2023年專升本市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)提要

第一章市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：市場(chǎng)營銷與公司職能，市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

理解：市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義與方法。

掌握：市場(chǎng)及相關(guān)概念，市場(chǎng)營銷的含義。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）市場(chǎng)營銷及其相關(guān)概念著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒專家的定義是：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。據(jù)此，可以將市場(chǎng)營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的最終目的是“滿足需求和欲望”。（2）“互換”是市場(chǎng)營銷的核心。（3）互換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的限度和互換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論，核心概念是互換。市場(chǎng)營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（公司）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)從社會(huì)總體互換層面研究營銷問題，微觀市場(chǎng)營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）互換層面研究營銷問題。（三）研究市場(chǎng)營銷學(xué)的方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，重要有：1．傳統(tǒng)研究法。涉及：（1）產(chǎn)品研究法；（2）機(jī)構(gòu)研究法；（3）職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統(tǒng)研究法。第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：價(jià)值鏈，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃，

理解：市場(chǎng)營銷管理及哲學(xué)觀念，全面質(zhì)量營銷，顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識(shí)型公司。

掌握：以公司為中心的觀念，以消費(fèi)者為中心的觀念，顧客讓渡價(jià)值。

應(yīng)用：以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)1.市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理是指公司為實(shí)現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并保持與目的市場(chǎng)之間的互利互換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。市場(chǎng)營銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)成公司目的，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目的市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。2.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指公司對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的核心是對(duì)的解決公司、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3.公司市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變公司市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念；這三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以公司為中心的觀念，即以公司利益為主線取向和最高目的來解決營銷問題的觀念。后兩個(gè)階段的觀念是新觀念。（4）市場(chǎng)營銷觀念：這是一種以消費(fèi)者為中心的觀念。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)重要支柱：目的市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和贏利率。（5）社會(huì)營銷觀念：這是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。認(rèn)為公司生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，并且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。抱負(fù)的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；公司的營銷效益。（二）顧客滿意1．顧客滿意的含義所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與盼望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。2．顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所盼望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。3．全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量是發(fā)明價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，營銷管理者應(yīng)將改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。4．價(jià)值鏈公司必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其發(fā)明價(jià)值的各分工部門，即公司價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈的工作，達(dá)成顧客與公司利益最大化。（1）公司價(jià)值鏈所謂公司價(jià)值鏈，是指公司發(fā)明價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣重要取決于顧客服務(wù)。（2）供銷價(jià)值鏈將公司價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。（3）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)公司所發(fā)明的價(jià)值，事實(shí)上往往集中于公司價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正發(fā)明價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是公司價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。（三）市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新1．市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃公司市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源、目的與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng)關(guān)系，其目的是形成和重新開拓公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和成長。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容是：（1）對(duì)的選擇和調(diào)整公司投資經(jīng)營方向，并將公司的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長率、公司定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的公司，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。這些層次涉及：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。2．市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競爭日趨劇烈的挑戰(zhàn)，公司必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，以形成能全面有效地發(fā)明顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制。公司組織與體制創(chuàng)新的重要原則涉及：滿足每一個(gè)利益團(tuán)隊(duì)的最低盼望；加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理；使有限資源可以按照使顧客和公司都滿意的方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。3．創(chuàng)建知識(shí)型公司迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，公司必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分派工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。公司對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗限度。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷管理過程一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：結(jié)識(shí)和界定公司使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。

理解：公司戰(zhàn)略的特性，公司戰(zhàn)略規(guī)劃過程，規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。

掌握：公司戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長戰(zhàn)略，市場(chǎng)營銷管理的一般過程。

