第五章 旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃

第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與

營銷策劃第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃旅游業(yè)的經(jīng)濟屬性決定對市場的依賴性

因此，無論旅游產(chǎn)業(yè)還是旅游目的地，都面臨著努力維護現(xiàn)有市場和積極開拓潛在市場的任務(wù)。

河南省具有豐富的旅游資源，為何在全國的旅游市場中，其旅游業(yè)績?yōu)楹我恢碧幱谥邢掠嗡?？我們?nèi)绾巫霾拍芴岣呗糜螛I(yè)績？第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃

旅游規(guī)劃與開發(fā)中對旅游市場的分析是對旅游地旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的認識，是保證旅游地發(fā)展獲得經(jīng)濟效益的重要前提。因此市場分析是旅游發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，是旅游開發(fā)可行性論證的一部分。

本章就旅游規(guī)劃與開發(fā)中的市場分析理論進行系統(tǒng)介紹。第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析二、市場接待現(xiàn)狀分析三、市場競爭者分析第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容知識要點及要求：1.掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟因素社會因素政治因素文化因素區(qū)位因素第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（一）人口因素

人口是形成市場的一個先決條件，沒有人口就沒有購買力。1.人口總量規(guī)模：靜態(tài)2.人口增長速度：動態(tài)河南省國內(nèi)旅游市場人口構(gòu)成分析結(jié)果是：國內(nèi)游客主要集中在省內(nèi)及周邊省份。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟因素

國民經(jīng)濟發(fā)展狀況不僅決定了該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的市場前景，還決定了旅游發(fā)展硬件和軟件的基礎(chǔ)。1.國民經(jīng)濟總量發(fā)展狀況

國民經(jīng)濟總量發(fā)展狀況可以體現(xiàn)出該地的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，可以判斷該地是否具有堅實的旅游開發(fā)經(jīng)濟基礎(chǔ)。（1）增長速度：用該地近年來的國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP來衡量（2）增長效率：借用綠色GDP等經(jīng)濟指標（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：有利于了解旅游產(chǎn)業(yè)在該區(qū)域國民經(jīng)濟中的地位第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟因素2.個人經(jīng)濟總量增長狀況（1）個人收入：是反映居民購買力強弱的重要指標（2）個人可支配收入：是影響旅游者購買力水平的決定性因素恩格爾系數(shù)：主要表現(xiàn)了人民生活水平的高低，其含義為居民用于基本生活方面的消費占全部消費額的比重。恩格爾系數(shù)（%）=（食品支出總額/家庭或個人消費支出總額）×100%聯(lián)合國糧農(nóng)組織標準：59%以上為貧困；50%-59%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%為富裕；低于30%為最富裕第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（三）社會因素1.文化水平：引起旅游消費行為差異文化：指人類從生活實踐中建立起來的信仰、價值觀念和人生觀念、道德、理想等的綜合體。

北京：故宮北京：王府井第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（三）社會因素2.社會階層：根據(jù)旅游消費者的職業(yè)、收入來源、教育文化水平來進行劃分的。不同的階層具有特定的價值觀念和生活方式因而具有不同的旅游消費行為。職業(yè)假期收入旅游遠近消費高低旅游目的白領(lǐng)有高遠高減壓學(xué)生有無近低增長見聞第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（三）社會因素3.相關(guān)群體：指旅游者的主要社會關(guān)系4.家庭：家中部分成員的需求可能會具有一定的關(guān)聯(lián)帶動性。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（四）政治因素1.政府對旅游發(fā)展的態(tài)度和制定的相關(guān)政策政府態(tài)度相關(guān)政策有無傾斜撥款力度充足與否旅游資源開發(fā)狀況杭州重視有充足完善洛陽不夠重視無不足開發(fā)力度不足第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（四）政治因素2.當?shù)氐恼畏諊蜕鐣€(wěn)定狀況2008年西藏3.14打砸搶燒事件西藏布達拉宮和朝圣者第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（五）文化因素：文化影響人們的日常行為，不同文化背景下成長的人在生活方式、意識形態(tài)、消費行為等方面存在較大的差異。

