第五章 旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃

第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場(chǎng)分析與

營(yíng)銷策劃第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性決定對(duì)市場(chǎng)的依賴性

因此，無(wú)論旅游產(chǎn)業(yè)還是旅游目的地，都面臨著努力維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)和積極開拓潛在市場(chǎng)的任務(wù)。

河南省具有豐富的旅游資源，為何在全國(guó)的旅游市場(chǎng)中，其旅游業(yè)績(jī)?yōu)楹我恢碧幱谥邢掠嗡剑课覀內(nèi)绾巫霾拍芴岣呗糜螛I(yè)績(jī)？第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃

旅游規(guī)劃與開發(fā)中對(duì)旅游市場(chǎng)的分析是對(duì)旅游地旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，是保證旅游地發(fā)展獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。因此市場(chǎng)分析是旅游發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，是旅游開發(fā)可行性論證的一部分。

本章就旅游規(guī)劃與開發(fā)中的市場(chǎng)分析理論進(jìn)行系統(tǒng)介紹。第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容知識(shí)要點(diǎn)及要求：1.掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素政治因素文化因素區(qū)位因素第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）人口因素

人口是形成市場(chǎng)的一個(gè)先決條件，沒有人口就沒有購(gòu)買力。1.人口總量規(guī)模：靜態(tài)2.人口增長(zhǎng)速度：動(dòng)態(tài)河南省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)人口構(gòu)成分析結(jié)果是：國(guó)內(nèi)游客主要集中在省內(nèi)及周邊省份。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素

國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不僅決定了該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)前景，還決定了旅游發(fā)展硬件和軟件的基礎(chǔ)。1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r

國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r可以體現(xiàn)出該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以判斷該地是否具有堅(jiān)實(shí)的旅游開發(fā)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（1）增長(zhǎng)速度：用該地近年來(lái)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP來(lái)衡量（2）增長(zhǎng)效率：借用綠色GDP等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：有利于了解旅游產(chǎn)業(yè)在該區(qū)域國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素2.個(gè)人經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)狀況（1）個(gè)人收入：是反映居民購(gòu)買力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)（2）個(gè)人可支配收入：是影響旅游者購(gòu)買力水平的決定性因素恩格爾系數(shù)：主要表現(xiàn)了人民生活水平的高低，其含義為居民用于基本生活方面的消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重。恩格爾系數(shù)（%）=（食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額）×100%聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)：59%以上為貧困；50%-59%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%為富裕；低于30%為最富裕第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素1.文化水平：引起旅游消費(fèi)行為差異文化：指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的信仰、價(jià)值觀念和人生觀念、道德、理想等的綜合體。

北京：故宮北京：王府井第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素2.社會(huì)階層：根據(jù)旅游消費(fèi)者的職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)進(jìn)行劃分的。不同的階層具有特定的價(jià)值觀念和生活方式因而具有不同的旅游消費(fèi)行為。職業(yè)假期收入旅游遠(yuǎn)近消費(fèi)高低旅游目的白領(lǐng)有高遠(yuǎn)高減壓學(xué)生有無(wú)近低增長(zhǎng)見聞第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素3.相關(guān)群體：指旅游者的主要社會(huì)關(guān)系4.家庭：家中部分成員的需求可能會(huì)具有一定的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（四）政治因素1.政府對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度和制定的相關(guān)政策政府態(tài)度相關(guān)政策有無(wú)傾斜撥款力度充足與否旅游資源開發(fā)狀況杭州重視有充足完善洛陽(yáng)不夠重視無(wú)不足開發(fā)力度不足第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（四）政治因素2.當(dāng)?shù)氐恼畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況2008年西藏3.14打砸搶燒事件西藏布達(dá)拉宮和朝圣者第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（五）文化因素：文化影響人們的日常行為，不同文化背景下成長(zhǎng)的人在生活方式、意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)行為等方面存在較大的差異。