應(yīng)用：市場(chǎng)營銷組合。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略的概念與特性（多項(xiàng)選擇題）公司戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；（2）長遠(yuǎn)性；（3）抗?fàn)幮?；?）大綱性。2．公司戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。（多項(xiàng)選擇題）▲3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：（1）鑒定問題；（2）評(píng)估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。（二）公司規(guī)劃總體戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)1．結(jié)識(shí)和界定公司使命：公司使命反映公司的目的、特性和性質(zhì)。明確公司使命，就是對(duì)本公司是干什么的、本公司應(yīng)當(dāng)是怎么樣的兩個(gè)問題進(jìn)行思考和解答。2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位：區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的重要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3．規(guī)劃投資組合：如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分派，給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的重要內(nèi)容。有兩種模式廣為應(yīng)用：（1）“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣，它是美國管理征詢服務(wù)公司波士頓征詢公司提出的一種分析模式。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，公司對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競爭能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估?！?．規(guī)劃成長戰(zhàn)略（可以考簡答題或論述題）投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割或放棄。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思緒規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。一方面，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的也許性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。涉及：①市場(chǎng)進(jìn)一步。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增長網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改善的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。涉及：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。②前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。③水平一體化，即是爭取對(duì)同類公司的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短共同運(yùn)用某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長戰(zhàn)略。涉及：①同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、專長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增長新業(yè)務(wù)。②水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增長新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與公司現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。③綜合多角化。公司以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。（三）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的規(guī)定，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1．經(jīng)營任務(wù)分析經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營任務(wù)一方面要考慮總體戰(zhàn)略的規(guī)定。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營單位要擬定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說明三個(gè)問題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)成目的。2．戰(zhàn)略環(huán)境分析公司及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，運(yùn)用機(jī)會(huì)，避開威脅，是公司及其經(jīng)營單位完畢經(jīng)營任務(wù)的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為總體環(huán)境因素、任務(wù)環(huán)境因素和競爭環(huán)境因素。構(gòu)成總體環(huán)境因素，涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境涉及與公司或其經(jīng)營單位完畢經(jīng)營任務(wù)有關(guān)的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的也許性有多大，這種變化將成為公司或該項(xiàng)任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅，會(huì)帶來多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采用何種對(duì)策。3．戰(zhàn)略條件分析分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)。而運(yùn)用機(jī)會(huì)，要具有一定的內(nèi)部條件。公司和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)限度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與運(yùn)用機(jī)會(huì)所規(guī)定的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。（1）明確運(yùn)用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。4．戰(zhàn)略目的選擇通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目的。經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)行，要以特定目的為依據(jù)。大多數(shù)公司、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，也許同時(shí)追求幾個(gè)目的。若干目的項(xiàng)目組成了一個(gè)目的體系，一個(gè)較大的目的，通常又可分解為若干個(gè)較小的、次一級(jí)的目的。因此，要注意兩個(gè)問題：（1）目的體系的層次化；（2）目的之間的一致性。▲5．戰(zhàn)略思想選擇目的指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說明達(dá)成目的的基本打算。美國學(xué)者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；（3）集中或“聚焦”。6．形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃：規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目的的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、貫徹。（四）市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)營銷組合1．市場(chǎng)營銷管理的一般過程（2023已考簡答題）根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)定，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場(chǎng)營銷部門一般依據(jù)以下順序，進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目的；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷決策；（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營銷決策；（4）制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃；（5）實(shí)行與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)。▲2．發(fā)展市場(chǎng)營銷組合（1）市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵。市場(chǎng)營銷組合是公司為了進(jìn)占目的市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是公司營銷過程中可控制的因素，也是公司進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是互相依存、互相影響和互相制約。在市場(chǎng)營銷過程中，公司要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目的，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)公司的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營銷手段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭取最佳的效果。（2）市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：①可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段，是公司可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營銷管理過程的核心，正是公司通過運(yùn)用其可控制因素，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)營銷中的不可控制因素，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。②動(dòng)態(tài)性。組成特定市場(chǎng)營銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地作出相應(yīng)的反映。③復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素或手段，各自又涉及了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。④整體性。市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。在統(tǒng)一的目的指導(dǎo)下，彼此配合，互相補(bǔ)充，可以求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：營銷環(huán)境的含義。

理解：營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境。

掌握：營銷環(huán)境的特性，微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境。

應(yīng)用：環(huán)境分析與營銷對(duì)策。

二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)1．市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是公司營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與公司營銷活動(dòng)有關(guān)的影響公司生存和發(fā)展的外部條件。市場(chǎng)營銷環(huán)境涉及微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與公司緊密相聯(lián)，直接影響公司營銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。2．市場(chǎng)營銷環(huán)境的特性（可以考多項(xiàng)選擇題或簡答題）（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)公司營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的公司，微觀環(huán)境也千差萬別。（3）多變性。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，互相影響，互相制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的互相變化，形成新的營銷環(huán)境。3．市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)公司營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。一方面，市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。另一方面，市場(chǎng)環(huán)境因素經(jīng)常處在不斷變化之中。營銷環(huán)境是公司營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。營銷管理者必須注意營銷決策，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能結(jié)識(shí)機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，也無法有效控制競爭對(duì)手；公司營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，公司生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然公司營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采用積極、積極的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，發(fā)明更有助于公司營銷活動(dòng)的空間?！ǘ┪⒂^市場(chǎng)營銷環(huán)境（可以考論述題）公司的微觀營銷環(huán)境涉及公司自身、市場(chǎng)營銷渠道公司、顧客、競爭者和社會(huì)公眾，營銷活動(dòng)能否成功，除營銷部門自身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1．公司內(nèi)部公司為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，并且營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。公司營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)行影響極大。2．市場(chǎng)營銷渠道公司（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是向公司及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司或個(gè)人，涉及提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。（2）營銷中間商。營銷中間商重要指協(xié)助公司促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，涉及中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。3．顧客：公司的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是公司最重要的環(huán)境因素。公司面對(duì)的市場(chǎng)類型有以下幾種：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)。（3）中間商市場(chǎng)。（4）非營利組織市場(chǎng)。（5）國際市場(chǎng)。4．競爭者：公司的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須辨認(rèn)和戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，才干在顧客心目中強(qiáng)有力地?cái)M定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。5．公眾公眾指對(duì)公司實(shí)現(xiàn)營銷目的的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人。公司所面臨的公眾重要有以下幾種：（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團(tuán)公眾。（5）社區(qū)公眾。（6）一般公眾。（7）內(nèi)部公眾?！ㄈ┖暧^市場(chǎng)營銷環(huán)境（可以考論述題）宏觀營銷環(huán)境指對(duì)公司營銷活動(dòng)導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的重要社會(huì)力量，涉及人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。1．人口環(huán)境：市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響公司市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。3．自然環(huán)境：重要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。4．政治法律環(huán)境：政治環(huán)境指公司市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。5．科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響公司內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給公司營銷活動(dòng)帶來有利或不利的影響。6．社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化重要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特性、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（四）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與對(duì)策（可以考案例分析題）1．環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營銷環(huán)境通過對(duì)公司構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于公司營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)公司形成挑戰(zhàn)，對(duì)公司的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)公司營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，公司擁有競爭優(yōu)勢(shì)。2．威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)公司面對(duì)威脅限度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。公司最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境。（1）威脅分析。對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響限度；二是分析威脅出現(xiàn)的也許性，即出現(xiàn)概率。（2）機(jī)會(huì)分析。機(jī)會(huì)分析重要考慮其潛在的吸引力（賺錢性）和成功的也許性（公司優(yōu)勢(shì)）大小。3．公司市場(chǎng)營銷對(duì)策：在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，公司對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采用不同的對(duì)策。（1）對(duì)抱負(fù)業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。（2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，發(fā)明條件，爭取突破性的發(fā)展。（3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處在較低水平，可作為公司的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展抱負(fù)業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。（4）對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析一、考核知識(shí)點(diǎn)理解：消費(fèi)者購買行為類型。

