消費(fèi)行為研究

第四章消費(fèi)行為研究曉晴買(mǎi)車曉晴買(mǎi)車關(guān)于消費(fèi)的若干概念消費(fèi)者：個(gè)體消費(fèi)者、組織消費(fèi)者。可分為倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。以上角色可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。個(gè)體消費(fèi)者也包括購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同參與者。消費(fèi)者決策過(guò)程基本模型問(wèn)題認(rèn)識(shí)動(dòng)機(jī)信息調(diào)研知覺(jué)選擇評(píng)價(jià)態(tài)度形成購(gòu)買(mǎi)決策整合購(gòu)后評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)曉晴開(kāi)始僅是想買(mǎi)輛車，隨著曉晴關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買(mǎi)車有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。隨后曉晴進(jìn)入了信息調(diào)研階段，在這個(gè)階段曉晴解決的問(wèn)題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購(gòu)商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何。曉晴信息調(diào)研涉及到的渠道有哪些？大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。在曉晴選定品牌范圍前，汽車雜志是曉晴獲取信息的首選市場(chǎng)營(yíng)銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)是在什么階段？經(jīng)過(guò)信息調(diào)研，曉晴逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個(gè)信息搜集過(guò)程中，曉晴受到了來(lái)自哪些方面的影響？消費(fèi)者行為動(dòng)因模型文化/亞文化種族與宗教個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)特征社會(huì)地位參照群體家庭市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)知覺(jué)學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情感態(tài)度自我概念生活方式情境因素認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后過(guò)程需要欲望體驗(yàn)與獲取商品體驗(yàn)與獲取商品外部影響內(nèi)部影響購(gòu)買(mǎi)決策“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，孤立地看這件事，它算不上是一個(gè)亞文化，它只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件。但網(wǎng)絡(luò)上的圍觀，跟帖，以及后來(lái)對(duì)這一句式的大量仿制和挪用，就構(gòu)成了一種亞文化力量。同人文、養(yǎng)娃族、COSPLAY、同性戀，還有一些非主流的音樂(lè)部落根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，曉晴的購(gòu)車行為明顯的屬于高介入度。消費(fèi)者決策過(guò)程基本模型問(wèn)題認(rèn)識(shí)動(dòng)機(jī)信息調(diào)研知覺(jué)選擇評(píng)價(jià)態(tài)度形成購(gòu)買(mǎi)決策整合購(gòu)后評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)后行為

購(gòu)買(mǎi)

評(píng)價(jià)

使用

滿意

不采用購(gòu)買(mǎi)后沖突產(chǎn)品處置

抱怨行為忠誠(chéng)顧客增加使用品牌轉(zhuǎn)換終止使用重購(gòu)買(mǎi)復(fù)顧客滿意管理的重要性滿意/高興市場(chǎng)份額資產(chǎn)收益率成本忠誠(chéng)—+—++滿意（不滿意)對(duì)重購(gòu)(忠誠(chéng)）的意義：公司流失的顧客之中，有80%是極不滿意的顧客，有40%是感覺(jué)有些不滿意的顧客，只有10%是因?yàn)闈M意度一般的顧客；滿意的顧客再次選擇同一品牌的可能性是不悅顧客的2倍，而其再次光顧同一經(jīng)銷商的可能性是后者的3倍。對(duì)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷不滿意的顧客之中，日常用品，有19%的顧客停止購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品；25%的顧客轉(zhuǎn)換了品牌；35%的顧客退貨；5%的顧客向零售商投訴；3%的顧客向生產(chǎn)商投訴；13%的顧客在再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品進(jìn)行了店內(nèi)檢查；耐用消費(fèi)品，有54%的顧客聲稱不再購(gòu)買(mǎi)該品牌；45%的顧客向親友抱怨該產(chǎn)品滿意（不滿意）對(duì)成本的影響爭(zhēng)取新顧客的成本是維持老顧客的6倍。為什么會(huì)是這樣？爭(zhēng)取新顧客的促銷費(fèi)中有很大比例是無(wú)效的；爭(zhēng)取新顧客需要為其支付轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本維護(hù)老客戶只用很少的產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用，而爭(zhēng)取新顧客則要花費(fèi)很多的研發(fā)費(fèi)用對(duì)新顧客的售后服務(wù)（如培訓(xùn)、維修）等費(fèi)用比老客戶老多得多不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該商店告誡親友向政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)案例1：分眾傳媒成功之道

一、背景：

1994年，還在上大三的江南春成立永怡傳播，自任總經(jīng)理。因受互聯(lián)網(wǎng)遭遇冷冬的影響，2001年江南春的IT客戶幾乎全面消失，永怡傳播遭遇有生以來(lái)第一次陣痛。案例1：分眾傳媒成功之道

二、發(fā)現(xiàn)商機(jī)：2002年6月的一天，江南春在徐家匯太平洋百貨商場(chǎng)等電梯，那個(gè)電梯左右門(mén)上是一組舒淇做的廣告，電梯的門(mén)一開(kāi)一合，非常有視覺(jué)沖擊力。當(dāng)電梯門(mén)關(guān)上的時(shí)候，整幅完整的廣告顯得很生動(dòng)。江南春于是突發(fā)奇想：如果用17英寸顯示屏替換海報(bào)，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會(huì)吸引人們的注意。案例1：分眾傳媒成功之道

