2023年自學(xué)考試市場調(diào)查串講

２023年自學(xué)考試市場調(diào)查串講第一章市場調(diào)查的原則和環(huán)節(jié)一、選擇題

1、市場查要遵循的原則（選)：客觀性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性?２、市場調(diào)查的基本方法:①從調(diào)查范圍分—普查和抽樣調(diào)查；②從市場調(diào)查的內(nèi)容分——描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查。

３、描述性調(diào)查使用最廣泛。特點(diǎn)：對(duì)所研究的市場問題作客觀公正的回答，如實(shí)反映市場的真實(shí)情況。優(yōu)點(diǎn):它提供的資料和結(jié)果，可以使公司客觀全面地了解市場的整體全貌。缺陷：只能對(duì)于現(xiàn)有市場的基本狀況進(jìn)行描述,并不能對(duì)未來的市場狀況進(jìn)行很好的預(yù)測。

4、預(yù)測性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別：①描述性調(diào)查是對(duì)已存在的市場事實(shí)作出描述;②而預(yù)測性調(diào)查是對(duì)市場也許出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測,或者是尋求某一市場問題的答案。③預(yù)測性調(diào)查的缺陷在于要找到調(diào)查問題的答案的難度較大。?5、因果性調(diào)研技術(shù)含量規(guī)定最高,重要是用于擬定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系。?6、因果性調(diào)查的目(多選）:①關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系②弄清因素和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系③揭示和鑒別某種變量的變化的影響因素④各種因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的限度。?二、問答題

1、什么是市場調(diào)查，如何理解??(１）市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息,借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程,研究市場變化的特性和規(guī)律,為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動(dòng)過程。?（2)對(duì)市場調(diào)查概念的理解:①市場調(diào)查的對(duì)象是市場現(xiàn)象②市場調(diào)查是一種有目的的活動(dòng)③市場調(diào)查必須運(yùn)用科學(xué)的方式和方法④市場調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序。?2、比較普查和抽樣調(diào)查的優(yōu)缺陷?

（1）普查：普查是對(duì)所有調(diào)核對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查,合用于不能或沒必要用記錄報(bào)表進(jìn)行的調(diào)查，并且在相隔較長時(shí)間后,又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會(huì)現(xiàn)象,也可用于某些小范圍的市場調(diào)查。?優(yōu)點(diǎn)①搜集的資料最全面②調(diào)查的結(jié)果比較可靠。缺陷①牽涉面廣，工作量大，時(shí)間性規(guī)定比較強(qiáng)②調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目有限③只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會(huì)現(xiàn)象，所以普查的應(yīng)用范圍比較狹窄，適應(yīng)性較小。

(2)抽樣調(diào)查（名）:是按照隨機(jī)的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來進(jìn)行觀測,并根據(jù)其觀測的結(jié)果，從數(shù)量上推斷總體的結(jié)果。特點(diǎn)：抽樣調(diào)查比普查更節(jié)少時(shí)間和成本，所以了解市場問題,抽樣調(diào)查是比較有效的方法。抽樣調(diào)查選取的樣本量較小，但盡量反映所代表的群體的一般特性。優(yōu)點(diǎn)①可以獲得比較真實(shí)、廣泛、豐富的第一手資料②成本較低,調(diào)查人員少，花費(fèi)的財(cái)力、物力較少③調(diào)查的內(nèi)容可多一些，有助于進(jìn)一步市場實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題的核心。缺陷用抽樣調(diào)查的結(jié)果來推斷總體,無法控制誤差的產(chǎn)生。

３、市場調(diào)查的基本環(huán)節(jié)？

（１）界定調(diào)查主題：一方面要了解市場調(diào)查試圖解決的問題，以該問題為導(dǎo)向,一步步引出解決問題所需要的工作。關(guān)鍵問題弄清之后，才有也許架構(gòu)起整個(gè)調(diào)查的環(huán)節(jié)。

(2）形成假設(shè):依據(jù)假設(shè)構(gòu)建一個(gè)“調(diào)查輪廓”通過與業(yè)內(nèi)人士討論研究“調(diào)查輪廓”,聽取他們的建議來改善原先的設(shè)想。

（３)調(diào)查方案設(shè)計(jì)：重要涉及內(nèi)容涉及調(diào)查類型的擬定、資料收集手段的選擇、問卷的制定、樣本的選擇、調(diào)查預(yù)算、時(shí)間安排等等。?(4）收集資料的方法和渠道:具體方法要依據(jù)調(diào)查的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費(fèi)的多少?zèng)Q定。但是，無論采用哪種方法,都要緊密圍繞主題安排。?(5）項(xiàng)目建議書：它是調(diào)查過程中各階段要進(jìn)行的重要工作的一個(gè)概述。內(nèi)容涉及:概要、背景、研究目的、研究方法、進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì)和附錄。

(6）調(diào)查的執(zhí)行：通常要對(duì)第一手資料做全面的搜索,以找到能有助于達(dá)成調(diào)查目的的任何有用的信息。第二手資料調(diào)查完畢后，一般要寫一個(gè)文獻(xiàn)綜述?？傊畬?duì)收集到資料必須通過適本地解決、篩選才干進(jìn)行分析。?(７)資料的分析與解釋：分析與解釋工作要針對(duì)調(diào)查目的，基本方法有定性和定量兩種。書寫、提交報(bào)告研究資料及結(jié)果,要以適當(dāng)?shù)姆绞教峤唤o項(xiàng)目委托人或決策者?？荚嚧笫占淼诙率袌稣{(diào)查的重要方式（一）——文案調(diào)查法一、小題?1、市場調(diào)查法分類：從數(shù)據(jù)獲得的途徑分為:①間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調(diào)查法②直接獲得數(shù)據(jù)資料的實(shí)地調(diào)查法?2、數(shù)據(jù)匹配的限度重要取決于兩個(gè)因素①測量的標(biāo)準(zhǔn)②定義的種類；?3、二手資料

（1)二手資料存在的一個(gè)最大問題是很難評(píng)估其準(zhǔn)確性。ＨYPERＬINK"ｊａvaｓcrｉpt:window.extｅrnaｌ.AddＦａvｏrite(＇h'+'ｔtｐ:'+＇//'+'.com/zikao/'，'考試大-自考');"考試大自考站，你的自考專家!

