第三講 理論構建與研究設計

第三講理論構建與研究設計科學研究的目的在于建立理論、對理論進行檢驗或發(fā)展已有理論。然而，比起學術研究中的其他方面（如研究設計、研究方法等），學者們對于如何建立理論的討論相對少得多，而且比較零散。但是，權威的管理學雜志把對理論貢獻的程度作為對實證性論文進行評審的一個最重要標準。2/5/20231什么是理論?一般而言，理論是指邏輯上相關的概念或命題；它是指類似于規(guī)律性的、在邏輯上彼此相關的概括，是對一定事物或現(xiàn)象的解釋。(艾爾.巴比)2/5/20232理論構成理論是對于揭示現(xiàn)象的若干概念在特定條件下所存在關系的一種陳述。理論的重要功能在于通過這種提綱挈領的表述讓人們了解紛繁復雜的現(xiàn)象或事件發(fā)生的脈絡和原因。一個好的理論必須能夠將最相關的概念以符合邏輯的方式組織在一起，清晰地表達這些概念之間的關系，幫助人們了解現(xiàn)象是怎樣的，在什么條件下發(fā)生以及為什么會發(fā)生。2/5/20233理論構成之概念與變量概念和變量涉及理論要解釋的對象和內容是什么，是理論最基本部分。概念是抽象、普遍、不能直接或間接地被觀察到的。概念的內涵（內容）是對事物本質屬性的反映，說明概念所反映的那種事物究竟“是什么”。例如“組織”。揭示概念內涵的邏輯方法是定義。精確而全面的定義能夠保證概念準確地表達所要描述的事物或現(xiàn)象。2/5/20234理論構成之概念與變量概念的外延（范圍）是反映在概念中的具有某種本質屬性的對象范圍，是指包含在概念中的所有事物，說明概念所反映的事物“有哪些”。比如，組織概念包括所要盈利組織和非盈利組織。學者們通常將那些專門用于科學研究和理論構建的概念稱為構念。本課程不作詳細區(qū)分。2/5/20235理論構成之概念與變量變量是對概念的一種操作化和轉化，使得原來抽象的概念能夠被觀察并且可以測量，所有變量都應該能夠被賦值。例如，“性別”作為變量，1表示男，0表示女；將“工作滿意度”作為變量時，用數(shù)值的高低表示某人的滿意程度。概念相對而言更加寬泛，而變量是對概念的操作性界定。在組織研究中，一個概念通常存在一個對應的變量，但有時一個概念也存在不同變量。如果概念沒有很好地界定，將會導致模糊的研究命題或假設，或者導致對于組織現(xiàn)象的不正確認識。2/5/20236理論構成之概念與變量在使用概念或變量建立理論時，通常要考慮完備性和簡易性兩個標準。前者是指研究者在多大程度上將所涉及的因素都包括到理論中，后者指剔除那些不能增加解釋力的變量，從而確保以盡可能少的概念來建立理論。2/5/20237理論或模型中的變量類型2/5/20238自變量信息技術資源中介變量信息系統(tǒng)支持企業(yè)戰(zhàn)略因變量企業(yè)績效調節(jié)變量信息技術應用能力控制變量企業(yè)規(guī)模行業(yè)特征2/5/20239理論構成之命題和假設命題涉及抽象的概念之間的關系。假設將命題涉及的廣泛的關系以更為具體和能夠操作的方式表達出來。假設一定是由具體的變量構成，命題和假設通常都會指明概念之間的因果關系。2/5/202310建立假設識別和定義了變量和構念后，就可以開始考慮變量之間的關系了。變量之間有差異、相關和因果等關系，因此假設主要有三種類型：描述性、相關性、因果性或解釋性假設。假設根據(jù)各變量的關系加以發(fā)展而得，是對研究變量的關系所做的猜測或假定。假設的拒絕或不拒絕便形成了研究結論。假設是以可測試的形式來加以描述的，并可預測二個或更多變量間的關系。假設是暫時性的臆測，目的在于測試其邏輯性及實證性的結果。只能是暫時性的解釋。假設是事實的一個暫時性的、未經(jīng)證實的陳述。是可被測試的對事實的陳述，而不是價值判斷或規(guī)范性的陳述。如：每個人每周至少應上超市一次。（規(guī)范性的陳述，不可驗真?zhèn)危?0%的市民每周至少上超市一次。（事實的陳述，可被測試）2/5/202311在研究中，建立假設有三個好處：它可以使研究者專注于所要探討的變量的關系；它可使研究者思考研究發(fā)現(xiàn)的涵義；它可使研究者進行統(tǒng)計上的測試2/5/202312假設的可測試及量化假設中的變量能測量，并給予操作性定義。如：天才都是郁郁寡歡的。