打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架的新方式

打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架的新方式

事實(shí)上，現(xiàn)在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的方式意味著，市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力來(lái)自超越傳統(tǒng)付費(fèi)媒介的、范圍廣泛的眾多因素。這些不斷增加的媒介形式反映了消費(fèi)者感知和理解營(yíng)銷信息的方式發(fā)生了巨大變化。結(jié)果是一些戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷框架，如流行的“付費(fèi)，自有，免費(fèi)”營(yíng)銷框架迫切需要更新。許多營(yíng)銷人員采用這種框架來(lái)區(qū)分與消費(fèi)者互動(dòng)的不同方式、不同的融資形式，以及衡量與消費(fèi)者每一次接觸的績(jī)效。然而，這種“付費(fèi)，自有，免費(fèi)”框架的局限性似乎越來(lái)越大。因此，必須將另外兩種媒介類型——“出售”和“劫持”媒介——加入到該框架之中。這些需要不斷投資和關(guān)注的媒介新形式對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷組織的傳統(tǒng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)是一種挑戰(zhàn)。然而，營(yíng)銷人員應(yīng)該將自己范圍不斷擴(kuò)大的媒介選擇不僅視為一種挑戰(zhàn)，而且看作一種值得把握的機(jī)會(huì)，以鼓勵(lì)讀者共同分享內(nèi)容，乃至創(chuàng)作他們自己的內(nèi)容。有太多企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本上就是決定在何時(shí)何地購(gòu)買媒體的廣告空間或時(shí)段。然而，隨著數(shù)字互動(dòng)數(shù)量的增加，營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到存在于傳統(tǒng)付費(fèi)媒介以外的這種力量。付費(fèi)媒介包括傳統(tǒng)的廣告和類似的媒體：企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買媒介的空間或時(shí)段，或通過(guò)第三方宣傳自己的產(chǎn)品。這一市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到窮途末路;對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，隨著更具有針對(duì)性的有線電視、網(wǎng)上展示廣告，以及其他一些渠道的出現(xiàn)，更不用說(shuō)可以吸引受眾更大興趣的在線視頻和搜索營(yíng)銷，可供選擇的營(yíng)銷渠道正在成倍增加。第二類媒介——自有媒介——包括將其用于營(yíng)銷目的的企業(yè)自己擁有的資產(chǎn)或渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷商可以控制付費(fèi)媒介和自有媒介宣傳自己的產(chǎn)品。對(duì)于免費(fèi)媒介，這些營(yíng)銷商則要充當(dāng)用戶反應(yīng)最初的催化劑。但在某些情況下一個(gè)營(yíng)銷商的自有媒介就會(huì)成為另一個(gè)營(yíng)銷商的付費(fèi)媒介。我將這種出售媒介定義為一種自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他組織也希望將其內(nèi)容或電子商務(wù)引擎放置在該環(huán)境中。這種趨勢(shì)目前仍處于起步階段，它有效地肇始于零售商和旅游服務(wù)提供商，并且無(wú)疑將會(huì)走得更遠(yuǎn)同樣是為營(yíng)銷人員提供了更多以及更多樣化溝通選擇的重大技術(shù)變革，也增大了風(fēng)險(xiǎn)，一些充滿激情的消費(fèi)者將會(huì)以更快捷、更明顯和更具殺傷力的方式利用這些相同的技術(shù)變革，表達(dá)他們的意見(jiàn)。這些劫持媒介與免費(fèi)媒介正好相反：一項(xiàng)資產(chǎn)或一個(gè)活動(dòng)成為消費(fèi)者、其他利益相關(guān)方，或?qū)σ环N品牌或產(chǎn)品提出負(fù)面指控的活動(dòng)分子的“人質(zhì)”。如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的成員們正在認(rèn)識(shí)到，他們可以通過(guò)劫持媒介，來(lái)向當(dāng)初創(chuàng)建這些媒介的企業(yè)施加壓力。充滿激情的消費(fèi)者都試圖說(shuō)服其他人來(lái)抵制某種產(chǎn)品，從而危及到目標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)。當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí)，企業(yè)的反應(yīng)有可能不夠迅速，或沒(méi)有考慮周全，而且其學(xué)習(xí)曲線陡峭。各種挑戰(zhàn)層出不窮，營(yíng)銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同，取決于該組織的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、嘗試新事物的愿望，以及擁有的技能。媒介種類的不斷增多，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了更加豐富的“武器庫(kù)”，使其能以