主題火鍋策劃方案設(shè)計(jì)

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)研究生課程考核試卷科 目：營(yíng)銷管理 教 師：廖成林姓 名：文曲嗣徽 學(xué) 號(hào)：20132227專 業(yè)： 類 別：上課時(shí)間： 2012 年9月至2013年1月考生成績(jī)：卷面成績(jī) 平時(shí)成績(jī) 課程綜合成績(jī)閱卷評(píng)語(yǔ)：閱卷教師(簽名)重慶大學(xué)研究生院制文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)“會(huì)所”主題火鍋餐廳創(chuàng)意策劃方案13秋M32 班 文曲嗣徽重慶大街小巷，各種類型火鍋店隨處可見(jiàn)，火鍋已經(jīng)成為重慶地方特色的一張明片，提到重慶，不少外地朋友都會(huì)第一時(shí)間想到重慶火鍋，在品種繁多的火鍋市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的“好吃一條街”火鍋占據(jù)了餐飲業(yè)的 60%以上。在火鍋競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，除了一些老牌火鍋，知名火鍋和特色的魚(yú)類、禽類等少數(shù)火鍋能在市場(chǎng)中占據(jù)一定的銷售份額外，還是有很多火鍋生意一般，僅能維持甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損的局面。但是火鍋已經(jīng)在重慶人生活中形成了不可或缺的根深蒂固的一種欽食文化，特別是在當(dāng)今國(guó)家提倡餐桌節(jié)約的背景下，火鍋?zhàn)鳛橐环N地域特色飲食，更適合大眾化消費(fèi)且經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)，其餐飲市場(chǎng)地位不言而喻，由于各種火鍋品牌太多，傳統(tǒng)的火鍋店只有通過(guò)其獨(dú)特口味和特色品牌以及知名品牌才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)，留住“回頭客”，再加上人們受從眾心理行為影響，那家生意好就往哪家去的心理，這種消費(fèi)偏好對(duì)經(jīng)營(yíng)火鍋店帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。目前人們?cè)诨疱伒昃筒筒粌H局限在味道上，更注重環(huán)境、健康、衛(wèi)生，已經(jīng)催生出新的火鍋主題餐廳并具有以下特征：從單體店面火鍋向生態(tài)園林型就餐環(huán)境轉(zhuǎn)變；從火鍋店內(nèi)就餐向“壩壩”型就餐環(huán)境轉(zhuǎn)變；文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)從重口味麻辣型向特色清淡養(yǎng)生型口味轉(zhuǎn)變；從鬧市火鍋店面向休閑生態(tài)農(nóng)家轉(zhuǎn)變；從一次性鍋底向老油轉(zhuǎn)變，即老火鍋又開(kāi)始盛行；從小店面火鍋向集“休閑、娛樂(lè)、環(huán)境、健康、養(yǎng)生、口味”轉(zhuǎn)變；綜上所述，我們可以看出，火鍋市場(chǎng)前景依然有很大的空間可以挖掘，只是要在傳統(tǒng)火鍋類型上有所創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，即：檔次、口味、環(huán)境、休閑、健康、養(yǎng)生、娛樂(lè)為一體，才能抓住消費(fèi)者?！皶?huì)所”主題火鍋餐廳將集以上功能為一體，相信有較大的市場(chǎng)空間。一、STP分析（一）市場(chǎng)細(xì)分 (MarketSegmentation)從重慶市場(chǎng)消費(fèi)群體不難發(fā)現(xiàn)，可分為以下消費(fèi)者類型：第一類型：完全注重檔次的約占5%，即請(qǐng)客消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者主要看重面子，就餐也不過(guò)是形式罷了；第二類型：完全注重口味的約占40%，即家庭型普通消費(fèi)者群體，這類型消費(fèi)者主要是體驗(yàn)重慶火鍋的地域特色及家人、朋友聚餐；第三類型：完全注重環(huán)境的約占20%，即企業(yè)白領(lǐng)型消費(fèi)群體，這部分人由于平時(shí)工作壓力大，更偏好在節(jié)假日到文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境更好的地方就餐，呼吸新鮮空氣，緩解疲勞與壓力；第四類型：完全注重養(yǎng)生、健康的約占 10%，這類型的消費(fèi)者群體往往都是 50歲以上的人群或兒童群體，兒童則更多的是家長(zhǎng)為其選擇就餐類型， 50歲后更注重養(yǎng)生， 兒童在成長(zhǎng)期更注重健康的腸胃；第五類型：完全注重休閑娛樂(lè)的約占 25%，多為45歲以下注重生活質(zhì)量的人群，這部分以男性較多，這部分人認(rèn)為休閑娛樂(lè)是工作之余更重要的時(shí)光，且能在娛樂(lè)休閑時(shí)暫時(shí)忘記各種煩惱，就餐對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是順便消費(fèi)，當(dāng)然有好的環(huán)境和火鍋、酒水享用自然更好了。