市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及計(jì)劃詳解

2016.8-2017.5

市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施計(jì)劃詳解市場(chǎng)部2016.8.9目錄01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀02戰(zhàn)略規(guī)劃03戰(zhàn)略目標(biāo)04期內(nèi)預(yù)算05（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）SWOT分析06實(shí)施計(jì)劃01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀部門(mén)管理需提升市場(chǎng)定位不明確人員定位不清晰市場(chǎng)目標(biāo)未設(shè)定戰(zhàn)略計(jì)劃未完善管理現(xiàn)狀01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀業(yè)務(wù)發(fā)展滯后信息滯后：對(duì)市場(chǎng)整體狀況不了解，缺乏調(diào)研數(shù)據(jù)策略滯后：沒(méi)有制定市場(chǎng)整體策略，高度不夠推廣滯后：宣傳推廣廣度、深度、創(chuàng)意不夠，渠道建設(shè)較少商務(wù)滯后：公共關(guān)系沒(méi)有建設(shè)，缺乏市場(chǎng)商務(wù)合作業(yè)務(wù)現(xiàn)狀01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀產(chǎn)品定位體驗(yàn)需加強(qiáng)好波通APP、好波通微信承載主營(yíng)推介產(chǎn)品，自助消費(fèi)模式需更完善菠蘿球迷圈APP承載球迷社交產(chǎn)品，產(chǎn)品定位、功能、體驗(yàn)均需提升好波6383微信號(hào)承載球迷資訊互動(dòng)，內(nèi)容及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需更有計(jì)劃性產(chǎn)品現(xiàn)狀01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀推廣渠道需深耕傳統(tǒng)渠道：電視臺(tái)、電臺(tái)、視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道合作模式需升級(jí)新媒體渠道：DSP、移動(dòng)搜索、品牌貼吧、KOL資源等新興渠道需加快建設(shè)商務(wù)合作：業(yè)務(wù)級(jí)商務(wù)合作建設(shè)、媒體公共關(guān)系渠道需加快提升自媒體渠道：內(nèi)容及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需加強(qiáng)與各產(chǎn)品之間的互動(dòng)渠道現(xiàn)狀01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀市場(chǎng)推廣成果現(xiàn)狀與主流傳統(tǒng)體育媒體均建立良好關(guān)系，搭建部分新媒體渠道推介產(chǎn)品用戶(hù)量好波通APP：128696V6383（好波通）：12938自媒體用戶(hù)量好波6383微信：94538球迷社交產(chǎn)品用戶(hù)量菠蘿球迷圈APP：17669成果現(xiàn)狀01市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀人員現(xiàn)狀市場(chǎng)部人員齊備市場(chǎng)部經(jīng)理1人商務(wù)推廣經(jīng)理1人新媒體推廣經(jīng)理1人自媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員1人市場(chǎng)助理1人02戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展方向通過(guò)對(duì)大眾球迷市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，結(jié)合主打球迷社交及資訊互動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位及功能體驗(yàn)，精選推廣渠道，策劃市場(chǎng)活動(dòng)，拓展業(yè)務(wù)級(jí)商務(wù)合作伙伴，在計(jì)劃期內(nèi)提升菠蘿球迷圈APP及好波6383微信的用戶(hù)量，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。