第1章-消費者行為研究概述

消費者行為學(xué)沈正舜電話郵：zhshshen@163.com一天，你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機(jī)，又剛好正是你特別想擁有的那款，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買。人類行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程。作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。上面描述的心理反應(yīng)過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為。每一個營銷決策都涉及有關(guān)特定的消費者信息的搜集。

在變換莫測的市場環(huán)境下，了解并預(yù)期消費者消費者行為對計劃和管理尤為重要和關(guān)鍵。他們?nèi)绾慰创覀兊漠a(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品？他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)作何種改進(jìn)？他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？他們對我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？……廣義：購買、使用各種消費品與服務(wù)的個人與組織狹義：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶消費者如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買/使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，這一過程中任一個階段的人，都稱為消費者現(xiàn)實生活中，同一消費品的購買決策者、購買者、使用者可能是同一人，也可能不是同一人消費者與消費者行為消費者從消費過程中考察消費者：消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者；從消費品的角度考察消費者：消費者包括現(xiàn)實消費者、潛在消費者和永不消費者；從消費單位的角度考察消費者：可把消費者劃分為個體消費者和集團(tuán)消費者。消費者行為指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的特點：

多樣性——不同消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性

復(fù)雜性——受各種因素影響

可引導(dǎo)——通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要

研究消費者行為，要了解：1、消費者如何獲取產(chǎn)品/服務(wù)2、如何消費產(chǎn)品/服務(wù)3、產(chǎn)品/服務(wù)用完之后如何處置

影響消費者行為的前提：產(chǎn)品/服務(wù)滿足消費者現(xiàn)實/潛在的需要能夠給消費者帶來利益消費者行為學(xué)研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品及服務(wù)的過程及影響因素。課堂討論：在購買前、購買時和購買后，作為消費者和作為商家所要考慮的關(guān)鍵問題。買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了關(guān)于消費者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？從消費者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的？消費者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的？決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他/她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？了解消費者行為的重要性從市場和競爭的角度，消費者決定市場競爭的勝負(fù)從營銷的角度，消費者是營銷策略的中心從員工的角度，消費者提供了員工滿足的重要來源從政府的角度，消費者行為研究提供了公共政策的基礎(chǔ)營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)研究意義市場機(jī)會分析

市場機(jī)會：未被滿足的消費者需要市場細(xì)分

將整體市場分為若干子市場：同個/不同個子市場四個步驟：1、識別需要域2、將消費者歸類

3、描述各個細(xì)分市場4、選擇細(xì)分市場產(chǎn)品和店鋪定位

1、顧客視為最關(guān)鍵的店鋪、產(chǎn)品特征

2、在關(guān)鍵特征上，與競爭對手相比較，處于何種位置

3、不同細(xì)分市場的消費者對上述特征的看法市場營銷組合

1、新產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品定價

3、分銷渠道的選擇4、廣告和促銷策略的應(yīng)用為消費者權(quán)益保護(hù)和相關(guān)消費政策制定提供依據(jù)政府采取何種手段保護(hù)消費者權(quán)益，法律法規(guī)能否達(dá)到預(yù)期目的，可以借助于消費者行為所提供的信息這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，取決于消費者決策時是否依賴這類規(guī)定政府制定有關(guān)消費政策，必須建立在了解消費者行為的基礎(chǔ)上使消費者更好地與市場互動能夠洞悉企業(yè)行為的動機(jī)，使購買決策行為更加理性可用來進(jìn)行消費者教育，改善消費者的決策能力與水平本身具有一定的內(nèi)在價值有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個人消費決策，改善消費行為提供關(guān)于消費者行為的知識和信息關(guān)于消費者“事實”的數(shù)據(jù)：消費者數(shù)據(jù)營銷活動、政府政策和市場管制活動對消費者產(chǎn)生影響的信息有關(guān)消費者行為的理論一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上二、應(yīng)用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費者行為動機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論消費者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費者心理學(xué)分會，這是消費者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學(xué)教材《消費者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費者的任何行動都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費希本（Matin

Fishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究。四、發(fā)展趨勢研究角度趨向多元化——從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化——心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化——運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破——全球化心理學(xué)：研究個體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學(xué)：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。消費者行為研究的理論來源消費者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟(jì)社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注個體）決策導(dǎo)向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動下，消費者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。消費者行為的研究方法消費者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(社會階層、消費基礎(chǔ)設(shè)施)因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)因素5：口傳流行(過程、影響類型)消費者內(nèi)部因素因素1：資源(經(jīng)濟(jì)條件、時間、知識、信息)因素2：知覺、情緒、動機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素3：個性和自我概念營銷因素因素1：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)因素2：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)消費者行為研究的基本框架在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個分析框架。公司營銷戰(zhàn)略消費者的個體因素消費者的決策過程環(huán)境消費者決策過程模型５階段模型：７階段模型：認(rèn)知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認(rèn)搜集資料購買前評估