美國(guó)人：受西方文化的影響崇尚自由，崇尚自我，故而喜歡探險(xiǎn)性的旅游活動(dòng)，如登山、露營(yíng)等。

中國(guó)人：受本土文化影響，喜歡文化旅游和購(gòu)物旅游。此外，文化背景對(duì)于旅游地形象的塑造具有決定性意義。山東——孔孟文化嵩山——武術(shù)文化第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（六）區(qū)位因素：1.自然區(qū)位：決定該地的自然條件2.經(jīng)濟(jì)區(qū)位：決定其基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)方面的水平3.交通區(qū)位：旅游交通是旅游業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱4.旅游區(qū)位：能為旅游開發(fā)地的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)和制定旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的依據(jù)。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析

對(duì)旅游市場(chǎng)接待現(xiàn)狀的分析是考察旅游市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要途徑，同時(shí)在進(jìn)行旅游市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)時(shí)，也要以旅游市場(chǎng)接待的現(xiàn)狀作為基礎(chǔ)和依據(jù)。（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)

有助于規(guī)劃者了解目前該區(qū)域旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和對(duì)該區(qū)域感興趣的旅游者類型，能為旅游市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供一定的參考依據(jù)。

1.客源地：指國(guó)際旅游者的國(guó)籍或常駐地，國(guó)內(nèi)旅游者的居住地或城市。了解該地市場(chǎng)腹地的構(gòu)成現(xiàn)狀。

比如河南的市場(chǎng)腹地主要為省內(nèi)及周邊省份第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)

2.出游目的：基本包括度假、商務(wù)、研修、公務(wù)、購(gòu)物、探親訪友等。了解該地目前的吸引力結(jié)構(gòu)。香港：購(gòu)物天堂馬爾代夫：度假第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)3.逗留時(shí)間：對(duì)旅游地的吸引力強(qiáng)弱加以刻畫

4.年齡、性別以及隨行家庭成員人數(shù)：了解旅游者構(gòu)成5.職業(yè)類型和收入水平：大致分為管理人員、職業(yè)人員、技術(shù)工人、家庭主婦、學(xué)生和退休人員。在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收入水平只能大致分類，因?yàn)檫@屬于個(gè)人隱私。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式

旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式是對(duì)旅游者在旅游地消費(fèi)行為的刻畫。該部分分析有助于規(guī)劃者掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)中可以進(jìn)一步挖掘的空間，以便更好地創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)效益。

在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)可以按旅游六要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛等來(lái)分類（三）旅游者對(duì)該地旅游接待的滿意程度

這方面內(nèi)容是旅游者對(duì)旅游地開發(fā)現(xiàn)狀的反饋信息，它能夠有效的指導(dǎo)規(guī)劃者發(fā)現(xiàn)旅游地發(fā)展中存在的問(wèn)題及完善優(yōu)化的方向。1.旅游者到訪次數(shù)：體現(xiàn)出旅游者對(duì)旅游地的總體感覺

2.旅游者滿意度：了解旅游者對(duì)旅游地景點(diǎn)或旅游服務(wù)方面的看法和滿意程度。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容三、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別與評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者能幫助規(guī)劃者準(zhǔn)確判斷旅游地及主要競(jìng)爭(zhēng)者所處的市場(chǎng)地位。

同一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者大致分為兩類：一是按競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的范疇，可分為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、同種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、同類需求競(jìng)爭(zhēng)者和同購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)者；二是根據(jù)波特（M.E.Porter）提出的行業(yè)結(jié)構(gòu)角色，分為直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（一）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別首先，明確主要競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者一般為同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。九寨溝黃龍第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別

其次，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

要明白競(jìng)爭(zhēng)者在干些什么，以及能干什么。這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的戰(zhàn)略做出較為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

最后，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

了解主要競(jìng)爭(zhēng)者在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于本地旅游地市場(chǎng)影響多大。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