綜上所述，無(wú)疑創(chuàng)新型“會(huì)所”主題火鍋能滿足各種消費(fèi)者群體的需求而又不受絕大多數(shù)消費(fèi)者預(yù)算限制的影響，（二）目標(biāo)市場(chǎng)（ MarketTargeting ）選擇第二類型、第三類型、第五類型作為主要消費(fèi)市場(chǎng)，第一類型和第四類型為輔的多元化需求消費(fèi)市場(chǎng)。第二類型、第三類型和第五類型在消費(fèi)偏好上有更多的共同點(diǎn)，所有的偏好都建立在追求生活質(zhì)量上，享受生活上，他們的消費(fèi)偏好迎合了“口味、環(huán)境、休閑、娛樂(lè)”以及受到預(yù)算限制的影響?！皶?huì)所”的選址及環(huán)境、口味將滿足這部分消費(fèi)群體的需求。第一類型和第四類型消費(fèi)者群體也有共同點(diǎn)，主要集中在消費(fèi)需求量少上，但卻是不可或缺的一部分人群，第一類文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)型消費(fèi)者主要追求檔次高，同時(shí)如果能有好的環(huán)境更會(huì)讓人覺(jué)得有“面子”，在當(dāng)前習(xí)主席提倡餐桌節(jié)約的背景下，這部分消費(fèi)群體更希望尋找環(huán)境優(yōu)雅且遠(yuǎn)離鬧市的就餐之處，既迎合了這部分人的消費(fèi)心理，加之“會(huì)所”式格調(diào)包間在數(shù)量極少的情況下，又迎合了機(jī)會(huì)營(yíng)銷的理論，體現(xiàn)低調(diào)且不失奢華的就餐環(huán)境。第四類型消費(fèi)者群體主要兒童和老人，他們剛好是整個(gè)消費(fèi)者群體中聯(lián)系最為緊密的一個(gè)群體，老人退休后帶小孩已經(jīng)是一種社會(huì)現(xiàn)象， “會(huì)所”式主題餐廳恰好在創(chuàng)意上采取建設(shè)兒童游樂(lè)場(chǎng)設(shè)施設(shè)備來(lái)吸引這部分人玩耍，配以清淡養(yǎng)生火鍋迎合這部分人的消費(fèi)需要。（三）市場(chǎng)定位（ MarketPosition ）將主題火鍋餐廳定位為“家的盛宴” ，集高檔會(huì)所包房、休閑式吊腳樓、亭式松散型布局的就餐場(chǎng)地環(huán)境，在選址上強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境，距離主城區(qū) 20公里依山傍水清靜自然、生態(tài)優(yōu)雅之地，遠(yuǎn)離鬧市區(qū)。會(huì)所包房單個(gè)要求 20平米以上，亭式餐廳既有四到五桌的吊腳樓，也有兩到三桌的亭子間，也有亭式單間。“亭式”餐廳注重景觀打造，以小橋流水景觀或植物長(zhǎng)廊連接各分散餐廳，亭子式餐廳強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)美，人與自然融合且有品味的就餐環(huán)境，周邊配備免費(fèi)使用的兒童游樂(lè)場(chǎng)，麻將室、臺(tái)球室、羽毛球場(chǎng)、乒乓球等設(shè)施。滿足第二、三、文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)五種類型的消費(fèi)者群體，即能滿足他們的共同就餐需求，又能迎合他們的消費(fèi)心理。這種餐桌定位在 30-35桌。不需要提前預(yù)定皆可就餐。會(huì)所包房在設(shè)計(jì)上與松散式餐廳以景觀植物帶隔離開(kāi)來(lái)，保證其包房的私密性，包房中配備商務(wù)會(huì)客室，供消費(fèi)者使用，其裝飾以中式為主，體現(xiàn)寬松、自然，配備雕花紅木家俱，設(shè)計(jì)大氣且透露歷史文化氣息，配備 VIP高級(jí)會(huì)員免費(fèi)洗車場(chǎng)服務(wù)，這種會(huì)所包房在數(shù)量上僅限于 8-10 間，需要提前二天預(yù)定，主要滿足第一種類型的消費(fèi)者群體。這類人群消費(fèi)雖然量少，但卻是重要人物會(huì)友的好地方，也是潛在的具有價(jià)值的消費(fèi)群體?；疱侇愋团鋫鋫鹘y(tǒng)麻辣型及清湯滋補(bǔ)養(yǎng)生型兩種，麻辣型以傳統(tǒng)重慶老油火鍋為主打，強(qiáng)調(diào)重慶正宗火鍋口味，滿足第二、三、五種消費(fèi)者偏好。