通過(guò)對(duì)專(zhuān)業(yè)足球投資球迷及彩迷市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，全方位挖掘足球推介資訊市場(chǎng)的潛在需求，精選和深耕推廣渠道，拓展戰(zhàn)略級(jí)商務(wù)合作伙伴，在計(jì)劃期內(nèi)提升好波通APP及好波通微信推介產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及實(shí)際銷(xiāo)售額。在計(jì)劃期內(nèi)推廣過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化調(diào)整戰(zhàn)略方向，助力公司塑造在行業(yè)內(nèi)品牌地位及在資本市場(chǎng)的有效運(yùn)作。產(chǎn)品產(chǎn)品公司02戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)思想建立科學(xué)、垂直的市場(chǎng)工作流程機(jī)制，按照立意-調(diào)研-立項(xiàng)-策劃-執(zhí)行的流程，科學(xué)化的管理市場(chǎng)工作（參照《市場(chǎng)部工作流程機(jī)制》文件執(zhí)行）工作機(jī)制拔高思維高度，基于公司全局，在傳統(tǒng)媒體推廣、新媒體推廣、商務(wù)合作推廣、自媒體運(yùn)營(yíng)4個(gè)維度同步開(kāi)展工作，每個(gè)維度設(shè)立單獨(dú)目標(biāo)，匯總為戰(zhàn)略總目標(biāo)四個(gè)維度設(shè)定計(jì)劃期內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分拆為4個(gè)維度各自分目標(biāo)，以完成目標(biāo)為導(dǎo)向，在各維度內(nèi)自發(fā)的策劃執(zhí)行工作，考量結(jié)果目標(biāo)導(dǎo)向通過(guò)各維度的推廣執(zhí)行，計(jì)劃期內(nèi)全面提升好波網(wǎng)的品牌形象，打造行業(yè)標(biāo)桿品牌建設(shè)03戰(zhàn)略目標(biāo)總目標(biāo)1.計(jì)劃期內(nèi)，在上賽季的推廣數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，達(dá)成總體的用戶(hù)數(shù)量提升，新增有效50萬(wàn)用戶(hù)數(shù)量；2.配合各產(chǎn)品在不同維度推廣達(dá)成單獨(dú)的推廣數(shù)據(jù)目標(biāo)；以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)為最終目的，實(shí)現(xiàn)公司整體銷(xiāo)售額度翻倍的目標(biāo)；3.在足球資訊服務(wù)行業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，成為行業(yè)標(biāo)桿?？偰繕?biāo)03戰(zhàn)略目標(biāo)總目標(biāo)上賽季各產(chǎn)品在推廣期內(nèi)（2015.8-2016.5）的共達(dá)成6.78萬(wàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)；在本計(jì)劃期內(nèi)目標(biāo)達(dá)成50萬(wàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)；其中菠蘿球迷圈APP增長(zhǎng)20萬(wàn)，好波通APP增長(zhǎng)20萬(wàn)；微信好波6383增長(zhǎng)7萬(wàn)，微信V6383（即將升級(jí)為好波通）增長(zhǎng)3萬(wàn)；單位：萬(wàn)04期內(nèi)預(yù)算總目標(biāo)計(jì)劃期內(nèi)推廣肩負(fù)用戶(hù)增長(zhǎng)及品牌傳播雙重任務(wù)，推廣預(yù)算采用銷(xiāo)售額百分比法與目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合的方式計(jì)算，依照公司往年推廣費(fèi)用額度預(yù)算（上年銷(xiāo)售額*20%）基礎(chǔ)上，結(jié)合本賽季的推廣目標(biāo)，以達(dá)成目標(biāo)為導(dǎo)向，得出總推廣預(yù)算為400萬(wàn)（含市場(chǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品）；1.依照公司往年推廣費(fèi)用額度預(yù)算（上年銷(xiāo)售額*20%），2015年銷(xiāo)售總額為1658萬(wàn)，得出推廣預(yù)算為321萬(wàn)；2.綜合之前單個(gè)用戶(hù)獲取成本，在同步品牌傳播的推廣模式下，本賽季推廣用戶(hù)獲取成本控制在8元/個(gè)，為達(dá)成50萬(wàn)新用戶(hù)增加目標(biāo)，預(yù)算費(fèi)用400萬(wàn)（含市場(chǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品）。3.此預(yù)算費(fèi)用不包含人員薪資、宣傳品設(shè)計(jì)制作費(fèi)用?？