廣州六個大盤個案詳細(xì)分析

1、大盤個案研究

2、大盤專題分析1個案研究的選擇與關(guān)注點(diǎn)樓盤關(guān)注點(diǎn)區(qū)域案例一鳳凰城項(xiàng)目周邊區(qū)域個案經(jīng)驗(yàn)借鑒東：新塘案例二翡翠綠洲項(xiàng)目周邊區(qū)域個案經(jīng)驗(yàn)借鑒東：新塘案例三廣州雅居樂外地發(fā)展商進(jìn)入廣州的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)多種物業(yè)類型的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)希悍咐钠砀Ｐ麓鍙V州最成熟最具影響力的郊區(qū)大盤成功輻射廣州客戶的因素南：番禺案例五萬科四季花城品牌地產(chǎn)商進(jìn)入廣州的成功之作廣州人對精品的鑒賞力西：金沙洲案例六東方夏灣拿廣州渡假盤的發(fā)展現(xiàn)狀北：從化2個案分布4祈福新村5萬科四季花城6東方夏灣拿2翡翠綠洲3廣州雅居樂本項(xiàng)目廣州中心區(qū)1碧桂園鳳凰城說明：“廣州中心區(qū)”包括東山區(qū)、越秀區(qū)、荔灣區(qū)、海珠區(qū)和天河區(qū)3鳳凰城別墅城市4基本情況規(guī)?？傉嫉?2000畝已開發(fā)約5000畝約5000戶，2萬人區(qū)位行政區(qū)劃隸屬增城，區(qū)域成熟度不高

鄰近廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)緊鄰廣園東快速干線開盤時間

2002.5.1自然資源地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區(qū)車程50-60分鐘鳳凰城5獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅洋房公建配套

山體

開發(fā)分期及物業(yè)分布鳳鳴苑鳳儀苑鳳翔苑公共配套區(qū)學(xué)校鳳翠苑鳳泉苑多物業(yè)類型開發(fā)集中式公共配套區(qū)落成臨主干道地塊大規(guī)模啟動一期開發(fā)2500畝鳳湖苑鳳凰苑鳳凰島酒店開發(fā)山景地塊開發(fā)純別墅學(xué)校開學(xué)酒店試業(yè)二期開發(fā)1300畝鳳凰臺鳳雅苑增城荔枝文化區(qū)東門商業(yè)街鳳嶺苑鳳盈苑文化、品位型公建帶動邊緣地塊開發(fā)多物業(yè)類型開發(fā)三期開發(fā)1200畝鳳凰城6特別的開發(fā)背景碧桂園神化受到質(zhì)疑碧桂園神化在多年來高歌于珠三角幾個城市，但2000年再次采用復(fù)制手法的華南碧桂園銷售受阻，碧桂園征得的新塘大地塊成為其“為名譽(yù)而戰(zhàn)”的重要項(xiàng)目，項(xiàng)目案名“鳳凰城”暗喻鳳凰涅盤而再生，碧桂園神話再起廣園東開通距廣州城區(qū)40KM，但廣園東剛剛開通，一定程度上拉近了客戶的心理距離罕見的產(chǎn)品測試手段為了消除“復(fù)制”嫌疑，碧桂園設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，在鳳凰城之前，推出荔城碧桂園（400畝）作產(chǎn)品測試，以了解當(dāng)?shù)厝讼埠茫M(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品華南碧桂園鳳凰城7五一開盤七日成交7億（當(dāng)年成交22.7億）鳳凰城開盤引來的巨大轟動首期貨量大破記錄首期一次成型，現(xiàn)樓推盤2500畝，引起了極大的市場轟動媒體封鎖高調(diào)蓄勢，廣告轟炸，幾乎封鎖了廣州的所有媒體物美價廉在推廣宣傳期就不斷強(qiáng)化其“物美價廉”、“產(chǎn)品多樣”的特色，首期推貨總價低于客戶心理門檻巨型配套大型配套區(qū)近400畝一次性展現(xiàn)，密集的免費(fèi)交通接送等充分體現(xiàn)其強(qiáng)大實(shí)力密集成交五一開盤七日成交7億（當(dāng)年成交22.7億）8套數(shù)單位面積單位售價戶型數(shù)獨(dú)立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯(lián)體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅鳳凰城開盤低價席卷市場，產(chǎn)品組合極為豐富

