第二節(jié) 廣告表現(xiàn)效果調(diào)查

第二節(jié)廣告表現(xiàn)效果調(diào)查制作人：李曉旭重點(diǎn)掌握

：如何測(cè)定廣告表現(xiàn)的效果

本節(jié)要點(diǎn)：

一.廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的二.廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法一、廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的1、測(cè)試概念2、測(cè)試代言人3、測(cè)試文案4、測(cè)試社會(huì)影響無(wú)論出于哪種目的，都離不開(kāi)兩種指標(biāo)：傳達(dá)力和說(shuō)服力。傳達(dá)力：該廣告從眾多廣告中跳出來(lái)并被消費(fèi)者記住的能力（包括廣告回憶指標(biāo)、記憶力指標(biāo)、溝通效果指標(biāo)等）。表明了廣告的傳播效果。說(shuō)服力：廣告為品牌創(chuàng)造有力印象的能力。測(cè)試概念

廣告訊息的內(nèi)容（說(shuō)什么）和訴求方式（怎么說(shuō)）是影響廣告效果的重要因素，因而也是進(jìn)行廣告評(píng)估的主要內(nèi)容。在訴求點(diǎn)等主要廣告概念的形成階段就可以開(kāi)始進(jìn)行概念測(cè)試了。概念測(cè)試是尋求和確定品牌價(jià)值主張的有力工具。產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。通常它有四方面的內(nèi)容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。測(cè)試代言人代言人對(duì)廣告效果有重大影響，代言人大致可分為兩類：低可信度的品牌代言人、高可信度的品牌代言人。廣告代言人的可信度、說(shuō)服力，形象都要及時(shí)測(cè)試。在選擇代言人的時(shí)候我們要始終記得，品牌代言人是為了突出品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，是服務(wù)于品牌的。測(cè)試文案好的文案可以把廣告主題和人心里最容易打動(dòng)的地方聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生共鳴，達(dá)到銷售的目的！廣告文案測(cè)試主要是測(cè)試廣告創(chuàng)意、文案、故事版、影像等。測(cè)試的對(duì)象要選擇目標(biāo)消費(fèi)者。文案測(cè)定是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。文案測(cè)定是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。

①殘象測(cè)試法。多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。因?yàn)槿嗽诙虝r(shí)間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強(qiáng)烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢問(wèn)被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說(shuō)明廣告運(yùn)用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計(jì)的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。②專家意見(jiàn)綜合法。測(cè)試社會(huì)影響

在新媒體環(huán)境下，信息的接觸者不再僅僅是受者同時(shí)也成了傳播者。廣告產(chǎn)生的社會(huì)影響范圍就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，與審美、策略、消費(fèi)觀點(diǎn)、社會(huì)文化、社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題息息相關(guān)。二、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法1、小組討論法2、認(rèn)知列表法3、語(yǔ)句完成法4、語(yǔ)句聯(lián)想法5、故事板錄像測(cè)試6、專家意見(jiàn)綜合法7、機(jī)械測(cè)試法8、仿真測(cè)試法小組討論法小組討論法指由七八個(gè)人組成小組，在輕松的氣氛下，在主持人的指導(dǎo)下自由討論的測(cè)試方法。概念測(cè)試常用小組討論法。認(rèn)知列表法