(2)二手資料來源于兩個(gè)方面:原始資料和引用資料。?（3)引用二手資料的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：①一定要從原始資料中進(jìn)行收集，而不是從引用資料中獲得所需要的信息②對(duì)二手資料發(fā)表數(shù)據(jù)的目的進(jìn)行評(píng)估③通過一般的證據(jù)來判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

4、文案調(diào)查法的使用范圍（多）：①常規(guī)性的行業(yè)報(bào)告②進(jìn)軍新的市場之前,對(duì)該地區(qū)市場狀況的調(diào)查③研發(fā)新產(chǎn)品之前，幫助擬定目的用戶群而展開的調(diào)查④針對(duì)高端用戶的奢侈品消費(fèi)市場調(diào)查⑤在做大型的實(shí)地調(diào)查之前,作為輔助手段，也可以先做一個(gè)文案調(diào)查。?5、數(shù)據(jù)資料的來源（多）：①政府機(jī)關(guān)或記錄部門的記錄數(shù)據(jù)②書刊雜志③以往的行業(yè)報(bào)告④互連網(wǎng)。

6、篩選資料的基本原則（多)：①真實(shí)可靠;②圍繞主題;③考慮成本。

二、問答題

1、文案調(diào)查法的優(yōu)缺陷??(1)文案調(diào)查（名）:是市場調(diào)查人員確立了市場調(diào)查的目的后，通過多種途徑收集各種相關(guān)資料,并對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析,從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。文案調(diào)查法又被稱為間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法。?（2)優(yōu)點(diǎn)①節(jié)約調(diào)查時(shí)間②節(jié)約人力、物力③節(jié)約費(fèi)用;④宏觀了解市場信息⑤縱向分析市場情況。

(3)缺陷①數(shù)據(jù)與需要的匹配性問題②數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題③數(shù)據(jù)的時(shí)間性問題。?2、文案調(diào)查法的實(shí)行流程？

（1)文案調(diào)查概念(略）?(2）文案調(diào)查法的實(shí)行流程如下：①擬定市場調(diào)查的主題或目的②判斷所需資料及最佳來源③分派執(zhí)行人員進(jìn)行資料收集工作④將所有收集上來的資料進(jìn)行篩選⑤歸納整理有用資料⑥對(duì)資料進(jìn)行分析演繹⑦形成調(diào)查報(bào)告?？荚嚧笫占淼谌率袌稣{(diào)查的重要方式（二）—定性的研究一、選擇題

1、定性研究涉及小組座談會(huì)和深度訪談，其中小組座談會(huì)最常用。

2、深度訪談

（1)深度訪談（名):是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式,它規(guī)定單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。?(2）目的是，通過與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次因素。優(yōu)點(diǎn)①挖掘的更加進(jìn)一步②得出的結(jié)果更加真實(shí)。缺陷①對(duì)主持人規(guī)定較高②成本較高③樣本量小。?（3)深度訪談的因素（多）：①所討論的話題是保密的②話題令人尷尬③話題比較敏感④同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答⑤被訪者是專家。

４.座談會(huì)實(shí)行過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題

(1)團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問題。

(2）座談會(huì)的人數(shù)：①消費(fèi)產(chǎn)品的研究，參與座談會(huì)的人員一般為10-12人②非消費(fèi)品的研究小組成員應(yīng)在６-7人左右。

（3)過濾座談會(huì)成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵

(4）座談會(huì)的長度。通常是1．5—2個(gè)小時(shí)。

(5)座談會(huì)的環(huán)境通常布置成一個(gè)起居室的格局，電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。?（６）優(yōu)秀主持人的素質(zhì)（多)①熱情與穩(wěn)重②鼓勵(lì)與傾聽③靈活性④敏感性⑤學(xué)會(huì)在某種特定情形下實(shí)行特定的解決方法。

（7)座談會(huì)的提綱有兩個(gè)目的（多)：①座談會(huì)提綱羅列了在小組座談會(huì)中需要討論的問題、所使用的方法、問題的類型和順序，以及不同部分的時(shí)間分派等②座談會(huì)提綱對(duì)主持人的記憶起到一個(gè)輔助提醒的作用。?⑻座談會(huì)結(jié)果的整理與報(bào)告：規(guī)定分析人員能通過筆錄和錄像等方法對(duì)小組座談會(huì)進(jìn)行觀測而得出結(jié)論并出具研究報(bào)告。

5、座談會(huì)報(bào)告包含五個(gè)方面的內(nèi)容（空）:小結(jié)、研究目的、研究方法、結(jié)果、以及對(duì)此后研究的意義這五個(gè)部分。

二、問答題

1.小組座談會(huì)調(diào)查法的特點(diǎn)？?（1)小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其重要形式是,由一個(gè)通過訓(xùn)練的主持人,圍繞一個(gè)主題以無結(jié)構(gòu)的自然的形式,與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談,主持人負(fù)責(zé)組織討論。?(2)小組座談會(huì)的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①獲得的信息量大,質(zhì)量較高,資料收集快、效率高;②可以將整個(gè)過程錄制下來,以便于事后進(jìn)行分析,進(jìn)行科學(xué)檢測;③參與者能暢所欲言，以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的見解；④是互動(dòng)式討論，有助于多方面多角度聽取建議。缺陷：①被訪者也許不具有代表性;②對(duì)結(jié)果的分析也許帶有主觀性。?2．小組座談會(huì)的重要目的:

①理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的結(jié)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為,為此后的定量研究作準(zhǔn)備；②為更好地構(gòu)建定量研究中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助；③對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息;④為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息;⑤了解一些對(duì)老產(chǎn)品的全新想法；⑥了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反映；⑦對(duì)先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；⑧理解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反映。?3.試述座談會(huì)的實(shí)行環(huán)節(jié)如下？

小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)——(略）。

實(shí)行環(huán)節(jié)如下:

