萬科四季花城營銷報告

青島萬科四季花城2010年推廣執(zhí)行策略棲居之巔的精裝時代三個目的：(一)：建立萬科品牌及四季項目的絕對影響力。(二)：以銷售為導(dǎo)向的傳播訴求。(三)：高出預(yù)期一點。兩個方向：拔高：品牌及品質(zhì)的占位高度。落地：推廣執(zhí)行的深度及廣度。一條邏輯線上

：綜合局勢研判中

：產(chǎn)品形象定位下

：落地執(zhí)行方案上：綜合局勢研判形勢變化：鞏固實力，重構(gòu)秩序Ω萬科在即墨的可持續(xù)發(fā)展的問題。Ω雙贏戰(zhàn)術(shù)：銷售回款和利潤目標(biāo)＋萬科品牌傳播力度及市場的長期占有率。Ω另外，考慮到綠城的進(jìn)駐，2010年萬科品牌力的擴張，是一個時不可待的時機。上：綜合局勢研判從09年的形勢總結(jié)及10年初的市場、城市土地價格提高、及市場持續(xù)占有率等綜合分析，2010年的市場我們持樂觀態(tài)度。市場局勢市場在售項目不多，主力競爭戶型鎖定于80－90區(qū)間產(chǎn)品競爭價格競爭價格區(qū)間相對穩(wěn)定3800—5000元/平米占據(jù)多數(shù)結(jié)論：無論從產(chǎn)品還是價格方面講，四季花城與當(dāng)前市場在售產(chǎn)品，都不處在同等檔次上。上：綜合局勢研判產(chǎn)品解析A戶型單一價格偏高銷售壓力大同質(zhì)戶型多選擇余地小，構(gòu)成銷售局限高出市場均價1－2千元差價6萬平方米銷量4個多億的回款——難題盤點——上：綜合局勢研判產(chǎn)品解析B景觀標(biāo)桿建筑標(biāo)桿精裝標(biāo)桿服務(wù)標(biāo)桿成熟標(biāo)桿園林開創(chuàng)即墨景觀先河高品質(zhì)的外觀產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計精裝樣板間純量身定做星級化物業(yè)管家式服務(wù)一期成熟入住實景園林街區(qū)——價值盤點——目前四季花城的印象就是即墨最高端的房子！萬科的品牌影響力＋新城核心圈區(qū)域優(yōu)勢上：綜合局勢研判產(chǎn)品與單價決定了四季花城的主體目標(biāo)客群是：即墨的私營業(yè)主、國家公務(wù)員、企業(yè)中高管理層。他們是即墨的塔尖；他們是即墨的社會主角；他們是即墨的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者；他們是即墨的巔峰階層??客群定位：上：綜合局勢研判心理傳達(dá)價值歸屬一種社會角色的心理對位一種個人身份的自我定位一種功成名就的價值認(rèn)證

一種圈層名望的對外炫耀本案給予客群的居住利益住在四季花城是身份與地位的象征。住在四季花城，實現(xiàn)一種精神和物質(zhì)上的巔峰體驗。上：綜合局勢研判從品牌導(dǎo)向、銷售需求、市場份額、產(chǎn)品升級（精裝）、溢價等各方面出發(fā)，均要求推廣定位更高，覆蓋范疇更大，影響力度更強。即品牌+品質(zhì)+品位的綜合訴求。因此2010年，對于萬科四季花城，是自我博弈，自我修正，自我升級的一年。上：綜合局勢研判中：產(chǎn)

品

形

象

定

位拔高：落地：拔高不是顛覆，稱之為升級、延續(xù)或超越更恰當(dāng)。延續(xù)：萬科的人居理念及服務(wù)理念。

升級：產(chǎn)品及產(chǎn)品主張。超越：目前相對局限的生活主張。從名到實，均有實際支撐并名至實歸。上兵伐謀，講戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。舉重若輕，講論點和論據(jù)。從品牌主張、產(chǎn)品主張、生活主張角度切入，給予消費者更堅定的論點及更實際的論據(jù)，自我堅定并堅定對方，無往不利。定位的原則——中：產(chǎn)品形象定位在多樣化的賣點面前，選擇什么去與消費者溝通？品牌＋品質(zhì)＋品位中：產(chǎn)品形象定位萬科出品

萬科品質(zhì)我住萬科。讓建筑贊美生命。中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)造健康豐盛的人生。

品牌中：產(chǎn)品形象定位萬科標(biāo)準(zhǔn)定義建筑、360°精裝、景觀。產(chǎn)品—標(biāo)準(zhǔn)化成熟現(xiàn)房：一期成熟入住。精裝交付：高品質(zhì)精裝空間超大園林：實景中央溪園成熟的產(chǎn)品線及領(lǐng)先的理念。中：產(chǎn)品形象定位以萬客會為代表“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”。

