文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第三章

第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

第二節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三節(jié)文化市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。課堂思考中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的順勢(shì)之變？第一節(jié)文化營(yíng)銷環(huán)境總論

一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營(yíng)銷環(huán)境的特征1、內(nèi)容廣泛、復(fù)雜；2、因素之間存在著的交叉作用；3、既給文化企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又對(duì)文化企業(yè)產(chǎn)生威脅；4、不由文化企業(yè)控制。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。四、文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用

1、有利于發(fā)現(xiàn)和尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效率。2、有利于文化企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，避開(kāi)或者減輕其負(fù)面影響課堂思考功夫熊貓中國(guó)文化第二節(jié)文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控的因素，但企業(yè)并非只能消極被動(dòng)地改變自己來(lái)適應(yīng)宏觀環(huán)境，而是既可以以各種不同的方式強(qiáng)化自身適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中為自己尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅:環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)文化企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。特點(diǎn)：損害文化企業(yè)的市場(chǎng)地位和利益。營(yíng)銷機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。特點(diǎn)：有利于文化企業(yè)鞏固、提高自己的市場(chǎng)地位和利益。環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅趨利避害二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口結(jié)構(gòu)人口性別人口總量全球人口持續(xù)增長(zhǎng)；美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降年齡結(jié)構(gòu)人口老齡化加速；出生率下降引起市場(chǎng)需求變化地理分布家庭組成人口社會(huì)結(jié)構(gòu)人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素

收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入營(yíng)銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境體現(xiàn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的總體水平和質(zhì)量，進(jìn)而對(duì)文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生綜合和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。具體表現(xiàn)為：

(1)消費(fèi)者收入變化對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者收入的影響：個(gè)人購(gòu)買力、社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式。2008~2012年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度2008~2012年我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活水平2008~2012年我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活水平

2002~2006年我國(guó)廣播電視及出版物情況指標(biāo)單位20022003200420052006廣播綜合人口覆蓋率%93.293.694.1

94.595.電視綜合人口覆蓋率%94.594.895.395.896.2雜志出版量?jī)|冊(cè)29.629.926.9

27.530圖書(shū)出版量?jī)|冊(cè)(張)67.567.564.4

6462營(yíng)銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境(2)消費(fèi)者支出模式變化對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。消費(fèi)者支出模式：指消費(fèi)者全部消費(fèi)支出中，各部分支出所占的比例及相互之間的關(guān)系。消費(fèi)者支出模式的影響：文化產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)。影響消費(fèi)者支出模式的主要因素：1、受消費(fèi)者收入影響較大。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化?！岸鞲駹柖伞薄?、家庭生命周期的階段；3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。

營(yíng)銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(3)儲(chǔ)蓄與信貸結(jié)構(gòu)變化對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

收入函數(shù)：M=S+C

儲(chǔ)蓄（S）量的變化：利率的高低、貨幣價(jià)值的大小、經(jīng)濟(jì)和收入預(yù)期、社會(huì)保障制度的完善等。儲(chǔ)蓄（S）與消費(fèi)（C）成反向變化

消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。主要類型：短期賒銷、購(gòu)買住宅、購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品、信用卡信貸。消費(fèi)者信貸（L）與消費(fèi)（C）成正向變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國(guó)學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)金融風(fēng)暴四、自然資源環(huán)境分析

主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。

營(yíng)銷宏觀環(huán)境：自然環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和。包括自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。人類是自然的產(chǎn)物，同樣，文化也是自然的產(chǎn)物和反映，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)特定的自然環(huán)境。影響和表現(xiàn)：地理生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，賦有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)前景廣闊；

文化體系相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)外來(lái)文化的接受程度較低；文化市場(chǎng)需求較復(fù)雜，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度較大；《大河之舞》《大河之舞》———一座連結(jié)過(guò)去與未來(lái)的巨橋，將愛(ài)爾蘭人民重建家園的血淚史，以全新動(dòng)人的百老匯音樂(lè)劇面容呈現(xiàn)！五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。營(yíng)銷宏觀環(huán)境：技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給文化企業(yè)造成威脅，也會(huì)給文化企業(yè)造成新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)：創(chuàng)造性的毀滅力量；