(1)擬定研究目的（2）擬定研究設(shè)計(jì)(３）制定過濾問卷對(duì)小組座談會(huì)成員進(jìn)行篩選(4）建立預(yù)算(5)擬定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn)(６）過濾座談會(huì)成員(7)選擇主持人⑻制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完畢小組座談會(huì)⑼與主持人進(jìn)行會(huì)談,為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn)備⑽進(jìn)行座談會(huì)⑾對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析⑿完畢座談會(huì)報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的重要結(jié)果。過濾座談會(huì)成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵。?座談會(huì)實(shí)行過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題是成員的同質(zhì)性問題。考試大收集整理第四章市場調(diào)查的重要方式(三)—定量的研究一、選擇題?(定量研究不可以進(jìn)行預(yù)測性調(diào)查）?1．定量研究的方法涉及觀測調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，前兩種方法與描述性研究相相應(yīng),實(shí)驗(yàn)調(diào)查法與因果性研究相相應(yīng)。?2……預(yù)測消費(fèi)者行為有三種信息(多)：①消費(fèi)者過去的行為②消費(fèi)者的態(tài)度③消費(fèi)者的特點(diǎn)。

3．態(tài)度的三種構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為（空）?4.消費(fèi)者的特性:消費(fèi)者的特性重要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異,涉及人口記錄學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特性。?5.觀測法使用的設(shè)備:錄像設(shè)備；受眾測試儀;眼動(dòng)儀。HYＰERLINK"jaｖascｒiｐｔ:wｉndow.ｅxtｅrｎａl.AｄdFaｖoriｔe('h＇+'ttｐ:＇+'／/'+'.com/zｉkao/'，＇考試大-自考');"考試大自考站，你的自考專家!?６.觀測調(diào)查法的種類：根據(jù)觀測是否直接參與到被觀測活動(dòng)中去，將觀測法分為直接觀測法和間接觀測法。

（１）直接觀測法:調(diào)查人員置身于觀測活動(dòng)中進(jìn)行觀測，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀測。

（2)間接觀測法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)核對(duì)象進(jìn)行觀測。間接觀測法接觀測對(duì)象來分為店鋪觀測、流量觀測、顧客觀測等（空、選)。

7.神秘顧客法(名）：指調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，直接到某一特定場合進(jìn)行消費(fèi)。通過在整個(gè)消費(fèi)過程中與銷售人員接觸，以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境的比較真實(shí)、進(jìn)一步的資料。

8.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型(多）：①事前事后無控制設(shè)計(jì)②事前事后有控制設(shè)計(jì)③事后有控制設(shè)計(jì)④完全隨機(jī)設(shè)計(jì)。

9．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞:?（1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)指使用模擬的場景,分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

(2）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)(名)：是指在真實(shí)場景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。

（3）市場測試可以是公司產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場之前，先進(jìn)入特定市場進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。通過向市場投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷,看消費(fèi)者的反映，以檢查產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對(duì)路，價(jià)格是否適中檔。?(4)自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或解決變量,是指事實(shí)上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。?(５)因變量與自變量相相應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。?(6）干擾變量

⑦實(shí)驗(yàn)組與控制組?(8)信度-可靠性與效度－有效性。

二、問答題?1、觀測法的優(yōu)缺陷？

(1)觀測調(diào)查法(名）：①由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀測被調(diào)核對(duì)象的行為,并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時(shí)，觀測法也可以借助某些儀器來實(shí)現(xiàn)。③使用觀測法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)核對(duì)象提有關(guān)調(diào)查的問題，而是通過觀測被調(diào)核對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn),并且記錄下這些行為痕跡,來獲得所需的資料，用以對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析。

(2)優(yōu)點(diǎn):①直觀性和可靠性；②觀測到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)；③簡便、易行、靈活性強(qiáng)。

（3)缺陷:①成本高，要大量觀測員到現(xiàn)場做長時(shí)間觀測，調(diào)查時(shí)間長，調(diào)查費(fèi)用支出較大;②對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)規(guī)定較高;③只能用于描述性的市場調(diào)查。?2.試述問卷調(diào)查法的類型的優(yōu)缺陷:

1）問卷調(diào)查法(名）：是以書面提出問題的方式,收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答,從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問題的見解。

2）問卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺陷:

問卷調(diào)查法有四種方法:個(gè)人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法。互聯(lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。?(1）個(gè)人訪問:就是訪問員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間,進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，規(guī)定被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。?優(yōu)點(diǎn)：面對(duì)面進(jìn)行交流,得到的信息豐富充足。?缺陷：被訪問者也許會(huì)掩飾自己的答案,使訪問員得到信息不真實(shí)。

（2)電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關(guān)于某些問題的見解與態(tài)度的。

優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低，并且得到的樣本的范圍比較廣。

缺陷：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計(jì)。

（3）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者,并規(guī)定被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。

優(yōu)點(diǎn):形式靈活、成本較低。缺陷:拒訪率高?(4）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷,被訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷完畢調(diào)查的一種定量研究方法。?優(yōu)點(diǎn)：可以在很短的時(shí)間內(nèi)收集到大量的信息，并且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲(chǔ)存方法簡樸,可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)解決時(shí)間。?缺陷:有關(guān)抽樣的代表性問題，沒有辦法對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)抽樣,也沒有辦法保證被試的回答是完全真實(shí)的。

3、問卷調(diào)查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)？

(１）多功能性:多功能性重要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中可以達(dá)成不同研究目的的能力。在四種方法中,個(gè)人訪問在這方面的能力最強(qiáng)，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多功能性最差。

（2）成本:個(gè)人訪問的成本最高,電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。?(3)時(shí)間：最節(jié)約時(shí)間的是電話訪問,信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時(shí)間不擬定,個(gè)人訪問的時(shí)間較長并且可控性非常差。

（4）樣本控制：樣本控制是指,在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，可以有效地按照抽樣計(jì)劃,調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。個(gè)人訪問對(duì)樣本控制的限度最高，互聯(lián)網(wǎng)訪問對(duì)樣本的控制最低。在電話訪問中，通?；厥褂秒娫捥?hào)碼本作為電話訪問的樣本框。?(5）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時(shí),一般先選擇個(gè)人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。?(6)數(shù)據(jù)的質(zhì)量:假如訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調(diào)查法得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量比較可靠,而個(gè)人訪問的效果最差?？傮w而言，電話訪問的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的（單）。

（7)回收率：指原先設(shè)定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參與了調(diào)查，這就有也許存在未訪者偏差，假如調(diào)查的回收率很低,這種偏差出現(xiàn)的也許性就更大。

4、重點(diǎn))問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)問卷的不同類型個(gè)人訪問電話訪問信件訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問多功能性高中檔低低成本高中檔低低時(shí)間月天月不擬定樣本控制最高高高低數(shù)據(jù)量最高高中檔高數(shù)據(jù)質(zhì)量高最高中檔中檔拒訪率不一定不一定不一定不一定５、問卷調(diào)查法的特點(diǎn)？

