現(xiàn)代營銷理念與策略0505

深度營銷培訓(xùn)系列

現(xiàn)代營銷理念與策略組合資深咨詢師程紹珊此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢現(xiàn)代營銷理念與深度營銷模式選擇區(qū)域市場策略的動態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營銷1程紹珊——深度營銷系列同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)2程紹珊——深度營銷系列基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇動態(tài)競爭主要特征:高強度、高速度和高對抗；戰(zhàn)略互動(StrategicInteractions)明顯；競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性；信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈；基于戰(zhàn)略的應(yīng)變能力和系統(tǒng)協(xié)同效能3程紹珊——深度營銷系列同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)?；C合競爭優(yōu)勢4程紹珊——深度營銷系列建立戰(zhàn)略營銷思維第一層：見招拆招：一招鮮，吃遍天第二層：策略組合：勝招不如求勢第三層：戰(zhàn)略營銷：求勢不如謀局5程紹珊——深度營銷系列營銷思維的轉(zhuǎn)變從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從推銷導(dǎo)向到系統(tǒng)導(dǎo)向6程紹珊——深度營銷系列可能的營銷新原則以理念決定未來以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量以協(xié)同提高效率以精細(xì)深化關(guān)系以規(guī)范保證持續(xù)7程紹珊——深度營銷系列結(jié)構(gòu)化的市場策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)，結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷與廣告為中心藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心大眾化和成熟類產(chǎn)品等行業(yè)：以價格為核心消費電子、家電和快銷品等行業(yè)：分銷渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢8程紹珊——深度營銷系列獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力基于戰(zhàn)略的策略能力研產(chǎn)銷一體化運作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶顧問隊伍建設(shè)9程紹珊——深度營銷系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢現(xiàn)代營銷理念與深度營銷模式選擇區(qū)域市場策略的動態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營銷10程紹珊——深度營銷系列現(xiàn)代營銷模式演繹一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”二、“知識”——“方案”——“顧問式”三、“速度”——“價值鏈效率”——“動態(tài)博弈”11程紹珊——深度營銷系列一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)“關(guān)系”：

關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）是九十年代以來全球營銷的基本原則，注重多次交易價值和顧客終身價值；發(fā)展伙伴關(guān)系。對關(guān)系的理解：深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價值衡量客戶價值的標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知（持續(xù)、相關(guān)、推薦購買）客戶資源=客戶資產(chǎn)？深化客戶關(guān)系的路徑：提供價值（客觀與主觀）、溝通（接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中）12程紹珊——深度營銷系列“直接”：

1、直接接觸

(統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)

重心下移，扁平化、強化終端

發(fā)展“一對一”關(guān)系

事件營銷一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)13程紹珊——深度營銷系列“直接”：

2、相互融合：和顧客零距離

愿景營銷—許你一個未來

（大雁南飛）、

體驗營銷—麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會、

服務(wù)營銷—關(guān)鍵在于定位：

海爾精細(xì)服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米

精細(xì)操作——顧客數(shù)據(jù)庫；CRM；

3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：

用一句消費者愿意聽的話告訴你是什么，

宗旨在于提高溝通的深度一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)14程紹珊——深度營銷系列“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式：

產(chǎn)品——無中生有的差異化、泡沫式概念價格——頻繁的、粗放的價格戰(zhàn)渠道——高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu)推廣——密集轟炸、文不對題一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)15程紹珊——深度營銷系列“地面戰(zhàn)”的4P模式：產(chǎn)品——回歸產(chǎn)品本身；實實在在的產(chǎn)品競爭力；關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品

價格——有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動渠道——從下而上、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深度營銷推廣——終端滲透，融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌（可口可樂與美國大兵）一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)16程紹珊——深度營銷系列二、知識—方案—顧問式“知識”：把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買（“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點、知識型導(dǎo)購等）專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵（飼料營銷工程師的故事）17程紹珊——深度營銷系列“方案”：

為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)

以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”

（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運作模式）“顧問式”：轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問互動中解決問題實現(xiàn)顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識—方案—顧問式18程紹珊——深度營銷系列三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈“速度”：賣“活魚”的概念；保持時間附加值（兩個獵人的故事）“時間差”的競爭優(yōu)勢（卡西歐的策略和手機的時裝化）準(zhǔn)確理解“速度”——整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度19程紹珊——深度營銷系列“價值鏈效率”：

廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈

制造商垂直延伸和流通商的后向整合

信息聯(lián)系和計劃周期縮短

信息替代庫存，商、物流分離

（戴爾的營銷模式、JIT的物流體系、渠道庫存的管理）三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈20程紹珊——深度營銷系列市場競爭的實質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略