規(guī)劃者應(yīng)從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出全面的分析評(píng)價(jià)，常用的指標(biāo)有以下五個(gè)：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（2）競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位（3）影響競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的因素（4）競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙（5）競(jìng)爭(zhēng)者的盈利能力及銷售增長(zhǎng)率第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

為了更深一步的了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，更好的制定旅游地的營(yíng)銷策劃，還要分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游地的開發(fā)做出反應(yīng)的激烈程度。

1.緩慢反應(yīng)者

指旅游開發(fā)地的競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為反應(yīng)遲緩，且缺乏攻擊力。

原因可能有三：一是深信自己已經(jīng)建立起顧客的品牌忠誠(chéng)；二是其缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性；三是缺乏足夠的資金和能力來(lái)做出反應(yīng)。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式2.局部反應(yīng)者

該類競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為中的部分活動(dòng)做出反應(yīng)，對(duì)其他部分卻“視而不見”。

原因：一是旅游地的開發(fā)只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成部分威脅；二是競(jìng)爭(zhēng)者受資金和人力限制，只能采取局部反應(yīng)。

3.隱蔽反應(yīng)者指從表面上看，競(jìng)爭(zhēng)者沒有對(duì)旅游地的開發(fā)做出反應(yīng)，而實(shí)際上卻暗中實(shí)施早已醞釀成熟的應(yīng)對(duì)方案。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式4.激進(jìn)反應(yīng)者

指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)行為都將做出強(qiáng)烈、快速的回應(yīng)或反擊。

原因：一是開發(fā)地的競(jìng)爭(zhēng)行為涉及競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵產(chǎn)品或市場(chǎng)，甚至對(duì)其根本利益造成了威脅；二是競(jìng)爭(zhēng)者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)養(yǎng)成了一種爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣，并成為了當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠?。小?jié)市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素政治因素文化因素社會(huì)因素區(qū)位因素旅游者特征及行為特點(diǎn)旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式旅游者對(duì)該地旅游接待的滿意程度競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法知識(shí)要點(diǎn)及要求：1、了解旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的程序2、掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的方法3、掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量分析方法

旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析整理階段一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法旅游市場(chǎng)調(diào)研官方統(tǒng)計(jì)資料的搜集現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法面談和電話詢問(wèn)抽樣調(diào)查二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法類型名稱形式特點(diǎn)主要用途缺點(diǎn)抽樣調(diào)查系統(tǒng)抽樣排列對(duì)象，等距抽樣等距，簡(jiǎn)單易行適用于同類對(duì)象做一般分析對(duì)異質(zhì)類分析不宜深入隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣安全隨機(jī)抽取樣本隨機(jī)性適用于對(duì)象總體均質(zhì)性較高的情況受條件制約，可能淪為任意抽樣分層隨機(jī)抽樣先按質(zhì)歸類，再在各同質(zhì)層簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣能增加代表性，工作量大用于異質(zhì)分層明顯的場(chǎng)合取決于分層的準(zhǔn)確性分群隨機(jī)抽樣先按空間分群，再在各塊簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣空間針對(duì)性強(qiáng)常用于客源地抽樣調(diào)查異質(zhì)分析不宜深入非隨機(jī)抽樣任意抽樣視條件方便取樣本任意性對(duì)象同質(zhì)性較高偏差判斷抽樣按專業(yè)人員的判斷選擇取決于專業(yè)人員對(duì)象個(gè)體極不相同，為避免誤差而刪除極端受調(diào)查人員素質(zhì)影響很大配額抽樣劃分群體，規(guī)定每群體的樣本數(shù)，再任意抽樣工作量小，較均，信度、效果較高適用于一般性、小規(guī)模調(diào)查調(diào)查人員素質(zhì)對(duì)結(jié)果有一定的影響第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在大量占有過(guò)去和現(xiàn)在旅游市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游市場(chǎng)未來(lái)需求發(fā)展的展望和預(yù)測(cè)。旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)時(shí)間：短期預(yù)測(cè)，中期預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)范疇：環(huán)境預(yù)測(cè)，行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)方法：定性預(yù)測(cè)，推理預(yù)測(cè)，定量預(yù)測(cè)第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法季節(jié)變動(dòng)分析法成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法相關(guān)預(yù)測(cè)法仿真模型預(yù)測(cè)法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法