掌握：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買行為的外在因素，影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者購買決策過程的參與者。

應(yīng)用：消費(fèi)者購買行為模式，消費(fèi)者購買決策過程的重要環(huán)節(jié)。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式▲1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)：（可以考多項(xiàng)選擇題或簡答題）（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。（2）特點(diǎn)：廣泛性；分散性；復(fù)雜性；易變性；發(fā)展性；情感性；伸縮性；替代性；地區(qū)性；季節(jié)性。3.消費(fèi)者購買行為模式。購買者，（Occupants）；購買對(duì)象（Obiects）；購買目的（Obiectives）；購買組織（Organizations）；購買方式（Operati。ns）；購買時(shí)間（Occasions）；購買地點(diǎn)（Outlets）；7個(gè)英文字母的開頭都是O,所以稱為“7O”研究法。（二）影響消費(fèi)者購買的重要因素（2023年考簡答題）影響消費(fèi)者行為的外在因素涉及：(1)文化因素：涉及：文化；亞文化；社會(huì)階層。(2)社會(huì)因素：涉及：相關(guān)群體；家庭；身份和地位。影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素涉及：(1)個(gè)人因素：個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購買行為的影響。(2)心理因素：消費(fèi)者的購買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。（三）消費(fèi)者購買決策過程1．消費(fèi)者購買決策過程的參與者（可以考多項(xiàng)選擇題）消費(fèi)者在購買活動(dòng)中也許扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2．消費(fèi)者購買行為類型（可以考多項(xiàng)選擇題）不同消費(fèi)者購買過程的復(fù)雜限度不同，究其因素，最重要的是購買介入限度和品牌差異大小。購買介入限度指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購買活動(dòng)的關(guān)注限度。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜性。（1）復(fù)雜的購買行為。假如消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。（2）減少失調(diào)感的購買行為。假如消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡樸，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的對(duì)的性。（3）習(xí)慣性的購買行為。假如消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未進(jìn)一步收集信息和評(píng)估品牌，沒有通過信念一態(tài)度一行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后也許評(píng)價(jià)也也許不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購買行為的重要營銷策略是：①運(yùn)用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。②開展大量反復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。③增長購買介入限度和品牌差異。（4）多樣性的購買行為。假如消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不進(jìn)一步收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的因素是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。▲（四）消費(fèi)者購買決策過程的重要環(huán)節(jié)（可以考多項(xiàng)選擇題或簡答題）西方營銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購買決策的一般過程作了進(jìn)一步研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購買決策→購后行為；這個(gè)購買過程模式合用于分析復(fù)雜的購買行為，由于復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。模式表白，消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購買以后，這就規(guī)定營銷人員注意購買過程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。第六章組織市場(chǎng)和購買行為分析一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向，中間商購買過程的參與者，中間商購買決策過程，非營利組織市場(chǎng)的類型。

理解：生產(chǎn)者購買行為的重要類型，系統(tǒng)購買與銷售，中間商的購買類型，中間商采購者個(gè)人的購買風(fēng)格，非營利組織的購買特點(diǎn)和方式。

掌握：組織市場(chǎng)的概念與類型，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素，政府市場(chǎng)購買行為分析。