美國人：受西方文化的影響崇尚自由，崇尚自我，故而喜歡探險性的旅游活動，如登山、露營等。

中國人：受本土文化影響，喜歡文化旅游和購物旅游。此外，文化背景對于旅游地形象的塑造具有決定性意義。山東——孔孟文化嵩山——武術(shù)文化第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（六）區(qū)位因素：1.自然區(qū)位：決定該地的自然條件2.經(jīng)濟區(qū)位：決定其基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)方面的水平3.交通區(qū)位：旅游交通是旅游業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱4.旅游區(qū)位：能為旅游開發(fā)地的發(fā)展競爭力評價和制定旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的依據(jù)。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容二、市場接待現(xiàn)狀分析

對旅游市場接待現(xiàn)狀的分析是考察旅游市場發(fā)展態(tài)勢的重要途徑，同時在進行旅游市場發(fā)展預(yù)測時，也要以旅游市場接待的現(xiàn)狀作為基礎(chǔ)和依據(jù)。（一）旅游者特征及行為特點

有助于規(guī)劃者了解目前該區(qū)域旅游產(chǎn)品的市場范圍和對該區(qū)域感興趣的旅游者類型，能為旅游市場的細分和目標市場選擇提供一定的參考依據(jù)。

1.客源地：指國際旅游者的國籍或常駐地，國內(nèi)旅游者的居住地或城市。了解該地市場腹地的構(gòu)成現(xiàn)狀。

比如河南的市場腹地主要為省內(nèi)及周邊省份第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容二、市場接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點

2.出游目的：基本包括度假、商務(wù)、研修、公務(wù)、購物、探親訪友等。了解該地目前的吸引力結(jié)構(gòu)。香港：購物天堂馬爾代夫：度假第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容二、市場接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點3.逗留時間：對旅游地的吸引力強弱加以刻畫

4.年齡、性別以及隨行家庭成員人數(shù)：了解旅游者構(gòu)成5.職業(yè)類型和收入水平：大致分為管理人員、職業(yè)人員、技術(shù)工人、家庭主婦、學(xué)生和退休人員。在做市場調(diào)研時，收入水平只能大致分類，因為這屬于個人隱私。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（二）旅游者消費結(jié)構(gòu)和模式

旅游者消費結(jié)構(gòu)和模式是對旅游者在旅游地消費行為的刻畫。該部分分析有助于規(guī)劃者掌握消費結(jié)構(gòu)中可以進一步挖掘的空間，以便更好地創(chuàng)造旅游經(jīng)濟效益。

在市場調(diào)研時可以按旅游六要素吃、住、行、游、購、娛等來分類（三）旅游者對該地旅游接待的滿意程度

這方面內(nèi)容是旅游者對旅游地開發(fā)現(xiàn)狀的反饋信息，它能夠有效的指導(dǎo)規(guī)劃者發(fā)現(xiàn)旅游地發(fā)展中存在的問題及完善優(yōu)化的方向。1.旅游者到訪次數(shù)：體現(xiàn)出旅游者對旅游地的總體感覺

2.旅游者滿意度：了解旅游者對旅游地景點或旅游服務(wù)方面的看法和滿意程度。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容三、競爭者分析識別與評估市場競爭者能幫助規(guī)劃者準確判斷旅游地及主要競爭者所處的市場地位。

同一市場中的競爭者大致分為兩類：一是按競爭產(chǎn)品的范疇，可分為同類產(chǎn)品競爭者、同種產(chǎn)品競爭者、同類需求競爭者和同購買力競爭者；二是根據(jù)波特（M.E.Porter）提出的行業(yè)結(jié)構(gòu)角色，分為直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者。（一）競爭者的識別首先，明確主要競爭者：主要競爭者一般為同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品競爭者。九寨溝黃龍第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（一）競爭者的識別

其次，識別競爭者的戰(zhàn)略

要明白競爭者在干些什么，以及能干什么。這樣才能對競爭者所實施的戰(zhàn)略做出較為準確的評價。

最后，判斷競爭者的目標

了解主要競爭者在未來一段時期內(nèi)的發(fā)展目標，可以預(yù)測競爭者對于本地旅游地市場影響多大。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（二）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢

規(guī)劃者應(yīng)從經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸Ω偁幷咦鞒鋈娴姆治鲈u價，常用的指標有以下五個：（1）競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標（2）競爭者的現(xiàn)有市場占有率與市場地位（3）影響競爭者經(jīng)營與發(fā)展的因素（4）競爭者擴大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙（5）競爭者的盈利能力及銷售增長率第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（三）估計競爭者的反應(yīng)模式

為了更深一步的了解競爭者的實力，更好的制定旅游地的營銷策劃，還要分析競爭者對旅游地的開發(fā)做出反應(yīng)的激烈程度。

1.緩慢反應(yīng)者

指旅游開發(fā)地的競爭者面對競爭行為反應(yīng)遲緩，且缺乏攻擊力。

原因可能有三：一是深信自己已經(jīng)建立起顧客的品牌忠誠；二是其缺乏對市場變化的敏感性；三是缺乏足夠的資金和能力來做出反應(yīng)。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（三）估計競爭者的反應(yīng)模式2.局部反應(yīng)者

該類競爭者只對競爭行為中的部分活動做出反應(yīng)，對其他部分卻“視而不見”。

原因：一是旅游地的開發(fā)只對競爭者構(gòu)成部分威脅；二是競爭者受資金和人力限制，只能采取局部反應(yīng)。

3.隱蔽反應(yīng)者指從表面上看，競爭者沒有對旅游地的開發(fā)做出反應(yīng)，而實際上卻暗中實施早已醞釀成熟的應(yīng)對方案。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（三）估計競爭者的反應(yīng)模式4.激進反應(yīng)者

指競爭者對任何競爭行為都將做出強烈、快速的回應(yīng)或反擊。

原因：一是開發(fā)地的競爭行為涉及競爭者的關(guān)鍵產(chǎn)品或市場，甚至對其根本利益造成了威脅；二是競爭者在長期的市場競爭中已經(jīng)養(yǎng)成了一種爭強好勝的習(xí)慣，并成為了當?shù)匚幕囊徊糠?。小?jié)市場分析的內(nèi)容市場宏觀環(huán)境分析市場接待現(xiàn)狀分析市場競爭者分析人口因素經(jīng)濟因素政治因素文化因素社會因素區(qū)位因素旅游者特征及行為特點旅游者消費結(jié)構(gòu)和模式旅游者對該地旅游接待的滿意程度競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式一、旅游市場調(diào)研的程序二、旅游市場調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法三、旅游市場預(yù)測及其方法第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法知識要點及要求：1、了解旅游規(guī)劃與開發(fā)市場調(diào)研的程序2、掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場調(diào)研的方法3、掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場預(yù)測的定量分析方法

旅游市場調(diào)查的程序調(diào)研準備階段調(diào)研實施階段分析整理階段一、旅游市場調(diào)研的程序第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法旅游市場調(diào)研官方統(tǒng)計資料的搜集現(xiàn)場觀察調(diào)查法面談和電話詢問抽樣調(diào)查二、旅游市場調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法類型名稱形式特點主要用途缺點抽樣調(diào)查系統(tǒng)抽樣排列對象，等距抽樣等距，簡單易行適用于同類對象做一般分析對異質(zhì)類分析不宜深入隨機抽樣簡單隨機抽樣安全隨機抽取樣本隨機性適用于對象總體均質(zhì)性較高的情況受條件制約，可能淪為任意抽樣分層隨機抽樣先按質(zhì)歸類，再在各同質(zhì)層簡單隨機抽樣能增加代表性，工作量大用于異質(zhì)分層明顯的場合取決于分層的準確性分群隨機抽樣先按空間分群，再在各塊簡單隨機抽樣空間針對性強常用于客源地抽樣調(diào)查異質(zhì)分析不宜深入非隨機抽樣任意抽樣視條件方便取樣本任意性對象同質(zhì)性較高偏差判斷抽樣按專業(yè)人員的判斷選擇取決于專業(yè)人員對象個體極不相同，為避免誤差而刪除極端受調(diào)查人員素質(zhì)影響很大配額抽樣劃分群體，規(guī)定每群體的樣本數(shù)，再任意抽樣工作量小，較均，信度、效果較高適用于一般性、小規(guī)模調(diào)查調(diào)查人員素質(zhì)對結(jié)果有一定的影響第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法三、旅游市場預(yù)測及其方法旅游市場預(yù)測：在大量占有過去和現(xiàn)在旅游市場相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對旅游市場未來需求發(fā)展的展望和預(yù)測。旅游市場預(yù)測按預(yù)測時間：短期預(yù)測，中期預(yù)測，長期預(yù)測按預(yù)測范疇：環(huán)境預(yù)測，行業(yè)市場預(yù)測，企業(yè)市場預(yù)測按預(yù)測方法：定性預(yù)測，推理預(yù)測，定量預(yù)測第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法簡單移動平均法季節(jié)變動分析法成長率預(yù)測法時間序列預(yù)測法相關(guān)預(yù)測法仿真模型預(yù)測法三、旅游市場預(yù)測及其方法第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法（一）簡單移動平均法