傤A(yù)算04期內(nèi)預(yù)算總目標(biāo)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金使用計(jì)劃的目的，在于對(duì)所有的市場(chǎng)資金投入做到有效的控制，清楚每筆資金的用途和流向，方便財(cái)務(wù)部門(mén)的資金預(yù)留、支付、核算與總控；目標(biāo)是通過(guò)預(yù)先的計(jì)劃和實(shí)施使花費(fèi)的每筆資金都力求發(fā)揮出其最大效用。04期內(nèi)預(yù)算總目標(biāo)傳統(tǒng)媒體類(lèi)別說(shuō)明（主要以提升企業(yè)品牌知名度為主）：提升公司的產(chǎn)品及品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的知名度、美譽(yù)度、影響力；輔助和支持經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、策略實(shí)施、品牌推廣、商務(wù)合作等目的而借助和使用在傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行信息發(fā)布。04期內(nèi)預(yù)算總目標(biāo)新媒體類(lèi)別說(shuō)明（主要以提升用戶(hù)量為主）：為達(dá)到提升公司的各個(gè)產(chǎn)品的知名度和用戶(hù)量的目的，在移動(dòng)端手機(jī)市場(chǎng)、移動(dòng)搜索、DSP網(wǎng)盟渠道、微信KOL大號(hào)資源等新媒體渠道進(jìn)行信息發(fā)布。04期內(nèi)預(yù)算總目標(biāo)商務(wù)拓展類(lèi)別說(shuō)明（提升品牌形象和用戶(hù)量共進(jìn)）：為達(dá)到提升公司的品牌形象和美譽(yù)度，以及提升產(chǎn)品的實(shí)際用戶(hù)量，通過(guò)自主舉辦、媒體合作、商務(wù)合作等多種形式，開(kāi)展線(xiàn)上和線(xiàn)下的市場(chǎng)活動(dòng)，以活動(dòng)為載體進(jìn)行信息發(fā)布。商務(wù)拓展（總額100萬(wàn)）

此類(lèi)別由于變化性較大，突發(fā)性較強(qiáng)，不便于預(yù)先計(jì)劃，資金花費(fèi)也不便于分類(lèi)操作，所以不作具體資金的詳細(xì)劃分，只需記錄好每次市場(chǎng)活動(dòng)工作開(kāi)展的流水帳，做好總控。04期內(nèi)預(yù)算自媒體及公關(guān)傳播類(lèi)別說(shuō)明（提升品牌形象和用戶(hù)量共進(jìn)）：以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，緊密結(jié)合各產(chǎn)品上的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，增加產(chǎn)品與用戶(hù)之間的粘性，提升產(chǎn)品美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，增加產(chǎn)品的自然流量；自媒體及公關(guān)傳播（總額10萬(wàn)）

此類(lèi)別費(fèi)用預(yù)算主要用于用戶(hù)互動(dòng)的獎(jiǎng)品費(fèi)用，不作具體資金的詳細(xì)劃分，只需記錄好每次市場(chǎng)活動(dòng)工作開(kāi)展的流水帳，做好總控。如開(kāi)展活動(dòng)需要其他類(lèi)別的媒體推廣支持，推廣費(fèi)用計(jì)入其他類(lèi)別的預(yù)算。05（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1.目前部門(mén)人員齊備，各維度推廣工作可分塊負(fù)責(zé)；2.已有多年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的行業(yè)品牌口碑；3.與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育媒體有良好的合作關(guān)系，可以及時(shí)獲得賽事資源信息；4.確定了科學(xué)的工作流程機(jī)制，較以往有規(guī)范的管理流程；5.產(chǎn)品功能升級(jí)，更易于被用戶(hù)接受W劣勢(shì)1.目前人員分屬推廣維度的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少；2.缺乏市場(chǎng)整體調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)整體狀況了解不全面；3.市場(chǎng)目標(biāo)沒(méi)有設(shè)定，市場(chǎng)定位不明確；4.合作渠道比較單一，新媒體渠道建設(shè)較慢5.隨著賽事版權(quán)費(fèi)用激增，導(dǎo)致推廣成本增加，單個(gè)用戶(hù)獲取成本加大;6.公關(guān)關(guān)系建立較少，商務(wù)合作層面沒(méi)有搭建O機(jī)會(huì)1.國(guó)內(nèi)球市熱度持續(xù)上升，球迷市場(chǎng)配套服務(wù)需求爆發(fā)；2.