開盤低價席卷市場，制造轟動和關(guān)注產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃”，力圖全面覆蓋各個細(xì)分市場以作試探首期開發(fā)約2500套，其中首推約1000套“五一”黃金周內(nèi)首推單位售罄，當(dāng)年后續(xù)銷售月均300套左右，人氣急速聚集，推動社區(qū)快速成熟9巨型配套快速展現(xiàn)鳳凰城配套項(xiàng)目一覽商業(yè)中心（2萬m2）、東門商業(yè)街（200家商鋪）、大型超市（規(guī)劃中）、肉菜市場（現(xiàn)以1000㎡的農(nóng)貿(mào)市場作為先期配套）康體中心（3300m2）、水上歡樂世界和陽光泳湖（6000m2）增城荔枝文化村（占地13.3萬m2）、美食街（1.2萬m2）圖書館、歌劇院、影劇院、市政文化廣場（3萬m2，規(guī)劃中）鳳凰城中英文學(xué)校占地143畝，總建6.5萬m224小時便利店，精美餐飲服務(wù)、美容美體中心、業(yè)主閱覽室、業(yè)主活動室、花園泳池占地300畝社區(qū)醫(yī)院大型交通中心，5條區(qū)外巴士線，區(qū)內(nèi)穿梭巴士等鳳凰城運(yùn)動休閑文化教育會所酒店醫(yī)療交通商業(yè)注：紅色標(biāo)注的配套內(nèi)容和首期同步開發(fā)客戶可預(yù)見成熟生活氛圍，并體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力

隨著住戶入住，超市、便利店、球類活動等經(jīng)營狀況良好10二期成功轉(zhuǎn)向開發(fā)高價值物業(yè)利用山體資源

建半山高檔獨(dú)立別墅，大幅提高物業(yè)價值和利潤利用水體資源

開發(fā)酒店區(qū)，提升樓盤檔次及成熟度開發(fā)國際租賃社區(qū)（鳳凰島），體現(xiàn)安全尊貴，獲取長期收益類型單位面積均價總價半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨(dú)立別墅價格對比表鳳凰城11酒店成為后續(xù)產(chǎn)品價值提升的支點(diǎn)鳳凰城酒店概況表開盤時間2002.5酒店開業(yè)時間2003.11酒店規(guī)模占地300畝，建面8.28萬㎡客房數(shù)575間標(biāo)間房價面價：1080團(tuán)體：428會議設(shè)施21個會議室共5244㎡，最大會議室可容納超過1500人配套情況自稱五星級標(biāo)準(zhǔn)，國際宴會廳、中餐大廳、西餐廳、雪茄室、紅酒屋、酒吧、咖啡廳、OK歌舞廳、桑拿按摩、香薰水療（spa）、美容美發(fā)中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋藝室、露天泳池和水吧。經(jīng)營情況酒店經(jīng)營二年，逐漸走上軌道，入住率近70％，來自香港的旅行團(tuán)較多，也有日本（韓國）商務(wù)團(tuán)周邊外資公司（縟索尼）與酒店簽長包房，不少外籍人士租住鳳凰島會議條件好，2004年接待了700多個會議推動三期洋房、別墅價值實(shí)現(xiàn)最大化和國際租賃社區(qū)連片整合經(jīng)營鳳凰城12酒店區(qū)主入口鳳凰城景觀資源位于地塊內(nèi)部通過以下手段實(shí)現(xiàn)方便對外經(jīng)營和降低對內(nèi)干擾如何實(shí)現(xiàn)酒店“方便對外經(jīng)營”、“降低對內(nèi)干擾”二期開發(fā)酒店，綜合考慮位置設(shè)置鳳凰城酒店和主入口之間交通距離盡量短大盤酒店位置選擇的考慮因素有：利用景觀資源提升酒店價值交通便捷方便對外經(jīng)營形象展示擴(kuò)大輻射力降低對業(yè)主的干擾保證居住質(zhì)量公共配套區(qū)鳳凰島（租賃）聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅酒店線路穿過盡量少的住宅組團(tuán)線路穿過高檔組團(tuán)時兩旁用水體分隔兩旁水體13公建配套拉動三期邊緣地塊物業(yè)價值最大化公建配套及銷售時狀態(tài)啟動組團(tuán)組團(tuán)位置物業(yè)類型單位面積(m2)均價(元/m2)上一期同類產(chǎn)品均價(元/m2)鳳凰城酒店（試業(yè)中）鳳嶺苑地塊西北角洋房115帶裝修)（三年前開盤價）鳳凰臺地塊邊緣依托山坡資源獨(dú)立別墅394－14621300011000東門商業(yè)街（發(fā)售中）鳳雅苑地塊東北角獨(dú)立別墅208－52984006000增城荔枝文化村（建成準(zhǔn)備試運(yùn)營）鳳盈苑西端零星用地主入口以西聯(lián)排別墅240-28050004500洋房92－2314000(帶裝修)2800鳳凰城第三期產(chǎn)品位置與價格比較表鳳凰城酒店半山超豪別墅鳳凰城注：均格除注明外都是毛坯價14聯(lián)排別墅420045005000(文化村旁)價格策略：資源、配套有效提升產(chǎn)品價值國際租賃社區(qū)開業(yè)2800(帶裝修)5000(帶裝修)(酒店旁)6000獨(dú)立別墅700011000（半山別墅）8400(東門商業(yè)廣場旁)13000(酒店旁)三期通過公建配套拉動，成功推高物業(yè)價值(酒店的作用十分明顯)首期大規(guī)模推出廉價別墅，巨型公建配套沖擊力強(qiáng)，銷售火爆洋房首期業(yè)主入住大型公建配套全面投入服務(wù)2003-092004-10第一期第二期2004-08東門商業(yè)廣場正式發(fā)售2003-112005-02公建配套時間軸2002-052002-10開發(fā)分期時間軸均價走勢2003-052002-12中英文學(xué)校開學(xué)酒店試業(yè)2004-052004-12第三期荔枝文化村投入試運(yùn)營2002-05大型交通中心/康體中心/商業(yè)中心落成2005-06二期利用自然資源開發(fā)高價值物業(yè)，提升樓盤檔次鳳凰城注：均格除洋房帶裝修外其它都是毛坯價15“歪打正著”的首期客戶定位原定目標(biāo)客戶廣州市區(qū)白領(lǐng)為主新塘及周邊廣州市區(qū)30％新塘及周邊70％廣州市區(qū)客戶距離市區(qū)較遠(yuǎn)產(chǎn)品粗糙新塘及周邊客戶別墅體現(xiàn)身份規(guī)模、配套差異性領(lǐng)先于本地市場具有較強(qiáng)中高總價承受力品牌認(rèn)知度高實(shí)際客戶客戶反應(yīng)調(diào)整目標(biāo)客戶鳳凰城早期廣告瞄準(zhǔn)廣州客戶16新塘客戶成為主力客戶區(qū)域來源主要為新塘本地人、新塘經(jīng)商的外來人士或東莞人