從經(jīng)營導(dǎo)向—產(chǎn)品導(dǎo)向—客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念的成熟蛻變。意味著萬科的業(yè)主將享受其他品牌下難以企及的美好體驗。

360°物業(yè)管理愉悅感（全程成熟服務(wù)體系）+優(yōu)越感+被尊重感……被人肯定、贊美的滿足感和被人仰視的優(yōu)越感。萬科服務(wù)中：產(chǎn)品形象定位slogan：萬科之美

墨城之巔萬科名牌美譽度全國的名牌地產(chǎn)項目即墨別稱墨城，千年古城；四季花城。標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、細(xì)致感、全面家居解決方案。即墨生活最高標(biāo)準(zhǔn)。萬科的標(biāo)準(zhǔn)即墨的秩序中：產(chǎn)品形象定位細(xì)節(jié)之巔

景觀之巔

尺度之巔

精裝空間

實景溪園

科學(xué)戶型

萬科物業(yè)

企業(yè)實力

人性設(shè)計，精工裝修綠色環(huán)保，品質(zhì)保證萬科之美

墨城之巔內(nèi)

修

東部核心地段

高檔配套區(qū)戶型緊湊合理，布局嚴(yán)謹(jǐn)，空間0浪費植被考究，頂級綠化氣派的中央水景觀外

煉東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，日益成熟，市政、購物、教育、醫(yī)療、餐飲、休閑、娛樂??等高檔配套逐步完善未來的地段、配套之巔360°精裝標(biāo)準(zhǔn)中央高檔居住區(qū)已漸形成服務(wù)之巔萬科星級物業(yè)貼心管家式服務(wù)

品牌之巔中國最大的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中：產(chǎn)品形象定位2010年，萬科四季花城推廣價值體系四季還需要一頂新帽子關(guān)于產(chǎn)品案名的思考：配合新產(chǎn)品營銷,重塑新形象和新價值。貼合產(chǎn)品形態(tài)。蘊含異域風(fēng)情。與眾不同。具有字形和朗讀美感。中：產(chǎn)品形象定位組團(tuán)案名：卡梅爾卡梅爾Carmel-by-the-Sea，位于加州十七英里17-MileDrive南端，是Monterey（蒙特雷）半島一個精致的海濱小城。另外，卡梅爾區(qū)的稱呼，具有組團(tuán)和板塊概念，不搶四季花城的主案名。CarmelbytheRiver中：產(chǎn)品形象定位VI視覺及延展下：落地執(zhí)行方案銷售使命：2010年全年：7萬平，4億元上半年目標(biāo)完成銷售面積36000平米，實現(xiàn)銷售額2億元下：落地執(zhí)行方案在這個前體下，我們將2010年全年劃分為兩大周期，四小季度下：落地執(zhí)行方案精工價值+區(qū)位價值==整合價值第一周期：90-107m2（2-6月）切入市場的角度西商東住前體下的購房遷徙現(xiàn)象。體現(xiàn)趨向性東區(qū)生活配套的日益成熟體現(xiàn)宜居性政府對東區(qū)的長期規(guī)劃體現(xiàn)社會性線下萬科品牌力萬科產(chǎn)品力萬科形象力萬科品牌責(zé)任萬科的居住、人文關(guān)懷精裝園林成品萬科服務(wù)—物業(yè)線上銷售說辭（口口傳播）/聯(lián)合政府導(dǎo)向（區(qū)域長期規(guī)劃）/新聞引導(dǎo)（萬科關(guān)注城市成長）下：落地執(zhí)行方案圈層：大生活—萬科體驗—萬科標(biāo)準(zhǔn)第二周期：130m2（7-12月）萬科出品萬科標(biāo)準(zhǔn)萬科生活客群物理+精神屬性客群圈層居住價值的建立切入市場的角度下：落地執(zhí)行方案5月3月4月6月7月8月9月10月11月12月1月2月四個季度工作階段劃分和任務(wù)分解豐滿傳播渠道增強傳播達(dá)到率價值體系建立90平米主流戶型訴求為集中開盤蓄客溢價支撐為差異化大戶型產(chǎn)品鋪墊立體推廣溢價支撐房源豐滿加入差異化大戶型產(chǎn)品立體推廣：金九銀十（旺季）本年樓王面市（景觀最佳）形象升級過渡定位修正增強存在感提升品牌力增強品質(zhì)感一季二季三季四季下：落地執(zhí)行方案下：落地執(zhí)行方案推廣階段2月下－3月中廣告訴求集中開盤期預(yù)熱期3月下－4月中萬科之美

墨城之巔360度精裝元年區(qū)域價值/空間／園林／服務(wù)等360度精裝之細(xì)節(jié)說服力4月下－5月中強銷期小開盤期5月下－6月中360度精裝之

成熟園林社區(qū)現(xiàn)場感

續(xù)銷期6月下－8月

開盤期

9－10月360度精裝之

星級化物業(yè)開啟大生活時代??大生活、大配套的具體生活演繹??