（１)問卷調(diào)查法有很大的優(yōu)點(diǎn),它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性,使用是要考慮到。?(2)優(yōu)點(diǎn)：①問卷易于操作，不受人數(shù)限制,因此抽樣范圍較廣,在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上也比較經(jīng)濟(jì);②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡樸,由于樣本具有代表性，所以對(duì)總體情況的判斷較為合理。?（3)缺陷：①被調(diào)查者也許不樂意，或者不可以提供所需的信息，提供的信息也許不準(zhǔn)確;②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍,使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對(duì)復(fù)雜的問題,不能用問卷的形式表白。④問卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度,以及給出答案的質(zhì)量。?6、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)??(1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法(名)：①指在嚴(yán)格控制變量的條件下,有組織地操作實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀測、記錄、測定與此相隨著的現(xiàn)象的變化，來擬定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。②用實(shí)驗(yàn)法可收集和分析第一手信息資料；實(shí)驗(yàn)法規(guī)定將實(shí)驗(yàn)對(duì)象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀測。③實(shí)驗(yàn)法用于消費(fèi)品市場調(diào)查的方法。

(２）優(yōu)點(diǎn)：①獲得信息資料相對(duì)客觀。②目的性明確,針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)內(nèi)部有效性高,現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)外部有效性高。?（3)缺陷:①實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充足的代表性，很難讀實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充足有效的控制。②對(duì)實(shí)驗(yàn)者的規(guī)定較高。③要作多次實(shí)驗(yàn),花費(fèi)時(shí)間較長。考試大收集整理第五章抽樣調(diào)查的一般理論1、樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系。即樣本越大，抽樣誤差越小;反之，樣本越小，抽樣誤差越大。

2、在樣本量一定期，總體中的差異越大,在同樣樣本數(shù)的條件下誤差也越大；相反,總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)條件下誤差也越小。

3、抽樣調(diào)查的一般程序:①擬定調(diào)查總體②選擇調(diào)查樣本③實(shí)行調(diào)查④測算結(jié)果。

4、抽樣技術(shù)類型:隨機(jī)抽樣技術(shù)和非隨機(jī)抽樣技術(shù)?5、隨機(jī)抽樣技術(shù)：?①簡樸隨機(jī)抽樣技術(shù)：分抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。

②分層隨機(jī)抽樣技術(shù)（分類隨機(jī)抽樣技術(shù))：（名)：是把調(diào)查主題按其屬性不同分為若干層次（類型),然后在各層（或類型)中隨機(jī)抽取樣本。分為分層比例抽樣和分層非比例抽樣。

③系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)（等距離抽樣技術(shù)）：合用于大規(guī)模調(diào)查,樣本的代表性高。

④分群隨機(jī)抽樣技術(shù)：抽樣誤差較大。

優(yōu)點(diǎn)(多):①隨機(jī)抽樣的誤差是可以計(jì)算的②可以減少成本。

缺陷:①合用范圍有一定的局限性②缺少對(duì)樣本情況的了解③需要較高的專業(yè)水平。

6、非隨機(jī)抽樣技術(shù):①任意抽樣技術(shù)②判斷抽樣技術(shù)③配額抽樣技術(shù)

優(yōu)點(diǎn)(多)：①可以按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本,可以充足運(yùn)用已知資料，調(diào)查人員以往的工作經(jīng)驗(yàn)可以有用武之地②可以縮小抽樣范圍,節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用③可以故意識(shí)地在總體中選擇較為典型的樣本，是樣本更好地代表總體。

缺陷①無法判斷誤差,也無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性②每個(gè)樣本被抽取的概率不同樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計(jì)算出推算值與實(shí)際值的差異③調(diào)查人員的主觀性大,所以結(jié)果可靠性相對(duì)較小;增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯(cuò)難以核算。

７、固定樣本連續(xù)調(diào)查法的含義及特點(diǎn)：按簡樸隨機(jī)抽樣方法，在調(diào)查總體中抽出若干樣本，形成較為固定的樣本小組,然后在一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)間跨度里,對(duì)這些樣本小組進(jìn)行多次調(diào)查。比如說，選定某些要調(diào)查的人或家庭，對(duì)被抽出的人或家庭,繼續(xù)地長期從事調(diào)查?？荚嚧笫占淼诹聭B(tài)度測量一、選擇題

１、態(tài)度測量是評(píng)價(jià)廣告競爭有效性的基礎(chǔ)。

態(tài)度包含三個(gè)重要成分:認(rèn)知成分、情感成分、行為成分

２、態(tài)度測量的方法?（１）溝通技術(shù):①自我報(bào)告；②對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化刺激進(jìn)行反映;③客觀任務(wù)上的表現(xiàn)。

(２）觀測技術(shù):①外顯行為；②生理反映。?3、自我報(bào)告技術(shù)是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報(bào)告技術(shù)有命名型量表、等級(jí)型量表、圖示型等級(jí)量表、文字型等級(jí)量表、

順序型量表、匹配比較型量表、語義區(qū)分量表、評(píng)議量表HＹPEＲLINK＂jａvaｓcｒipt:ｗindow.exteｒnal．AｄdFａvｏｒｉtｅ('h＇+'ttp:＇+'//'+'.ｃｏｍ/zikao/','考試大－自考');"考試大自考站,你的自考專家！

4、命名型量表(名）:命名型量表是最簡樸的自我報(bào)告量表，它將個(gè)體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結(jié)果分為三類——是－否-不知道，這就形成一個(gè)命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析,可認(rèn)為每種回答分派一個(gè)數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來擬定所代表的類型，并不具有任何的遞進(jìn)關(guān)系。?５、等級(jí)型:量表（名):等級(jí)型量表涉及順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級(jí)型量表規(guī)定個(gè)體在一個(gè)連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相相應(yīng)的位置。當(dāng)個(gè)體回答喜歡不喜歡的問題時(shí),就得到了一個(gè)順序量表。量化的結(jié)果分三類——喜歡－不關(guān)心-不喜歡，以表白個(gè)體態(tài)度的排序。