其他包括廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）、香港等職業(yè)私營企業(yè)主經(jīng)商人士企業(yè)高級管理者高級技術(shù)人員鳳凰城整體客戶結(jié)構(gòu)鳳凰城主力客戶需求特征洋房廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）交通便捷/價廉物美/配套完善聯(lián)排別墅廣州東部、新塘總價低/別墅體驗(yàn)獨(dú)立別墅新塘總價低/身份象征/品牌豪華獨(dú)立別墅新塘、東莞、香港差異化產(chǎn)品/私密性/優(yōu)越感/品牌鳳凰城各類物業(yè)類型客戶關(guān)注點(diǎn)17小結(jié)憑借交通、規(guī)模、價格、配套、廣告等綜合優(yōu)勢，成功轟動開盤、搶占市場配套先行，巨型社區(qū)配套開盤展現(xiàn)，弱化區(qū)域郊區(qū)感，造成強(qiáng)大視覺沖擊自然資源和公建配套都是提升物業(yè)價值和檔次的支撐點(diǎn)廣州中心城區(qū)客戶對新塘片區(qū)的認(rèn)同度仍然較低康體中心中英文學(xué)校交通中心鳳凰城18錦繡香江.翡翠綠洲廣州CBD生活圈.高品質(zhì)泊岸別墅19基本情況總占地

8000畝開盤時間

2003.5.1區(qū)位位于廣園東快速干線與廣深高速公路交匯處鄰近開發(fā)區(qū)資源特點(diǎn)依托廣州帽峰山陳家林自然風(fēng)景區(qū)三面環(huán)山，內(nèi)擁多個活水湖泊，

已報(bào)建3000畝

已開發(fā)1500畝廣園東快速路廣深高速中信廣場翡翠綠洲花園酒店廣州中心區(qū)車程50-60分鐘翡翠綠洲20

洋房四孖別墅聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅公建配套酒店學(xué)校預(yù)留發(fā)展用地一期整合山水資源開發(fā)純別墅，一次推出496套未開發(fā)社區(qū)配套銷售中心開發(fā)分期及物業(yè)類型翡翠綠洲二期開發(fā)大面積洋房600套完善基本生活配套（商業(yè)街、會所）商業(yè)街會所21首期主推別墅，建立高檔形象，但人氣不足山水資源突出，力推高素質(zhì)別墅產(chǎn)品推出多種別墅類型，成功樹立高檔社區(qū)形象首期開發(fā)量較小，人氣不足不足500套別墅，度假居住結(jié)合，開盤后月均銷售約20套，人氣不足影響社區(qū)成熟氛圍的形成開發(fā)零散，公建配套滯后開發(fā)首期別墅用地和集中公建配套區(qū)分離，公建配套延遲開發(fā)，沒能集合資源擴(kuò)大面市的影響力翡翠綠洲22面積分布(m2)按揭單價

(元/m2)按揭總價

(萬元/套)總套數(shù)銷售情況四孖別墅1625300-6000(毛坯)86-14216850%左右聯(lián)排別墅187-2337000(毛坯)145-1807570%左右獨(dú)立別墅218-8049000-10000(毛坯)190-120025390%以上推售過程中，高價獨(dú)立別墅銷售情況最好開盤三年來別墅總體均價由5500元/m2上升至8000元/m2，獨(dú)立別墅銷售成績更好獨(dú)立別墅綜合競爭力較強(qiáng)，迎合高端客戶需求依山而建，滿足高端客戶私密性、優(yōu)越感等需求產(chǎn)品建造較精致翡翠綠洲各類別墅銷售概況表翡翠綠洲23中等價位別墅和鳳凰城拉不開差距，競爭處于弱勢

