第二章：企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃

故事有一個(gè)故事：兩人去山中露營，突然出現(xiàn)了一只老虎，甲拼命跑，乙則蹲下來拔鞋，甲不解地問：“你快跑啊，還拔什么鞋？”答：“我只要跑得比你快就行！”戰(zhàn)略思想的缺乏。善弈者謀勢，不善弈者謀子1第二章：企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的的含義和組成部分第二節(jié)：確定企業(yè)任務(wù)目標(biāo)第三節(jié)：選擇合宜的增長機(jī)會(huì)第四節(jié):制定產(chǎn)品投資組合第五節(jié):企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)做正確的事情（Dorightthings）

與把事情做正確（Dothingsright）3第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的的含義和組成戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線！4單擊返回5營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)略研究6

第二節(jié)：確定企業(yè)任務(wù)目標(biāo)

規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)7一.規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)（任務(wù)書）包括經(jīng)營業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？有什么需要？將來業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。1、企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。2、任務(wù)書必須有激勵(lì)性。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。3、任務(wù)書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則，形成共同價(jià)值觀、道德觀。

8一、確定公司使命一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：（1）歷史（2）所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好（3）市場環(huán)境（4）資源（5）獨(dú)特的能力老舍餐館是文化特色；球迷餐館是足球文化；離婚餐館是情侶文化；老三屆、北大慌、黑土地餐館是懷舊文化；土苗傣是少數(shù)民族文化；越馬餐館是外國文化；棺材餐館是好奇文化_9CASE

美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。”摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)?！?0麥肯錫顧問公司：

幫助企業(yè)和政府變得更成功沃馬特商城：

使普通人有機(jī)會(huì)和富人買到一樣的東西迪斯尼：

帶給人們快樂索尼公司：

為所有的人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們夢想的機(jī)會(huì)?11公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較

12二.確定企業(yè)目標(biāo)任務(wù)具體化定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化13企業(yè)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)生存價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變價(jià)格和一部分固定價(jià)格就可以留在行業(yè)中。爭取當(dāng)期利潤最大化選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤，現(xiàn)金流或投資回報(bào)率的價(jià)格爭取最大限度的市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者與高質(zhì)量相適應(yīng)的高價(jià)位14第三節(jié)：選擇合宜的增長機(jī)會(huì)15一、安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合（一）.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合

確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃優(yōu)化產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合，使資源有效率利用。

16業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。例：

一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。或者，它可以為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。17如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)？

二確定企業(yè)增長戰(zhàn)略

1、密集性增長（1）市場滲透：在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價(jià)等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。例德國“阿克發(fā)”膠卷進(jìn)入中國市場較晚，1992年在上海采取免費(fèi)沖擴(kuò)等促銷辦法，立竿見影。（2）市場擴(kuò)張：指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場遍及全球。（3）產(chǎn)品開發(fā)：指在現(xiàn)有的市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。海爾在美國生產(chǎn)冰箱當(dāng)桌子182、一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，供產(chǎn)結(jié)合。汽車廠收購輪胎廠（方式很多）（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)；河北贊黃縣盛產(chǎn)核桃但滯銷---加工（92年）。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。193、多角化增長（多元化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。汽車廠生產(chǎn)拖拉機(jī)、摩托。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。百貨商場內(nèi)開辦餐廳、酒吧、美容店；制藥廠發(fā)展醫(yī)療器械；藥店開辦藥膳；制筆廠生產(chǎn)筆用墨水；服裝加工企業(yè)生產(chǎn)紐扣、針線（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例：魯能集團(tuán)綜合多角化。在電力發(fā)展的基礎(chǔ)上，相繼成立了實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)、貿(mào)易、科技、燃料、物資、通信等。（上市公司）多元化陷阱20多元化是餡餅還是陷阱？討論21老干媽貴陽老干媽風(fēng)味食品公司的辣椒醬以及風(fēng)味豆豉、風(fēng)味腐乳、鮮牛肉末辣椒等系列產(chǎn)品風(fēng)靡全國。圍繞老干媽辣椒醬，有眼光的經(jīng)營者搶先抓住機(jī)遇，發(fā)展干辣椒、生姜、花生、黃豆、食用油、香辛料以及玻璃、紙箱等遠(yuǎn)材料和包裝品的種植、加工業(yè)、經(jīng)營業(yè)務(wù)越做越大。綜合多角化22同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長企業(yè)增長戰(zhàn)略23第四節(jié)制定產(chǎn)品投資組合24戰(zhàn)略計(jì)劃過程分析模型制訂戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)使用的分析模型包括：BCG（波士頓）業(yè)務(wù)組合分析模型風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)矩陣GE規(guī)劃方格25波士頓模型公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果成為明星類業(yè)務(wù)，市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。26圖.BCG業(yè)務(wù)組合分析法T123?10x4x2x1.5x1x