6、圖示型等級(jí)量表：規(guī)定被試在一個(gè)連續(xù)量表上,指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式,可以根據(jù)研究者的想象而變化。?7、文字型等級(jí)量表是市場研究中使用得最為頻繁的量表。?8、匹配比較型量表:在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象,并規(guī)定個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此,個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)的偏好,在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。?局限性：①只能用在評(píng)價(jià)對(duì)象較少,個(gè)體在判斷過程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。②對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。

9、評(píng)議量表：是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個(gè)單極的10點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從+5到－5.這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來同時(shí)測量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。?二、問答題?1.順序型量表及其特點(diǎn)？?順序型量表是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行排序。使用于小樣本的測量。

優(yōu)點(diǎn):①概念簡樸，易于施測；②節(jié)省施測時(shí)間；③指導(dǎo)語容易理解；④可以在自我施測的問卷中使用。?局限性:①該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí),忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置;②它僅能提供順序型數(shù)據(jù),順序錄入的數(shù)據(jù)技術(shù)會(huì)增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復(fù)雜限度;③順序型量表和等級(jí)型量表技術(shù)會(huì)得到相似的結(jié)果。

2.語義區(qū)分量表優(yōu)缺陷？?語義區(qū)分一般規(guī)定個(gè)體在7點(diǎn)量表上評(píng)價(jià)一個(gè)對(duì)象，該量表的兩端是雙極形容詞。

優(yōu)點(diǎn)：①多功能性和簡便性，②易于開發(fā)和實(shí)測,③結(jié)果容易應(yīng)用在管理之中。

缺陷:①量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語組成;②需要進(jìn)行預(yù)測試；③耗財(cái)耗時(shí)。考試大收集整理第七章問卷設(shè)計(jì)1、問卷設(shè)計(jì)（名）:是調(diào)查人員根據(jù)心理測量學(xué)的原理,制作一套用書面進(jìn)行回答的問卷的過程。在問卷設(shè)計(jì)中，研究者要將所要調(diào)查的項(xiàng)目變成詢問的形式。被調(diào)查者按照問卷的項(xiàng)目進(jìn)行回答,就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息,了解到被調(diào)核對(duì)象的反映和見解。

(1)問卷設(shè)計(jì)的作用:①實(shí)行方便,精確度高；②便于對(duì)資料進(jìn)行記錄解決和定量分析；③節(jié)省調(diào)查時(shí)間,提高調(diào)查效率。?(2)優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn):①能提供必要的決策信息;②問卷設(shè)計(jì)要簡潔、具有邏輯性,讓應(yīng)答者感到有趣;③與調(diào)查目的一致，問卷設(shè)計(jì)是為調(diào)查目的服務(wù)的。?2、成功的問卷應(yīng)當(dāng)具有的功能:①能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者;②要取得對(duì)方合作,以取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。

３、問卷設(shè)計(jì)的原則：①目的性原則、②可接受性原則、③順序性原則、④簡明性原則、⑤匹配性原則。?排序原則:①容易回答的問題放在前面；②封閉式問題放在開放式問題前面；③合理排列問題的邏輯順序，如可準(zhǔn)時(shí)間順序、類別順序排列等。

簡明性原則:①調(diào)查內(nèi)容要簡明;②調(diào)查時(shí)間要短，問題和問卷都不宜過長;③問卷設(shè)計(jì)的形式要簡明易懂、易讀。?4、調(diào)查問卷的提問形式有兩類:封閉式提問和開放式提問。?5、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題:?①避免提一般性的問題,這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)成預(yù)期的效果。②避免使用不確切的詞,像“普通”、“一些”、“經(jīng)?！?、“美麗”等形容詞，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量避免或者減少使用。③避免引導(dǎo)性的提問。④避免提也許令人難堪的問題。⑤問題要考慮時(shí)效性。考試大收集整理第八章現(xiàn)場控制1、現(xiàn)場控制:是訪問員在掌握信息收集方法的情況下,與被訪者建立起一種有效的聯(lián)系，然后記錄下被訪者所提供的信息,并把這些信息按順序整理好。

２、規(guī)劃現(xiàn)場控制的四個(gè)基本要素（空):①時(shí)間規(guī)劃②費(fèi)用預(yù)算③人員使用④過程記錄。在執(zhí)行整個(gè)項(xiàng)目的過程中,人員的使用是整個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵

3、收集信息的方法：個(gè)人采訪、電話訪問、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法。

4、在個(gè)人采訪中最重要的花費(fèi)有：①員工報(bào)酬;②材料和訪問的必需品；③電話費(fèi)；④督導(dǎo)和訪問中需要提供的服務(wù)；⑤訪問員的報(bào)酬;⑥調(diào)查問卷和其他文獻(xiàn)。

5、選擇訪問員時(shí)的三種不同的選擇：①用自己的調(diào)查隊(duì)伍;②把項(xiàng)目外包給專門進(jìn)行調(diào)查工作的公司做；③把兩者結(jié)合起來，既使用自己的調(diào)查隊(duì)伍，又借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時(shí)進(jìn)行。?6、訪問員的選擇、培訓(xùn)和監(jiān)督

（1）尋找合格的訪問員HYPERＬINＫ"javaｓcrｉpt：wｉndｏw.exｔeｒnａl.AdｄFａｖoritｅ('h'+＇tｔp:'＋'//'+＇．com/zｉkａｏ/'，'考試大-自考')；"考試大自考站，你的自考專家!?(2)培訓(xùn)訪問員:培訓(xùn)的目的是使訪問員肯有較高的信息收集能力。

(3)掌握訪問員的工作情況

（4)報(bào)酬:支付報(bào)酬的方式通常有兩種：按小時(shí)支付報(bào)酬，或者按完畢的調(diào)查數(shù)量支付報(bào)酬。

①假如按小時(shí)支付報(bào)酬，就也許出現(xiàn)訪問員磨洋工的情況。由于給他們支付的報(bào)酬與他們完畢的調(diào)查問卷數(shù)量是沒有關(guān)聯(lián)的，這樣就會(huì)導(dǎo)致他們工作效率的減少。

②假如按問卷數(shù)量支付報(bào)酬的話，訪問員又會(huì)匆忙完畢調(diào)查問卷嚴(yán)重減少信息收集的質(zhì)量。

(５)督導(dǎo):成功的現(xiàn)場控制需要督導(dǎo)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。?８、電話訪問延誤的因素（多）：①訪問員數(shù)量局限性;②在操作中發(fā)現(xiàn),實(shí)際需要進(jìn)行的回訪數(shù)目多于計(jì)劃的數(shù)目；③問卷過長，或者過于復(fù)雜的問題多,使訪問時(shí)間過長。?９、郵件采訪:

