第二章：企業(yè)的戰(zhàn)略計劃

故事有一個故事：兩人去山中露營，突然出現(xiàn)了一只老虎，甲拼命跑，乙則蹲下來拔鞋，甲不解地問：“你快跑啊，還拔什么鞋？”答：“我只要跑得比你快就行！”戰(zhàn)略思想的缺乏。善弈者謀勢，不善弈者謀子1第二章：企業(yè)的戰(zhàn)略計劃第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的的含義和組成部分第二節(jié)：確定企業(yè)任務目標第三節(jié)：選擇合宜的增長機會第四節(jié):制定產(chǎn)品投資組合第五節(jié):企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術做正確的事情（Dorightthings）

與把事情做正確（Dothingsright）3第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的的含義和組成戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線！4單擊返回5營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與執(zhí)行戰(zhàn)術執(zhí)行戰(zhàn)略研究6

第二節(jié)：確定企業(yè)任務目標

規(guī)定企業(yè)任務確定企業(yè)目標7一.規(guī)定企業(yè)的基本任務（任務書）包括經(jīng)營業(yè)務是什么？顧客是哪些人？有什么需要？將來業(yè)務向哪個方向發(fā)展等。1、企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。2、任務書必須有激勵性。對外能提高企業(yè)聲譽，對內(nèi)能激發(fā)員工斗志。3、任務書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準則，形成共同價值觀、道德觀。

8一、確定公司使命一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：（1）歷史（2）所有者和管理當局的當前偏好（3）市場環(huán)境（4）資源（5）獨特的能力老舍餐館是文化特色；球迷餐館是足球文化；離婚餐館是情侶文化；老三屆、北大慌、黑土地餐館是懷舊文化；土苗傣是少數(shù)民族文化；越馬餐館是外國文化；棺材餐館是好奇文化_9CASE

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務?！蹦ν辛_拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。”10麥肯錫顧問公司：

幫助企業(yè)和政府變得更成功沃馬特商城：

使普通人有機會和富人買到一樣的東西迪斯尼：

帶給人們快樂索尼公司：

為所有的人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們夢想的機會?11公司產(chǎn)品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

對產(chǎn)品導向和市場導向不同的業(yè)務定義比較

12二.確定企業(yè)目標任務具體化定量分析，盡可能將目標數(shù)量化13企業(yè)目標定價目標生存價格能夠彌補可變價格和一部分固定價格就可以留在行業(yè)中。爭取當期利潤最大化選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤，現(xiàn)金流或投資回報率的價格爭取最大限度的市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量領導者與高質(zhì)量相適應的高價位14第三節(jié)：選擇合宜的增長機會15一、安排業(yè)務（或產(chǎn)品）組合（一）.安排企業(yè)業(yè)務組合

確定新的業(yè)務組合計劃優(yōu)化產(chǎn)品或業(yè)務組合，使資源有效率利用。

16業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術。例：

一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調(diào)等?；蛘撸梢詾殡娨曆莶ナ以O計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。17如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務？

二確定企業(yè)增長戰(zhàn)略

1、密集性增長（1）市場滲透：在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。例德國“阿克發(fā)”膠卷進入中國市場較晚，1992年在上海采取免費沖擴等促銷辦法，立竿見影。（2）市場擴張：指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務。美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場遍及全球。（3）產(chǎn)品開發(fā)：指在現(xiàn)有的市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達到增加銷售的目的。海爾在美國生產(chǎn)冰箱當桌子182、一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產(chǎn)一體化，供產(chǎn)結合。汽車廠收購輪胎廠（方式很多）（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結合。汽車制造商自設分銷系統(tǒng)；河北贊黃縣盛產(chǎn)核桃但滯銷---加工（92年）。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。193、多角化增長（多元化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。汽車廠生產(chǎn)拖拉機、摩托。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關的新產(chǎn)品。百貨商場內(nèi)開辦餐廳、酒吧、美容店；制藥廠發(fā)展醫(yī)療器械；藥店開辦藥膳；制筆廠生產(chǎn)筆用墨水；服裝加工企業(yè)生產(chǎn)紐扣、針線（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術和市場無關的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例：魯能集團綜合多角化。在電力發(fā)展的基礎上，相繼成立了實業(yè)、房地產(chǎn)、貿(mào)易、科技、燃料、物資、通信等。（上市公司）多元化陷阱20多元化是餡餅還是陷阱？討論21老干媽貴陽老干媽風味食品公司的辣椒醬以及風味豆豉、風味腐乳、鮮牛肉末辣椒等系列產(chǎn)品風靡全國。圍繞老干媽辣椒醬，有眼光的經(jīng)營者搶先抓住機遇，發(fā)展干辣椒、生姜、花生、黃豆、食用油、香辛料以及玻璃、紙箱等遠材料和包裝品的種植、加工業(yè)、經(jīng)營業(yè)務越做越大。綜合多角化22同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長企業(yè)增長戰(zhàn)略23第四節(jié)制定產(chǎn)品投資組合24戰(zhàn)略計劃過程分析模型制訂戰(zhàn)略規(guī)劃時使用的分析模型包括：BCG（波士頓）業(yè)務組合分析模型風險、機會矩陣GE規(guī)劃方格25波士頓模型公司可以采取4個不同的目標：發(fā)展：目的是市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果成為明星類業(yè)務，市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿。26圖.BCG業(yè)務組合分析法T123?10x4x2x1.5x1x

20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場份額明星事業(yè)金牛事業(yè)問題事業(yè)瘦狗事業(yè)???5421687.5x.4x.3x.2x.1x

