市場營銷學(xué)：第12講 促銷決策

第十二講促銷策略Promotion—communication一、概念與促銷組合工具1、營銷溝通營銷者通過與顧客進行雙向交流，建立共識并達成價值交換。識別目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)有效設(shè)計信息選擇溝通方式費用預(yù)算與效果檢測促銷即利用各種手段促進產(chǎn)品銷售。

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)需要，對廣告、推銷、銷售促進與公共關(guān)系等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。從廣義而言，營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等。從狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括：2、促銷組合

廣告：一種非人力傳播信息的手段，它通過各種宣傳媒介將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給接受者。營業(yè)推廣：即通過短期的刺激性手段說服和鼓勵購買者，激發(fā)他們的購買欲望。

人員推銷：即通過推銷員與消費者的直接對話和溝通，傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息，促使消費者購買。

公共關(guān)系：一種非人員的推銷方式，它通過在一定宣傳媒介上刊登介紹性文章或召開新聞發(fā)布會等形式，對企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行有利的宣傳，從而擴大知名度，促進消費者購買。3、確定促銷組合需考慮的因素產(chǎn)品性質(zhì)推式與拉式策略目標(biāo)市場特點促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期投入期：廣告、營業(yè)推廣后期：根據(jù)需要而定建立知曉：廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)促進了解：營業(yè)推廣、廣告、人員推銷建立信任：人員推銷、公共關(guān)系促成交易：人員推銷、營業(yè)推廣二、人員推銷1、人員推銷的特點優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷2、推銷人員的基本職責(zé)與工作步驟職責(zé)人員推銷開拓市場收集并反饋信息咨詢服務(wù)銷售商品企業(yè)宣傳工作步驟尋找并確定目標(biāo)市場售前準(zhǔn)備約見與接近顧客產(chǎn)品介紹異議處理成交與后續(xù)服務(wù)3、推銷人員的管理良好的道德品質(zhì)和心理素質(zhì)推銷的業(yè)務(wù)知識靈活的推銷技巧廣泛的社會知識素質(zhì)要求考評激勵基本報酬考評：建立考評標(biāo)準(zhǔn)激勵三、廣告1、廣告的目標(biāo)其具體目標(biāo)主要是：①通告新產(chǎn)品上市信息；②介紹產(chǎn)品的新用途；③通告價格的變動；④說明產(chǎn)品的工作原理和使用方法；⑤糾正錯誤的印象；⑥減少或緩和消費者的擔(dān)心或恐懼心理；⑦樹立企業(yè)的形象。信息性廣告說服性廣告最常用于產(chǎn)品競爭趨于激烈的階段，此時，企業(yè)的目標(biāo)是影響消費者心理，為品牌培植選擇性需求。具體為：廣告①培養(yǎng)品牌的偏好；②鼓勵消費者改用本企業(yè)的品牌；③強化或改變對產(chǎn)品的信念。主要在產(chǎn)品的市場成熟期使用，旨在保持顧客對其產(chǎn)品的注意和忠誠。具體目標(biāo)一般是：提醒性廣告①提醒消費者對產(chǎn)品的需要；②提醒消費者購買的地點；③強化現(xiàn)有消費群的信念，使他們相信自己的選擇是正確的。2、廣告媒體的選擇七大媒體：報紙、電視、雜志、廣播、郵寄、戶外、網(wǎng)絡(luò)?！髅襟w的優(yōu)缺點選擇媒體應(yīng)考慮：目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品、信息內(nèi)容、成本等

3、廣告的設(shè)計——主要表現(xiàn)風(fēng)格

生活片段、生活方式、幻想、氣氛或形象、音樂、人物化象征、專門技術(shù)、科學(xué)的證據(jù)、名人證據(jù)等廣告四、營業(yè)推廣1、特點：2、形式：非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng)折價券特價包贈、獎集點優(yōu)惠或退費會員游戲零售補貼等銷售促進確立目標(biāo)與推廣對象；選擇促銷工具：根據(jù)市場類型、競爭狀況及成本等制定促銷方案：包括激勵規(guī)模、激勵對象、送達方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算等評選：試驗、請消費者參評實施與控制：通知并準(zhǔn)備、監(jiān)督實施過程效果評估：分析最終績效3、決策過程銷售促進五、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。是一種信息溝通、創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。促銷策略1、特征2、作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息