目前市場(chǎng)上暫無(wú)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的占有率有極大的提升空間；3.目前市場(chǎng)推介類(lèi)產(chǎn)品不多，且地域特性明顯，有機(jī)會(huì)突破成為全國(guó)性市場(chǎng)產(chǎn)品；4.足球產(chǎn)業(yè)為熱點(diǎn)行業(yè)，容易與其他資源達(dá)成商務(wù)合作，進(jìn)行跨界整合；5.目前部門(mén)人員具備相應(yīng)的素質(zhì)和能力，在既定的目標(biāo)和戰(zhàn)略指引下，可實(shí)現(xiàn)更多突破T威脅1.市場(chǎng)上不斷的出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括推介產(chǎn)品和球迷社交產(chǎn)品；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)投放，會(huì)進(jìn)一步提升媒體投放成本，增加用戶(hù)獲取成本；3.公司成立時(shí)間較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于我們比較了解；而相對(duì)我們對(duì)于對(duì)手了解較少；4.市場(chǎng)活動(dòng)本身具備的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)目標(biāo)達(dá)成有影響；5.國(guó)家政策的變化，可能會(huì)影響媒體渠道的廣告政策，導(dǎo)致部分渠道不能推廣推介類(lèi)產(chǎn)品；05（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）SWOT分析SO優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)激長(zhǎng)型策略在既定的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)下，按照既定的工作流程機(jī)制，加強(qiáng)人員培訓(xùn)和能力提升，快速落實(shí)各維度推廣工作的開(kāi)展，深化傳統(tǒng)媒體的合作投放、精耕新媒體渠道的拓展建設(shè)、開(kāi)展戰(zhàn)略級(jí)及業(yè)務(wù)級(jí)的商務(wù)合作、完善自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，迅速攻占目標(biāo)市場(chǎng)更多山頭，形成品牌效應(yīng)WO劣勢(shì)+機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)性策略穩(wěn)固并加強(qiáng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能力，針對(duì)能力短板重點(diǎn)學(xué)習(xí)培訓(xùn)；隨時(shí)關(guān)注了解市場(chǎng)最新的推廣方式，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品，制定有效推廣計(jì)劃；積極尋求商務(wù)合作，引入資源，快速打入全國(guó)市場(chǎng)ST優(yōu)勢(shì)+威脅多維度策略加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和培訓(xùn)，結(jié)合公司現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，提升用戶(hù)留存；策劃多維度的推廣戰(zhàn)略，接觸更多媒體渠道，分散推廣風(fēng)險(xiǎn)。WT威脅+劣勢(shì)防守型策略穩(wěn)固現(xiàn)有客戶(hù)群體，加強(qiáng)已經(jīng)占有市場(chǎng)（廣東）的持續(xù)深耕，形成市場(chǎng)壁壘；進(jìn)行詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)情況的變化，隨時(shí)準(zhǔn)備為環(huán)境變?yōu)橛欣臅r(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)換策略，加速推廣基于上述四項(xiàng)分析數(shù)據(jù)組建不同策略06實(shí)施計(jì)劃總目標(biāo)目標(biāo)用戶(hù)：喜歡足球的大眾球迷喜歡投資足彩的彩迷喜歡足球投資的人群用戶(hù)分析06實(shí)施計(jì)劃-用戶(hù)分析總目標(biāo)用戶(hù)分析年齡分布18歲-35歲的球迷占據(jù)了77%，18歲以下的球迷人數(shù)占到了9%，50歲以上3%。看球原因喜歡足球占21%，宣泄情緒占11%，喜歡家鄉(xiāng)球隊(duì)占29%，球隊(duì)成績(jī)好占7%，閑著才會(huì)看球占3%男女比例男性占77%，女性球迷占23%婚姻狀況未婚的球迷人數(shù)達(dá)到57%，已婚有子女的有21%收入情況超過(guò)60%的球迷月收入低于5000元。