持續(xù)期

11－12月推廣宣傳廣告概念主線推廣執(zhí)行概要（2010年2月—2010年6月）目的：策略：手段：Ω以老客戶維護(hù)和新客戶蓄客區(qū)分工作方向。Ω新舊更迭，定位升級修正及相關(guān)延展是必須。Ω增強萬科品牌、萬科四季花城項目、售樓處在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟?。Ω提升品牌力及品質(zhì)感。Ω去化剩余房源，為新房源蓄客9#、12#、16#客戶認(rèn)籌。9#、12#、16#開盤Ω客戶維護(hù)：緊卡年關(guān)，老客戶深挖及維護(hù)是線下主要工作。Ω維護(hù)：短信。Ω蓄客：夾報、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、外展場、活動Ω升級：售樓處室內(nèi)室外氛圍升級、戶外導(dǎo)視系統(tǒng)升級、形象定位升級。第一季：推廣執(zhí)行概要（2010年2月—3月）下：落地執(zhí)行方案第二季：推廣執(zhí)行概要（2010年4月—6月）目的：策略：手段：Ω建立二期產(chǎn)品價值體系；Ω90平主流客戶訴求；Ω短平快的原則強勢蓄客。Ω為差異化大戶型產(chǎn)品提前鋪墊。Ω新房源開放、蓄客、認(rèn)籌、開盤。4月：20#加推（3143平米）5月：24#加推（3133平米）6月：21#、25#集中開盤（12975平米）Ω客戶維護(hù)：老帶新客戶。Ω價值體系：文化讀本Ω主流訴求：產(chǎn)品讀本Ω強勢蓄客：高頻次、高密度、高質(zhì)量的體系推廣展開Ω活動升級拉動口碑傳播、關(guān)系營銷。下：落地執(zhí)行方案平面表現(xiàn)--1卡梅爾全精裝登場90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

—萬科之美墨城之巔—【萬科之美，墨城之巔】象研磨曠世珍品一樣，研磨空間。

——360度精裝元年詮釋細(xì)節(jié)之美

精裝之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

【萬科之美，墨城之巔】如雕琢天然美玉一般，雕琢溪園。

——360度精裝元年詮釋細(xì)節(jié)之美

景觀之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

平面表現(xiàn)--2精裝之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

【萬科之美，墨城之巔】房子的每個角落，都見證著專家的精湛造詣。——360度精裝元年

詮釋細(xì)節(jié)之美精裝之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

【萬科之美，墨城之巔】建筑的方寸肌理，都烙印著師匠的悉心考究?！?60度精裝元年詮釋細(xì)節(jié)之美景觀之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

【萬科之美，墨城之巔】溪園的一草一木，都意味著千錘百煉的甄選。——360度精裝元年詮釋細(xì)節(jié)之美?！渌u點延續(xù)——(夾報式推廣)服務(wù)之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

【萬科之美，墨城之巔】18年默默耕耘，只為贏得房主的一聲贊許?！?60度精裝元年尊享管家式服務(wù)成熟之巔文案——90－130平米精美上宅hotline圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。精裝之巔：人性設(shè)計，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費。

景觀之巔

：超大實景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實景體驗。

服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。品牌之巔：實力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命

【萬科之美，墨城之巔】多完美的效果圖也無法比擬成熟實景的震懾力。

——360度精裝元年上演醇熟魅力現(xiàn)場包裝及看房通道方案一方案二現(xiàn)階段處于執(zhí)行或?qū)⒁獔?zhí)行的物料A.DM夾報設(shè)計B.售樓處及戶外設(shè)計C.園區(qū)燈桿旗D.泰山路戶外廣告牌E.活動物料F.戶型折頁（本物料現(xiàn)已基本定稿）短信文案——強調(diào)傳播性、趣味性、獨特性——短信1：開篇人生新五大理想：找個賢淑的妻子養(yǎng)個出息的孩子賺足腰包的票子乘坐豪華的車子住上萬科的房子萬科之美墨城之巔四季花城二期卡梅爾即將問世！89062888短信2：樣板開放嗨，很久不見，最近忙不？告訴你個好消息：春暖花開了，［卡梅爾］也盛開了萬科四季花城［卡梅爾］3月6日，全精裝登場！快打個電話問問吧89062888短信3：精裝整天忙碌都是為了啥？老婆說：是為過上更體面的生活，住上更高檔的房子！今年最大的愿望是：能住進(jìn)萬科四季花城，給她過生日！

