治條件民主政治比專制的封建制度要大大進(jìn)步。政黨入朝執(zhí)政，得靠競(jìng)選的勝利，要想取得有利地位，也得想辦法爭(zhēng)取社會(huì)輿論和選民的支持。當(dāng)政后，還得千方百計(jì)地與選民保持良好的關(guān)系。在這一社會(huì)民主化的進(jìn)程中，公民的參與意識(shí)也不斷提高，對(duì)各種社會(huì)問題，特別是關(guān)系到自己切身利益的問題，都要通過各種渠道來表達(dá)自己的意見，監(jiān)督政府的作為，公眾的意愿成為競(jìng)選者和執(zhí)政者不能不加以認(rèn)真考慮的問題。如何才能有效地與民眾進(jìn)行溝通，建立良好的關(guān)系，成為資產(chǎn)階級(jí)政府、政黨及各利益集團(tuán)所面臨的新問題。10文化條件理性主義既注重嚴(yán)密的法規(guī)、崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。代表人物為科學(xué)管理的創(chuàng)始人泰羅。職工在上司的眼中已從一個(gè)人變成了登記卡片上的符號(hào)，工人沒有向老板提意見的機(jī)會(huì)。人文主義是公關(guān)產(chǎn)生不可缺少的文化條件。既在管理中注重人性、注重個(gè)人的文化觀念，社會(huì)生活、社會(huì)交往更加開放和開明，個(gè)人感情受到尊重。公共關(guān)系在這種條件下才能大顯身手。11大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政治變革，人們交往的空間不斷擴(kuò)大，人們需要了解的信息量也越來越大，為適應(yīng)這種變化，信息傳播工具，特別是大眾傳播工具迅速發(fā)展起來。一個(gè)多空間、多層次、多元化的傳播體制逐漸在全世界形成，使得言論自由、新聞自由的理想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，使得社會(huì)輿論的力量、公眾意見的表達(dá)越具有影響力。公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)政策的制定和管理實(shí)施的實(shí)際干預(yù)和監(jiān)督能力大大增強(qiáng)。政府、企業(yè)和其他社會(huì)組織不考慮公眾意愿的管理方法行不通了。技術(shù)條件12二、現(xiàn)代公共關(guān)系理論的形成與發(fā)展艾維.李時(shí)期伯內(nèi)斯時(shí)期卡特李普時(shí)期說真話（職業(yè)化時(shí)期）投公眾所好（快速發(fā)展時(shí)期）雙向?qū)ΨQ（科學(xué)化時(shí)期）巴勒姆時(shí)期愚弄公眾（萌芽時(shí)期）13現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽于當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國(guó)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽14報(bào)刊宣傳活動(dòng)、新聞代理活動(dòng)特點(diǎn)：利用新聞媒介“愚弄公眾”

代表人物：巴納姆——為盈利而濫用現(xiàn)代傳播手段的典型，其信條是“凡宣傳皆好事”黑女奴海斯

喬治華盛頓湯姆將軍

維多利亞女皇

注意：這與真正的公關(guān)相去甚遠(yuǎn)特征：具有欺騙性，但具備公關(guān)活動(dòng)三要素關(guān)系的主體：企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員；關(guān)系的客體：閱讀報(bào)紙的廣大大眾；實(shí)現(xiàn)機(jī)制：報(bào)刊宣傳的傳播活動(dòng)。1500美元/周巴勒姆時(shí)期（萌芽時(shí)期）

(19世紀(jì)中~末)

15巴勒姆時(shí)期公共關(guān)系的特點(diǎn)19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)初的現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽，從自發(fā)階段進(jìn)入自覺階段。但這一階段的宣傳活動(dòng)具有明顯的缺陷，任意夸大宣傳的作用，有意識(shí)地、不擇手段地編造故事，欺騙公眾。大部分的企業(yè)認(rèn)為公眾知道得越少越好。因此，有人把這一時(shí)期稱為“反公共關(guān)系時(shí)期”，愚弄公眾或“公眾該死”時(shí)期。16艾維·

李

時(shí)期（職業(yè)化時(shí)期）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初的“揭丑運(yùn)動(dòng)”，標(biāo)志了科學(xué)公共關(guān)系的開端。19世紀(jì)末，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已取得驚人的發(fā)展，1850~1900年國(guó)民財(cái)富從70億→880億美元，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，帶來了很多社會(huì)陰暗面。貧富不均（1%人占50%，12%占社會(huì)財(cái)富90%）、犯罪率上什、環(huán)境問題、腐敗問題等。在這些眾多丑惡現(xiàn)象后面，社會(huì)各階層、集團(tuán)之間的利益沖突日益尖銳，社會(huì)公眾充滿了對(duì)工商寡頭的敵意。據(jù)統(tǒng)計(jì)1903年至1912年的十年間，約有2000多篇揭露美國(guó)實(shí)業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫。在美國(guó)興起了一個(gè)聲勢(shì)浩大的“揭丑運(yùn)動(dòng)”，史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。參與者主要是新聞?dòng)浾吆椭R(shí)分子(20世紀(jì)初~30年代)17許多大企業(yè)出于自衛(wèi)，聘用以前的記者，用涂脂抹粉的新聞業(yè)務(wù)代理回?fù)裟切┧鸭⒔野l(fā)丑聞的新聞?dòng)浾?。但也有例外，其中之一就是艾維·李I(lǐng)vyLedbetterLee。1903年，艾維·李開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始。1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《共同原則宣言》。他認(rèn)為科學(xué)的公共關(guān)系理念是：公眾不應(yīng)該被欺騙，而應(yīng)該被告知。18艾維·李主張，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向公眾提供信息，一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話；如果真情的披露對(duì)組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)來調(diào)整組織的政策和行為。1906年，處理美國(guó)無煙煤礦業(yè)的勞資矛盾。提出一是必須能直接與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層接觸和合作，二是要得到授權(quán)在必要時(shí)可以向外界公開所有事實(shí)真相。1906年，美賓夕法尼亞鐵路公司的嚴(yán)重交通事故的公關(guān)處理。美洛克菲勒公司的公關(guān)形象（富有人情味、社會(huì)責(zé)任感）改變。成為美電話電報(bào)公司、美洛克菲勒公司、美賓夕法尼亞鐵路公司、美孚石油、美公平人壽、紐約市長(zhǎng)等的公關(guān)顧問。19IvyLee出生在左治亞洲的一個(gè)牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，早時(shí)受雇于《紐約時(shí)報(bào)》。他的思想在著名的《共同原則宣言》中體現(xiàn)：說真話。為科學(xué)公共關(guān)系的建立和發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。他的公關(guān)實(shí)踐也被認(rèn)為“只有藝術(shù)，沒有科學(xué)?！?/p>