通過(guò)收集一段時(shí)間內(nèi)的旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，把它們相加，計(jì)算其移動(dòng)平均數(shù)，從多個(gè)時(shí)期銷售量的數(shù)據(jù)中，預(yù)測(cè)未來(lái)旅游市場(chǎng)的銷售額。其中，Y為預(yù)測(cè)值，R為一年中的旅游收入，i為期數(shù)第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法年份200720082009201020112012旅游收入（萬(wàn)元）646871697674某旅游區(qū)2007-2012年的旅游收入表用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法，可預(yù)測(cè)計(jì)算出2013年該旅游區(qū)的收入第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（二）季節(jié)變動(dòng)分析法某景區(qū)游客數(shù)量預(yù)測(cè)一覽表年份月份2008200920102011合計(jì)月平均季節(jié)比率（%）13036435216140.2534.232212430371122823.8136072829931378.2566.54························124856698425764.2554.63全年合計(jì)106012781507180056451411.251200年均88.33106.5125.58150——117.604100第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（一）市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)1.市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念

從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客源市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，以從中選出目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1234地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分變量細(xì)分類型所在區(qū)域華東、華中、美國(guó)、歐洲等城市規(guī)模城鎮(zhèn)、大城市、特大城市、世界城市等氣候條件溫帶、亞熱帶、熱帶人口細(xì)分變量細(xì)分類型年齡青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、“黃昏”市場(chǎng)性別男性旅游市場(chǎng)、女性旅游市場(chǎng)家庭人口情侶市場(chǎng)、三口之家市場(chǎng)、四世同堂市場(chǎng)收入高收入市場(chǎng)、中等收入市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)等職業(yè)商旅旅游市場(chǎng)、公務(wù)旅游市場(chǎng)、學(xué)生旅游市場(chǎng)等受教育程度高學(xué)歷旅游市場(chǎng)宗教少數(shù)民族旅游市場(chǎng)心理細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)階層社會(huì)名流、上層社會(huì)人士、普通人士生活方式基本需求滿足性、需求拓展型、需求質(zhì)量提升型等個(gè)性安逸型、冒險(xiǎn)型行為細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)旅游動(dòng)機(jī)觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、康體旅游市場(chǎng)、休閑旅游市場(chǎng)、商旅會(huì)議旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)等價(jià)格敏感度豪華型旅游市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型旅游市場(chǎng)等品牌敏感度高忠誠(chéng)型市場(chǎng)、低忠誠(chéng)型市場(chǎng)等旅游方式團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)等旅游距離短途旅游市場(chǎng)、中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)等旅游時(shí)間春季旅游市場(chǎng)、夏季旅游市場(chǎng)、秋季旅游市場(chǎng)、冬季旅游市場(chǎng)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃3.市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）列舉潛在旅游者的基本需求（2）分析潛在旅游者的不同需求（3）細(xì)分市場(chǎng)的初步調(diào)整（4）為細(xì)分市場(chǎng)取名杭州市旅游規(guī)劃中確認(rèn)的海外及國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)入境市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)東方市場(chǎng)西方市場(chǎng)華人市場(chǎng)上海都市圈京津都市圈廣州都市圈第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性可操作性第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中式市場(chǎng)策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道旅游分銷商2.大眾媒體3.戶外媒體4.專業(yè)媒體1.區(qū)域內(nèi)免費(fèi)信息發(fā)放2.互聯(lián)網(wǎng)3.旅游交易會(huì)名稱優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播具有較高的靈活性；影響范圍廣；費(fèi)用便宜僅有聲音效果，展露時(shí)間短，不利于反復(fù)記憶，給聽眾留下的印象不深；聽眾比較分散電視形象生動(dòng)，色彩鮮艷逼真，感染力強(qiáng)，觀看者理解度高；形式多樣，有利于加深印象；可利用名人效應(yīng)，提高顧客的信任度；送達(dá)率高，影響面廣費(fèi)用高、消逝速度快報(bào)紙發(fā)行量大、覆蓋面廣，信息傳播快、時(shí)間性強(qiáng)，讀者比較穩(wěn)定，并在讀者心目中具有一定的權(quán)威性不具有動(dòng)態(tài)性和形象性，并且質(zhì)量有可能比較底下，因而對(duì)讀者的刺激性小；發(fā)行量和數(shù)量有限，壽命短暫雜志有效期長(zhǎng)；內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)；制作精美發(fā)行范圍和訂閱者有限，出版周期長(zhǎng)，傳播信息速度慢形式特點(diǎn)主要功能受眾大型廣告牌單面面積大于90平方米建立品牌領(lǐng)導(dǎo)形象道路使用者所在位置一般比較高引起廣大受眾對(duì)品牌的注意行人以獨(dú)特方式選購(gòu)及發(fā)布提升廣大受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度人行道小型廣告牌離地面不太高，2-5米高覆蓋較大的目標(biāo)地區(qū)行人以網(wǎng)絡(luò)套餐方式選購(gòu)發(fā)布配合產(chǎn)品的投放樞紐站廣告通常位于交通始發(fā)站（如火車站及機(jī)場(chǎng)）的主要通道將信息輻射到鄰近區(qū)域行人單位面積一般不大于10平方米引起廣大受眾對(duì)品牌的注意以獨(dú)立或套餐方式選購(gòu)及發(fā)布擴(kuò)大對(duì)品牌認(rèn)知的受眾范圍第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略