三、對(duì)商機(jī)的評(píng)估：正如江南春所說(shuō)：“再忙的消費(fèi)者都會(huì)有一些空隙，處在一個(gè)特別茫然、無(wú)聊、發(fā)呆的狀態(tài)中，這個(gè)時(shí)候如果有信息進(jìn)入，很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們的思維。如果能夠找到消費(fèi)者處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間當(dāng)中時(shí)，廣告的有效性將明顯提升?！卑咐?：分眾傳媒成功之道

四、抓住商機(jī)：2000年，江南春創(chuàng)立分眾多媒體技術(shù)（上海）有限公司和分眾傳媒（中國(guó)）控股有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為城市商業(yè)樓宇信息化聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。案例1：分眾傳媒成功之道從2003年1月起，分眾傳媒的中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)每周發(fā)布公益，經(jīng)濟(jì)，文化，商業(yè)等信息，被列為上海市社會(huì)公共服務(wù)信息化重點(diǎn)應(yīng)用項(xiàng)目和上海市公益宣傳的窗口。短短19個(gè)月時(shí)間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海發(fā)展至全國(guó)37個(gè)城市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟樓宇發(fā)展到6800多棟樓宇；液晶信息終端從300多個(gè)發(fā)展至12000多個(gè)；收益從最初100多萬(wàn)營(yíng)業(yè)額到現(xiàn)在每月贏利1000多萬(wàn)元，擁有75%以上的占有率。

案例1：分眾傳媒成功之道

五、服務(wù)延伸：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品目前，分眾傳媒已將分眾業(yè)務(wù)推向香港、新加坡、印尼等亞太地區(qū)。此外，分眾還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中，賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)將液晶和等離子電視設(shè)置在了賣場(chǎng)零售終端，在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響很大。案例1：分眾傳媒成功之道

六、把公司業(yè)績(jī)兌現(xiàn)成貨幣：2005年7月，分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)第一個(gè)在美國(guó)上市的純廣告?zhèn)髅焦桑?2歲的江南春成為了中國(guó)第一個(gè)按響納斯達(dá)克開(kāi)市鈴的上市公司CEO。按當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)17美元計(jì)算，分眾市值達(dá)6.8億美元，持分眾近40%股票的江南春，身價(jià)一夜暴漲至2.72億美元。分眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著中國(guó)媒體市場(chǎng)走向分眾化。然而，分眾成功的另一個(gè)關(guān)鍵是，它有效地占領(lǐng)了高端人群的無(wú)聊空間案例1：分眾傳媒成功之道

1、分眾傳媒成功的原因是什么？2、分眾傳媒的傳播方式是否會(huì)增加人們注意力的負(fù)擔(dān)？3、請(qǐng)分析現(xiàn)代城市人注意力負(fù)擔(dān)最少的時(shí)段（無(wú)聊空間）。4、分析當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者接觸商品信息方式有哪些變化？注意力經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來(lái)商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式。注意力經(jīng)濟(jì)(1)在知識(shí)爆炸的后信息社會(huì)，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，不但成為財(cái)富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現(xiàn)象)，而且經(jīng)營(yíng)注意力資源的產(chǎn)業(yè)如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發(fā)展，成為高利潤(rùn)的新興產(chǎn)業(yè)群，注意力經(jīng)濟(jì)正在形成。注意力經(jīng)濟(jì)(2)注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種十分流行的商業(yè)模式，新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)都不再是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，而是先打雷后下雨，在一番轟轟烈烈中登臺(tái)亮相，表現(xiàn)出泡沫經(jīng)濟(jì)特征，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是采取這種方式登上歷史舞臺(tái)的。注意力經(jīng)濟(jì)(3)注意力經(jīng)濟(jì)營(yíng)造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場(chǎng)的觀念以及市場(chǎng)的價(jià)值分配。最明顯的表現(xiàn)，就是我們進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和長(zhǎng)期顧客的維持(注意力的保持)，關(guān)系營(yíng)銷、事業(yè)營(yíng)銷、品牌教育等新概念被引進(jìn)。注意力經(jīng)濟(jì)(4)這種新的商業(yè)模式使得企業(yè)越來(lái)越注重客戶價(jià)值，管理的內(nèi)涵日益外部化，媒介的風(fēng)險(xiǎn)日趨突出，注重客戶的價(jià)值與客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)管理，引進(jìn)了聲譽(yù)管理和風(fēng)險(xiǎn)公關(guān)的新理念。注意力經(jīng)濟(jì)(5)注意力經(jīng)濟(jì)引發(fā)了發(fā)展戰(zhàn)略的變革，專注化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，大企業(yè)在紛紛剝離非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小企業(yè)則靠專業(yè)化和特色化獲取生存的空間。消費(fèi)主義文化消費(fèi)主義文化興起于20世紀(jì)20、30年代的美國(guó)，50、60年代擴(kuò)散到西歐、日本等地。主張追求消費(fèi)的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂(lè)主義，以此求得個(gè)人的滿足，并將它作為生活的目的和人生的終極價(jià)值。消費(fèi)主義文化伴隨著二戰(zhàn)后西方資本主義經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和繁榮,人們對(duì)消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)主義和享樂(lè)主義,作為企業(yè)借助廣告等大眾傳媒手段而傳播的意識(shí)形態(tài),成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)生活中的主流價(jià)值觀。隨著信用或信貸消費(fèi)的出現(xiàn),花未來(lái)錢(qián),及時(shí)行樂(lè)和享受,成為二戰(zhàn)后西方大眾消費(fèi)者時(shí)髦的消費(fèi)生活方式。有學(xué)者指出：消費(fèi)文化是一種肯定文化，它為社會(huì)提供一種補(bǔ)償性的功能，它提供給異化現(xiàn)實(shí)中的人們一種自由和快樂(lè)的假象，用來(lái)掩蓋現(xiàn)實(shí)中的真正缺憾。幸福被等同于消費(fèi)，幸福的“大小”取決于物品的“大小"。現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)符號(hào)價(jià)值的意義高于使用價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)，物質(zhì)商品中滲入了越來(lái)越多的非物質(zhì)因素，商品的外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告等在商品生產(chǎn)中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置，甚至在商品構(gòu)成中起著支配性的作用，直接制約著商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。購(gòu)置物品已經(jīng)不是因?yàn)檫@些物品本身具有的內(nèi)涵(包括使用價(jià)值和交換價(jià)值)，而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號(hào)價(jià)值。電視在宣傳符號(hào)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)主義文化形成方面具有歷史作用。電視廣告可以毫不費(fèi)力地把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學(xué)進(jìn)步和好生活“粘”到推銷的商品上。這些商品往往就是大眾世俗的日常生活用品。案例2：消費(fèi)主義文化對(duì)我們的影響