聽說萬科精裝的房子，品質(zhì)過硬！四季花城2期［卡梅爾］全精裝登場89062888短信4：開盤號外！號外！即墨新聞頭版頭條：據(jù)說，期待已久的（萬科四季花城）終于（開盤了）實力萬科，四季花城卡梅爾全精裝開盤！萬科之美墨城之巔89062888短信5：熱銷腦筋急轉(zhuǎn)彎：全即墨最熱的地方在哪里？答案：四季花城（因為開盤后就沸騰了）全即墨跑得最快的是誰？答案：萬科（因為它是全國房產(chǎn)的領(lǐng)跑者）四季花城卡梅爾澎湃熱銷！89062888短信6：樣板開放春天來了，萬物復(fù)蘇，播種溫情，盛開精品，結(jié)出碩果，見證萬科，成熟實景，禮贊生活。萬科四季花城卡梅爾3月6日精裝樣板，華彩上市！89062888短信7當(dāng)精明的老板，穿精美的服裝，做精心的籌劃，交精誠的朋友，買精致的名牌，過精彩的生活，首先要住精裝的房子！萬科四季花城卡梅爾360度精裝元年89062888短信8善于創(chuàng)新叫開拓思想解放叫開明神情愉悅叫開懷創(chuàng)立先河叫開山大張大合叫開闊樓房入市叫開盤萬科四季花城卡梅爾全精裝開盤89062888配合開盤前營銷計劃的推廣主題建議2月－3月份檔期安排方案類活動類包裝類物料類登山節(jié)萬科館開放注:參見以上導(dǎo)引系統(tǒng)和看房通道方案建議:增加情景劇式的產(chǎn)品樓書創(chuàng)意點：情景劇/生活劇創(chuàng)意形式：實景腳本拍攝2月－3月份檔期安排宣傳主題建議利用成熟成熟實景的優(yōu)勢,增加產(chǎn)品感染力元宵節(jié)主題：萬科之美，

溫情的團(tuán)圓（情感牌）開盤主題:萬科之美，華麗的盛典（說精裝）樣板間開放主題:萬科之美，盛開的精美（說精裝）香水活動主題：萬科之美，醇熟的味道（說成熟）風(fēng)箏節(jié)主題：萬科之美，飛翔的風(fēng)景（說景觀）借助活動進(jìn)行健康生態(tài)/環(huán)保的宣傳登山節(jié)主題:萬科之美

生命之巔萬科館開放:萬科之美

一場人生的世博下階段內(nèi)容第三季：推廣執(zhí)行概要（2010年7月—9月）目的：策略：Ω加強對產(chǎn)品利益和品牌主張的推廣升級，廣告進(jìn)入白熱化。Ω以園林、現(xiàn)房實景為切入點。Ω加大老帶新的活動力度。Ω考慮工程節(jié)點與產(chǎn)品線，與后續(xù)第四季的產(chǎn)品進(jìn)行錯位推廣。Ω房源豐富，加入差異化大戶型產(chǎn)品Ω借助第二季度的持續(xù)熱銷，乘風(fēng)破浪，適時溢價。

Ω10、13、11、15號樓座推出。目的：策略：Ω本季度是關(guān)系到前三季度存量房源全部去化及任務(wù)完成時期，至關(guān)重要。Ω在老客戶維護(hù)上，準(zhǔn)確捕捉客戶關(guān)注點，實現(xiàn)關(guān)系營銷的效果增長。Ω借金九銀十旺季熱銷，乘風(fēng)破浪，適時溢價。

Ω景觀最佳的樓王面市，打園林/現(xiàn)房牌。第四季：推廣執(zhí)行概要（2010年10月—12月）關(guān)于渠道知名接受喜好探索選擇戶外大牌平面硬廣新聞報導(dǎo)口碑傳頌低高高2010年傳播資源的疊加與交叉購買路徑新客戶老客戶基于銷售一線反饋的推廣效果提煉傳播資源立體傳播制式外展場活動外展場活動外展場活動外展場活動夾報不定點輪流制1次/周派單DM全市范圍文字2波次/周1波次/天商品城等定點彩信（圖片+文字）短信道旗更新/月戶外高炮圍擋輔助媒體網(wǎng)絡(luò)等或可需要輔助的媒體銷售中心具現(xiàn)場包裝位樣板單銷售道線上：報廣、戶外、短信、現(xiàn)場實景報廣、銷售道具、DM等。2010年的主要媒體選擇及頻次線下：針對目標(biāo)客戶群體做精細(xì)化活動營銷。立體傳播

SP活動：階段性產(chǎn)品推介會。

常規(guī)周末客戶情感溝通活動。

萬客會體系下的老帶新答謝活動。

以話題性、娛樂性、社會性的話題引起主動輿論的線下活動。打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將