通過收集一段時間內(nèi)的旅游市場數(shù)據(jù)，把它們相加，計算其移動平均數(shù)，從多個時期銷售量的數(shù)據(jù)中，預(yù)測未來旅游市場的銷售額。其中，Y為預(yù)測值，R為一年中的旅游收入，i為期數(shù)第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法（一）簡單移動平均法年份200720082009201020112012旅游收入（萬元）646871697674某旅游區(qū)2007-2012年的旅游收入表用簡單移動平均法，可預(yù)測計算出2013年該旅游區(qū)的收入第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法（二）季節(jié)變動分析法某景區(qū)游客數(shù)量預(yù)測一覽表年份月份2008200920102011合計月平均季節(jié)比率（%）13036435216140.2534.232212430371122823.8136072829931378.2566.54························124856698425764.2554.63全年合計106012781507180056451411.251200年均88.33106.5125.58150——117.604100第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃一、目標市場的選擇二、營銷渠道的設(shè)計三、營銷戰(zhàn)略的策劃第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃一、目標市場的選擇（一）市場細分及其標準（二）目標市場選擇的原則（三）目標市場選擇的策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（一）市場細分及其標準1.市場細分的概念市場細分的概念

從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)不同的標準將客源市場劃分為若干子市場，以從中選出目標市場的過程。第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃2.市場細分的標準1234地理細分人口細分心理細分行為細分市場細分的標準地理細分變量細分類型所在區(qū)域華東、華中、美國、歐洲等城市規(guī)模城鎮(zhèn)、大城市、特大城市、世界城市等氣候條件溫帶、亞熱帶、熱帶人口細分變量細分類型年齡青年市場、中年市場、“黃昏”市場性別男性旅游市場、女性旅游市場家庭人口情侶市場、三口之家市場、四世同堂市場收入高收入市場、中等收入市場、經(jīng)濟型市場等職業(yè)商旅旅游市場、公務(wù)旅游市場、學(xué)生旅游市場等受教育程度高學(xué)歷旅游市場宗教少數(shù)民族旅游市場心理細分變量細分市場社會階層社會名流、上層社會人士、普通人士生活方式基本需求滿足性、需求拓展型、需求質(zhì)量提升型等個性安逸型、冒險型行為細分變量細分市場旅游動機觀光旅游市場、度假旅游市場、康體旅游市場、休閑旅游市場、商旅會議旅游市場、探親訪友旅游市場等價格敏感度豪華型旅游市場、經(jīng)濟型旅游市場等品牌敏感度高忠誠型市場、低忠誠型市場等旅游方式團隊旅游市場、散客旅游市場等旅游距離短途旅游市場、中遠程旅游市場等旅游時間春季旅游市場、夏季旅游市場、秋季旅游市場、冬季旅游市場第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃3.市場細分的步驟（1）列舉潛在旅游者的基本需求（2）分析潛在旅游者的不同需求（3）細分市場的初步調(diào)整（4）為細分市場取名杭州市旅游規(guī)劃中確認的海外及國內(nèi)目標市場目標市場入境市場國內(nèi)市場東方市場西方市場華人市場上海都市圈京津都市圈廣州都市圈第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（二）目標市場選擇的原則可測量性可進入性可盈利性可操作性第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（三）目標市場選擇的策略無差異市場策略差異性市場策略集中式市場策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃二、營銷渠道的設(shè)計傳統(tǒng)的營銷渠道創(chuàng)新的營銷渠道旅游分銷商2.大眾媒體3.戶外媒體4.專業(yè)媒體1.區(qū)域內(nèi)免費信息發(fā)放2.互聯(lián)網(wǎng)3.旅游交易會名稱優(yōu)點缺點廣播具有較高的靈活性；影響范圍廣；費用便宜僅有聲音效果，展露時間短，不利于反復(fù)記憶，給聽眾留下的印象不深；聽眾比較分散電視形象生動，色彩鮮艷逼真，感染力強，觀看者理解度高；形式多樣，有利于加深印象；可利用名人效應(yīng)，提高顧客的信任度；送達率高，影響面廣費用高、消逝速度快報紙發(fā)行量大、覆蓋面廣，信息傳播快、時間性強，讀者比較穩(wěn)定，并在讀者心目中具有一定的權(quán)威性不具有動態(tài)性和形象性，并且質(zhì)量有可能比較底下，因而對讀者的刺激性??；發(fā)行量和數(shù)量有限，壽命短暫雜志有效期長；內(nèi)容針對性強；制作精美發(fā)行范圍和訂閱者有限，出版周期長，傳播信息速度慢形式特點主要功能受眾大型廣告牌單面面積大于90平方米建立品牌領(lǐng)導(dǎo)形象道路使用者所在位置一般比較高引起廣大受眾對品牌的注意行人以獨特方式選購及發(fā)布提升廣大受眾對品牌的認知度人行道小型廣告牌離地面不太高，2-5米高覆蓋較大的目標地區(qū)行人以網(wǎng)絡(luò)套餐方式選購發(fā)布配合產(chǎn)品的投放樞紐站廣告通常位于交通始發(fā)站（如火車站及機場）的主要通道將信息輻射到鄰近區(qū)域行人單位面積一般不大于10平方米引起廣大受眾對品牌的注意以獨立或套餐方式選購及發(fā)布擴大對品牌認知的受眾范圍第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃三、營銷戰(zhàn)略的策劃產(chǎn)品升級戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略