（不可測）過度學習會降低績效。（可測）若假設中的變量間關系是間接的，則常以“兩組樣本中在某些特征上的不同”來建立，即延伸出次假設(或特定假設)。如：兒童對于手繪的喜好隨著其家庭的社會階層而異。(H1-2)中層家庭的兒童比低層家庭的兒童更不喜歡手繪。(H1-1)2/5/202313操作性定義操作性定義，是對變量的操作性加以的說明，即，此研究變量在此研究中是如何測量的。操作性定義，是具有明確的、特定的測試標準的陳述，必須要有實證的參考物。操作性定義，來源于文獻探討，是問卷設計的依據(jù)。2/5/202314衡量變量操作性定義問卷題號與設計內容13C通路品牌知名度知悉的程度1-1您非常熟悉這家3C通路連鎖店周圍人提及程度1-2您聽說過這家3C通路連鎖店類似品牌知名度比較1-3若您需要家電產(chǎn)品，會第一個想到這家3C連鎖店23C通路知覺品質可靠性2-1您認為這家連鎖店可靠性非常高質量一致性2-2您認為這家連鎖店質量具有一致性質量認同度2-3您認為這家連鎖店的質量會影響您的購買決策促銷活動的價值2-4您認為這家連鎖店的促銷活動是物超所值的3購買意愿購買可能性3-1您到這家連鎖店購買產(chǎn)品的可能性再購可能性3-2您再到這家連鎖店購買的意愿推薦購買可能性3-3您推薦他人到這家連鎖店購買產(chǎn)品的可能性表操作性定義示例2/5/202315操作性定義與抽象定義概念的抽象定義和操作性定義都是對同一概念所下的定義。抽象定義決定著操作性定義的本質和內容。操作性定義是抽象定義在測量過程中的具體體現(xiàn)。描述內容使用的方法著重點抽象定義操作定義概念的一般特征和性質概念的行為維度、行為特征邏輯的方法對各維度的行為元素進行觀察或度量揭示概念的內涵和本質與概念有關的行為特征和行為元素2/5/202316操作性定義的步驟與方法明確概念的抽象定義：１、研讀文獻，從中搜集整理概念的各種定義及相關信息。２、依據(jù)研究目的，界定概念的抽象定義。設計測量指標。由概念到維度到指標到問題。維度的劃分應該既能完整地表達概念各方面的含義，又不能有重復和交叉。操作性定義的方法：一是自己設計；一是研讀文獻，直接利用前人已有的維度或指標，實行“拿來主義”。2/5/202317理論構成之機制或原理僅僅列出命題或假設并不足以構成理論，理論的更重要方面是解釋概念或者變量之間存在某種關系的原因。要理解組織現(xiàn)象發(fā)生的機制或原理，研究者不僅要檢驗變量之間的因果關系（主效應），而且要搞清楚兩個變量之間的關系在不同條件下是否相同（調節(jié)作用），此外盡可能揭示兩個變量之間關系背后的邏輯。結論：命題和假設只能描述現(xiàn)象之間的關系或者表述出某種模式，但是理論卻要對現(xiàn)象為什么發(fā)生提供合理的解釋。2/5/202318理論構成之邊界條件通常研究者可以通過表明理論使用的對象是誰、在什么場合適用以及什么時候適用，來界定理論的邊界。比如，在西方建立起來的公平理論是否完全適用于中國人？所建立的理論是否會隨著時間的推移而有所變化？承認或者指出理論成立的邊界條件，能夠使得研究者不斷驗證原有的理論，找出更多的限制條件，從而為理論進一步發(fā)展以及學術積累做出貢獻。2/5/202319如何建立理論：發(fā)現(xiàn)和選擇研究問題；提出理論上的解釋或解決方案；對解釋或者解決方案進行評價和選擇；根據(jù)實證數(shù)據(jù)建立理論。2/5/202320如何建立理論：發(fā)現(xiàn)和選擇研究問題組織管理領域的研究應該是中觀層次的，即研究問題應當是中等的，既不能太籠統(tǒng)和寬泛而導致宏大的理論，也不能太具體而導致細微的理論。選擇有意義的課題主要依賴兩個標準：真實、有趣。要達到真實性標準，研究者需要思考的問題包括：在實踐的意義上所研究的問題在多大程度上是真實的？滿足有趣標準所需要考慮的問題：從理論的角度看這個問題是否有趣？此外，研究者還應該選擇與外部實踐有關聯(lián)、往往在實踐者看來是有意義的問題進行研究。2/5/202321如何建立理論：發(fā)現(xiàn)和選擇研究問題一個研究問題是否有趣，取決于它能夠克服本領域現(xiàn)有理論的不足和欠缺，從而具有為該領域增加新的知識的潛力。