市場營銷學：第12講 促銷決策

第十二講促銷策略Promotion—communication一、概念與促銷組合工具1、營銷溝通營銷者通過與顧客進行雙向交流，建立共識并達成價值交換。識別目標受眾確定溝通目標有效設計信息選擇溝通方式費用預算與效果檢測促銷即利用各種手段促進產(chǎn)品銷售。

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)需要，對廣告、推銷、銷售促進與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。從廣義而言，營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等。從狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括：2、促銷組合

廣告：一種非人力傳播信息的手段，它通過各種宣傳媒介將產(chǎn)品或服務傳遞給接受者。營業(yè)推廣：即通過短期的刺激性手段說服和鼓勵購買者，激發(fā)他們的購買欲望。

人員推銷：即通過推銷員與消費者的直接對話和溝通，傳達產(chǎn)品或服務的信息，促使消費者購買。

公共關系：一種非人員的推銷方式，它通過在一定宣傳媒介上刊登介紹性文章或召開新聞發(fā)布會等形式，對企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行有利的宣傳，從而擴大知名度，促進消費者購買。3、確定促銷組合需考慮的因素產(chǎn)品性質(zhì)推式與拉式策略目標市場特點促銷目標產(chǎn)品生命周期投入期：廣告、營業(yè)推廣后期：根據(jù)需要而定建立知曉：廣告、營業(yè)推廣、公關促進了解：營業(yè)推廣、廣告、人員推銷建立信任：人員推銷、公共關系促成交易：人員推銷、營業(yè)推廣二、人員推銷1、人員推銷的特點優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷2、推銷人員的基本職責與工作步驟職責人員推銷開拓市場收集并反饋信息咨詢服務銷售商品企業(yè)宣傳工作步驟尋找并確定目標市場售前準備約見與接近顧客產(chǎn)品介紹異議處理成交與后續(xù)服務3、推銷人員的管理良好的道德品質(zhì)和心理素質(zhì)推銷的業(yè)務知識靈活的推銷技巧廣泛的社會知識素質(zhì)要求考評激勵基本報酬考評：建立考評標準激勵三、廣告1、廣告的目標其具體目標主要是：①通告新產(chǎn)品上市信息；②介紹產(chǎn)品的新用途；③通告價格的變動；④說明產(chǎn)品的工作原理和使用方法；⑤糾正錯誤的印象；⑥減少或緩和消費者的擔心或恐懼心理；⑦樹立企業(yè)的形象。信息性廣告說服性廣告最常用于產(chǎn)品競爭趨于激烈的階段，此時，企業(yè)的目標是影響消費者心理，為品牌培植選擇性需求。具體為：廣告①培養(yǎng)品牌的偏好；②鼓勵消費者改用本企業(yè)的品牌；③強化或改變對產(chǎn)品的信念。主要在產(chǎn)品的市場成熟期使用，旨在保持顧客對其產(chǎn)品的注意和忠誠。具體目標一般是：提醒性廣告①提醒消費者對產(chǎn)品的需要；②提醒消費者購買的地點；③強化現(xiàn)有消費群的信念，使他們相信自己的選擇是正確的。2、廣告媒體的選擇七大媒體：報紙、電視、雜志、廣播、郵寄、戶外、網(wǎng)絡?！髅襟w的優(yōu)缺點選擇媒體應考慮：目標顧客的媒體習慣、產(chǎn)品、信息內(nèi)容、成本等

3、廣告的設計——主要表現(xiàn)風格

生活片段、生活方式、幻想、氣氛或形象、音樂、人物化象征、專門技術(shù)、科學的證據(jù)、名人證據(jù)等廣告四、營業(yè)推廣1、特點：2、形式：非連續(xù)性、形式多樣、即期效應折價券特價包贈、獎集點優(yōu)惠或退費會員游戲零售補貼等銷售促進確立目標與推廣對象；選擇促銷工具：根據(jù)市場類型、競爭狀況及成本等制定促銷方案：包括激勵規(guī)模、激勵對象、送達方式、活動期限、時機選擇、預算等評選：試驗、請消費者參評實施與控制：通知并準備、監(jiān)督實施過程效果評估：分析最終績效3、決策過程銷售促進五、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。是一種信息溝通、創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。促銷策略1、特征2、作用公共關系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息