應(yīng)用：生產(chǎn)者的購買決策過程。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容▲（一）組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)（可以考多項(xiàng)選擇題或簡答題）1．組織市場(chǎng)的概念和類型組織市場(chǎng)指工商公司為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，涉及生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）購買者少2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對(duì)集中（5）派生需求，也稱為引申需求或衍生需求（6）需求彈性小（7）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買決策的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析1．生產(chǎn)者購買行為的重要類型（可以考多項(xiàng)選擇題）（1）直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本規(guī)定繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。（2）修正重購。指用戶改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。（3）新購。指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2．系統(tǒng)購買與銷售生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需所有產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商采用與其相應(yīng)的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。供應(yīng)商系統(tǒng)銷售的形式重要有兩種；一是供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包，為買方提供維修、操作所需的所有物料。3．生產(chǎn)者購買決策的參與者（可以考填空、單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇題）購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時(shí)，采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購時(shí)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在擬定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，而在買方選擇供應(yīng)商階段，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下7種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購者（7）信息控制者▲4．影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素（可以考簡答題或多項(xiàng)選擇題）影響購買決策的重要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。(1)環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對(duì)的宏觀環(huán)境因素，涉及國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。經(jīng)濟(jì)因素是基礎(chǔ)性因素。(2)組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)因素、涉及經(jīng)營目的、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。(3)人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和互相關(guān)系對(duì)購買行為的影響。(4)個(gè)人因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響。其中，文化因素比較重要。5．生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程（1）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向。圍繞著采購的基本原則，有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向；采購導(dǎo)向；供應(yīng)管理導(dǎo)向?！?）生產(chǎn)者的決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為問題辨認(rèn)、需要說明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評(píng)價(jià)8個(gè)階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購也許跳過某些階段，新購則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。（三）中間商市場(chǎng)和購買行為分析中間商處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。1．中間商的購買類型（可以考多項(xiàng)選擇題）（1）新產(chǎn)品采購。指中間商購買以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品。在這類購買中，一方面考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應(yīng)商選擇。指中間商已經(jīng)擬定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。（3）改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，自己得到更多的利益。（4）直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。2．中間商購買過程的參與者中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。在小型“方便商店”中，店主人親自進(jìn)行商品選擇和采購工作。在大公司，有專人或?qū)ｉT的組織從事采購工作，重要的項(xiàng)目有更高層次和更多的人員參與。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織重要有：商品經(jīng)理、采購委員會(huì)、分店經(jīng)理等。3．中間商購買決策過程如同生產(chǎn)者用戶同樣，中間商完整的購買過程也分為8個(gè)階段。結(jié)識(shí)需要、擬定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評(píng)價(jià)。4．影響中間商購買行為的重要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)同樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。狄克森曾將采購者個(gè)人風(fēng)格分為以下七類：踏實(shí)的采購者、隨機(jī)型采購者、最佳交易采購者、發(fā)明性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計(jì)較的采購者、瑣碎的采購者。（可以考多項(xiàng)選擇題）（四）非營利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購買行為分析1．非營利組織市場(chǎng)的類型（1）按收入來源來分，非營利性組織可分為贊助型和商業(yè)型；（2）按組織管理方式區(qū)分，非營利性組織可分為自理型和公司型?！?．非營利組織的購買特點(diǎn)和方式（可以考多項(xiàng)選擇題）（1）非營利組織的購買特點(diǎn)。一般規(guī)定限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。（2）非營利組織的購買方式。重要有公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購和平常性采購等方式。3．政府市場(chǎng)及購買行為（1）政府市場(chǎng)的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場(chǎng)；對(duì)外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場(chǎng)購買過程的參與者。各個(gè)國家、各級(jí)政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的重要因素。政府市場(chǎng)也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢(shì)的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；四是要受到自然因素的影響。第七章市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：信息及其功能，抱負(fù)的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)。

理解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市場(chǎng)需求。

掌握：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營銷調(diào)研的含義和作用，營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)需求測(cè)量，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

應(yīng)用：營銷調(diào)研的方法。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)1．信息及其功能信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，重要與視覺和聽覺相關(guān)。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識(shí)。信息對(duì)人類社會(huì)有三個(gè)功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。信息的一般特性有：可擴(kuò)散性；可共享性；可存貯性；可擴(kuò)充性；可轉(zhuǎn)換性2．市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普·科特勒曾將市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（MIS）定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。特殊性：（1）目的性。（2）及時(shí)性。（3）系統(tǒng)性。（4）社會(huì)性。3．市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（可以考多項(xiàng)選擇題）營銷經(jīng)理所需的信息一般來源于公司內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)，再通過營銷分析系統(tǒng)，即通過營銷決策支持系統(tǒng)對(duì)獲得的信息進(jìn)行解決，使之對(duì)營銷決策更為合用和有效。（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。提供公司內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、鈔票流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。核心是“訂單—發(fā)貨－帳單”循環(huán)。（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。（4）營銷分析系統(tǒng)。指公司以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。（二）市場(chǎng)營銷調(diào)研▲1．市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和作用（可以考簡答題）市場(chǎng)營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營銷調(diào)研是公司營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用重要是：（1）有助于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；（2）有助于優(yōu)化營銷組合；（3）有助于開拓新的市場(chǎng)。2．市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（1）營銷調(diào)研的類型。按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。（2）營銷調(diào)研的內(nèi)容。營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)過程的各個(gè)方面，其重要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。（可以考多項(xiàng)選擇題）▲3．市場(chǎng)營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)（可以考簡答題或多項(xiàng)選擇題）營銷調(diào)研的過程，通常涉及五個(gè)環(huán)節(jié)：擬定問題與調(diào)研目的、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。4．市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法（可以考多項(xiàng)選擇題）一方面是擬定調(diào)核對(duì)象的方法。調(diào)核對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。因此，根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適本地?cái)M定調(diào)查樣本的多少和擬定調(diào)核對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，擬定采用普查、典型調(diào)查或是抽樣調(diào)查。另一方面是收集資料并選擇實(shí)地調(diào)查的方法，重要有：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀測(cè)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法和詢問調(diào)查。（三）市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)1．市場(chǎng)需求測(cè)量在分析不同層次的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，測(cè)定市場(chǎng)需求和公司需求，再進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。（1）不同層次的市場(chǎng)。市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有愛好的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。而占總?cè)丝谝欢ū壤臐撛谑袌?chǎng)，可進(jìn)一步認(rèn)定為有效市場(chǎng)、合格有效市場(chǎng)、目的市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)需求。某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定期期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體也許購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面，考察：①產(chǎn)品。②總量。③購買。④顧客群。⑤地理區(qū)域。⑥時(shí)期。⑦營銷環(huán)境。⑧營銷努力。（3）公司需求。公司需求指在市場(chǎng)需求總量中公司所占的份額，即市場(chǎng)總需求與公司市場(chǎng)占有率的乘積。在市場(chǎng)競爭中，公司的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。（4）公司預(yù)測(cè)與公司潛量。公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與公司選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相相應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的公司銷售水平。公司潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，公司需求所達(dá)成的極限。2．估計(jì)目前市場(chǎng)需求（1）總市場(chǎng)潛量。指一定期期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有公司也許達(dá)成的最大銷售量。（2）地區(qū)市場(chǎng)潛量。公司在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分派營銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。普遍采用市場(chǎng)累加法和多因素指數(shù)法。（3）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率。公司為辨認(rèn)競爭對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)對(duì)的估量自己的市場(chǎng)地位，以利于在競爭中知己知彼，對(duì)的制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本公司的市場(chǎng)占有率狀況。3．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定期期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的重要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、記錄需求分析法等。（可以考多項(xiàng)選擇題）第八章目的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。理解：市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)。