認(rèn)知列表調(diào)查法的目的就是探明廣告所引起的具體認(rèn)知。概念測(cè)試常用此方法關(guān)注重點(diǎn)是已經(jīng)完成或者快完成的廣告在消費(fèi)者心里引起的認(rèn)知活動(dòng)。語(yǔ)句完成法語(yǔ)句完成法指利用不完全的提示、刺激來(lái)發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的方法。概念測(cè)試也常用此方法語(yǔ)句聯(lián)想法語(yǔ)句聯(lián)想法指將一幅廣告向被測(cè)試者展示幾秒鐘，然后哦收回廣告，要求被測(cè)試者馬上講出或?qū)懴庐?dāng)時(shí)想到的幾個(gè)單詞，進(jìn)行總結(jié)分析。故事板錄像測(cè)試故事板錄像測(cè)試是專門(mén)為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。故事板錄像測(cè)試通過(guò)故事板和配樂(lè)聲帶準(zhǔn)備好廣告片，然后在被測(cè)試者通過(guò)電視監(jiān)視器看過(guò)故事板廣告之后，逐一對(duì)他們進(jìn)行面訪，此時(shí)提出的問(wèn)題會(huì)涉及廣告的勸服力、喜愛(ài)度、可信度以及其他特點(diǎn)。故事板錄像測(cè)試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)。為其他同類產(chǎn)品提供測(cè)量基準(zhǔn)故事板錄像測(cè)試在仿真雜志載體LookingatUs上對(duì)所有的印刷廣告粗稿和完稿進(jìn)行測(cè)試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對(duì)個(gè)人的面訪在大型購(gòu)買中心進(jìn)行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨(dú)特性、可信度、競(jìng)爭(zhēng)力，以及自己對(duì)廣告的好惡和對(duì)標(biāo)題的反應(yīng)等方面做出評(píng)判。專家意見(jiàn)綜合法專家意見(jiàn)綜合法。此法又稱德?tīng)柗品āＪ侵笇⒃O(shè)計(jì)好的廣告作品，逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的10——15名專家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書(shū)面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。之后組織者以匿名的方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢?cè)u(píng)審結(jié)果。經(jīng)過(guò)3至5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專家意見(jiàn)漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個(gè)廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個(gè)。吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排）15分廣告對(duì)可能購(gòu)買者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續(xù)詳細(xì)閱讀的可能性如何20分認(rèn)辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費(fèi)者訴求的程度如何廣告設(shè)計(jì)激起購(gòu)買欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購(gòu)買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購(gòu)買行為的可能性10分10分優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線極有益的廣告優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060-8040-6020-400-20機(jī)械測(cè)定法即運(yùn)用各種生理儀器對(duì)廣告作品中各要素進(jìn)行綜合測(cè)定。主要方法有：a.皮膚電反射測(cè)定，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。具體做法是在被測(cè)試者看到或聽(tīng)到廣告作品的同時(shí)，通過(guò)監(jiān)視儀，觀察被測(cè)試者的情緒對(duì)電流變化的影響，據(jù)此檢測(cè)文案的可行性。b．視向測(cè)定。通過(guò)視向儀測(cè)定被測(cè)試者觀看廣告文案的順序和時(shí)間長(zhǎng)短以及瞳孔的大小變化，以此來(lái)判斷廣告文案的吸引力。c．瞬間顯露測(cè)定。讓被測(cè)試者辨認(rèn)瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。d.內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)。（ImplicitAssociationTest，簡(jiǎn)稱IAT）是由格林沃爾德（A.G.Greenwald）在1998年首先提出的。內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)是以反應(yīng)時(shí)為指標(biāo)，通過(guò)一種計(jì)算機(jī)化的分類任務(wù)來(lái)測(cè)量?jī)深愒~（概念詞與屬性詞）之間的自動(dòng)化聯(lián)系的緊密程度，繼而對(duì)個(gè)體的內(nèi)隱態(tài)度等內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量。

e.fMRIFMRI是一種腦成像技術(shù)。人們?cè)絹?lái)越執(zhí)著于對(duì)客觀、確鑿的大腦真相的追尋，現(xiàn)在有了一種非常優(yōu)秀的大腦成像技術(shù)，那就是功能磁共振成像(FMRI)。空間編碼是磁共振成像的關(guān)鍵技術(shù)。用機(jī)械方法對(duì)選定的樣本戶進(jìn)行調(diào)查。具體做法是在選定的調(diào)查對(duì)象的家用電視機(jī)上，安裝一種“自動(dòng)記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國(guó)ARB公司研制的ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器Audimeter。機(jī)械調(diào)查準(zhǔn)確性高，目前已受到各國(guó)調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國(guó)的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國(guó)臺(tái)灣的益利公司、潤(rùn)利公司等都采用收視率即時(shí)聯(lián)機(jī)調(diào)查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的確認(rèn)與顯示。仿真測(cè)試法仿真測(cè)試法是將被試廣告置于仿真狀態(tài)下進(jìn)行測(cè)試，有三個(gè)類型：影視廣告測(cè)試、印刷廣告測(cè)試、直郵廣告測(cè)試。

OAT廣告測(cè)試

OAT測(cè)試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測(cè)試，通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力，從而對(duì)廣告效應(yīng)有所了解。OAT廣告測(cè)試即廣告腳本測(cè)試（OffAirTest），OAT方法是保潔公司于市