真實性是外部導向的，注重與現(xiàn)實的關聯(lián)并被真實世界所驗證，而有趣性是內部導向的，注重研究者的想象力并與本領域已有理論和研究相關聯(lián)。2/5/202322如何建立理論：發(fā)現(xiàn)和選擇研究問題建議綜合真實和有趣兩個標準選擇研究問題，但又要謹防與現(xiàn)實粘得過于緊密。首先，可能會使研究者過早地將那些有趣的概念和命題剔除；其次，可能會使所建立的理論傾向于與那些有權勢的組織人物保持一致；最后，可能會使研究者無法超越現(xiàn)實或者從現(xiàn)象中撤離，從更加抽象的觀點理解現(xiàn)象的本質。2/5/202323如何建立理論：作出理論貢獻的途徑1、深化——研究者在已有的理論基礎上增加一些新的成分，使原來的理論更全面、更具體、更精確和更嚴謹，從而增加理論的解釋力和預測力。通常的方法是：增加調節(jié)變量，揭示原來理論中的命題或者假設在不同條件下有所不同；增加中介變量，揭示原有理論中的兩概念或者變量之間的關系發(fā)生的過程。2/5/202324如何建立理論：作出理論貢獻的途徑2、繁衍——研究者從其他領域的理論中借鑒某個或某些思想，將其應用到新的領域中的現(xiàn)象上。比如，將人口生態(tài)學運用到組織研究中，分析企業(yè)的誕生、存活和死亡。將領導-成員交換理論應用到MIS研究中。2/5/202325如何建立理論：作出理論貢獻的途徑3、競爭——針對某個已經(jīng)完全建立的理論，提出新理論，與原來理論做出針鋒相對的解釋。新的理論以令人信服的證據(jù)展示原有理論的重大欠缺，從而提出另外的解釋，甚至替代原來的理論。2/5/202326如何建立理論：作出理論貢獻的途徑4、整合——在兩個或兩個以上已經(jīng)建立的理論基礎上，創(chuàng)造一個新的理論模型，目的在于通過聯(lián)系和統(tǒng)一相互競爭的概念和理論來發(fā)展新的理論。以上關于做出理論貢獻的四種方法并不是相互排斥或截然分開的，可以將它們看做研究者將自己的理論觀點與已有文獻聯(lián)系起來的手段。因此，可以在理論構建的某方面使用深化途徑，而在另一方面使用競爭或繁衍的方法。2/5/202327研究設計研究設計是開展某個課題研究所需要遵循的一個框架或計劃，是調研的計劃和結構，用于得到研究問題的回答。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結果解釋的計劃和構想。研究設計的主要工作是：假設檢驗的方法與工具的確定。研究設計要實現(xiàn)兩個目標：控制變異、保證效度。2/5/202328研究的類型探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動態(tài)、新機遇與洞察現(xiàn)象的內在的原因報紙銷量下降的原因是什么？描述性研究—描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢是什么？因果關系研究—找出管理決策與市場效果的因果關系讀者對現(xiàn)在報紙的題目與空間編排有什么意見（反應）？2/5/202329研究設計探索性研究設計結論性研究設計描述性研究因果關系研究橫截面設計縱向設計一次性橫截面設計重復性橫截面設計2/5/202330比較項目探索性研究描述性研究因果關系研究目標提供對問題的看法與理解或發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點描述市場的特征或功能驗證特定的相互關系、因果關系特征過程靈活、非結構化通常是整個研究的起始，大體定義出所需要的信息定性的原始數(shù)據(jù)分析預先提出特定的假設，清楚地定義所需要的信息計劃好的結構化設計定量的數(shù)據(jù)分析操縱一個或多個自變量控制其他變量方法專家調查、預調查、二手數(shù)據(jù)分析、定性研究二手數(shù)據(jù)、調查法、固定樣本組、觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實驗法結論與結果嘗試性結論，進一步的探索研究或結論性研究緊隨其后結論性的結論，結果用做管理決策的依據(jù)結論性的結論，結果用做管理決策的依據(jù)研究設計的分類比較2/5/202331幾類研究的關系