掌握：市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)覆蓋模式，選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略條件，市場(chǎng)定位的概念和方式，市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

應(yīng)用：目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以顧客需求的某些特性或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)重要階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目的營銷階段?！?．市場(chǎng)細(xì)分的作用（可以考簡答題）市場(chǎng)細(xì)分被西方公司譽(yù)為具有發(fā)明性的新概念，它對(duì)公司營銷具有以下作用：有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目的市場(chǎng)的特點(diǎn)；有助于制定市場(chǎng)營銷組合策略；有助于提高公司的競爭能力，體現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營銷觀念。3．市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)（1）市場(chǎng)細(xì)分的原理。公司的市場(chǎng)營銷若能有針對(duì)性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為抱負(fù)的。一般情況下，營銷管理人員會(huì)按照“求大同，存小異”的原則，進(jìn)一步歸納這些不同需求。（2）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視限度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)?！?．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（可以考簡答題或多項(xiàng)選擇題）（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。這些因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處在動(dòng)態(tài)變化中。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣合用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如：地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、公司規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。5．市場(chǎng)細(xì)分的原則選擇細(xì)分市場(chǎng)必須具有以下條件：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可賺錢性、可區(qū)分性。（二）市場(chǎng)選擇1.選擇目的市場(chǎng)目的市場(chǎng)是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。公司選擇目的市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)的全面化?！?．目的市場(chǎng)戰(zhàn)略（可以考簡答題或多項(xiàng)選擇題）重要有三種：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。▲3．選擇目的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件（可以考簡答題或多項(xiàng)選擇題）重要是：公司能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場(chǎng)類同性、競爭者的戰(zhàn)略。（三）市場(chǎng)定位▲1．市場(chǎng)定位的含義和方式（1）市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視限度，塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。（2）市場(chǎng)定位的方式。重要有三種：避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位。2．市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié)市場(chǎng)定位有三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）辨認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢(shì)。辨認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常公司的競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。（2）公司核心競爭優(yōu)勢(shì)定位。核心競爭優(yōu)勢(shì)是與重要競爭對(duì)手相比，公司在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。公司在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充足的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。▲3．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：重要有四種：（可以考簡答題或多項(xiàng)選擇題）（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特性是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即是向目的市場(chǎng)提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。公司的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。（3）人員差別化戰(zhàn)略。即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（4）形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。第九章競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：顧客價(jià)值分析。理解：行業(yè)競爭觀念，鑒定競爭者的戰(zhàn)略和目的，評(píng)估競爭者的實(shí)力和反映，公司襲擊對(duì)象和回避對(duì)象。

掌握：業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者辨認(rèn)，公司市場(chǎng)競爭的戰(zhàn)略原則。

