第08章 品牌延伸與更新

第八章品牌延伸與更新品牌延伸策略品牌更新策略第一節(jié)品牌延伸策略品牌延伸提出背景

品牌延伸的內涵與類型品牌延伸的原因品牌延伸的正面效應和潛在風險品牌延伸的條件品牌延伸策略品牌延伸決策步驟品牌延伸的結果——品牌延伸頻譜一、品牌延伸提出背景（一）品牌成為市場競爭的焦點（二）產(chǎn)品壽命周期縮短使品牌延伸重要性增加（三）品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉移、發(fā)展的有效途徑二、品牌延伸的內涵與類型（一）品牌延伸的內涵

1.狹義的品牌延伸

2.廣義的品牌延伸（二）品牌延伸的類型

1.持續(xù)延伸（或稱相關延伸）

2.非持續(xù)延伸（或稱間斷延伸）三、品牌延伸的原因（一）消費者細分（二）消費者的愿望（三）價格跨度（四）過剩的生產(chǎn)能力（五）短期獲利（六）競爭激烈程度（七）銷售壓力四、品牌延伸的正面效應和潛在風險（一）品牌延伸的正面效應1.家族品牌傘效應2.可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進入市場3.增強品牌形象4.有利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)營風險的分散5.滿足顧客多樣化的需求6.使品牌獲得新生7.有利于后續(xù)的品牌延伸8.有利于品牌保護（二）品牌延伸的潛在風險1.損害原品牌的形象2.品牌淡化3.有悖消費心理4.招致零售商的抵制5.蹺蹺板效應6.可能導致被延伸者無法獨立生存品牌效益模型五、品牌延伸的條件

（一）品牌應當具有強有力的品牌內涵（二）延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的關聯(lián)度（三）延伸產(chǎn)品應與原有品牌個性相適應（四）有助于增強原有品牌的內涵，提高品牌知名度六、品牌延伸策略（一）品牌的直接延伸（二）利用原有品牌推出改進型新產(chǎn)品（三）原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結合（四）品牌的變異延伸品牌利益相關者模型七、品牌延伸決策步驟（一）品牌形象調查（二）確定品牌聯(lián)想（三）選擇可行的候選延伸產(chǎn)品（四）評估品牌延伸及其對品牌資產(chǎn)的影響八、品牌延伸的結果1.最好結果——豐富2.好結果——延伸3.中性效果4.壞結果——沖突5.最壞結果——傷害第二節(jié)品牌更新策略品牌老化與品牌更新品牌更新的步驟品牌更新的策略

一、品牌老化與品牌更新（一）品牌老化1.品牌老化的概念2.品牌老化的成因：科技進步市場競爭消費需求的變化3.品牌老化的危害（二）品牌更新的概念1.品牌更新的概念從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，品牌更新則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應對過程。通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應對品牌已經(jīng)或者可能會產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內涵，以提高該品牌的競爭力、地位和形象。2.品牌更新的基本原則（1）對癥下藥（2）嚴謹、系統(tǒng)、科學（3）求實創(chuàng)新（4）以市場為中心（5）效益整合原則（6）持續(xù)發(fā)展原則（7）符合法律原則二、品牌更新的步驟(一)調查分析階段(二)明確品牌的劣勢和弊端(三)尋找、驗證措施(四)執(zhí)行實施階段三、品牌更新