21程紹珊——深度營銷系列基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈渠道價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈買方價值鏈22程紹珊——深度營銷系列加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想23程紹珊——深度營銷系列深度營銷基本思想（續(xù)）強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)市場的精耕細(xì)作24程紹珊——深度營銷系列做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張的市場運作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系做市場職業(yè)化25程紹珊——深度營銷系列ARS戰(zhàn)略概念A(yù)reaRollerSales(ARS)

——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞26程紹珊——深度營銷系列ARS基本核心要素ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。27程紹珊——深度營銷系列

集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則

ARS的五大原則28程紹珊——深度營銷系列“動態(tài)博弈”

“移動靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革

競爭的不確定與多個競爭主體背景下的策略選擇

營銷競爭力的遞進(jìn)

（廠、商、消費者三者博弈、與競爭對手博弈）三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈29程紹珊——深度營銷系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢現(xiàn)代營銷理念與深度營銷模式選擇區(qū)域市場策略的動態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營銷30程紹珊——深度營銷系列產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的廣度和深度廣度：指不同產(chǎn)品線有多少深度：每產(chǎn)品線的種類及款式，迎合特定消費產(chǎn)品組合策略的好處：可滿足多樣化需求在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處幾種常見策略組合31程紹珊——深度營銷系列產(chǎn)品組合策略BCG產(chǎn)品組合模型“金?！保╟ash

cows）：高份額、低增長的產(chǎn)品“狗”（Pets）：低份額、低增長的產(chǎn)品“問號”（question

mark）：

低份額、高增長的產(chǎn)品

“明星”（stars）：高份額、高增長的產(chǎn)品

幾種常見策略組合32程紹珊——深度營銷系列產(chǎn)品組合策略（續(xù)）產(chǎn)品金字塔組合高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品幾種常見策略組合33程紹珊——深度營銷系列定價的考慮因素成本和客戶可接受的最高價確定了價格幅度經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素競爭因素其它客戶的價格敏感度產(chǎn)品性能與質(zhì)量產(chǎn)品差異性服務(wù)方便性客戶價值感知幾種常見策略組合34程紹珊——深度營銷系列一般的定價策略成本導(dǎo)向定價策略生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的定價策略需求導(dǎo)向的定價策略競爭導(dǎo)向定價策略競爭品（戰(zhàn)斗機）定價策略市場揩油/市場滲透策略客戶價值導(dǎo)向定價聲望定價策略奇零定價策略幾種常見策略組合35程紹珊——深度營銷系列促銷組合策略促銷目標(biāo)促銷策略①讓消費者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品·隨貨附送贈品·折價券·現(xiàn)場展示說明·降價或打折·樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購·積分累積贈獎·贈獎·貴賓卡·寄回空盒兌獎·會員制·隨貨附彩券·拼圖、游戲③維持長期忠誠度·持續(xù)廣告·寄回空盒兌獎·公關(guān)·積分券和兌換券④一定期間提高消費購買頻率及數(shù)量·隨貨附送贈品·寄回空盒兌負(fù)·折扣出售·降價促銷活動⑤清空存貨·買一送一，隨貨贈送·寄回空盒兌換·降價促銷活動⑥終端聚客·贈品、紀(jì)念品·折扣出售·折價券·展示會幾種常見策略組合36程紹珊——深度營銷系列區(qū)域市場策略框架一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢、結(jié)構(gòu)、層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局、對手狀況、策略組合4、把握規(guī)律市場集中度及穩(wěn)定度、競爭焦點和規(guī)則幾種常見策略組合37程紹珊——深度營銷系列區(qū)域市場策略框架二、策略設(shè)計1、產(chǎn)品的差異性“價值”對比：與競爭對手、性價比狀況2、“拉力”和“推力”的動態(tài)組合兩種“力”的結(jié)合、把握轉(zhuǎn)化節(jié)奏3、“賣點”和傳播主題及傳播方式和節(jié)奏幾種常見策略組合38程紹珊——深度營銷系列區(qū)域市場策略框架3、若干主要關(guān)系的把握“點”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系幾種常見策略組合39程紹珊——深度營銷系列區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大幾種常見策略組合40程紹珊——深度營銷系列決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領(lǐng)導(dǎo)者補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者幾種常見策略組合41程紹珊——深度營銷系列決定競爭定位市場領(lǐng)導(dǎo)者擁最大資源，如施樂（復(fù)印機）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。市場挑戰(zhàn)者處于第二、三位，資源略遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。市場補缺者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨特優(yōu)勢市場跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。幾種常見策略組合42程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場領(lǐng)先者的有效防御策略市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略市場跟隨者的緊隨策略市場補遺者的利基策略幾種常見策略組合43程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場領(lǐng)先者的有效防御性策略：防御戰(zhàn)的3條基本方法：里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》只有領(lǐng)先者才可考慮進(jìn)行防御戰(zhàn)；最佳的防御策略是不斷進(jìn)攻自己；時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強大營銷攻勢。