觀(guān)看賽事40%的球迷有機(jī)會(huì)就會(huì)觀(guān)看比賽直播，37%的人則是會(huì)觀(guān)看大多數(shù)比賽相關(guān)活動(dòng)足球相關(guān)活動(dòng)的參與，各種球星見(jiàn)面會(huì)、足球體驗(yàn)以及娛樂(lè)活動(dòng)是球迷喜歡的方式，愿意參加公共慈善的也達(dá)到了12%。購(gòu)彩人群偶爾購(gòu)買(mǎi)或曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)足彩占57%，長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買(mǎi)占19%06實(shí)施計(jì)劃總目標(biāo)傳統(tǒng)媒體：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶(hù)量增長(zhǎng)10萬(wàn)，主要為微信類(lèi)產(chǎn)品；以及品牌傳播；新媒體：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶(hù)量增長(zhǎng)30萬(wàn)，主要為APP類(lèi)產(chǎn)品商務(wù)拓展：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶(hù)量增長(zhǎng)10萬(wàn)；以及品牌傳播；自媒體及公關(guān)：實(shí)現(xiàn)微信產(chǎn)品用戶(hù)量增加2萬(wàn)；以及提升用戶(hù)粘性，提升首條圖文閱讀量平均為25000+，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為500+4個(gè)維度任務(wù)分解06實(shí)施計(jì)劃總目標(biāo)合作渠道：廣東電視臺(tái)、廣州競(jìng)賽臺(tái)、樂(lè)視體育、PPTV、新英體育、電臺(tái)等推廣策略：硬廣（創(chuàng)新形式）+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)+線(xiàn)下活動(dòng)+公關(guān)傳播，緊貼賽事資源，吸引用戶(hù)使用產(chǎn)品推廣行為：30秒貼片廣告、有獎(jiǎng)互動(dòng)、球迷嘉年華活動(dòng)等成功關(guān)鍵：以新的廣告形式露出，顛覆用戶(hù)以往的信息接受習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新的認(rèn)知，進(jìn)而使用產(chǎn)品預(yù)期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶(hù)量增長(zhǎng)10萬(wàn)，主要為微信類(lèi)產(chǎn)品；以及品牌形象傳播；傳統(tǒng)媒體06實(shí)施計(jì)劃總目標(biāo)合作渠道：手機(jī)市場(chǎng)、品牌專(zhuān)區(qū)、移動(dòng)端搜索、DSP網(wǎng)盟、超級(jí)APP、足球KOL合作等推廣策略：在已有的APP推廣的模式基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)人群特征，精選最為有效的推廣方式推廣行為：建設(shè)品牌專(zhuān)區(qū)（百度貼吧、知乎、百科詞條等）、精耕關(guān)鍵詞搜索、開(kāi)展KOL資源合作、DSP精準(zhǔn)渠道鋪設(shè)等成功關(guān)鍵：以充分了解目標(biāo)人群特征，推廣渠道特征，以與渠道特性符合的推廣素材，覆蓋該渠道目標(biāo)人群，做到精心+細(xì)分預(yù)期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶(hù)量增長(zhǎng)30萬(wàn)，主要為APP類(lèi)產(chǎn)品新媒體06實(shí)施計(jì)劃總目標(biāo)合作渠道：其他擁有球迷、彩迷的流量入口（球探網(wǎng)、體育瘋、約彩365等）；其他可與現(xiàn)有產(chǎn)品資源互補(bǔ)的合作方推廣策略：與流量入口合作，推介產(chǎn)品輸出提升公司實(shí)際銷(xiāo)售收入；互補(bǔ)資源引入，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品推廣行為：共建推介產(chǎn)品售賣(mài)平臺(tái)、共建移動(dòng)視頻直播欄目?jī)?nèi)容、聯(lián)合舉辦業(yè)余賽事、聯(lián)合舉辦球迷線(xiàn)下活動(dòng)等成功關(guān)鍵：從大局出發(fā)，做到資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與合作方達(dá)成雙贏局面，形成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系預(yù)期目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品用戶(hù)量增長(zhǎng)10