營(yíng)銷對(duì)策第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（一）形象制勝戰(zhàn)略1.旅游形象設(shè)計(jì)旅游區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)（TCIS）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）2.旅游形象推廣三個(gè)原則：統(tǒng)一性、針對(duì)性、效益性第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略1.旅游區(qū)SWOT分析不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷決策SWOT評(píng)價(jià)結(jié)果營(yíng)銷原則營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)開拓產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)旅游區(qū)實(shí)力優(yōu)勢(shì)+威脅進(jìn)攻品牌塑造集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)+機(jī)會(huì)爭(zhēng)取個(gè)性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅保守有效回收隨低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃2.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（三）品牌支撐戰(zhàn)略1.旅游品牌塑造第一，品牌決策第二，品牌具體設(shè)計(jì)第三，服務(wù)提升第四，有形展示2.旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策品牌活力高低低高品牌認(rèn)知品牌更新戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌推廣戰(zhàn)略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（四）產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略1.旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化2.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃階段經(jīng)營(yíng)環(huán)境開發(fā)策略開發(fā)目標(biāo)成長(zhǎng)期產(chǎn)品知名度需求量小競(jìng)爭(zhēng)者少刺激基本需求介紹產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)提高產(chǎn)品知名度盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)迅速擴(kuò)展分銷渠道增多產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇分銷渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)強(qiáng)化產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷售能力成熟期市場(chǎng)趨于穩(wěn)定分削渠道定型營(yíng)銷費(fèi)用增加競(jìng)爭(zhēng)激烈改進(jìn)產(chǎn)品，降低成本強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分提升旅游區(qū)形象充分利用分銷渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略保持市場(chǎng)占有率延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期衰退期需求量減小競(jìng)爭(zhēng)者減少調(diào)整產(chǎn)品組合集中營(yíng)銷維護(hù)旅游區(qū)聲譽(yù)保留分銷關(guān)系削價(jià)或大幅度降價(jià)有計(jì)劃地淘汰滯銷產(chǎn)品第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營(yíng)銷策劃（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略兩大轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念銷售方式

二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、質(zhì)量）