營銷對策第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（一）形象制勝戰(zhàn)略1.旅游形象設(shè)計旅游區(qū)形象識別系統(tǒng)（TCIS）理念識別系統(tǒng)（MIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）2.旅游形象推廣三個原則：統(tǒng)一性、針對性、效益性第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（二）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略1.旅游區(qū)SWOT分析不同SWOT狀態(tài)下的營銷決策SWOT評價結(jié)果營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策優(yōu)勢+機會開拓產(chǎn)品認知占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強旅游區(qū)實力優(yōu)勢+威脅進攻品牌塑造集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會爭取個性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅保守有效回收隨低費用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃2.營銷競爭戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（三）品牌支撐戰(zhàn)略1.旅游品牌塑造第一，品牌決策第二，品牌具體設(shè)計第三，服務(wù)提升第四，有形展示2.旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理旅游品牌營銷戰(zhàn)略決策品牌活力高低低高品牌認知品牌更新戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略品牌推廣戰(zhàn)略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（四）產(chǎn)品升級戰(zhàn)略1.旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品內(nèi)容擴充服務(wù)質(zhì)量強化2.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃階段經(jīng)營環(huán)境開發(fā)策略開發(fā)目標成長期產(chǎn)品知名度需求量小競爭者少刺激基本需求介紹產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)滲透定價提高產(chǎn)品知名度盡快進入和占領(lǐng)市場成長期市場迅速擴展分銷渠道增多產(chǎn)品市場占有率提高競爭者逐漸增多擴大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇分銷渠道適當調(diào)價強化產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量迅速擴大銷售能力成熟期市場趨于穩(wěn)定分削渠道定型營銷費用增加競爭激烈改進產(chǎn)品，降低成本強調(diào)市場細分提升旅游區(qū)形象充分利用分銷渠道實施價格戰(zhàn)略保持市場占有率延長產(chǎn)品生命周期衰退期需求量減小競爭者減少調(diào)整產(chǎn)品組合集中營銷維護旅游區(qū)聲譽保留分銷關(guān)系削價或大幅度降價有計劃地淘汰滯銷產(chǎn)品第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃（五）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略兩大轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念銷售方式

二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、質(zhì)量）