守邑策略：鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等對抗性“絞殺”（具體展開）幾種常見策略組合44程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢嫁接資源區(qū)域滾動案例幾種常見策略組合45程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場跟隨者的營銷策略：北極狐策略半個園創(chuàng)造：模仿與貼近案例：幾種常見策略組合46程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場補缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營理想的利基具有如下特征：有足夠的市場容量和購買力。市場有發(fā)展?jié)摿χ饕偁幷卟痪哂形邆洫毺氐馁Y源和核心能力已建立良好信譽，足以對抗競爭者

幾種常見策略組合47程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場補缺者的具體營銷策略：第一，顧客專業(yè)化按最終用戶專業(yè)化；按顧客規(guī)模專業(yè)化；按特定顧客專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。第二，產(chǎn)品專業(yè)按垂直層次專業(yè)化按產(chǎn)品線專業(yè)化按訂單專業(yè)化按性價專業(yè)化，即選擇市場底部或頂部按服務(wù)專業(yè)化，即專門提供一種或幾種獨特服務(wù)幾種常見策略組合48程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場補缺者的具體營銷策略：第三，渠道專業(yè)化。按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為某一地區(qū)或地點服務(wù)；按分銷渠道專業(yè)化，即專于某一類渠道，如超級市場。幾種常見策略組合49程紹珊——深度營銷系列定位與競爭戰(zhàn)略競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標(biāo)市場占有率利潤、名聲市場占有率利潤、名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念需求及經(jīng)營資源的差別化需求及經(jīng)營資源市場的集中化低價位導(dǎo)向的市場市場策略組合政策準(zhǔn)則周邊需擴(kuò)大同質(zhì)化非價格對應(yīng)差別方法特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價格對應(yīng)目標(biāo)市場所有市場選擇性地差異化市場特定需求/焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價格中高品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合特定需求的市場組合臨機應(yīng)變型的市場組合幾種常見策略組合50程紹珊——深度營銷系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢現(xiàn)代營銷理念與深度營銷模式選擇區(qū)域市場策略的動態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營銷51程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷社區(qū)營銷的理念與內(nèi)涵社區(qū)營銷的策略與實務(wù)社區(qū)營銷的發(fā)展52程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷基本思想建立和深化與社區(qū)管理機構(gòu)的關(guān)系，構(gòu)建與消費者進(jìn)行直接溝通的平臺強調(diào)對目標(biāo)消費者的鎖定和開發(fā)強調(diào)消費者關(guān)系的建立和深化，提高傳播效率，獲得競爭優(yōu)勢強調(diào)與消費者面對面、一對一的溝通強調(diào)客戶顧問式的營銷方式強調(diào)與銷售終端的聯(lián)動53程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷的轉(zhuǎn)變由大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷；由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向溝通；由廣泛傳播轉(zhuǎn)向個性化溝通；54程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷的作用利用各種公關(guān)活動和宣傳方式，以貼近方式與目標(biāo)消費者溝通，提高品牌的知名度、美譽度；進(jìn)行產(chǎn)品知識、品牌形象和內(nèi)涵的宣傳，達(dá)到教育消費者的目的，提高產(chǎn)品的指定購買率；采用多種促銷方式，引發(fā)消費者的購買欲望，提高銷量；掌握目標(biāo)消費者信息，了解消費習(xí)性，為制定市場策略、進(jìn)行營銷決策提供有效的數(shù)據(jù)支撐；55程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷的優(yōu)勢消費者聚集必然產(chǎn)生一個巨大的人群，成為一個巨大而集中的市場。利于收集消費者名單，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。直接面對消費者，目標(biāo)人群集中，提高了營銷效率。宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定人群進(jìn)行重點宣傳。現(xiàn)場氛圍促進(jìn)銷售，投入少、見效快，利于資金回籠。56程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷的形式擺攤售賣；知識講座；會議營銷；推廣活動；公關(guān)活動；。。。。。。廣告宣傳；登門拜訪；售后服務(wù)；增值服務(wù)；行政約束；57程紹珊——深度營銷系列社區(qū)營銷五要素社區(qū)客情關(guān)系；社區(qū)系列活動；社區(qū)宣傳包裝；銷售終端聯(lián)動；客戶關(guān)系管理；58程紹珊——深度營銷系列社區(qū)活動的基本流程整體規(guī)劃社區(qū)調(diào)查進(jìn)入談判策劃準(zhǔn)備活動實施客戶維護(hù)59程紹珊——深度營銷系列整體規(guī)劃（一）確定社區(qū)活動的地位（與其它營銷策略的協(xié)同）確定社區(qū)活動的目標(biāo)宣傳為主銷售為主宣銷結(jié)合確定進(jìn)行社區(qū)營銷的社區(qū)類型根據(jù)目標(biāo)客戶特點，確定活動主題根據(jù)消費特點，確定基本活動方式從時間和空間上確定社區(qū)營銷的計劃60程紹珊——深度營銷系列整體規(guī)劃（二）了解區(qū)域內(nèi)社區(qū)基本資料總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布；各類社區(qū)的歸屬及管理關(guān)系；各類社區(qū)規(guī)模、特色、管理現(xiàn)狀、工作重點各類社區(qū)的消費者構(gòu)成及規(guī)模，如年齡程度、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣、消費指數(shù)、家庭愛好、價值取向等。社區(qū)營銷的開展情況及競品情況；可能的合作模式；61程紹珊——深度營銷系列整體規(guī)劃（三）調(diào)查方式企業(yè)內(nèi)部檔案政府管理機構(gòu)、行業(yè)管理部門相關(guān)網(wǎng)站外部機構(gòu)調(diào)查資料，如統(tǒng)計調(diào)查報告、市場調(diào)查報告