探索性研究因果關系研究描述性研究2/5/202332探索性研究探索性研究(exploratoryresearch)的重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。進行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的問題及其背景；準確界定問題、提出假設或澄清有關概念;尋找解決問題的初步方案和線索；確定進一步研究的重點。2/5/202333探索性研究的應用獲取背景資料定義概念及其計量方法銀行形象--方便的地點、貸款難易度、職員的服務態(tài)度等幫助準確確定問題與假設銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。測定銀行在哪一類顧客心目中的形象例：中國銀行在海外華人心目中的形象根據(jù)重要性安排調研的次序2/5/202334探索性研究的方法二手資料分析：學術期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計數(shù)據(jù)經(jīng)驗調查--調查某些權威人士深入訪談—對抽中的對象進行訪問調查深入查究法個案分析--分析相似的以往個案專題組座談—就某議題召開的小組討論會。投射法—聯(lián)想法、完成法、構筑法、表達法其它方法—觀察法、人種學方法、網(wǎng)絡志方法2/5/202335實地筆記個人筆記方法筆記理論筆記12:00—食堂里大約有300人，10個窗口前隊伍平均有4米長我感覺很擁擠這個數(shù)字是我的估計，不一定準確中午12點似乎是學生就餐的高峰……………………12:20—一位女生將一勺菜喂給旁邊的男生，望著對方的眼睛說：“想不想吃”為什么這些戀人們在公共食堂如此“放肆”？我對此有反感我現(xiàn)在與他們坐在同一張桌子旁，可以聽到他們的對話似乎女生喜歡主動向男生“獻殷勤”，這一點與我平時的印象不一樣，需要進一步觀察和檢驗實地觀察記錄表2/5/202336描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關系，進行描述性研究一般有以下目的：

描述某個有關群體的特征；估計某個群體中某種行為方式的發(fā)生比率；測量有關產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關系；（購物與外出吃飯）進行預測。2/5/202337進行描述性研究時應考慮的問題在進行描述性調查前，一定要明確6Ws：調查誰(Who)？調查什么(What)？調查地點、時間和方法(Where,WhenandWayofResearch)？為什么要進行調查(Why)？

2/5/202338描述性研究的種類橫截面研究一次性調查重復性調查縱向研究真固定樣本（Truepanel）多用途固定樣本（Omnibus）2/5/202339描述性調研方法主要以調查法為主，包括：人工操作調查：人員訪談（家庭訪談）、攔截式訪談。電話管理調查：電話訪談、計算機輔助電話訪談（CATI）自我管理調查：郵寄問卷調查、在線問卷調查、留置式問卷調查。2/5/202340因果關系研究研究管理決策及其市場效果，獲取因果關系的證據(jù)。“如果…，則…”如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果贈送禮品，則銷量會增加支持公益事業(yè)，會改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強培訓，會提高工作績效通常采用實驗法進行因果關系研究2/5/202341因果關系研究的條件變量之間確實存在相關關系時間上的先后變化次序周一降價，測量周一及后面各天的銷量變化排除其他影響因素開展廣告活動的同時又降價，則分辨不出哪個原因引起銷售的增加。實驗設計--操縱自變量的變化，由此測量因變量的效應在實驗中降低產(chǎn)品價格，然后觀察銷量的變化。2/5/202342研究設計的效度構念效度：測量的準確性，即測量指標所包含的意思與構念定義的一致性。（屬于測量的效度，ConstructValidity，C.V.）需要精確地定義構念的含義并明確其理論結構。需要選擇合適的測量方式，控制測