①與其他的調(diào)查方式相比,不受時(shí)間和金錢的限制；?②制定一個(gè)切實(shí)可行的時(shí)間表,最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗(yàn)。?③郵件調(diào)查的時(shí)間表應(yīng)的環(huán)節(jié)：草擬調(diào)查問卷——預(yù)測試——擬定最終問卷——初次郵遞——如用戶有回復(fù)則進(jìn)行２到3次跟蹤調(diào)查——總結(jié)無回復(fù)用戶——在無回復(fù)用戶中進(jìn)行抽樣調(diào)查——郵件調(diào)查要制定一個(gè)切實(shí)可行的時(shí)間表,最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗(yàn)。

１0、電腦問卷調(diào)查在信息整理和分析方面的優(yōu)點(diǎn):①使調(diào)查過程變得更加快捷；②提高調(diào)查的質(zhì)量;③供被訪者選擇的品牌名稱或?qū)傩?可以使用電腦循環(huán)或者隨機(jī)呈現(xiàn)；④可以對(duì)抽樣中每一個(gè)單元格的訪問人數(shù)進(jìn)行控制，由于假如某一個(gè)單元格的訪問人已經(jīng)滿了，電腦就不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行對(duì)該類被訪者的訪問；⑤能隨機(jī)產(chǎn)生電話號(hào)碼;⑥可以針對(duì)被訪者的特點(diǎn)制定個(gè)性化的問卷；⑦對(duì)合理的跳問進(jìn)行控制;⑧可以不斷地核對(duì)答案，以得到真實(shí)的回答;⑨可以提供一個(gè)安全系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行保護(hù)。?11、論述互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)缺陷??(1）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，完畢調(diào)查。

（２)種類：根據(jù)所采用的技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查有兩種：一種是站點(diǎn)法,另一種是用電子郵件發(fā)送問卷被調(diào)查者收到問卷后,填寫問卷點(diǎn)擊“提交”,問卷答案便回到指定的郵箱。

(3）局限性:郵件調(diào)查問卷的交互性很差,并且數(shù)據(jù)的解決會(huì)很麻煩,每份問卷的答案必須重新導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫進(jìn)行解決?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查法是最常用的方法，它比較客觀、直接,但不能對(duì)某些問題作進(jìn)一步的調(diào)查和分析。?(4)總體上說互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法的優(yōu)缺陷如下：?優(yōu)點(diǎn)：①調(diào)查成本低；②調(diào)查速度快；③調(diào)查的隱匿性好。

缺陷：①不能保證所有被試是符合抽樣條件的；②回答的客觀性真實(shí)性受到置疑。?12、論述在現(xiàn)場控制中會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤？?(1)現(xiàn)場控制(名)——(略)

（２）在現(xiàn)場控制中會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤有

①樣本選擇性錯(cuò)誤:在樣本選擇時(shí),訪問員經(jīng)常會(huì)加入自己的一些選擇標(biāo)準(zhǔn)，如選擇在那些家庭進(jìn)行入戶訪問,以及挑選訪問對(duì)象的時(shí)候,都也許使最終的結(jié)果出現(xiàn)偏差。

②被訪者拒絕參與訪問：因素是被訪者不在家或者拒絕回答。訪問者沒有參與訪問是訪問員面對(duì)的最嚴(yán)重問題之一。

③訪問員自身的錯(cuò)誤：訪問員自己的錯(cuò)誤是由于訪問員和被訪者之間的關(guān)系、提問的方式，以及記錄答案時(shí)存在的偏差以及導(dǎo)致的。

④作弊：在現(xiàn)在研究中，越來越多的研究采用了電話訪問的調(diào)查方法,防止作弊。督導(dǎo)會(huì)打電話到被除數(shù)訪者家中，詢問被訪者完畢問卷的情況。采用電話訪問的方法，對(duì)電話訪問的質(zhì)量控制的難度要小得多。

13、簡述訪問員調(diào)查時(shí)運(yùn)用的技巧?

在調(diào)查中訪問員為運(yùn)用技巧的因素：?①為了激起被訪者的愛好,使其對(duì)自己的回答做進(jìn)一步解釋;

②幫助訪問員不偏離主線，避免一些與主題無關(guān)的回答。?訪問員可以運(yùn)用的技巧:

（1)反復(fù)問題:只反復(fù)問卷上的問題，不對(duì)問題作進(jìn)一步的解釋。

（２）作些停頓：稍作停頓可以暗示被訪者——我們需要一個(gè)完整的答案。

（３)反復(fù)被訪者的回答:這樣被訪者就會(huì)對(duì)答案作出更多的解釋。?（4)要使被訪者放寬心：用“回答沒有對(duì)錯(cuò),只要你說自己的見解就行”,以讓被訪者放心。?（5）被訪者對(duì)問卷的問題提出問題不要作解釋：可以說，“你可以按自己的理解回答”?(６）對(duì)被訪者多提中性的問題：問題不應(yīng)當(dāng)帶有偏向性。?（７）盡量讓被訪者對(duì)回答作進(jìn)一步的解釋?？荚嚧笫占淼诰耪聰?shù)據(jù)整理與分析1、對(duì)資料進(jìn)行整理涉及審核、編碼以及表格化三個(gè)過程。

2、在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前要將答案轉(zhuǎn)化數(shù)字的過程是編碼過程。

3、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析涉及定性分析和定量分析。

4、定量分析的重要方法:①頻次分布②平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差③相關(guān)分析④回歸分析⑤聚類分析⑥因子分析(因素分析)⑦聯(lián)合分析。

5、平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差是反映一組數(shù)據(jù)的集中趨勢和離散限度的記錄量。(空）?5、回歸分析是根據(jù)已知現(xiàn)象對(duì)未知現(xiàn)象作出預(yù)測的一種科學(xué)方法。

