文化市場營銷學(xué)課件第三章

第三章文化市場營銷環(huán)境

第一節(jié)文化市場營銷環(huán)境概述

第二節(jié)文化市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)文化市場微觀營銷環(huán)境第四節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。課堂思考中國電影產(chǎn)業(yè)的順勢之變？第一節(jié)文化營銷環(huán)境總論

一、營銷環(huán)境的含義二、營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義文化市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營銷環(huán)境的特征1、內(nèi)容廣泛、復(fù)雜；2、因素之間存在著的交叉作用；3、既給文化企業(yè)帶來機(jī)會，又對文化企業(yè)產(chǎn)生威脅；4、不由文化企業(yè)控制。三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。四、文化市場營銷環(huán)境的作用

1、有利于發(fā)現(xiàn)和尋找營銷機(jī)會，提高市場經(jīng)營的效率。2、有利于文化企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，避開或者減輕其負(fù)面影響課堂思考功夫熊貓中國文化第二節(jié)文化企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控的因素，但企業(yè)并非只能消極被動地改變自己來適應(yīng)宏觀環(huán)境，而是既可以以各種不同的方式強(qiáng)化自身適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中為自己尋找市場機(jī)會。環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會

環(huán)境威脅:環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢對文化企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。特點(diǎn)：損害文化企業(yè)的市場地位和利益。營銷機(jī)會：市場上出現(xiàn)的對文化企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。特點(diǎn)：有利于文化企業(yè)鞏固、提高自己的市場地位和利益。環(huán)境機(jī)會環(huán)境威脅趨利避害二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口結(jié)構(gòu)人口性別人口總量全球人口持續(xù)增長；美國等發(fā)達(dá)國家人口出生率下降年齡結(jié)構(gòu)人口老齡化加速；出生率下降引起市場需求變化地理分布家庭組成人口社會結(jié)構(gòu)人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素

收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入營銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境體現(xiàn)了國家經(jīng)濟(jì)的總體水平和質(zhì)量，進(jìn)而對文化企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生綜合和長遠(yuǎn)的影響。具體表現(xiàn)為：

(1)消費(fèi)者收入變化對文化市場營銷的影響。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者收入的影響：個人購買力、社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式。2008~2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度2008~2012年我國城鄉(xiāng)居民生活水平2008~2012年我國城鄉(xiāng)居民生活水平

2002~2006年我國廣播電視及出版物情況指標(biāo)單位20022003200420052006廣播綜合人口覆蓋率%93.293.694.1

94.595.電視綜合人口覆蓋率%94.594.895.395.896.2雜志出版量億冊29.629.926.9

27.530圖書出版量億冊(張)67.567.564.4

6462營銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境(2)消費(fèi)者支出模式變化對文化市場營銷的影響。消費(fèi)者支出模式：指消費(fèi)者全部消費(fèi)支出中，各部分支出所占的比例及相互之間的關(guān)系。消費(fèi)者支出模式的影響：文化產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)。影響消費(fèi)者支出模式的主要因素：1、受消費(fèi)者收入影響較大。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會發(fā)生相應(yīng)的變化?！岸鞲駹柖伞?。2、家庭生命周期的階段；3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。

營銷宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(3)儲蓄與信貸結(jié)構(gòu)變化對文化市場營銷的影響。

收入函數(shù)：M=S+C

儲蓄（S）量的變化：利率的高低、貨幣價值的大小、經(jīng)濟(jì)和收入預(yù)期、社會保障制度的完善等。儲蓄（S）與消費(fèi)（C）成反向變化

消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。主要類型：短期賒銷、購買住宅、購買昂貴的消費(fèi)品、信用卡信貸。消費(fèi)者信貸（L）與消費(fèi)（C）成正向變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段經(jīng)濟(jì)形勢金融風(fēng)暴四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

營銷宏觀環(huán)境：自然環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和。包括自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。人類是自然的產(chǎn)物，同樣，文化也是自然的產(chǎn)物和反映，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營離不開特定的自然環(huán)境。影響和表現(xiàn)：地理生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，賦有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開發(fā)前景廣闊；