艾維．李的主要貢獻(xiàn)★創(chuàng)立現(xiàn)代公共關(guān)系模式，提出公關(guān)理念及工作方法?！镎J(rèn)為應(yīng)把員工、客戶、社區(qū)關(guān)系作為公關(guān)主要對(duì)象，不應(yīng)只重視新聞界關(guān)系?！锍珜?dǎo)客觀報(bào)道，積極溝通，促進(jìn)企業(yè)改革，采取人性化管理，改善企業(yè)形象?！镎J(rèn)為公關(guān)是企業(yè)最高層決策職能，完成好需最高領(lǐng)導(dǎo)層支持。20伯內(nèi)斯時(shí)期（快速發(fā)展時(shí)期）公關(guān)的發(fā)展：企業(yè)界逐步推廣公關(guān)管理，并在社會(huì)福利、社會(huì)工作、教育、宗教等領(lǐng)域有所發(fā)展。公關(guān)咨詢業(yè)迅速發(fā)展，公關(guān)顧問數(shù)量激增。較系統(tǒng)的公共關(guān)系理論研究及最初的公關(guān)教育開始進(jìn)行。公關(guān)職業(yè)化的意識(shí)開始在這個(gè)新行業(yè)中出現(xiàn)。公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立，更多公關(guān)技術(shù)、手段出現(xiàn)及應(yīng)用。(20世紀(jì)30年代~45年)21愛德華．伯內(nèi)斯，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國(guó)，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物，1923年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結(jié)》，該書中第一次使用了“公共關(guān)系咨詢”這一新術(shù)語，其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開始實(shí)踐公共關(guān)系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢?，F(xiàn)代公關(guān)代表人物22愛德華·伯內(nèi)斯的主要貢獻(xiàn)：他將公共關(guān)系學(xué)科理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來。對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。認(rèn)為公共關(guān)系具有兩方面特點(diǎn)：一方面公關(guān)人員要將其客戶介紹給公眾，把組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面公關(guān)人員也要把公眾的意見反饋給客戶，告訴他們公眾的需要和要求。認(rèn)為公關(guān)人員不僅需要智能和直覺，也需要了解心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和其他能深入了解客戶與公眾的知識(shí)，以便掌握客戶做事的方法和推動(dòng)公眾產(chǎn)生不同的行為。23卡特李普時(shí)期（科學(xué)化時(shí)期）主要特點(diǎn)：公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展快，普及廣，層次高。（各行業(yè)廣泛運(yùn)用、理論及實(shí)踐、文章著作雜志出現(xiàn)，咨詢公司發(fā)展迅速、協(xié)會(huì)組建及國(guó)際化、學(xué)院課程及學(xué)生數(shù)量廣度深度的增加等）公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)性大大増強(qiáng)。公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系管理特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)倫理和公眾利益問題。(二戰(zhàn)之后~70年代初)24代表人物—斯各特·卡特利普1952年，卡特利普和森特等出版《有效的公共關(guān)系》。它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”，提出“公共關(guān)系開放系統(tǒng)模式”（也稱“雙向?qū)ΨQ模式”）和公共關(guān)系“四步工作法”，被后人譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。認(rèn)為，公共關(guān)系就是一個(gè)組織，為了和公眾建立良好的關(guān)系而運(yùn)用有效的傳播原則和方法。將公共關(guān)系理論的知識(shí)體系發(fā)展到戰(zhàn)略性的高度。25三、新世紀(jì)公關(guān)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)主要特點(diǎn)：公共關(guān)系職能在重要性和復(fù)雜性方面有顯著加強(qiáng)?！罢P(guān)”，“問題管理”，“危機(jī)公關(guān)管理”，“環(huán)境公關(guān)”，“跨文化管理”等，成為其理論研究和實(shí)踐活動(dòng)的熱點(diǎn)。發(fā)展趨勢(shì)：溝通模式及其要素的地位功能發(fā)生了變化。道德約束加強(qiáng)。更加廣泛、深入地應(yīng)用各門社會(huì)學(xué)科。戰(zhàn)略公共關(guān)系管理的重要性將日益突出。行為和變化的議題將是最大的挑戰(zhàn)。26美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地，也是公共關(guān)系走向世界的策源地。公共關(guān)系已經(jīng)深入到美國(guó)絕大部分領(lǐng)域，使其成為世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。1948年美國(guó)成立了