消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)

消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)

主講人：張?zhí)炖?/p>

背景結(jié)論第一個(gè)時(shí)期：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)白酒時(shí)期，建國(guó)至92年第二個(gè)時(shí)期：廣告白酒時(shí)期，93-97年第三個(gè)時(shí)期：終端及做商務(wù)引領(lǐng)，98-2005，盤(pán)中盤(pán)及直分銷(xiāo)，模式化營(yíng)銷(xiāo)第四個(gè)時(shí)期：整合白酒時(shí)期，2003-2008，渠道寬泛化，全渠道共振第五個(gè)時(shí)期：行業(yè)整合期，2009-2012，資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，相互影響相互促進(jìn)，量?jī)r(jià)齊升第六個(gè)時(shí)期：行業(yè)調(diào)整時(shí)期，社會(huì)價(jià)值方向回歸，品牌訴求回歸消費(fèi)需求多樣化，傳媒細(xì)分嚴(yán)重，信息難以傳播到位，消費(fèi)與銷(xiāo)售方一樣困難，信息不對(duì)稱(chēng)。消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)成為必經(jīng)之路，在目標(biāo)消費(fèi)群中形成需求共鳴，成為方向。一、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)需要了解《國(guó)富論》斯密繁榮經(jīng)濟(jì)學(xué)政府市場(chǎng)機(jī)制《通論》凱恩斯蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)政府”守夜人“價(jià)格機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制技術(shù)機(jī)制強(qiáng)制介入?yún)R率、金融調(diào)控等手段實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)1、房地產(chǎn)物權(quán)類(lèi)2、股票、權(quán)益類(lèi)3、金融、存款、債券以及金融延伸衡量標(biāo)準(zhǔn)：需求與價(jià)格反方向變化實(shí)體經(jīng)濟(jì)需求與價(jià)格正方向變化虛擬經(jīng)濟(jì)參數(shù)：可貿(mào)易性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、周期性關(guān)于：煤、電、油、運(yùn)（上）周期長(zhǎng)鋼鐵、水泥、機(jī)床（中）周期中服裝、生產(chǎn)、生活物資（下）周期短CPI：物價(jià)；GDP：生產(chǎn)總值；PMI：創(chuàng)造業(yè)采購(gòu)指數(shù)1、凡經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明不可行的事就一定不行2、凡經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明可行的事不一定可行3、凡反復(fù)出現(xiàn)的事一定有規(guī)律4、凡是普遍出現(xiàn)的事一定有制度原因

二、在消費(fèi)者互動(dòng)之前，讓我們共同溫習(xí)一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)。

消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P和4C廠(chǎng)商客戶(hù)產(chǎn)品product客戶(hù)需求滿(mǎn)足customer渠道place便利convenience價(jià)格price成本cost促銷(xiāo)promotion溝通communication產(chǎn)品各種需求渠道便利價(jià)格成本促銷(xiāo)溝通輸入輸出——體驗(yàn)三、在消費(fèi)者互動(dòng)之前讓我們共同溫習(xí)一下有關(guān)于品牌。品牌的由來(lái)：烙印的故事。Brand西部牛仔，羊身的烙印1、消費(fèi)者或者客戶(hù)用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)是否連續(xù)穩(wěn)定的符號(hào)。2、產(chǎn)品、企業(yè)、精神、文化的表達(dá)，表述得到消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、客戶(hù)產(chǎn)生共鳴之間的愛(ài)情故事。3、是對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)、精神、文化、體驗(yàn)的一種感受、身份、地位等等。4、品牌是一個(gè)生命體超時(shí)空，不斷進(jìn)化。定位核心價(jià)值品牌形象品牌主張品牌目標(biāo)群體共鳴四、有關(guān)品牌的延伸

1、品牌的塑建是一切消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)的基礎(chǔ)。即便是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，也必然遵循品牌塑建的過(guò)程進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)計(jì)。只不過(guò)更偏重于銷(xiāo)售。原因只有一個(gè)：消費(fèi)者只對(duì)品牌塑建信任。即便是簡(jiǎn)單賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，只要不是計(jì)劃配給制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌塑建的過(guò)程。

2、改變一個(gè)觀(guān)念，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品不用做品牌。A、之所以將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，完全是因?yàn)榘l(fā)展的需要。B、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品劃分的規(guī)則，除了發(fā)展的需要外，而更重要是品牌塑建的長(zhǎng)度和程度（深度）。C、物質(zhì)豐富的時(shí)代，沒(méi)有品牌將無(wú)法區(qū)隔同質(zhì)的狀態(tài)，進(jìn)而無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售，最終達(dá)成消費(fèi)。D、進(jìn)化到所有的行業(yè)將是服務(wù)行業(yè)（當(dāng)然白酒不例外）。