“早上用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后開(kāi)大眾汽車上班，通過(guò)殼牌瀝青鋪就的公路來(lái)到辦公室，用裝有微軟Windoes的IBM電腦辦公，然后用蘋(píng)果手機(jī)約同事一起去必勝客吃午餐。晚上，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)去看一場(chǎng)時(shí)代華納出品的電影……”這是一個(gè)中國(guó)網(wǎng)民寫(xiě)的西方跨國(guó)公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)人生活的寫(xiě)照。案例2：消費(fèi)主義文化對(duì)我們的影響思考題：1、西方消費(fèi)主義文化對(duì)我們的生活影響到底有多大？2、你如何看待這種影響？3、從企業(yè)營(yíng)銷的角度，你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)什么？案例3：偽洋品牌現(xiàn)象案例3：偽洋品牌現(xiàn)象

一、操作手法：中國(guó)大陸品牌或臺(tái)灣、香港在大陸品牌，卻將其源頭偽裝成意大利等西方國(guó)家。方法一：在宣傳冊(cè)上寫(xiě)上了意大利總部的電話和地址。方法二：宣稱外國(guó)“名師”設(shè)計(jì)。彩色宣傳冊(cè)中有設(shè)計(jì)師“馬利安奴先生”的介紹，有個(gè)人簽名。其實(shí)是個(gè)托。方法三：在官網(wǎng)上寫(xiě)著“來(lái)自意大利設(shè)計(jì)的時(shí)尚精品”，首頁(yè)中有中文、英語(yǔ)和意大利文的鏈接。方法四：品牌口號(hào)“來(lái)自意大利的時(shí)尚精品”、“來(lái)自意大利，世界的嘉加夢(mèng)……”

方法五：宣傳冊(cè)上有被順時(shí)針?lè)D(zhuǎn)了90度的意大利國(guó)旗方法六：直接寫(xiě)上“MadeinItaly”(意大利制造)。方法七：真的在注冊(cè)商標(biāo)案例3：偽洋品牌現(xiàn)象二、市場(chǎng)反應(yīng)1、偽意大利品牌床墊貴過(guò)汽車

一個(gè)嘉加夢(mèng)床墊標(biāo)價(jià)3.4萬(wàn)元人民幣，并且還號(hào)稱該床墊零售價(jià)為6000歐元，比一輛汽車還貴。意大利真正的高檔名牌床墊的價(jià)格只有它的十分之一?！卑咐?：偽洋品牌現(xiàn)象2、假冒貨很值錢(qián)法國(guó)拉菲年產(chǎn)24萬(wàn)瓶中國(guó)年賣200萬(wàn)瓶，而且均價(jià)到中國(guó)翻倍。巴黎批發(fā)均價(jià)在800歐元，中國(guó)市場(chǎng)人民幣1.5萬(wàn)元以上。義烏查處裸裝葡萄酒案。這種裸瓶裝的葡萄酒一滴葡萄汁都沒(méi)有，全是化工原料勾兌的?！?、包裝都值錢(qián)一個(gè)拉菲空瓶可賣到2000元

案例3