市場增長率27

可供選擇的四種投資策略拓展策略：即重點發(fā)展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉為明星類的單位）維持策略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉化的產(chǎn)品，對瘦狗類和問題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰這個產(chǎn)品（適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務單位）28風險、機會矩陣分析模型圖.機會矩陣法T16a1423HighLowHighLow成功概率吸引力29圖.風險矩陣法T16b1423HighLowHighLow發(fā)生概率嚴重程度304321機會1、公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件高低大小成功概率嚴重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴重的長期經(jīng)濟蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室高低大小發(fā)生概率吸引力機會與威脅矩陣31機會與威脅可能的4種結果：理想的業(yè)務：機會多、很少有嚴重威脅的業(yè)務。風險的業(yè)務：機會與威脅都多的業(yè)務。成熟的業(yè)務：機會與威脅都少的業(yè)務。麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多的業(yè)務。32圖.GE業(yè)務組合分析法T13強中弱業(yè)務優(yōu)勢5.003.672.331.00小中大液壓泵聯(lián)軸離合器活動隔板航天材料燃料泵安全閥1.002.333.675.00投資/發(fā)展選擇/獲利收獲/撤出市場吸引力33放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢34第五節(jié):企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略在公司總部制定了企業(yè)基本任務、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎上，各業(yè)務單位還要制定自己的各項具體的職能計劃。（如營銷計劃，財務計劃，生產(chǎn)計劃，人事計劃）注意問題：應明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。對于營銷的地位與作用，主要有以下幾種觀點：35圖.對營銷的不同看法T5aa.同等重要b.更為重要財務生產(chǎn)營銷人力資源財務人力資源營銷生產(chǎn)36T5bc.主要職能d.以顧客為核心營銷財務人力資源生產(chǎn)顧客人力資源財務生產(chǎn)營銷圖.對營銷的不同看法37T5ce.以顧客為核心，營銷為紐帶顧客營銷生產(chǎn)人力資源財務圖.對營銷的不同看法38銷售圍繞市場轉生產(chǎn)圍繞銷售轉全員圍繞營銷轉萬向集團的“三轉”39成功企業(yè)的啟示！成功的公司都有一套基本的營銷原則：對顧客有深刻的了解；將市場定義得非常明確；激勵員向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品。40第六節(jié):營銷管理過程選擇目標市場設計營銷組合分析市場機會41一、分析市場機會包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場機會（環(huán)境機會、營銷機會）：環(huán)境機會：是指市場上未滿足的需要營銷機會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機會。421、認識營銷機會營銷所指的機會，是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。機會的特性：1.公開性：任何機會都是客觀存在，不同于專利、技術訣竅等。2.時限性：機不可失，時不再來。3.理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用某一機會的效果會不一樣。4.多樣性：需求的多樣化，導致機會的多樣性。43顯在的機會與潛在的機會顯在的機會容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機會所能提供的市場潛力，就未必能有機會效益——先行進入的優(yōu)勢和超額利潤，機會也就失去價值。潛在的機會隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機會要少，機會效益也高。44環(huán)境機會與企業(yè)機會由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機會，稱之為環(huán)境機會。環(huán)境機會并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機會，才是屬于它的企業(yè)機會。45行業(yè)機會與邊緣機會不同的企業(yè)技術、資源和條件不同，通常各有其使命和活動領域。出現(xiàn)于領域內(nèi)的機會，即行業(yè)機會；出現(xiàn)在不同領域之間，如交叉點、結合部的機會，叫邊緣機會。行業(yè)機會能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是，會形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，失去、減弱機會效益。某個企業(yè)領域之外的機會，是別的企業(yè)的行業(yè)機會。大多數(shù)企業(yè)較重視行業(yè)的主要領域，因而行業(yè)之間時出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機會。46重視邊緣機會邊緣機會可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結合起來；醫(yī)療和飲食的結合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。47全面的機會與局部的機會市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。全面的機會是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)的機會；局部的機會是在局部市場，如某個特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。全面的機會對各個企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢。局部的機會對進入該局部市場的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。48目前的機會與未來的機會目前的機會是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉化為該時期的機會。目前的機會與未來的機會沒有嚴格的界限，區(qū)別只在于時間的先后順序，以及從可能轉化為現(xiàn)實的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機會，可以獲得領先優(yōu)勢。492、尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機會主要的機會來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，分析營銷系統(tǒng)的有關參與者（供應鏈和競爭者）；利用產(chǎn)品/市場矩陣；結合市場細分；通過大范圍收集意見和征求建議。50廣泛收集意見和建議企業(yè)內(nèi)部：各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費者和用戶；專業(yè)咨詢機構；教學和科研單位；政府部門。51

3、評估營銷機會步驟：分析機會的性質(zhì)：目的在于認定這一營銷機會只是一般的環(huán)境機會，還是獨特的企業(yè)機會（公司機會）？判斷機會的質(zhì)量：目的是明確這一獨特的企業(yè)機會的價值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？52二、選擇目標市場市場需求分析

市場細分與市場定位53三、設計營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要--4P、6P、10P和11P。4P（美國尼爾.恩.博登1964提出，同年伊.杰羅姆.麥卡錫概括為）：產(chǎn)品(Product)、

價格(Price)合適、促銷(Promotion)、分銷(Place)

問題：4P的關鍵是什么？均衡！珠寶好，放在農(nóng)貿(mào)市場？秦池廣告好（80%的精力），產(chǎn)品不好！54產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場556P政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開另外一個國家市場的大門。公共關系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道。“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。5610P探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形