四、有關(guān)于品牌的延伸五、一個(gè)公司必須要做的幾項(xiàng)工作1、尋找新的盈利模式2、客戶(hù)買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由是什么3、我們?yōu)榻K極客戶(hù)提供什么樣的價(jià)值4、建立以品牌力為核心，系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)管理體系六、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。產(chǎn)品促銷(xiāo)客戶(hù)需求便利成本溝通信息來(lái)源個(gè)人商業(yè)公共親身經(jīng)歷家庭朋友鄰居熟人廣告銷(xiāo)售人員網(wǎng)結(jié)零售商包裝展銷(xiāo)大眾傳媒消費(fèi)者組織網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人處理、檢查和使用商品信息角色合法化評(píng)價(jià)告知告知評(píng)價(jià)信息收集快速消化品成長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)手段其他刺激因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的黑匣子購(gòu)買(mǎi)者的性格特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)品選擇、品牌選擇、零售商選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者行為模型消費(fèi)者活動(dòng)的影響因素影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)參考群體家庭角色和地位個(gè)人年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念心理動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化文化亞文化社會(huì)階層自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會(huì)的需要安全的需要生理的需要1、產(chǎn)品促銷(xiāo)如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求（此處客戶(hù)指產(chǎn)品消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者）

白酒滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求點(diǎn)交流需求尊崇的需求家庭和諧文化的需求促銷(xiāo)生理需求人生歷程的見(jiàn)證<樂(lè)趣><身心愉悅><平日交往><節(jié)日互動(dòng)>

A.生理需求<勁酒雖好>

<珍寶坊>

<口子窖>健康飲酒自由勾調(diào)顏色差異案例：即飲場(chǎng)所的互動(dòng)砸金豬此多為體驗(yàn)型活動(dòng)品鑒會(huì)，破壞性試驗(yàn)集外幣迎金虎，有獎(jiǎng)競(jìng)猜（猜產(chǎn)品）廣場(chǎng)活動(dòng)等。①趣味這種方法在目前公司產(chǎn)品可運(yùn)用的有兩點(diǎn)：②品鑒分析：難點(diǎn)在于直面消費(fèi)者，場(chǎng)地要求特殊，流通不易進(jìn)行。

B.交流需求案例：《過(guò)節(jié)的味道》朋友間互動(dòng)，瀘州老窖頭曲系列：河套

《親情卡活動(dòng)》朋友間互動(dòng)老白汾

瀘州老窖.幸福之旅.幸福啟航C.尊崇的需求案例：領(lǐng)袖消費(fèi)群。稀缺性送酒。

服務(wù)升級(jí)性尊崇，貴賓VIP專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)卡。

①訂酒店

②專(zhuān)人送達(dá)

③代駕服務(wù)，等等

特聘顧問(wèn)：彩陶坊。D.家庭和諧文化的需求案例：買(mǎi)酒訂年夜飯。

家庭壽宴：活動(dòng)。

VIP消費(fèi)者家庭復(fù)分活動(dòng)。類(lèi)同移動(dòng)復(fù)分

目的：長(zhǎng)期消費(fèi)并引領(lǐng)目標(biāo)人群。E.人生歷程見(jiàn)證需求案例：升學(xué)、大壽、結(jié)婚、生子、宴會(huì)活動(dòng)。目的形成熱導(dǎo)效應(yīng)。（規(guī)模型飲酒，產(chǎn)生熱導(dǎo)效應(yīng)）

①買(mǎi)贈(zèng)

一般方法有兩種：②做事件

2、產(chǎn)品促銷(xiāo)便利

促銷(xiāo)線(xiàn)上、線(xiàn)下雙擊添加標(biāo)題文字線(xiàn)下線(xiàn)上1、專(zhuān)一網(wǎng)站、許多酒企未來(lái)都會(huì)上，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下配送。2、眾多購(gòu)物平臺(tái)，亂象百出，需時(shí)間治理和凈化，但有一點(diǎn)，產(chǎn)品上的平臺(tái)越多，知名度越高越難管理。管理流通、商超渠道方法：網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、廣和深1.渠道的廣度和深度。2、消費(fèi)者易見(jiàn)易買(mǎi)易沖動(dòng)（生動(dòng)化展示）。3、服務(wù)的便捷。狹義觀(guān)念的轉(zhuǎn)變：通常認(rèn)為做產(chǎn)品便利狀態(tài)不是消費(fèi)互動(dòng)，這個(gè)觀(guān)念已過(guò)時(shí)，科學(xué)解決好便利性，本身就是互動(dòng)活動(dòng)。許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始研究服務(wù)便捷。大體分：專(zhuān)屬便利和大眾便利，分產(chǎn)品檔次和消費(fèi)需求點(diǎn)。例：手機(jī)的變革，“街機(jī)”和“蘋(píng)果”。升級(jí)：1、憑活動(dòng)兌付便利；2、宣傳便利（傳導(dǎo)）；3、方式簡(jiǎn)單、便利。制定消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)活動(dòng)的方法一、消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)活動(dòng)他本身是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，必須遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)則。經(jīng)營(yíng)理念管理決策過(guò)程承認(rèn)并接受以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心進(jìn)行決策與實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略促銷(xiāo)策略定價(jià)策略渠道策略二、營(yíng)銷(xiāo)理念管理策略過(guò)程承認(rèn)并接受以消費(fèi)者需求體驗(yàn)為中心進(jìn)行決策與實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)宣傳活動(dòng)流程活動(dòng)定位活動(dòng)成本核算活動(dòng)方式互動(dòng)目的活動(dòng)管控活動(dòng)效果制定