200萬以內(nèi)相同的總價，在鳳凰城可買到更高的別墅類型翡翠綠洲的中端客戶被鳳凰城分流，影響中端別墅的銷售翡翠綠洲獨(dú)立別墅190-1200萬聯(lián)排別墅145-180萬四孖別墅86-142萬鳳凰城聯(lián)排別墅80-120萬獨(dú)立別墅150-1000萬150萬80萬翡翠綠洲和鳳凰城的中端、中高端別墅總價比較圖400萬總價翡翠綠洲注：以上都是毛坯總價24首期成功吸引東部區(qū)域高端客戶樓盤的優(yōu)秀產(chǎn)品能吸引天河、黃埔、開發(fā)區(qū)高端客戶的關(guān)注翡翠綠洲翡翠綠洲首期客戶來源：天河中央商務(wù)區(qū)、天河?xùn)|部工業(yè)園區(qū)、黃埔開發(fā)區(qū)內(nèi)高收入階層為主；新塘、東莞等企業(yè)主為附25二期即將開盤，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高檔洋房出現(xiàn)80-120m2

主流面積空檔，預(yù)計(jì)未來銷售將有較大壓力戶型面積分散，150m2以上套數(shù)比重超過50％，將形成與自身項(xiàng)目別墅競爭翡翠綠洲26社區(qū)配套十分不成熟，招商壓力大規(guī)劃配套超級市場會所：占地2.7萬M2交通站場超級商業(yè)中心：6萬M2康體中心度假酒店：6萬㎡小學(xué)幼兒園網(wǎng)球場荔枝林公園高爾夫練習(xí)場儲蓄所、郵政所、電訊所、綜合小門診已完成配套東南亞風(fēng)情水岸會所占地2.7萬M2，集商務(wù)、會議、餐飲、健身、娛樂于一體交通配套穿梭巴士分別到宏城廣場、黃埔大沙地、新塘宏達(dá)廣場572路公交車，至開發(fā)區(qū)西基總站歐洲風(fēng)情商業(yè)街（即將招租）宏城超市（即將開業(yè)）洋房戶數(shù)多，該類客戶對生活成熟度要求較高商業(yè)街、會所、超市、交通中心成為首批配套項(xiàng)目，但由于入住人口少、商業(yè)氛圍不足，招商壓力很大翡翠綠洲27小結(jié)翡翠綠洲首期推出中高端產(chǎn)品，確立高檔社區(qū)形象，但人氣不足影響樓盤成熟度的提高成功打入開發(fā)區(qū)高端市場，但出現(xiàn)中端市場和競爭對手拉不開差距影響銷售的問題自然景觀資源的稀缺性不夠突出開發(fā)洋房同時開發(fā)必要的社區(qū)配套，提高適住性28廣州雅居樂花園體驗(yàn)國際文化生活29基本情況區(qū)位番禺華南板塊內(nèi)通過南大路接駁華南快速干線南靠蔥郁山巒的生態(tài)保護(hù)區(qū)，地形有一定起伏，環(huán)境資源較好自然資源占地面積

4800畝總建面積

434萬平方米規(guī)劃人口逾10萬開盤時間

2002.5廣州雅居樂中信廣場花園酒店廣州中心區(qū)廣州雅居樂車程30分鐘30洋房四孖別墅聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅公建配套主入口開發(fā)分期及物業(yè)分布四孖別墅聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅建面15萬㎡三期小學(xué)高檔洋房小學(xué)建面20萬㎡四期高檔別墅建面6萬㎡五期廣州雅居樂首期以洋房為主少量獨(dú)立別墅主入口起由西向東開發(fā)建面20萬㎡一期會所商業(yè)街半山洋房為主公建配套基本完善建面10萬㎡二期幼兒園一期洋房御景峰上善若水挪威森林花巷歐洲故事峰會31開盤受挫，低價救市，入市形象受損開盤洋房定價過高，期樓均價4200元/㎡（2002.5）首推500套洋房高估品牌在本地市場的影響力(星河灣開盤均價3800元/㎡，南國奧園開盤均價3000元/㎡)開盤規(guī)格不高，欠缺沖擊力期樓，棚架未拆園林綠化未完工產(chǎn)品特色未展現(xiàn)封盤重開，降價救市(2002.10)起價2835元/㎡，均價3400元/㎡廣州雅居樂注：以上價格均為帶裝修均價32重新開盤，配套到位，客戶重獲信心配套規(guī)模內(nèi)容使用時間國際風(fēng)情商業(yè)街總建1.5萬㎡300米長沿湖而建，超市、小吃店、家裝、歐式文化廣場、標(biāo)志性塔樓首期交樓2002年底巴厘島度假式半山豪華會所占地2萬㎡設(shè)施包括三大風(fēng)情園林泳池、水上樂園、5個網(wǎng)球場、保齡球、攀巖、射箭、SPA、大型KTV,兒童游樂室等二十余項(xiàng)設(shè)施大型人工湖占地1.5萬㎡設(shè)露天咖啡座、漁人碼頭、水景瀑布、廣場等幼兒園占地9000㎡加拿大國際幼兒園2003.9小學(xué)占地2萬㎡，總建1.2萬㎡復(fù)旦中學(xué)番禺實(shí)驗(yàn)小學(xué)，24個班，首期招9個班2005.9