6、因子分析是一種多變量簡化技術(shù)，目的是分解原始變量，從中歸納出潛在的“類別”。（單）?7、聚類分析(名)：是按照個(gè)體（樣品）的特性將他們加以分類，使同一類別內(nèi)的個(gè)體具有盡也許高的同質(zhì)性,而類別之間則具有盡也許高的特異性。聚類分析的方式是對(duì)數(shù)據(jù)中樣本進(jìn)行簡化。?8、聯(lián)合分析(名)是一種評(píng)價(jià)消費(fèi)者偏好的方法。它采用分解方法，即讓消費(fèi)者給一系列的產(chǎn)品輪廓賦值，用這些賦值來計(jì)算偏好參數(shù)。這些參數(shù)可以是分值、權(quán)重、抱負(fù)點(diǎn)等等。聯(lián)合分析通常只用于個(gè)體水平?？荚嚧笫占淼谑率袌稣{(diào)研報(bào)告撰寫一、選擇題

1、語言風(fēng)格(多）:①盡量使用商業(yè)語言②盡量使用短語或者短句子③簡潔④注意報(bào)告的格式(看上去要整潔、清楚)。

2、研究小結(jié)包含的內(nèi)容（選):①研究的目的②決策問題的本質(zhì)③關(guān)鍵結(jié)果、④結(jié)論⑤行動(dòng)建議。?3、研究方法需要說明：①研究設(shè)計(jì)是探索性的還是結(jié)論性的；②使用的是第一手資料還是第二手資料;③數(shù)據(jù)收集的方法是問卷法還是觀測法；④抽樣的方法、樣本量的大小，以及整個(gè)抽樣的過程。?4、對(duì)研究局限性重要集中在三個(gè)方面:抽樣、拒訪及方法學(xué)上存在的問題。

５、報(bào)告中假如要呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù),或者描述一個(gè)技術(shù)上的流程使用圖表是非常有必要的。?６、圖表包含的內(nèi)容（圖表包含的基本元素)：(多)HYPERLINK＂jａvascｒｉｐt：wｉndow.ｅxｔernaｌ．AddFａvｏritｅ('h'+＇ttｐ:'+＇/／'+'.cｏm/zikaｏ/＇,'考試大-自考'）;"考試大自考站,你的自考專家!

①圖表的序號(hào)：它可以使讀者不久在報(bào)告中找到任何一張圖表；

②標(biāo)題：標(biāo)題應(yīng)當(dāng)清楚的說明圖表中所包含的內(nèi)容;?③圖表中的說明文字:例如，在表格中需要說明橫縱軸分別代表的含義;

④腳注：可以具體地說明圖表中某些需要進(jìn)行具體注解的部分。?7、餅圖、條形圖和線圖是寫市場調(diào)研報(bào)告時(shí)經(jīng)常使用的圖形。?二、問答題

１、市場調(diào)研報(bào)告及其撰寫報(bào)告的基本原則？

（１)市場調(diào)研報(bào)告是對(duì)市場的全面情況,或某一側(cè)面、某一問題進(jìn)行調(diào)查研究之后撰寫出來的報(bào)告,是針對(duì)市場經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行的調(diào)查與分析。

（2）市場調(diào)研活動(dòng)的最后一步就是撰寫研究報(bào)告,并將研究報(bào)告向客戶進(jìn)行演示。

（3)撰寫市場報(bào)告的基本原則如下：①考慮受眾的感受;②呈現(xiàn)受眾所需要的信息;③簡潔但保持完整；④保持客觀性;⑤語言風(fēng)格。

2、市場調(diào)研報(bào)告的格式?

報(bào)告的格式是比較穩(wěn)定的,一般涉及以下內(nèi)容:①標(biāo)題頁;②內(nèi)容目錄;③圖表目錄;④研究小結(jié)（目的、結(jié)果、結(jié)論、建議)；⑤報(bào)告正文（前言、方法、結(jié)果和局限性）；⑥結(jié)論與建議；⑦附錄（抽樣方案、主體問卷、支持性的圖表)?？荚嚧笫占淼谑徽滦枨鬁y試與預(yù)測１、市場需求是行業(yè)營銷能力的一個(gè)函數(shù);市場潛力是市場需求的上限，也是市場需求函數(shù)的最大值。市場需求＝ｆ（行業(yè)營銷能力)≤市場潛力。

2、公司需求（名):指在市場需求中公司所占的份額。公司需求是一個(gè)函數(shù),這個(gè)函數(shù)被稱為公司需求函數(shù),或者銷售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營銷活動(dòng)下的公司銷售額。公司需求=f(公司營銷策略)≤公司銷售潛力

3、公司銷售潛力是指當(dāng)公司營銷行為相對(duì)于競爭者增長時(shí),公司需求所能達(dá)成的上限。?4、公司銷售預(yù)測是制定營銷決策的關(guān)鍵，是對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)未來銷量的數(shù)量估計(jì)。是在選擇的營銷計(jì)劃和給定的條件下，公司銷售的預(yù)期水平，即公司所選擇的營銷計(jì)劃和給定環(huán)境的結(jié)果。?5、組合方法是估計(jì)市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個(gè)人面談的方式獲得。?6、準(zhǔn)確的預(yù)測要做到（多）:①使用對(duì)記錄和非記錄誤差敏感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來計(jì)算;②使用那些可以滿足決策規(guī)定的最及時(shí)的信息。

7、預(yù)測的程序框架:①明確預(yù)測目的②定義并細(xì)分產(chǎn)品③準(zhǔn)備初始預(yù)測④把預(yù)測與公司生產(chǎn)目的結(jié)合起來⑤聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。?８、銷售預(yù)測的技巧方法：定性法、時(shí)間序列法、因果法。?(1)定性法涉及①主管人員意見；②銷售人員-分銷人員的估計(jì)；③買方和賣方調(diào)查。

主管人員意見(名)：是一種定性的預(yù)測銷售的方法，指選擇一組經(jīng)理，把他們對(duì)預(yù)測結(jié)果的評(píng)價(jià)集合起來進(jìn)行分析。具體方法有小組討論法、個(gè)體估計(jì)聯(lián)合法、德爾菲法。

銷售人員和分銷人員商忽視了宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢。

（2)時(shí)間序列法(空）：①移動(dòng)平均法;②指數(shù)平滑法；③時(shí)間序列分解（趨勢、周期、季節(jié)、偏差)