三.產(chǎn)品促銷(xiāo)→成本（消費(fèi)者互動(dòng)拉動(dòng)活動(dòng)）

只講幾項(xiàng)原則分清“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略產(chǎn)品盡可能少做成本內(nèi)買(mǎi)贈(zèng)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品盡可能多做成本內(nèi)買(mǎi)贈(zèng)凡拉動(dòng)活動(dòng)，只做階段性引領(lǐng)。形成一定消費(fèi)慣性，逐步減弱或停止。規(guī)模性活動(dòng)上后難下，提前的成本核算預(yù)留。急水漂石：卻不可陰干無(wú)效。所有活動(dòng)都能階段性，量變到質(zhì)變。要做就做極致促銷(xiāo)≠消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)。活動(dòng)的目的和延展性，落地到拉動(dòng)，成本決定活動(dòng)方式的選擇。①②⑥⑤④③四.產(chǎn)品促銷(xiāo)→溝通傳統(tǒng)的廣告，和小眾傳媒，產(chǎn)品生動(dòng)化。成為你細(xì)分市場(chǎng)的老大。別無(wú)選擇就創(chuàng)造一個(gè)屬于你的全新細(xì)分市場(chǎng)口碑傳播消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)是最好的溝通。是體驗(yàn)感受沉淀的過(guò)程。二、幾項(xiàng)工具1、“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議一個(gè)成功的消費(fèi)者活動(dòng)要經(jīng)過(guò)三次“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議確定活動(dòng)目的知名度美譽(yù)度體驗(yàn)尋找活動(dòng)突破口，選擇活動(dòng)場(chǎng)所非正常渠道團(tuán)購(gòu)商超流通目標(biāo)消費(fèi)群常去的場(chǎng)所尋找活動(dòng)創(chuàng)意非正常渠道團(tuán)購(gòu)商超流通非正常渠道團(tuán)購(gòu)商超流通表決打分，取其最優(yōu)，成本可行尋找互動(dòng)流程管理綜合管理盡可能杜絕流向消費(fèi)者以外任何地方餐飲餐飲餐飲2、成熟活動(dòng)優(yōu)化組合。市場(chǎng)是我們的老師。拿來(lái)主義管控流程創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新活動(dòng)結(jié)果創(chuàng)新3、消費(fèi)者活動(dòng)遵循“盤(pán)中盤(pán)”，這也是一個(gè)工具。之所以消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)≠促銷(xiāo)活動(dòng)，不是打折，不是特價(jià)。4、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高低好差經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的活動(dòng)廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單易懂易宣播。5、智慧與科學(xué)初步認(rèn)識(shí)智慧與科學(xué)道信念法理、政治、宗教人神秘（久遠(yuǎn)）創(chuàng)意畫(huà)畫(huà)藝術(shù)有思想無(wú)方案術(shù)文化自然、物質(zhì)、資源、經(jīng)濟(jì)、運(yùn)行規(guī)律事由易入深易學(xué)易懂創(chuàng)新（照相成像）落地智慧科學(xué)智慧：是搞不明白、長(zhǎng)時(shí)間積累的成果，沒(méi)有規(guī)律。社會(huì)學(xué)科科學(xué)：是有規(guī)律可循，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，循序漸進(jìn)的學(xué)科。自然學(xué)科而關(guān)于決策：便是運(yùn)用智慧尋找到的感覺(jué)而運(yùn)用科學(xué)的出來(lái)的推理。所以真正的決策不取決于科學(xué)而取決于智慧。凡有規(guī)律可循科學(xué)只按按結(jié)論辦事即可而非決策。而之所以講智慧與科學(xué)：經(jīng)營(yíng)的最高境界是經(jīng)營(yíng)人。互動(dòng)的最高境界是經(jīng)營(yíng)人性。而人性包含：欲望、性情、放縱、食色等許多個(gè)點(diǎn)而創(chuàng)意的基本點(diǎn)源于智慧，是原則。難落地而創(chuàng)新的基本點(diǎn)來(lái)源于整理，是復(fù)制