這也是會(huì)所的主要目標(biāo)客戶群體。滋補(bǔ)養(yǎng)生型火鍋不僅強(qiáng)調(diào)口味，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，采用中高檔搭配，高檔類以野生植物菜，農(nóng)家禽類、魚(yú)類和稀有食品為原料，主要滿足第一種類型的目標(biāo)客戶群，這種類型不僅體現(xiàn)味美，更體現(xiàn)“面子”；中檔以普通菌類、禽肉、魚(yú)類等作為材料，滿足老人及兒童消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生及健康，同時(shí)也向第二、三、五種消費(fèi)者輻射。二、4PS（一）產(chǎn)品文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)1、傳統(tǒng)麻辣型火鍋：主要采用重慶特色老油作為火鍋底料，配備重慶常見(jiàn)的畜肉類、禽肉類、海鮮類、水產(chǎn)類，各種豆類制品、粉類、各種蔬菜等，配以自制的特色點(diǎn)心、養(yǎng)生花生漿、果汁，酒水以重慶自產(chǎn)的啤酒為主，白酒以川渝釀制為主。2、中檔養(yǎng)生類火鍋：人工養(yǎng)殖各種菌類、魚(yú)類、禽類類、新鮮蔬菜等，配以自制的特色點(diǎn)心、養(yǎng)生花生漿、果汁等。3、高檔養(yǎng)生類火鍋：主要配備各種野生禽肉類、野生菌類、正宗農(nóng)家禽類、野生蔬菜類、各種海鮮以及稀有食品類，精致涼菜，高檔點(diǎn)心，配以高檔紅酒、五糧液、茅臺(tái)、進(jìn)口洋酒等。以上產(chǎn)品從各個(gè)環(huán)節(jié)滿足重慶本地人習(xí)慣偏好，以普通、中檔、高檔滿足不同的消費(fèi)群體。（二）價(jià)格傳統(tǒng)麻辣型火鍋及中檔型養(yǎng)生火鍋：根據(jù)主城區(qū)普通消費(fèi)者收入確定，定位中檔消費(fèi)市場(chǎng)，考慮到購(gòu)買力及受預(yù)算限制的影響，平均個(gè)人消費(fèi)在 60元至80元之間，酒水則根據(jù)個(gè)人喜好和消費(fèi)者自身購(gòu)買力確定。高檔養(yǎng)生滋補(bǔ)型火鍋：定位高檔消費(fèi)市場(chǎng)，這類人群不受預(yù)算限制和購(gòu)買力的影響， 人均消費(fèi)在 1000元至3000元，甚至3000元以上。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)（三）渠道根據(jù)火鍋的性質(zhì)，我們可以采用不同渠道加以宣傳推廣：我們的最大目標(biāo)客戶群是普通消費(fèi)者，即家庭、朋友聚餐類。第一種方式：我們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用現(xiàn)代APP營(yíng)銷模式，利用正的網(wǎng)絡(luò)外部性，通過(guò)現(xiàn)代智能社區(qū)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)線上營(yíng)銷，將信息傳遞給社區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶群，目前雖然還沒(méi)有普及現(xiàn)代智能社區(qū)，但這是一種趨勢(shì)。第二種方式：我們的目標(biāo)客戶群都來(lái)自各個(gè)居民小區(qū)的業(yè)主，可以通過(guò)周邊20公里范圍內(nèi)的小區(qū)物業(yè)公司合作，利用他們掌握的業(yè)主資源信息進(jìn)行宣傳，讓他們給業(yè)主提供免費(fèi)訂餐服務(wù)的同時(shí)收取一定的宣傳廣告費(fèi)用。第三種方式：媒體宣傳，以免費(fèi)提供娛樂(lè)、休閑、兒童玩耍誘導(dǎo)消費(fèi)者前往就餐。第四種方式：利用微信、微博朋友圈，把信息傳遞給目標(biāo)客戶群。第五種方式：人脈資源性渠道，高檔型火鍋消費(fèi)者占比很小，是限量消費(fèi)，利用高檔人脈圈宣傳，環(huán)境優(yōu)美且私密性好的會(huì)所式餐飲市場(chǎng)空間不會(huì)存在銷售渠道難題。第六種方式：?jiǎn)挝粓F(tuán)體聚餐消費(fèi)群體，向周邊大型企事業(yè)單位進(jìn)行宣傳。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)（四）促銷1、傳統(tǒng)促銷方式：如： VIP會(huì)員八折優(yōu)促銷、一次性消費(fèi)在800至1000無(wú)免費(fèi)贈(zèng)送免費(fèi)酒水服務(wù)費(fèi)、團(tuán)購(gòu) 7折優(yōu)惠、菜品打折等。2、返現(xiàn)促銷，即對(duì)回頭客進(jìn)行季度返現(xiàn)抵