20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對(duì)市場份額明星事業(yè)金牛事業(yè)問題事業(yè)瘦狗事業(yè)???5421687.5x.4x.3x.2x.1x

市場增長率27

可供選擇的四種投資策略拓展策略：即重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和問題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰這個(gè)產(chǎn)品（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位）28風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)矩陣分析模型圖.機(jī)會(huì)矩陣法T16a1423HighLowHighLow成功概率吸引力29圖.風(fēng)險(xiǎn)矩陣法T16b1423HighLowHighLow發(fā)生概率嚴(yán)重程度304321機(jī)會(huì)1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件高低大小成功概率嚴(yán)重性4321威脅1、競爭對(duì)手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室高低大小發(fā)生概率吸引力機(jī)會(huì)與威脅矩陣31機(jī)會(huì)與威脅可能的4種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。32圖.GE業(yè)務(wù)組合分析法T13強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢5.003.672.331.00小中大液壓泵聯(lián)軸離合器活動(dòng)隔板航天材料燃料泵安全閥1.002.333.675.00投資/發(fā)展選擇/獲利收獲/撤出市場吸引力33放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄投資建設(shè)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強(qiáng)中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢34第五節(jié):企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃。（如營銷計(jì)劃，財(cái)務(wù)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，人事計(jì)劃）注意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。對(duì)于營銷的地位與作用，主要有以下幾種觀點(diǎn)：35圖.對(duì)營銷的不同看法T5aa.同等重要b.更為重要財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人力資源財(cái)務(wù)人力資源營銷生產(chǎn)36T5bc.主要職能d.以顧客為核心營銷財(cái)務(wù)人力資源生產(chǎn)顧客人力資源財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷圖.對(duì)營銷的不同看法37T5ce.以顧客為核心，營銷為紐帶顧客營銷生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)圖.對(duì)營銷的不同看法38銷售圍繞市場轉(zhuǎn)生產(chǎn)圍繞銷售轉(zhuǎn)全員圍繞營銷轉(zhuǎn)萬向集團(tuán)的“三轉(zhuǎn)”39成功企業(yè)的啟示！成功的公司都有一套基本的營銷原則：對(duì)顧客有深刻的了解；將市場定義得非常明確；激勵(lì)員向顧客提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品。40第六節(jié):營銷管理過程選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合分析市場機(jī)會(huì)41一、分析市場機(jī)會(huì)包含營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)、營銷機(jī)會(huì)）：環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場上未滿足的需要營銷機(jī)會(huì)：是對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。421、認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)營銷所指的機(jī)會(huì)，是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。機(jī)會(huì)的特性：1.公開性：任何機(jī)會(huì)都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。2.時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來。3.理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用某一機(jī)會(huì)的效果會(huì)不一樣。4.多樣性：需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。43顯在的機(jī)會(huì)與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機(jī)會(huì)所能提供的市場潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢和超額利潤，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。44環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。45行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同的企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有其使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是，會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。某個(gè)企業(yè)領(lǐng)域之外的機(jī)會(huì)，是別的企業(yè)的行業(yè)機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)較重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間時(shí)出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。46重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。47全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)是在局部市場，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢。局部的機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該局部市場的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個(gè)市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。48目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機(jī)會(huì)在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時(shí)間的先后順序，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。492、尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)主要的機(jī)會(huì)來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，分析營銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競爭者）；利用產(chǎn)品/市場矩陣；結(jié)合市場細(xì)分；通過大范圍收集意見和征求建議。50廣泛收集意見和建議企業(yè)內(nèi)部：各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門。51

3、評(píng)估營銷機(jī)會(huì)步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營銷機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？52二、選擇目標(biāo)市場市場需求分析

市場細(xì)分與市場定位53三、設(shè)計(jì)營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索主要--4P、6P、10P和11P。4P（美國尼爾.恩.博登1964提出，同年伊.杰羅姆.麥卡錫概括為）：產(chǎn)品(Product)、

價(jià)格(Price)合適、促銷(Promotion)、分銷(Place)

問題：4P的關(guān)鍵是什么？均衡！珠寶好，放在農(nóng)貿(mào)市場？秦池廣告好（80%的精力），產(chǎn)品不好！54產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營銷組合目標(biāo)市場556P政府權(quán)力(Power)依靠兩個(gè)國家政府之間的談判，打開另外一個(gè)國家市場的大門。公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道?！懊癖姷妮浾摗痹谥袊鴮?huì)起更大的作用。5610P探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形