文化體系相對穩(wěn)定，對外來文化的接受程度較低；文化市場需求較復(fù)雜，市場開發(fā)難度較大；《大河之舞》《大河之舞》———一座連結(jié)過去與未來的巨橋，將愛爾蘭人民重建家園的血淚史，以全新動人的百老匯音樂劇面容呈現(xiàn)！五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。營銷宏觀環(huán)境：技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給文化企業(yè)造成威脅，也會給文化企業(yè)造成新的市場營銷機(jī)會。具體表現(xiàn)：創(chuàng)造性的毀滅力量；

創(chuàng)造性：無限創(chuàng)新機(jī)會，產(chǎn)生新行業(yè)和新市場

毀滅：技術(shù)革新，淘汰老行業(yè)和老市場促進(jìn)營銷方式變革；促進(jìn)文化企業(yè)營銷管理方式的變革。案例分析：亞馬遜網(wǎng)上銷書362億美元2009年4月24日的市值擁有超過4000萬用戶每天賣出6萬本圖書銷售業(yè)績平均每年增長320%以上有410萬種以上圖書互聯(lián)網(wǎng)上的購物體驗(yàn)Shoptheweb;click-to-call;統(tǒng)計功能保持零庫存，尋找新的利潤源200種；46天，退出率0.25%25%40%電子閱讀器互聯(lián)網(wǎng)推銷讀者書評續(xù)寫小說上海世博機(jī)器人六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。營銷宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境政治因素：經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，制約著文化企業(yè)的營銷活動。主要包括：政治集團(tuán)的發(fā)展思路、政治體制、政治穩(wěn)定性等。法律因素：對文化市場營銷活動具有保護(hù)、制約作用。具體表現(xiàn)：對文化企業(yè)施行管理立法。對社會及文化消費(fèi)者的保護(hù)立法。任何文化企業(yè)都受特定的政治與法律的強(qiáng)制和影響。法律對文化產(chǎn)品的保護(hù)注冊商標(biāo)所有權(quán)：注冊商標(biāo)的有效期為十年。有效期滿，需要繼續(xù)使用，每次續(xù)展注冊的有效期為十年。發(fā)明專利權(quán)：期限為二十年，實(shí)用新型專利權(quán)和外觀設(shè)計專利權(quán)的期限為十年；著作權(quán)：公民的作品，其發(fā)表權(quán)、使用權(quán)和獲得報酬權(quán)的保護(hù)期為作者終生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

七、社會文化環(huán)境分析文化是人類社會在長期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、生活方式、倫理道德等。具體類別：核心文化、亞文化。影響：主要對消費(fèi)者及行為產(chǎn)生影響。影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時間長，不易輕易改變；受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計者進(jìn)行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。

廣告的標(biāo)語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！”可口可樂，全球最大的飲料公司，除了擁有全球最有價值品牌可口可樂外，全球前5大飲料中的另外3個：健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)也屬于可口可樂公司，這樣的老大公司有讓他怕的嗎？他有可能怕誰呢可口可樂收購匯源是擴(kuò)大果汁市場的戰(zhàn)略布局之舉，是加大非可樂市場，僅此而已。棕色帶汽的可樂永遠(yuǎn)是可口可樂的立身之本，既便美汁源果粒橙做得風(fēng)聲水起，也不可能把可樂丟掉全部投身果汁。另外，果汁是一種天然的東西，不是人工獨(dú)創(chuàng)，沒有專屬性。無論誰做，果汁都不會死死地固定在誰身上，可口可樂照樣可以做，所以，對果汁市場，可口可樂進(jìn)出兩便，自由自在，一切取決于戰(zhàn)略布局。

根植于中國深厚民俗文化的王老吉涼茶、九龍齋酸梅湯等純中國飲料。以王老吉為例，2006年王老吉涼茶產(chǎn)銷量突破350萬噸，超過可口可樂，成為中國銷量第一的軟飲料。2007年銷量達(dá)到了驚人的50億元。在廣東、浙江等地，罐裝王老吉涼茶已經(jīng)成為婚宴、招待親朋的首選飲料。更有意味的數(shù)據(jù)是，王老吉涼茶在嶺南市場占有率、滲透率，其數(shù)據(jù)與可口可樂在其老家美國的數(shù)據(jù)相仿專業(yè)人士推斷，到2010年，涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料