（3）因果法的具體方法:先行指數(shù)、回歸模型。

因果法的優(yōu)點(diǎn)（多):①可以比時(shí)間序列法更準(zhǔn)確地預(yù)測轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)期的銷售額②因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化的潛力，因而大幅度減少了在時(shí)間序列中也許產(chǎn)生的隨機(jī)誤差部分③理解市場的因果關(guān)系對(duì)營銷決策的制定更加重要。考試大收集整理第十二章產(chǎn)品研發(fā)與市場測試1、凱利方格技術(shù)(名)：凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表,消費(fèi)者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。目的是表識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者表識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。

2、概念測試的重要目的（選）：①獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反映②給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向③選擇最有研究價(jià)值的設(shè)計(jì)④對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估。

3、用于概念測試的相關(guān)市場研究方法（空）：①焦點(diǎn)座談會(huì)②單一評(píng)估③成對(duì)比較評(píng)估④聯(lián)合分析⑤產(chǎn)品使用測試。消費(fèi)者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)記的商品測驗(yàn)”。HYＰERLＩNＫ＂jaｖaｓcriｐｔ:winｄow.eｘｔｅｒnal.ＡdｄFavｏｒite('h'+'ttｐ:'+'／/'+'.com／zｉｋao/','考試大-自考');＂考試大自考站，你的自考專家！?4、試銷（名)：①試銷是一個(gè)導(dǎo)向性的測試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)成了準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)狀態(tài)。②試銷是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn),是在認(rèn)真選擇的有限的市場上完畢的。③其目的是預(yù)測一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場行為的銷售或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。④廣義試銷的定義是從市場上實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論。?(1)試銷的用途：①為管理服務(wù)；②用來預(yù)測

（２)試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：①新產(chǎn)品或新品牌的引入；②對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場變量或者整個(gè)計(jì)劃。?(3)試銷成本既有直接又有間接的。?（4)試銷設(shè)計(jì)涉及三個(gè)問題：①選擇多少個(gè)城市②選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)③測試連續(xù)的時(shí)間。

（5)在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。

5、論述影響試銷效果的因素有那些??(1）所選擇地區(qū)的銷售人員知道這僅僅是一個(gè)測試,其動(dòng)機(jī)不像在正常的銷售活動(dòng)總那樣被激勵(lì)；(２)用作測試的產(chǎn)品沒有獲得零售商的支持與配合;(3)產(chǎn)品引入和促銷是針對(duì)交易商和消費(fèi)者的,但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預(yù)測；（4)競爭者的努力可以影響試銷的結(jié)果，這些努力的一個(gè)極端是,競爭者試圖通過他們?cè)跍y試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果;(5)準(zhǔn)確的測算也會(huì)產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷售額經(jīng)常會(huì)得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只采用一個(gè)商店的樣本，顯然會(huì)導(dǎo)致樣本誤差。(６）競爭者也許會(huì)運(yùn)用你的試銷來了解你的行為，并監(jiān)控你的結(jié)果。競爭者也許會(huì)運(yùn)用相同的產(chǎn)品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結(jié)果的預(yù)測性要低得多。?6、簡述控制市場的優(yōu)缺陷?

（1)控制市場也稱微型市場（專賣）,是給零售商提供店面，以保證他們能銷售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。?(２）控制市場的優(yōu)勢在于：①加速配送并加速結(jié)果的出現(xiàn)②減低成本③銷售注意力不會(huì)受其他銷售線的影響④具有較大的隱秘性,大部分的控制市場都是小型的。?（3)控制市場的重要缺陷是:無法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系,而這種關(guān)系對(duì)于營銷者恰恰是很重要的。?7、如何決定一個(gè)具體的測試需要多長的時(shí)間?

市場測試的平均長度為6~12個(gè)月。決定一個(gè)具體的測試需要時(shí)間的相關(guān)的影響因素:①測試的時(shí)間要足夠長,直到可以觀測到購買行為。②平均購買期越短，測試時(shí)間也許就越短。③競爭者做出反映的速度。④擬定測試時(shí)間的長短還需要考慮測試的成本。考試大收集整理第十三章廣告調(diào)研一、選擇題

1、一個(gè)好的廣告效果分析系統(tǒng)遵循的原則。

（1)具有測量有關(guān)廣告目的的手段;

（２)在每個(gè)具體的實(shí)驗(yàn)之前，必須明的確驗(yàn)的結(jié)果將如何得以運(yùn)用;?（3)必須提供多方面的測量手段，由于單一的測量手段一般不能評(píng)估廣告的效果;?(4）必須建立在人們對(duì)信息的反映上，涉及對(duì)廣告的接受限度，理解限度,以及具體的行為反映；

(５）應(yīng)當(dāng)考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；?(6）應(yīng)當(dāng)提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；?(７）可以考慮到樣本的特性?（８)可以證明測量的信度和效度?２、廣告效果分析的抱負(fù)程序(多)：①擬定測量的手段②擬定測量的廣告形式③檢查的是廣告效果,還是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的效果④擬定測量的因素?３、事前測試程序:①消費(fèi)者審查；②廣告組合測試；③生理學(xué)方法(眼動(dòng)儀、皮膚電反映測試、速視器、腦電波的分析)?４、事后測試的方法：①再認(rèn)測試②回憶③銷售測試。?5、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知的三種情況：①閱讀率②相關(guān)閱讀率③最多閱讀率。

二、問答題?１、營銷者做廣告宣傳如何選擇合適的媒體來分派信息？

市場調(diào)研的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。?營銷者做廣告宣傳,為了選擇合適的媒體,需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。?（1）媒體分派：涉及刊登廣告的雜志、報(bào)紙的發(fā)行量,具有廣告內(nèi)容的電視、廣播頻道的數(shù)目等。

（２)媒體受眾數(shù)量:指使用該媒體的人數(shù)。

(３）廣告暴光量：指看到媒體中目的廣告的人數(shù)。?（4)廣告知覺：指欣賞廣告的人數(shù)。?（5)廣告溝通:指可以全面理解廣告內(nèi)容的人數(shù)。?(6）銷售反饋：指由于廣告的影響而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)。

2、比較收集電視收視率數(shù)據(jù)的四種方法的優(yōu)缺陷？

(1)日記法:就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。優(yōu)點(diǎn):是費(fèi)用相對(duì)比較便宜。缺陷：真實(shí)性難于擬定。?(2)儀表法:觀眾打開電視機(jī)的同時(shí)，也打開了記錄儀,記錄同時(shí)開始。優(yōu)點(diǎn)：能記