應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）競爭者分析1．辨認(rèn)競爭者▲（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的互相競爭的公司。行業(yè)動(dòng)態(tài)一方面決定于需求與供應(yīng)的基本狀況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異限度；進(jìn)入與流動(dòng)障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營。（2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者辨認(rèn)。公司在擬定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競爭者辨認(rèn)和競爭戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指公司業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)；技術(shù)導(dǎo)向，指公司業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；需要導(dǎo)向，指公司業(yè)務(wù)范圍擬定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用也許互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指公司業(yè)務(wù)范圍擬定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，則發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要也許無關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指公司通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析擬定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)也許與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。2．鑒定競爭者的戰(zhàn)略和目的（1）鑒定競爭者的戰(zhàn)略。公司最直接的競爭者是那些處在同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目的市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于結(jié)識(shí)以下3個(gè)問題：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。（2）鑒定競爭者的目的。競爭者的最終目的當(dāng)然是追逐利潤，但是每個(gè)公司對(duì)長期利潤和短期利潤的重視限度不同。競爭者的目的由多種因素?cái)M定，涉及公司的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等。3．評(píng)估競爭者的實(shí)力和反映（1）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，取決于資源和能力。評(píng)估競爭者可分為3步：收集信息，分析評(píng)價(jià)，定點(diǎn)超越。（2）評(píng)估競爭者的反映模式。了解競爭者的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)，可以預(yù)測(cè)它對(duì)各種競爭行為的反映。競爭中常見的反映類型有以下4種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機(jī)型競爭者。（3）競爭平衡的影響因素。競爭平衡狀態(tài)取決于影響因素的狀況。假如競爭者的產(chǎn)品、經(jīng)營條件幾乎相同，競爭能力處在均勢(shì)，競爭就是不平衡的；假如決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競爭平衡；假如決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素較多，就容易實(shí)現(xiàn)競爭平衡，能共存的競爭者就越多；當(dāng)兩個(gè)競爭者的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，就也許實(shí)現(xiàn)了競爭平衡。（二）擬定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則1.顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值分析用來揭示本公司與競爭者相比所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。重要環(huán)節(jié)是：（1）辨認(rèn)顧客價(jià)值的重要屬性。（2）評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。（3）調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。（4）研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本公司產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競爭者作比較。（5）監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。2．?dāng)M定襲擊對(duì)象和回避對(duì)象在了解競爭者以后，公司要擬定與誰展開最有力的競爭。公司要襲擊的競爭者不外乎下列3類之一：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。（3）“好”競爭者與“壞”競爭者。3．公司市場(chǎng)競爭的戰(zhàn)略原則公司的市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、競爭者狀況、自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境等因素的不同而變化。但某些基本戰(zhàn)略是不會(huì)改變的，涉及：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，便宜制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。（三）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（可以考案例分析題）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。要擊退其他公可的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)，必須從3個(gè)方面努力：1.擴(kuò)大總需求：重要途徑是尋找產(chǎn)品的新用戶、開發(fā)產(chǎn)品的新用途和增長顧客使用量。2.保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額：重要防御戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御和收縮防御。3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額：在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，爭取減少經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不觸犯反壟斷法規(guī)。▲（四）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（可以考案例分析題）1．?dāng)M定戰(zhàn)略目的與競爭對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采用襲擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目的是增長自己的市場(chǎng)份額和利潤，與所要進(jìn)攻的競爭對(duì)手直接相關(guān)。（1）襲擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。（2）襲擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金局限性的公司。（3）襲擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺少的公司。2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)成決定性的目的。（1）正面進(jìn)攻。是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。是尋找和襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（3）包抄進(jìn)攻。是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以奪取對(duì)手的市場(chǎng)。（4）迂回進(jìn)攻。是指避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。（5）游擊進(jìn)攻。是避開對(duì)手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。▲（五）市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（可以考案例分析題）1．市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有助于自身發(fā)展而不會(huì)引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為3類：（1）緊密跟隨。指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。（3）選擇跟隨。指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2．市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感愛好的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。規(guī)模較小且大公司不感愛好的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。抱負(fù)的利基市場(chǎng)具有以下特性：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，可以賺錢。（2）具有發(fā)展?jié)摿Α＃?）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感愛好。（4）本公司具有向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以抵御競爭者入侵。市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，重要途徑有：最終用戶專業(yè)化，垂直專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特殊顧客專業(yè)化，地理市場(chǎng)專業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特色專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量一價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)專業(yè)化，銷售渠道專業(yè)化。市場(chǎng)利基者是弱小者，面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競爭者入侵或目的市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有也許陷入絕境。因此，它的重要任務(wù)有3項(xiàng)：發(fā)明利基市場(chǎng)，擴(kuò)大利基市場(chǎng)，保護(hù)利基市場(chǎng)。第十章產(chǎn)品策略一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，新產(chǎn)品開發(fā)的組織。

理解：產(chǎn)品的分類，新產(chǎn)品的概念及種類，新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。

掌握：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，新產(chǎn)品開發(fā)的程序，新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。