2005年，可口可樂舍重金收購香港老字號“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清涼源”和“美麗源”2個涼茶系列，以期在中國軟飲市場上分得一杯羹并彌補(bǔ)其碳酸飲料的頹勢2007年10月17日，可口可樂公司專門在北京啟動一家中藥研究中心，并與中國醫(yī)學(xué)院開展長期合作，專門進(jìn)行草本飲料中藥配方的研究第三節(jié)文化市場微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析一、微觀營銷環(huán)境的含義

微觀環(huán)境，指對文化企業(yè)服務(wù)其顧客的能力產(chǎn)生直接影響的各種力量，與文化企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括文化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)文化企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷文化企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭文化企業(yè)等包括：企業(yè)本身營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客營銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。2、營銷中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。（1）中間商（2）實(shí)體分配公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）財務(wù)中介機(jī)構(gòu)商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲物流公司。是指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)顧客競爭者欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)欲望的競爭者屬類競爭者：滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型后出現(xiàn)的次一級競爭，平行競爭產(chǎn)品競爭者：滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭品種競爭者品牌競爭者公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第四節(jié)文化市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。歐盟成員國能源部長10日要求歐盟委員會在今年年底前制訂計劃，從2010年起禁止在歐盟銷售包括白熾燈在內(nèi)的高耗能家用照明設(shè)備。二、威脅與機(jī)會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ

文化市場機(jī)會市場機(jī)會：市場上普遍存在的、沒有得到滿足的需求。文化市場機(jī)會是文化市場環(huán)境變化過程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的時機(jī)和空間文化企業(yè)市場機(jī)會=顧客沒有被滿足的需求﹃文化市場營銷學(xué)﹄市場機(jī)會類別現(xiàn)實(shí)需求：具有需求欲望和消費(fèi)條件潛在需求：具有需求欲望，消費(fèi)條件不具備市場機(jī)會的基本特性公開性：任何市場機(jī)會都是客觀存在的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。時效性：隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生和消失，企業(yè)搶先發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會，產(chǎn)生效益。多維性：同一市場機(jī)會對于不同市場地位的企業(yè)，意義不同復(fù)合性：市場環(huán)境變化帶來的市場機(jī)遇和風(fēng)險兩種可能﹃文化市場營銷學(xué)﹄市場機(jī)會的類型：環(huán)境機(jī)會和企業(yè)機(jī)會顯性市場機(jī)會和潛在市場機(jī)會行業(yè)性機(jī)會和邊緣性機(jī)會現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會和未來市場機(jī)會全面市場機(jī)會和局部市場機(jī)會機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會分析營銷對策（一）單項(xiàng)選擇題1、_________是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A供應(yīng)商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商2、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。A供應(yīng)商B制造商C營銷中間商D廣告商3.影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是

。A個人可支配收入B個人可任意支配收入C個人收入D人均國內(nèi)生產(chǎn)總值4._________主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A社會文化B政治法律C科學(xué)技術(shù)D自然資源5.威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。A理想業(yè)務(wù)B風(fēng)險業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)6.出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機(jī)會，則稱之為

。A全面機(jī)會B行業(yè)市場機(jī)會C邊緣市場機(jī)會7、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去

。A控制環(huán)境B征服環(huán)境C改造環(huán)境D適應(yīng)環(huán)境8.一般來說，市場營銷環(huán)境包括

。A直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境B微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境C微觀環(huán)境和中觀環(huán)境D宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境9.海灣戰(zhàn)爭的爆發(fā)對以下哪種產(chǎn)品的營銷影響最大。A武器B石油C鋼材D汽車10.政府頒布有關(guān)禁煙的一些法令，對煙草企業(yè)來說是A威脅B機(jī)遇C無影響D無法判斷11.人口老齡化對企業(yè)來說是一種機(jī)會。A通信B娛樂C保健品D休閑服裝12.在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的

。A品牌B服務(wù)C價格D品質(zhì)13.保險公司、證券交易所屬于企業(yè)的()。A政府公眾B媒介公眾C融資公眾D群眾團(tuán)體14.某地區(qū)恩格爾系數(shù)越大，則表明該地區(qū)

。A越富裕B越貧窮C越開放D越閉塞（二）多項(xiàng)選擇題1、對營銷環(huán)境的理解，正確的是_________。A是企業(yè)能夠控制的因素