第四章-組織購買者行為及組織市場(chǎng)分析

第四章組織購買行為分析

2/5/20231Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、

組織市場(chǎng)的構(gòu)成公司并非從事采購，它們是在建立相互關(guān)系。

查爾斯·S·古德曼2/5/20232Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)：主要包括工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)等。主要指是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模的幾倍。中國2001年僅生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售總額就達(dá)57000億元，比同年社會(huì)消費(fèi)品零售總額高51.6%。2/5/20233Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成生產(chǎn)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)

轉(zhuǎn)賣者

市場(chǎng)政府采購市場(chǎng)2/5/20234Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)）----為加工生產(chǎn)而購買。（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；2/5/20235Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2、中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)）為轉(zhuǎn)賣或租賃而購買。包括批發(fā)和零售兩大部分。義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)2/5/20236Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)３、政府采購市場(chǎng)政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。2/5/20237Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買行為１、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的特點(diǎn)２、生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素2/5/20238Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的特點(diǎn)

１、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買者是企業(yè)。２、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)性需求。３、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小。４、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。５、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大，金額高。2/5/20239Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)２、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個(gè)部門的有關(guān)人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：

倡儀者；影響者；決策者；使用者；采購者。2/5/202310Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)倡儀者影響者決策者信息控制者

采購中心使用者二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者及其作用采購者2/5/202311Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者及其作用成員倡儀者影響者決策者作用有權(quán)提出購買某種生產(chǎn)資料的一些技術(shù)專家有權(quán)建議購買或?yàn)槠髽I(yè)購買提供信息的一些工程師及管理人員有權(quán)選擇產(chǎn)品與供應(yīng)者2/5/202312Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者及其作用成員采購者使用者作用有權(quán)選擇產(chǎn)品和供應(yīng)者及商業(yè)洽談及簽訂合同是對(duì)生產(chǎn)資料實(shí)際使用的一些工程技術(shù)人員和生產(chǎn)第一線的工人。2/5/202313Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治與法律制度的發(fā)展競爭發(fā)展內(nèi)部因素采購目標(biāo)采購政策采購制度采購程序人際因素職權(quán)地位態(tài)度私人關(guān)系部門關(guān)系個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化

二、影響購買決策的主要素2/5/202314Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)１、企業(yè)內(nèi)部因素例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級(jí)主管部門審批等。每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。采購制度的影響集中采購，還是分散采購；長期合同，臨時(shí)招標(biāo)?！罢c(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-timeproductionsystems）”，即適量及時(shí)進(jìn)貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。2/5/202315Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)２、社會(huì)環(huán)境因素

影響生產(chǎn)者的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)不可控制的，主要是宏觀環(huán)境因素，市場(chǎng)營銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景影響采購計(jì)劃。

經(jīng)濟(jì)衰退----減少存貨、廠房設(shè)備投資。

原材料供給緊張----儲(chǔ)存，保證供應(yīng)

技術(shù)變革中----少采購政治不穩(wěn)----少采購2/5/202316Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3、人事關(guān)系因素人際是人與人之間的交際和交往。人際關(guān)系是人與人之間的溝通。人際因素會(huì)對(duì)組織購買產(chǎn)生很大影響。2/5/202317Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)4、采購人員個(gè)人因素采購人員個(gè)人因素是指參加購買決策過程的每個(gè)參加者都具有的個(gè)人因素，必須受個(gè)人的的與情感（動(dòng)機(jī)、直覺和偏好----年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度）的影響。2/5/202318Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程分析１、確認(rèn)需求２、提出需求的各類與特征３、確定待購買商品的具體規(guī)格及性能。４、調(diào)查和尋找供應(yīng)商。５、分析供應(yīng)商的建議書。６、決定選擇供應(yīng)商。７、履行常規(guī)的購貨手續(xù)。８、評(píng)價(jià)購買結(jié)果。2/5/202319Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評(píng)估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程2/5/202320Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)中間商市場(chǎng)及購買行為分析2/5/202321Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、中間商市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）派生需求與原生需求的一致性。（2）以“好賣”作為主要購買決策標(biāo)準(zhǔn)。（3）購買時(shí)要求花色品種豐富、齊全、配套。（4）時(shí)間、地點(diǎn)條件的限制性強(qiáng)。（５）購買者的地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)。2/5/202322Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、影響中間商購買行為的主要因素１、企業(yè)種類和規(guī)模。一、獨(dú)家貨色；二、專深貨色；三、廣泛貨色；四、雜亂貨色；２、決策方式；2/5/202323Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、中間商的購買決策過程1、認(rèn)識(shí)問題（內(nèi)在與外在刺激）2、尋求供應(yīng)商3、接受和分析供應(yīng)報(bào)價(jià)4、談判與正式訂購5、購后評(píng)價(jià)與行為2/5/202324Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié)政府購買行為分析2/5/202325Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、政府市場(chǎng)及購買行為（一）、政府市場(chǎng)的購買目的為了維護(hù)國家安全及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及保證社會(huì)公眾的利益，具體為：１、加強(qiáng)國防與軍事力量２、維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)３、穩(wěn)定市場(chǎng)，調(diào)節(jié)供求，用于購買與儲(chǔ)存商品４、對(duì)外組織性、人道性或政治性的援助2/5/202326Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（二）政府市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1、為實(shí)現(xiàn)政府的多項(xiàng)職能而購買；2、購買決策標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜。3、購買決策受多方面的制約2/5/202327Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、政治經(jīng)濟(jì)因素；２、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。３、政治形勢(shì)和政策變化。４、參考群體和社會(huì)風(fēng)氣。（二）、影響政府購買行為的因素2/5/202328Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）政府的購買決策過程1、公開招標(biāo)選購；就是購買者通過大眾媒介和信函，公開說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行投標(biāo)；有意的供應(yīng)商要在規(guī)定的期限內(nèi)時(shí)行投寫標(biāo)書，包括商品的名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期等，2/5/202329Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）政府的購買決策過程2、議價(jià)合約選購；指購買者初選一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商談判，最后選擇其中最符合條件的供應(yīng)商簽約，進(jìn)行交易。2/5/202330Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）政府組織的購買方式1、要求供應(yīng)