應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特性與營銷策略。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）產(chǎn)品整體概念▲1．產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：菲利普·科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；盼望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品分類:每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略。（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)；（2）消費(fèi)品可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；（3）產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本（部分產(chǎn)成品中的商品）、供應(yīng)品和服務(wù)。（二）產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合指一個(gè)公司提供應(yīng)市場(chǎng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；產(chǎn)品組合的相關(guān)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分派渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的限度。3．優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。涉及：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析?！?．產(chǎn)品組合決策重要是：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。涉及開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；（2）縮減產(chǎn)品組合；（3）產(chǎn)品線延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。（三）產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（1）產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的所有運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。（2）產(chǎn)品生命周期階段劃分：一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段；成長階段指該項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長或開始下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。（3）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：除正態(tài)分布曲線，尚有以下幾種形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)；多循環(huán)形態(tài)；非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。（4）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期。一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產(chǎn)品品牌相對(duì)于前者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（5）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品的生命周期。一般產(chǎn)品生命周期特性為：引入期和成長期短，成熟期連續(xù)時(shí)間長，市場(chǎng)衰退緩慢；高科技產(chǎn)品往往是引入、成長期長，成熟期短，市場(chǎng)衰退快?！?．產(chǎn)品生命周期各階段的特性與營銷策略（可以考案例分析題或論述題）（1）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應(yīng)地增長了單位產(chǎn)品成本；尚未建立抱負(fù)的營銷渠道和高效率的分派模式；價(jià)格決策難以確立，高價(jià)也許限制了購買，低價(jià)也許難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，公司承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。導(dǎo)入期的市場(chǎng)營銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。（2）成長期的特點(diǎn)與營銷策略。成長期的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長不久；大批競爭者加入，市場(chǎng)競爭加劇；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較抱負(fù)的營銷渠道；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；公司的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，公司利潤迅速上升。成長期公司營銷策略的核心是盡也許地延長產(chǎn)品的成長期。具體說來可以采用以下營銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增長產(chǎn)品的新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客；鞏固原有渠道，增長新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)調(diào)整價(jià)格。（3）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略。成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：成長成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，尚有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（4）衰退期的特點(diǎn)與營銷策略。衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量緩慢下降；價(jià)格已下降到最底水平；多數(shù)公司無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上；維持策略，保持原有細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上；榨取策略，大大減少銷售費(fèi)用，爭取在銷售量下降時(shí)，仍可增長眼前利潤。（四）新產(chǎn)品開發(fā)▲1．新產(chǎn)品的概念及種類產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改善與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品?？煞譃?種基本類型：（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)發(fā)明的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使公司初次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改善或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改善或注入較多的新價(jià)值；（5）再定位，進(jìn)入新的目的市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式重要有：產(chǎn)品線經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)；設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)小組；引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制▲3．新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。一般研制新產(chǎn)品的管理程序涉及以下幾個(gè)階段：新產(chǎn)品構(gòu)思，構(gòu)思的篩選，產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試，初擬營銷規(guī)劃，商業(yè)分析，新產(chǎn)品研制，市場(chǎng)試銷，商業(yè)性投放。4．新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散（1）新產(chǎn)品特性與市場(chǎng)擴(kuò)散。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，市場(chǎng)接受得就愈快；創(chuàng)新產(chǎn)品與目的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或接近，則有助于市場(chǎng)擴(kuò)散；新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡樸易懂，有助于推廣擴(kuò)散；凡信息傳播較便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（2）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散。美國營銷學(xué)者羅吉斯通過實(shí)踐調(diào)查，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：認(rèn)知一愛好一評(píng)價(jià)一試用一正式采用。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者、初期采用者、初期大眾、晚期大眾到落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為公司規(guī)劃產(chǎn)品生命同期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：品牌更新，品牌擴(kuò)展，品牌管理。

理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌有無，品牌設(shè)計(jì)，品牌保護(hù)，包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。

掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類和作用，包裝的設(shè)計(jì)原則。

應(yīng)用：品牌組合，包裝策略。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容（一）品牌與商標(biāo)的基本概念1．品牌的含義：品牌是用以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它涉及品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分?！?．品牌的作用（2023年考簡答題）（1）品牌對(duì)營銷者的重要作用：有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立公司形象；有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有助于約束公司的不良行為；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（2）品牌給消費(fèi)者帶來的益處：易于辨認(rèn)、辨認(rèn)所需商品，有助于消費(fèi)者選購；有助于維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)者。品牌的作用，還表現(xiàn)在有助于市場(chǎng)監(jiān)控、有助于維系市場(chǎng)運(yùn)營秩序、有助于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面。3.品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特性、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。國際上對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”原則。4．品牌資產(chǎn)（2023年考簡答題）品牌資產(chǎn)是指與某一特定的品牌聯(lián)系，超過商品或服務(wù)自身利益以外，通過為消費(fèi)者和公司提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)作為公司財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，重要特性是：無形性，在運(yùn)用中增值，難以準(zhǔn)確計(jì)量，具有波動(dòng)性，是衡量營銷績效的重要指標(biāo)。（二）品牌策略1.品牌有無：品牌運(yùn)營的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)就是決定公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)當(dāng)有品牌。品牌能給品牌所有者和使用者帶來很多好處，但這并不意味著所有的產(chǎn)品都必須有品牌，要視品牌運(yùn)營投入產(chǎn)出測(cè)算而定。2．品牌設(shè)計(jì)：規(guī)定簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。▲3．品牌組合：品牌組合涉及公司是自營品牌還是借用別人品牌，是采用同一品牌還是分類設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題，是品牌運(yùn)營中的重要策略。品牌策略重要有品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、復(fù)合品牌策略等。4.品牌更新：指對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過程。品牌重新定位也稱再定位，是指所有或部分調(diào)整或改變品牌本來市場(chǎng)定位的做法。品牌重新定位要綜合考慮再定位的成本與收入。5.品牌擴(kuò)展：也叫品牌延伸，是指公司運(yùn)用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展可使品牌在使用中增值，被許多公司看作是一種有效的營銷手段。6.品牌保護(hù)：方法有：（1）注冊(cè)商標(biāo)，取得商標(biāo)專用權(quán)，并準(zhǔn)時(shí)續(xù)展注冊(cè)。（2）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。（3）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名。（4）打假。7.品牌管理：品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和運(yùn)用效果的好壞。品牌管理的組織形式重要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（三）包裝策略▲1．包裝的含義、種類與作用（1）包裝的含義。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商標(biāo)或品牌是包裝中最重要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占居突出的位置。（2）包裝的種類。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運(yùn)送包裝和銷售包裝兩種。（3）包裝的作用。包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用重要表現(xiàn)在：保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，增長賺錢。2．包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來辨認(rèn)、檢查內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷作用。包裝標(biāo)志是在運(yùn)送包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。重要有運(yùn)送標(biāo)志、指示性標(biāo)志和警告性標(biāo)志。3．包裝的設(shè)計(jì)原則：一般應(yīng)遵循：安全，適于運(yùn)送，美觀大方，與商品價(jià)值和質(zhì)量相匹配，尊重消費(fèi)者宗教信仰和習(xí)俗，符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益等原則。▲4．包裝策略：可供公司選擇的包裝策略重要有：類似包裝、等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝等策略。第十二章定價(jià)策略一、考核知識(shí)點(diǎn)結(jié)識(shí)：定價(jià)目的。