創(chuàng)造性：無(wú)限創(chuàng)新機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新行業(yè)和新市場(chǎng)

毀滅：技術(shù)革新，淘汰老行業(yè)和老市場(chǎng)促進(jìn)營(yíng)銷方式變革；促進(jìn)文化企業(yè)營(yíng)銷管理方式的變革。案例分析：亞馬遜網(wǎng)上銷書(shū)362億美元2009年4月24日的市值擁有超過(guò)4000萬(wàn)用戶每天賣出6萬(wàn)本圖書(shū)銷售業(yè)績(jī)平均每年增長(zhǎng)320%以上有410萬(wàn)種以上圖書(shū)互聯(lián)網(wǎng)上的購(gòu)物體驗(yàn)Shoptheweb;click-to-call;統(tǒng)計(jì)功能保持零庫(kù)存，尋找新的利潤(rùn)源200種；46天，退出率0.25%25%40%電子閱讀器互聯(lián)網(wǎng)推銷讀者書(shū)評(píng)續(xù)寫小說(shuō)上海世博機(jī)器人六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。營(yíng)銷宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境政治因素：經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，制約著文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。主要包括：政治集團(tuán)的發(fā)展思路、政治體制、政治穩(wěn)定性等。法律因素：對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有保護(hù)、制約作用。具體表現(xiàn)：對(duì)文化企業(yè)施行管理立法。對(duì)社會(huì)及文化消費(fèi)者的保護(hù)立法。任何文化企業(yè)都受特定的政治與法律的強(qiáng)制和影響。法律對(duì)文化產(chǎn)品的保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)：注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年。有效期滿，需要繼續(xù)使用，每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為十年。發(fā)明專利權(quán)：期限為二十年，實(shí)用新型專利權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的期限為十年；著作權(quán)：公民的作品，其發(fā)表權(quán)、使用權(quán)和獲得報(bào)酬權(quán)的保護(hù)期為作者終生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

七、社會(huì)文化環(huán)境分析文化是人類社會(huì)在長(zhǎng)期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、生活方式、倫理道德等。具體類別：核心文化、亞文化。影響：主要對(duì)消費(fèi)者及行為產(chǎn)生影響。影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，不易輕易改變；受國(guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2008年1月8日，西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》在第15版上刊登一個(gè)整版的法國(guó)雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。

廣告的標(biāo)語(yǔ)是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！”可口可樂(lè)，全球最大的飲料公司，除了擁有全球最有價(jià)值品牌可口可樂(lè)外，全球前5大飲料中的另外3個(gè)：健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)也屬于可口可樂(lè)公司，這樣的老大公司有讓他怕的嗎？他有可能怕誰(shuí)呢可口可樂(lè)收購(gòu)匯源是擴(kuò)大果汁市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局之舉，是加大非可樂(lè)市場(chǎng)，僅此而已。棕色帶汽的可樂(lè)永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)的立身之本，既便美汁源果粒橙做得風(fēng)聲水起，也不可能把可樂(lè)丟掉全部投身果汁。另外，果汁是一種天然的東西，不是人工獨(dú)創(chuàng)，沒(méi)有專屬性。無(wú)論誰(shuí)做，果汁都不會(huì)死死地固定在誰(shuí)身上，可口可樂(lè)照樣可以做，所以，對(duì)果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)進(jìn)出兩便，自由自在，一切取決于戰(zhàn)略布局。

