市場細分培訓PPT

市場細分市場細分市場細分的含義市場細分的基本原理與依據(jù)市場細分的作用有效市場細分的條件如何進行市場細分？市場細分的步驟市場細分的程序市場細分的有效性判斷市場細分的方法目標市場選擇策略市場細分案例分析市場細分的含義市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。細分消費者市場的基礎(chǔ)地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細分：社會階層、生活方式、個性行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。受益細分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。市場細分的基本原理與依據(jù)市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細分消費者異質(zhì)需求的存在消費者需求的相似性來區(qū)分消費者需求的差異性企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢市場細分的作用有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場有利于集中人力、物力投入目標市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益有效市場細分的條件可衡量性可進入性可盈利性(規(guī)模性)差異性相對穩(wěn)定性生產(chǎn)資料市場的細分標準按用戶的要求細分按用戶經(jīng)營規(guī)模細分按用戶的地理位置細分按用戶的要求細分產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細分量常用的標準。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場細分為軍工市場、工業(yè)市場和商業(yè)市場，軍工市場特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價格合理和交貨及時：飛機制造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產(chǎn)廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產(chǎn)機器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。按用戶經(jīng)營規(guī)模細分用戶經(jīng)營規(guī)模也是細分生產(chǎn)資料市場的重要標準。用戶經(jīng)營規(guī)模決定其購買能力的大小。按用戶經(jīng)營規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當于與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業(yè)造成嚴重的后果。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營規(guī)模建立相應(yīng)聯(lián)系機制和確定恰當?shù)慕哟贫?。按用戶的地理位置細分每個國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料市場往往比消費品市場在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細分生產(chǎn)資料市場的重要標準。企業(yè)按用戶的地理位置細分市場，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時間，而且可以合理規(guī)劃運輸路線，節(jié)約運輔費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。動態(tài)性：細分的標準和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時進行調(diào)整。適用性：市場細分的因素有很多，各企業(yè)的實際情況又各異，不同的企業(yè)在細分市場時采用的細分變數(shù)和標準不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機細分市場，服裝按什么細分市場合適呢?組合性：要注意細分變數(shù)的綜合運用。在實際營銷活動中，一個理想的目標市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經(jīng)營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，就運用了四個變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。如何進行市場細分？市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔隨著市場的成熟，細分越來越細依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進行細分市場細分的步驟選定產(chǎn)品市場范圍：公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉潛在顧客的需求：可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。分析潛在顧客的不同需求：公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。制定相應(yīng)的營銷策略：調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。市場細分的程序正確選擇市場范圍列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場篩選為細分市場定名復核決定細分市場規(guī)模，選定目標市場市場細分的有效性判斷可衡量性：指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場可贏利性：指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利可進入性：指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性差異性：指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)相對穩(wěn)定性：指細分后的市場有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定。細分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營效益市場細分的方法市場細分的方法主要有單一變量法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等；市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步……單一變量法所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進行的細分。例如：玩具市場需求量的主要影響因素是年齡，可以針對不同年齡段的兒童設(shè)計適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場細分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標準為大家所重視。主導因素排列法主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。綜合因素細分法綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場系列因素細分法當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。目標市場將會變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：目標市場選擇策略無差異市場營銷：無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.密集性市場營銷：密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場.差異性市場營銷：差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量.優(yōu)點:在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢,從而提高企業(yè)的市場,在消費者之中樹立良好的公司形象.缺點:會增加各種費用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費用,儲存費用.市場細分案例分析奇瑞Q“年輕人的第一輛車”海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊?，是小冰箱，那么小冰箱要進入這個市場，怎么辦呢？就要市場細分，就是要找到一個縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國學生群體中有相當?shù)馁I家，因為她符合市場需求。定制營銷讓企業(yè)更有競爭力最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設(shè)計要求來定做一種特制冰箱。比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。對于這一舉措的市場反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。定制營銷，有“個性”的營銷消費者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨特的個性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。于是，定制營銷應(yīng)運而生。定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)。定制營銷的優(yōu)點

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導。而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。定制營銷并非十全十美當然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。其次，技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定制營銷的實施條件，定制營銷的實施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說的“柔性”是相對于50年代發(fā)展起來的硬性標準化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。第三，也是最重要的，定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施是將很難實現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美