理解：價(jià)格變動(dòng)反映及價(jià)格調(diào)整，地區(qū)定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

掌握：影響定價(jià)的重要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

應(yīng)用：折扣定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略。

二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容▲（一）影響定價(jià)的重要因素(可以考簡答題或論述題)1．定價(jià)目的:(1)維持生存；(2)當(dāng)期利潤最大化；(3)市場(chǎng)占有率最大化；(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2．產(chǎn)品成本:某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，因此，公司制定價(jià)格時(shí)必須估算成本。3．市場(chǎng)需求:市場(chǎng)需求也對(duì)公司的定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。4．競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格:在產(chǎn)品的最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，公司能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。公司必須采用適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格?！ǘ┒▋r(jià)的一般方法公司制定價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采用六個(gè)環(huán)節(jié)：選擇定價(jià)目的、估算成本、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。公司定價(jià)有三種導(dǎo)向：1．成本導(dǎo)向定價(jià)法：這是一種重要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，涉及成本加成定價(jià)法和目的定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡便、易用。涉及：（1）成本加成定價(jià)法。（2）目的定價(jià)法。（3）按邊際成本定價(jià)。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法：這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為重要依據(jù)的定價(jià)方法，涉及認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法：通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。（三）定價(jià)的基本策略(可以考案例分析題)▲1．折扣定價(jià)策略：公司為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情減少其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。（1）價(jià)格折扣的重要類型。涉及：鈔票折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折讓。（2）影響折扣策略的重要因素。重要有：競爭對(duì)手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力；折扣的成本均衡性；市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。此外，還應(yīng)當(dāng)考慮公司流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。2．地區(qū)定價(jià)策略:對(duì)于賣給不同地區(qū)（涉及本地和外地不同地區(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，公司要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有：FOB原產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，分區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)?！?．心理定價(jià)策略:涉及：聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)?！?．差別定價(jià)策略:差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指公司按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)重要有四種形式：（1）顧客差別定價(jià)，即公司按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客；（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即公司對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格；（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)，即公司對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格；（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)，即公司對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格?！?．新產(chǎn)品定價(jià)策略:一般說來，有兩種策略可供選擇：撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高或相對(duì)較低。6．產(chǎn)品組合定價(jià)策略:當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，定價(jià)工作會(huì)較困難。由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的互相聯(lián)系，并且會(huì)帶來不同限度的競爭，這時(shí)候，公司要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)涉及：（1）產(chǎn)品大類定價(jià)；（2）選擇品定價(jià)；（3）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；（4）分部定價(jià)；（5）副產(chǎn)品定價(jià)；（6）產(chǎn)品系列定價(jià)。（四）價(jià)格變動(dòng)反映及價(jià)格調(diào)整▲1．公司降價(jià)與提價(jià)（1）公司降價(jià)。有幾種情況會(huì)促使公司考慮降價(jià)：生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大競爭的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降；成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來控制市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。（2）公司提價(jià)。公司提價(jià)的重要因素是：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，公司的成本費(fèi)用提高；公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要；變相提價(jià)?！?．顧客對(duì)公司變價(jià)的反映：一般說來，顧客對(duì)于公司降價(jià)也許會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢；（3）公司財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。公司提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購買者對(duì)公司的某種產(chǎn)品提價(jià)也也許會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就買不到了；（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣主想盡量取得更多利潤。3．競爭者對(duì)公司變價(jià)的反映公司在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮購買者的反映，并且必須考慮競爭對(duì)手的反映。公司了解競爭者的反映，重要通過內(nèi)部資料和借助記錄分析兩種途徑。4．公司對(duì)競爭者變價(jià)的反映在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公司經(jīng)常會(huì)面臨競爭者變價(jià)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競爭者的變價(jià)作出及時(shí)、對(duì)的的反映，是公司定價(jià)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。（1）不同市場(chǎng)環(huán)境下的公司反映面對(duì)競爭者的變價(jià)，公司必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：①競爭者為什么變價(jià)②競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)③假如對(duì)競爭者變價(jià)置之不理，將對(duì)公司的市場(chǎng)占有率和利潤有何影響④其他公司是否會(huì)做出反映⑤競爭者和其他公司對(duì)于本公司的每一個(gè)也許的反映又會(huì)有什么反映。（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反映在競爭性市場(chǎng)上，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到其他公司的進(jìn)攻。這些公司的產(chǎn)品可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過進(jìn)攻性的降價(jià)來爭奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的陣地。在這種情況下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種策略可供選擇：維持價(jià)格不變；降價(jià)；提價(jià)。（3）公司應(yīng)變需要考慮的因素受到競爭對(duì)手進(jìn)攻的公司必須考慮：①產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在公司產(chǎn)品投資組合中的重要限度；②競爭者的意圖和資源；③市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性④成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況；⑤價(jià)格戰(zhàn)的形式與效果。