外部刊物及索引類資料，如工商名錄、郵政黃頁等

專業(yè)書籍及雜志實地調(diào)查62程紹珊——深度營銷系列63程紹珊——深度營銷系列整體規(guī)劃（四）先集中，后滾動，上規(guī)模關(guān)注與其它傳播方式的整合關(guān)注與渠道、終端的協(xié)同根據(jù)淡旺季的差異性合理安排資源向重點社區(qū)傾斜培訓(xùn)、演練的重要性專業(yè)的社區(qū)營銷隊伍和公關(guān)外聯(lián)資源的授權(quán)64程紹珊——深度營銷系列社區(qū)調(diào)查（一）社區(qū)基本情況地理位置管理機構(gòu)及關(guān)鍵人員人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、文化層次及目標(biāo)消費者數(shù)量消費者結(jié)構(gòu)（意見領(lǐng)袖等）消費者作息時間及活動習(xí)慣地理情況及配套娛樂、醫(yī)療、健身、活動場所宣傳設(shè)施：宣傳欄、墻報、板報等。65程紹珊——深度營銷系列社區(qū)調(diào)查（二）周邊銷售渠道及競爭情況渠道結(jié)構(gòu)銷售終端分布及銷售情況競品銷售情況及社區(qū)營銷情況66程紹珊——深度營銷系列進(jìn)入談判（一）進(jìn)入方式直接談判：直接與目標(biāo)社區(qū)進(jìn)行接觸、談判。曲線進(jìn)入：借助行政指令或其它單位活動之機進(jìn)入。進(jìn)入時機：關(guān)注公益、注重政績、實現(xiàn)多贏。等待機會：借社區(qū)有支持需求之機“搭車”進(jìn)入。尋找機會：主動協(xié)商聯(lián)合舉辦社區(qū)固有活動。創(chuàng)造機會：創(chuàng)造雙贏事件，占據(jù)主動地位。67程紹珊——深度營銷系列進(jìn)入談判（二）社區(qū)關(guān)系的維護(hù)物質(zhì)支持信息支持管理支持發(fā)展支持共建協(xié)議個人感情68程紹珊——深度營銷系列策劃準(zhǔn)備（一）選擇正確的時間、地點目標(biāo)消費群集中以及人流量最大的位置及時段制定有效的活動方式營銷主題結(jié)合社區(qū)實際以居民的生活為載體，與居民的生活融為一體特殊的主題，可以聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)一同舉辦注重創(chuàng)新，競爭對手不易模仿與終端包裝、客情維護(hù)有機結(jié)合注重活動的連貫性、系統(tǒng)性69程紹珊——深度營銷系列策劃準(zhǔn)備（二）物料準(zhǔn)備宣傳材料：說明書、宣傳冊等展示產(chǎn)品：產(chǎn)品、展品及贈品硬件設(shè)施：桌椅板凳、輔助道具、設(shè)備、電源消費者登記冊人員準(zhǔn)備員工、專家、演員、“托”排練準(zhǔn)備流程、細(xì)節(jié)、臺詞渠道準(zhǔn)備與渠道和終端共同計劃、準(zhǔn)備。70程紹珊——深度營銷系列策劃準(zhǔn)備（三）多種形式，預(yù)熱造勢張貼海報、懸掛條幅、發(fā)放通知、行政指令……造足氣勢，充分預(yù)熱加蓋公章，增加可信度。張貼一排，提高沖擊力。派發(fā)通知，簡要說明活動目的和內(nèi)容。總之：知道的人越多越好，知道的內(nèi)容越多越好，氣氛越熱烈越好。71程紹珊——深度營銷系列活動實施（一）主要任務(wù)宣傳企業(yè)品牌形象收集消費者信息促進(jìn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)場布置因地制宜、多種手段，渲染氣氛、現(xiàn)場造勢。