重新開盤，加上首次開盤共推1300套洋房，開盤當(dāng)年月均銷售110套大力推廣社區(qū)配套，增強(qiáng)客戶信心首期住宅交樓時大型的商業(yè)街、會所等投入使用目前會所主營康體、餐飲類項(xiàng)目，經(jīng)營效果較好但商業(yè)街規(guī)模過大，空置嚴(yán)重（已交樓4000戶）廣州雅居樂配套建設(shè)概況表廣州雅居樂33二期洋房銷售不暢，三期開發(fā)差異化別墅，重拾市場聲勢，推動后期價格走高大規(guī)模15萬㎡別墅區(qū)提升市場形象及影響力差異化產(chǎn)品四孖別墅領(lǐng)銜主演別墅體驗(yàn)，帶動組團(tuán)精彩亮相震撼價四孖別墅低至3700元/㎡（毛坯），總價門檻低成功吸納廣州客吸引大量以天河為主的高級白領(lǐng)等中端買家四孖屋二期洋房銷售不理想，改推差異性較強(qiáng)的低價四孖別墅，扭轉(zhuǎn)市場劣勢（2003.10）三期別墅和二期洋房交錯開發(fā)，別墅順利帶領(lǐng)副食洋房走出銷售困境后續(xù)產(chǎn)品價格順利走高廣州雅居樂34產(chǎn)品打造與規(guī)劃均有細(xì)致考慮隨樓盤逐漸成熟，雅居樂細(xì)致的產(chǎn)品受到客戶的最終認(rèn)可

規(guī)劃考慮方面也較為細(xì)致，高檔別墅建在山體上，獨(dú)立組團(tuán)管理，保證其檔次、優(yōu)越感、私密性，實(shí)現(xiàn)價值最大化廣州雅居樂洋房四孖別墅

聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅公建配套高檔別墅組團(tuán)高檔別墅組團(tuán)35價格策略：產(chǎn)品、資源有效提升產(chǎn)品價值4500聯(lián)排別墅90004000四孖屋別墅6300（帶裝修）9000（帶裝修）40006000420043004200(首推)洋房3400(重開盤)開盤價格策略有誤，迅速調(diào)低價格，整合公建配套區(qū)重新推出市場推出特色別墅，差異化產(chǎn)品促進(jìn)銷售，市場關(guān)注度和品牌影響力大增社區(qū)成熟、環(huán)境優(yōu)美、人文氛圍獨(dú)特，后期產(chǎn)品價格不斷走高2002-052002-10第一期第二期開發(fā)分期時間軸均價2003-05公建配套時間軸商業(yè)街/會所啟用幼兒園開學(xué)2003-102004-012004-102004-052005-12005-5小學(xué)開學(xué)2002－122003－92005－9第三期第四期第五期（帶裝修）廣州雅居樂注：洋房都是帶裝修均價，別墅除注明外都是毛坯價13000（山景）獨(dú)立別墅11000（山景）800036廣州市區(qū)客戶成為主流客戶區(qū)位價值提升交通配套完善精致水景、園林樓距寬闊，視線開揚(yáng)社區(qū)氛圍成熟，市場認(rèn)同度增加來源：廣州市區(qū)年齡：28-40歲學(xué)歷：90%為大專以上職業(yè)：IT、金融、通訊、律師、文藝、教育和公務(wù)員等樓盤吸引客戶的因素客戶基本特征廣州雅居樂樓距寬闊上善若水洋房組團(tuán)水景37小結(jié)脫離本地市場實(shí)際情況，高價開盤不成功一二期洋房形象受損，調(diào)整產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)向差異化別墅開發(fā)，待市場信心和競爭力提升后回頭拉動二期洋房的順利銷售開盤借助公建配套的展示作用增加樓盤吸引力，但社區(qū)商業(yè)經(jīng)營困難細(xì)致獨(dú)到的產(chǎn)品力最終受到市場的認(rèn)可廣州雅居樂38祈福新村精英衛(wèi)星城39區(qū)位

番禺鐘村，背靠廣州，位于港澳臺及珠江三角洲經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市之間；早期區(qū)位認(rèn)同度低，2000年洛溪板塊形成后開始吸引廣州人關(guān)注占地面積6500畝總建面積

136萬平方米開盤時間

1992年已開發(fā)80％基本情況資源

自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越祈福新村中信廣場花園酒店廣州中心區(qū)祈福新村車程40分鐘40隨著開發(fā)分期遞進(jìn)，住宅容積率走高獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅

低密度洋房

多層洋房

多層洋房小高層洋房高層洋房共建配套1995-1998年開發(fā)2000畝2003年至今開發(fā)1500畝1992-1994年開發(fā)1500畝1999-2002年開發(fā)1500畝學(xué)校學(xué)校、巴士站醫(yī)院祈福農(nóng)莊車站、食街、俱樂部等祈福湖開發(fā)分期及物業(yè)分布不間斷開發(fā)各類公建配套，打造休閑＋居住的差異化特色41祈福新村客戶及產(chǎn)品變化項(xiàng)目啟動期：以香港人（投資/返穗探親為目的）為主；轉(zhuǎn)型與發(fā)展：由于價格大幅低于廣州樓盤，祈福隨洛溪幾個大盤一起逐步走近廣州客戶；成熟期：隨著配套逐步完善、強(qiáng)大，交通配套的有力保證，贏得都市白領(lǐng)的青睞，價格逐步提升，物業(yè)類型轉(zhuǎn)向小高層、高層，吸納廣州主流客戶。92-94年低層、聯(lián)排別墅99-02年小高層03-04年高層95-98年多層42休閑居住特色穩(wěn)步提升物業(yè)價值規(guī)模化休閑度假配套，推動樓盤形成休閑、居住相宜的特色生活氛圍，有效帶動售價穩(wěn)步提升，成交量多年居廣州之冠，近年年均銷售12-15萬平方米。祈福新村香港人香港人本地中高收人士廣州人中高收入人士3600(帶裝修)3900(帶裝修)4300(帶裝修)小型會所/商場/超市/肉才菜市場/診所……幼兒園/學(xué)校/交通中心社區(qū)型生活配套社區(qū)型生活配套郊野公園/四季花園/農(nóng)莊/水上俱樂部休閑度假配套學(xué)校/大型綜合醫(yī)院區(qū)域型生活配套酒店/大型會所/食街/棕櫚園/養(yǎng)殖場休閑度假配套幼兒園/半山肉菜市場/半山巴士總站/半山會所社區(qū)型生活配套廣州人中高收入人士1992-1994年1995-1998年開發(fā)分期時間軸1999-2002年2003年至今主力客戶共建配套時間軸注：洋房價格是裝修均價別墅均價2800（毛坯）洋房均價43時間主要類別配套設(shè)施1992生活配套私人屋村俱樂部（投資5500萬），商場、銀行、派出所、24小時診所、大型超市及肉菜市場（臨時性）1993每日處理過萬噸污水處理廠（投資4600萬）；興建100多個綠化公園及休憩廣場1994私家郊野公園竣工（投資700萬）；建成戶外球場及運(yùn)動場館（投資1.54億）1995生活配套四季花園落成（占地面積6.5萬平方米，投資210萬）；成立祈福英語幼兒園1996祈福英語實(shí)驗(yàn)學(xué)校落成（占地面積12萬平方米，投資2.3億）。1997休閑度假配套祈福湖及水上俱樂部建成（占地面積33萬平方米，總投資7000萬）；大型巴士總站投入使用（占地面積超過1萬平方米）1998祈福生態(tài)農(nóng)莊開幕（占地面積6.6萬平方米，投資2500萬）；大型主題公園千色園落成（占地面積1.8萬平方米，投資1000萬）。1999休閑度假配套全亞洲最大的屋村度假俱樂部落成（建筑面積8萬平方米，投資額3.05億）；祈福新村學(xué)校落成（建筑面積6.9萬平方米，投資1.5億）；特色公園棕櫚園建成（建筑面積2.4萬平方米，投資300萬）2000祈福酒店（四星級）建成啟用；祈福食街開業(yè)；大型環(huán)保養(yǎng)殖場投入使用2001生活配套興建大型綜合醫(yī)院（計(jì)劃面積9萬平方米，總投資達(dá)10億元，目標(biāo)成為三甲醫(yī)院）2002-2005生活配套祈福精英幼兒園、半山肉菜市場、半山巴士總站、半山會所等2008休閑度假配套擬建成區(qū)域性大型shoppingmall，總建20萬平方米分期完善強(qiáng)大配套，兼顧有效經(jīng)營收益社區(qū)型、休閑型配套設(shè)施都不斷完善，并以特色（生態(tài)、娛樂）項(xiàng)目輻射更多消費(fèi)者，維持經(jīng)營收益祈福新村配套開發(fā)情況一覽表祈福新村44酒店配套作用整合社區(qū)休閑/度假的特色，多一種盈利渠道（會議客、訪客）展現(xiàn)樓盤形象和主題，拓寬住宅客源開業(yè)時間2000年規(guī)模四星客房282間標(biāo)間房價面價：580元/晚團(tuán)體：406元/晚會議設(shè)施21個會議室3320㎡其它配套經(jīng)營情況星級背靠祈福新村成熟的配套，吸引了較多度假住客尤其是香港回鄉(xiāng)度假客人，接待會議團(tuán)體亦較多，經(jīng)營情況理想度假俱樂部，餐飲、休閑、運(yùn)動、娛樂、購物、商務(wù)設(shè)施齊全祈福酒店概況一覽祈福新村45會所/商業(yè)街配套作用滿足居民生活需求滿足休閑度假需求有助休閑度假客人向業(yè)主轉(zhuǎn)化“休閑＋居住”的生活模式和煩囂都市感形成反差，感染來客，使之產(chǎn)生向往，激發(fā)潛在需求樓層項(xiàng)目五層高爾夫球練習(xí)場、空中網(wǎng)球場四層射箭、卡拉OK、羽毛球大廳、琴房（工藝室）三層健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大廳、錦標(biāo)賽球場、壁球室、室內(nèi)攀巖二層商務(wù)中心、知己吧、食通天（各國風(fēng)味餐廳）、宴會廳、會議大廳、雪茄屋、恒溫泳池、影院、香蕈浴、乒乓球廳、茶藝館、紅酒館、桌球大廳首層潛水館、水上樂園、酒家、腳底保健、兒童開心樂園、健身室、寶寶天地、圖書館、舞蹈室地下層電子游樂城、停車場、保齡球館祈福新村度假俱樂部項(xiàng)目設(shè)置簡表祈福新村46會所/商業(yè)街配套作用商業(yè)街位置祈福新村正門左側(cè)占地面積30000㎡總店鋪數(shù)量約200間消費(fèi)人群祈福及周邊地區(qū)居民主要業(yè)態(tài)便利店、專業(yè)店、專賣店、超級市場主要業(yè)種餐飲、發(fā)廊、沖曬、玩具、家居精品、五金、美容、電信、音響、家電、服飾、洗衣、郵政、鞋帽、燈飾、布藝、旅游、花卉、電腦、銀行、書籍、肉菜市場主力店肉菜市場，面積3000平方米超級市場，面積5000平方米，其中食品類40％、日雜類30％、服飾類20％、家電及其它10％祈福肉菜市場祈福商業(yè)街祈福超市祈福新村商業(yè)街概況一覽祈福新村47多條線路村巴覆蓋廣州城區(qū)、香港、澳門、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小時運(yùn)作村內(nèi)免費(fèi)穿梭巴士交通配套完善祈福新村48小結(jié)市場策略適應(yīng)市場變化，及時調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向主流客戶群。完善而強(qiáng)大的配套給主流客戶充分的居住信心，車程近一小時的情況下，吸納了大量的都市白領(lǐng)，成為其第一居所。產(chǎn)品從低密度物業(yè)轉(zhuǎn)向高層物業(yè)，開發(fā)后期體現(xiàn)高利潤。強(qiáng)大的配套中心區(qū)與居住區(qū)分離，并特色經(jīng)營取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。強(qiáng)大的配套體系承受著較大的運(yùn)營壓力，使祈福集團(tuán)地產(chǎn)商與運(yùn)營商的性質(zhì)變得模糊。祈福新村49萬科四季花城有一個美麗的地方50基本情況區(qū)位項(xiàng)目用地行政區(qū)劃上屬于南海，緊貼廣州金沙洲片區(qū)，不在城市主要發(fā)展方向上，不為市民所熟悉自然資源地塊內(nèi)有“六山三湖”，自然環(huán)境優(yōu)美花園酒店中信廣場占地面積

