市調(diào)重點(diǎn)及注意事

市調(diào)重點(diǎn)及注意事項(xiàng)主講人：董海燕課長(zhǎng)課程核心內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的基本概念零售業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的基本方法各類別市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析第一部分市場(chǎng)調(diào)查基本概念

什么是市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過(guò)各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。二、零售業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的分類A、商圈調(diào)查：B、競(jìng)爭(zhēng)店經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查：C、單元性促銷活動(dòng)調(diào)查：D、導(dǎo)入品牌資料的提??；三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段：1、確定調(diào)查類型2、擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃包括明確調(diào)查目的、確定調(diào)查對(duì)象、選擇調(diào)查和收集資料的方法、明確調(diào)查日期、作出調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算及規(guī)定作業(yè)進(jìn)度安排3、培訓(xùn)調(diào)查人員四、正式調(diào)查階段1、組織安排調(diào)查力量，進(jìn)行合理人員分配2、設(shè)計(jì)調(diào)查表格3、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查4、收集各種資料現(xiàn)場(chǎng)資料的收集：內(nèi)部資料、外部資料原始資料的調(diào)查五、資料處理階段編輯整理：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查中存在的抽樣誤差和非抽樣誤差進(jìn)行處理；分類：對(duì)經(jīng)過(guò)輯整理的資料進(jìn)行分類編號(hào)；統(tǒng)計(jì)：將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算；分析：運(yùn)用調(diào)查所得出的有用數(shù)據(jù)和資料，分析情況并得出結(jié)論；調(diào)查報(bào)告：將調(diào)查結(jié)果寫成報(bào)告提供相關(guān)單位供決策參考。。

觀察法一：（望）

調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的行動(dòng)來(lái)收集情報(bào)資料；也可以進(jìn)行錄音和拍攝。這種方式能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手資料，但調(diào)查面較窄，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。如使用照相機(jī)、攝影機(jī)或者某些特定的儀器。（小心被抓）

市場(chǎng)調(diào)查的方法

觀察法二：（聞）

調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取營(yíng)業(yè)員和消費(fèi)者對(duì)該公司或活動(dòng)的看法，比較準(zhǔn)確的了解現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際狀況。如使用錄音機(jī)或事后進(jìn)行記錄。（小心被抓）

詢問(wèn)法（問(wèn)）

面談?wù){(diào)查：

電話調(diào)查：

郵寄調(diào)查：

留置問(wèn)卷調(diào)查：可以直接面談，或面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查。成本較低，但調(diào)查不深入。將設(shè)計(jì)好的表查問(wèn)卷寄給調(diào)查對(duì)象，填好后寄回，調(diào)查范圍較廣，但回收率較低。（一定要有贈(zèng)品或其他方式對(duì)被訪者的贈(zèng)送，才可能回收到一定量的問(wèn)卷）將問(wèn)卷交給被調(diào)查人自行填寫，并說(shuō)明要求，調(diào)查人員定期回收。綜合分析法（切）：對(duì)所收集到的資料進(jìn)行全面的綜合分析：1、問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理2、現(xiàn)場(chǎng)收集資料匯整（現(xiàn)場(chǎng)圖片、DM等實(shí)物、媒體資料）3、對(duì)方內(nèi)部資料與現(xiàn)場(chǎng)收集對(duì)比分析第二部分百貨業(yè)各類別市調(diào)重點(diǎn)一、商圈調(diào)查商圈位置商圈定位商圈業(yè)態(tài)分布商圈交通商圈周邊服務(wù)設(shè)施重點(diǎn)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（營(yíng)業(yè)面積\營(yíng)業(yè)額\租金\客流量\營(yíng)業(yè)時(shí)間等）政府政策商圈指數(shù)商圈指數(shù)具體內(nèi)容養(yǎng)眼指數(shù)：城市建筑風(fēng)貌百貨外觀及店鋪裝修周邊環(huán)境美食指數(shù)：大型餐飲特色餐飲餐飲便利店

便利指數(shù)：休閑吧休閑椅公用電話公用衛(wèi)生間明確的指示標(biāo)識(shí)休憩指數(shù)：商圈內(nèi)的特色交通工具人氣指數(shù)：客流量客層光臨頻率商業(yè)指數(shù)：業(yè)態(tài)商品檔次營(yíng)銷氛圍二、同業(yè)操作調(diào)查定位：同業(yè)的地理位置所屬商圈自身定位（客層定位、商品定位、價(jià)格帶定位、獨(dú)有特色）周邊環(huán)境：交通狀況館周圍的配套設(shè)施（公共服務(wù)設(shè)施、酒店、寫字樓、零售賣場(chǎng)等）周邊商業(yè)氛圍描述硬件：整館的面積、樓層面積、館內(nèi)的服務(wù)設(shè)施（服務(wù)臺(tái)、貴賓室、收銀臺(tái)、洗手間、咨詢臺(tái)或其他設(shè)施）、裝修狀況（天、地、墻、燈光）業(yè)種、品牌：每個(gè)樓層的業(yè)種分布每個(gè)業(yè)種的品牌數(shù)每個(gè)業(yè)種的主導(dǎo)品牌每個(gè)業(yè)種的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析（與自身所在店或體系）現(xiàn)場(chǎng)狀況：促銷（活動(dòng)、媒體、客流、成交率）美陳布置服務(wù)顧客反應(yīng)

三、單元性促銷活動(dòng)調(diào)查調(diào)查時(shí)間（具體執(zhí)行時(shí)間）地點(diǎn)天氣調(diào)查的目的（市調(diào)前規(guī)劃好）促銷：主體促銷活動(dòng)單元性促銷活動(dòng)（了解活動(dòng)執(zhí)行方式\執(zhí)行細(xì)節(jié)

\費(fèi)用分?jǐn)偡绞剑┈F(xiàn)場(chǎng)：各品牌的活動(dòng)參與狀況現(xiàn)場(chǎng)的促銷氛圍（美陳布置\播音等）媒體配合狀況顧客：對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)

綜合分析：（市調(diào)現(xiàn)場(chǎng)顧客反應(yīng)\營(yíng)業(yè)員看法\與我司重復(fù)品牌業(yè)績(jī)對(duì)照分析\本次活動(dòng)對(duì)同業(yè)的影響\該活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)分析\未來(lái)我司的應(yīng)對(duì)方式建議）單元性促銷活動(dòng)市調(diào)時(shí)的注意事項(xiàng):

活動(dòng)的參與面具體參與品牌參與品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)參考數(shù)值參考數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)學(xué)者提出的商業(yè)街行業(yè)結(jié)構(gòu)：

零售業(yè)：65%居民服務(wù)或其它服務(wù)業(yè)：5%住宿餐飲：20%文化\休閑\娛樂(lè)：10%國(guó)外推崇的中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)分布：

零售業(yè)：30%-35%居民服務(wù)或其它服務(wù)業(yè)：0住宿餐飲：20%-25%文化\休閑\娛樂(lè)：30%—40%總結(jié)歸納、對(duì)比所在商圈對(duì)比（商圈優(yōu)劣勢(shì)、消費(fèi)者認(rèn)知、交通、輔助設(shè)施）定位對(duì)比（客層定位核心商品定位品牌定位）硬件對(duì)比（營(yíng)業(yè)面積樓層分布服務(wù)設(shè)施賣場(chǎng)裝修）經(jīng)營(yíng)特色對(duì)比軟性服務(wù)對(duì)比貴賓開(kāi)發(fā)維護(hù)業(yè)種規(guī)模、品牌對(duì)比核心業(yè)種對(duì)比促