根植于中國(guó)深厚民俗文化的王老吉涼茶、九龍齋酸梅湯等純中國(guó)飲料。以王老吉為例，2006年王老吉涼茶產(chǎn)銷量突破350萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)，成為中國(guó)銷量第一的軟飲料。2007年銷量達(dá)到了驚人的50億元。在廣東、浙江等地，罐裝王老吉涼茶已經(jīng)成為婚宴、招待親朋的首選飲料。更有意味的數(shù)據(jù)是，王老吉涼茶在嶺南市場(chǎng)占有率、滲透率，其數(shù)據(jù)與可口可樂(lè)在其老家美國(guó)的數(shù)據(jù)相仿專業(yè)人士推斷，到2010年，涼茶的年銷量有望增至2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷量，成為全球第一大飲料

2005年，可口可樂(lè)舍重金收購(gòu)香港老字號(hào)“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清涼源”和“美麗源”2個(gè)涼茶系列，以期在中國(guó)軟飲市場(chǎng)上分得一杯羹并彌補(bǔ)其碳酸飲料的頹勢(shì)2007年10月17日，可口可樂(lè)公司專門在北京啟動(dòng)一家中藥研究中心，并與中國(guó)醫(yī)學(xué)院開(kāi)展長(zhǎng)期合作，專門進(jìn)行草本飲料中藥配方的研究第三節(jié)文化市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義

微觀環(huán)境，指對(duì)文化企業(yè)服務(wù)其顧客的能力產(chǎn)生直接影響的各種力量，與文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括文化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)文化企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷文化企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)文化企業(yè)等包括：企業(yè)本身營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客營(yíng)銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。2、營(yíng)銷中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。（1）中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。是指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。是指為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)顧客競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第四節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。歐盟成員國(guó)能源部長(zhǎng)10日要求歐盟委員會(huì)在今年年底前制訂計(jì)劃，從2010年起禁止在歐盟銷售包括白熾燈在內(nèi)的高耗能家用照明設(shè)備。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ

文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上普遍存在的、沒(méi)有得到滿足的需求。文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是文化市場(chǎng)環(huán)境變化過(guò)程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)和空間文化企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒(méi)有被滿足的需求﹃文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)﹄市場(chǎng)機(jī)會(huì)類別現(xiàn)實(shí)需求：具有需求欲望和消費(fèi)條件潛在需求：具有需求欲望，消費(fèi)條件不具備市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本特性公開(kāi)性：任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是客觀存在的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。時(shí)效性：隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生和消失，企業(yè)搶先發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)，產(chǎn)生效益。多維性：同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)，意義不同復(fù)合性：市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)兩種可能﹃文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)﹄市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型：環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)行業(yè)性機(jī)會(huì)和邊緣性機(jī)會(huì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)策（一）單項(xiàng)選擇題1、_________是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A供應(yīng)商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商2、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A供應(yīng)商B制造商C營(yíng)銷中間商D廣告商3.影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是

。A個(gè)人可支配收入B個(gè)人可任意支配收入C個(gè)人收入D人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4._________主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。A社會(huì)文化B政治法律C科學(xué)技術(shù)D自然資源5.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。A理想業(yè)務(wù)B風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)6.出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為

。A全面機(jī)會(huì)B行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)7、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去

。A控制環(huán)境B征服環(huán)境C改造環(huán)境D適應(yīng)環(huán)境8.一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括

。A直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境B微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境C微觀環(huán)境和中觀環(huán)境D宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境9.海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)對(duì)以下哪種產(chǎn)品的營(yíng)銷影響最大。A武器B石油C鋼材D汽車10.政府頒布有關(guān)禁煙的一些法令，對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)是A威脅B機(jī)遇C無(wú)影響D無(wú)法判斷11.人口老齡化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)會(huì)。A通信B娛樂(lè)C保健品D休閑服裝12.在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的

。A品牌B服務(wù)C價(jià)格D品質(zhì)13.保險(xiǎn)公司、證券交易所屬于企業(yè)的()。A政府公眾B媒介公眾C融資公眾D群眾團(tuán)體14.某地區(qū)恩格爾系數(shù)越大，則表明該地區(qū)

。A越富裕B越貧窮C越開(kāi)放D越閉塞（二）多項(xiàng)選擇題1、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的理解，正確的是_________。A是企業(yè)能夠控制的因素