50萬平方米總建面積

50萬平方米總戶數(shù)

3900戶戶車比1：1廣州中心區(qū)萬科四季花城車程35分鐘萬科四季花城51物業(yè)類型較豐富，情景洋房在廣州屬創(chuàng)新產(chǎn)品情景洋房別墅/類別墅

多層洋房

小高層洋房公建配套大規(guī)模公建配套布置在入口附近，開盤時同時面世半山會所商業(yè)風(fēng)情街大型入口商業(yè)廣場改建學(xué)校二期總建9.6萬㎡一期總建9萬㎡分七期滾動開發(fā)（每半年新推一期）4567213三期總建10.5萬㎡開發(fā)分期及物業(yè)分布52開盤一鳴驚人，創(chuàng)萬科地產(chǎn)在全國開盤銷售記錄首期600套單位，開盤當(dāng)日成交385套，兩天成交率超過80%；后續(xù)成交保持100-120套/月的水平市政利好金沙大橋建成通車，金沙洲住宅片區(qū)開發(fā)受政府重視產(chǎn)品魅力萬科精品，市場吸引力和共鳴感強(qiáng)環(huán)境優(yōu)美優(yōu)美山水，差異化自然生態(tài)環(huán)境激起城市人強(qiáng)烈的向往和購買沖動集中體驗(yàn)

整合主入口旁大型集中配套區(qū)和自然環(huán)境，體驗(yàn)真實(shí)的生活場景，有效展示宣傳品牌成功推廣萬科四季花城53地塊和金沙大橋之間修建2.6公里道路，改善項(xiàng)目交通條件，降低廣州客戶對市郊的陌生感和抗拒感四季花城金沙洲大橋2.6公里私家路廣州主城區(qū)自行改造外部交通條件，縮短客戶心理距離萬科四季花城54階段類型簡況

開盤前完成交通開通多條通往廣州及南海的公交線路商業(yè)面積超過1000M2的商業(yè)廣場，內(nèi)設(shè)超市、精品店、郵局、餐飲等各類鋪位教育占地約3.5萬M2的中山大學(xué)附屬四季花城外國語學(xué)校，包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)醫(yī)療與廣州醫(yī)學(xué)院荔灣醫(yī)院合作，建立社區(qū)健康服務(wù)中心銀行中國銀行首期業(yè)主入住使用餐飲湖濱餐廳會所包括1200M2的中心會所和分布在山坡不同位置的山頂茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等；商業(yè)街沿湖的特色商鋪、美食街及區(qū)內(nèi)部分架空層的臨街商鋪電視、電話電視網(wǎng)絡(luò)：接入廣東省有線電視；居民固定電話：可隨意選用安裝南海線路電話或廣州線路電話，甚至一機(jī)兩線；四季花城配套建設(shè)狀況一覽萬科四季花城完善的社區(qū)配套形成強(qiáng)大支點(diǎn)55半山會所大型入口商業(yè)廣場改建學(xué)校商業(yè)風(fēng)情街開盤時社區(qū)配套幾乎全部到位56情景洋房以開發(fā)中高檔物業(yè)為主流思路特色產(chǎn)品對主流客戶群吸引力大“萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)化”的沿用及調(diào)整拳頭產(chǎn)品“情景洋房”再現(xiàn)，向客戶展現(xiàn)萬科產(chǎn)品精華與沖擊力；經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型迎合客戶的實(shí)用消費(fèi)心理最大限度保留山水生態(tài)資源多層小高層情景洋房兩房（㎡

）65-85—110-200三房（㎡

）87-120122-145套數(shù)比例14：1：2.5四季花城前三期產(chǎn)品概況萬科四季花城硬產(chǎn)品變化中克隆，迎得客戶認(rèn)可57軟文化錦上添花，提升品牌美譽(yù)度和客戶忠誠度倡導(dǎo)開放空間，強(qiáng)調(diào)鄰里和諧關(guān)系鄰里社區(qū)的現(xiàn)場活動滲透客戶對家的向往主題活動強(qiáng)化品牌，獲得業(yè)主的歡迎和認(rèn)可在不同的季節(jié)，針對項(xiàng)目開展以建筑、環(huán)境、文化、藝術(shù)為主題的系列活動，倡導(dǎo)社區(qū)人文精神與文化萬科四季花城58周密到位的推廣策略成功提高品牌認(rèn)知度和號召力以品牌形象、品牌理念為主要訴求點(diǎn)，樹立并迅速提升“萬科”的認(rèn)知度和市場張力2003-10，“您好，廣州”主題公關(guān)活動2004-03，萬科集團(tuán)2003年業(yè)績發(fā)布會暨戰(zhàn)略說明會

2004-08，“華南萬客會”正式成立并全面啟動第一步：形象推廣針對性在潛在客戶的生活與工作場所范圍推廣宣傳，有效滲透品牌，作好市場預(yù)熱地鐵二號線開出“美麗體驗(yàn)站”、各大寫字樓作項(xiàng)目巡展邀請準(zhǔn)業(yè)主與萬客會會員參觀深圳的萬科項(xiàng)目“萬科四季花城之夜”——阿根廷經(jīng)典探戈專場活動與中大合作的學(xué)校項(xiàng)目簽約儀式及記者發(fā)布會第二步：項(xiàng)目預(yù)熱萬科四季花城59周密到位的推廣策略成功提高品牌認(rèn)知度和號召力體驗(yàn)式開放——加深對項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)可產(chǎn)品說明會——“好產(chǎn)品自己會說話”正式開盤現(xiàn)場體驗(yàn)、品牌效應(yīng)、口碑傳播、打開市場第三步：開盤體驗(yàn)萬科四季花城60價格策略：產(chǎn)品、資源、配套有效提升價值萬科四季花城情景洋房5500-7000（毛坯）2004-04均價2004-102005-05開發(fā)分期時間軸第一期第二期第三期半山會所/商業(yè)/風(fēng)情街大型入口商業(yè)廣場/學(xué)校落成2004-04公建配套時間軸首期展現(xiàn)優(yōu)越環(huán)境資源、創(chuàng)新產(chǎn)品和高水準(zhǔn)公建配套，迅速贏得市場好評和關(guān)注6000(帶豪華裝修)（水景）小高層三期推出時樓盤的適住性及品牌文化進(jìn)一步得到市場認(rèn)同，物業(yè)價值順利抬升4000(帶裝修)4350(帶裝修)多層4500(帶裝修)61小結(jié)萬科四季花城小步快跑滾動開發(fā)，成本和市場靈活性較高優(yōu)越環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品、獨(dú)特社區(qū)文化、完善社區(qū)配套等優(yōu)勢疊加，成功吸引廣州客戶高開盤標(biāo)準(zhǔn)，展示先行，讓客戶預(yù)見一個集休閑、居住、生活服務(wù)于一體的生活前景在非成熟區(qū)域開發(fā)，自主提升區(qū)域價值的做法有利于減低客戶對陌生區(qū)域的心理障礙系統(tǒng)的營銷推廣策略能熏陶、積蓄目標(biāo)客戶，引爆銷售6