技術刷新營銷傳播

技術刷新營銷傳播

購物、支付、游戲、獲取資訊、溝通等等越來越多的現(xiàn)實需求能夠在互聯(lián)網(wǎng)中得到滿足，這個虛擬世界便有了扎實的根基。把它當做一種傳播工具，只是從媒體的角度來觀察它的一個截面。新舊媒體之間十年前，楊瀾創(chuàng)辦了陽光傳媒集團。她想做一個以電視節(jié)目和大型活動的策劃、制作和發(fā)行為核心的傳媒集團。成立到現(xiàn)在，公司制作的節(jié)目主要供應電視臺播出。隨著公司的發(fā)展，她面臨著一個問題：單一的電視渠道是不是能夠滿足絕大多數(shù)的消費者？在互聯(lián)網(wǎng)世界中，她和她的陽光媒體，是否應該主動積極地進入，并且扮演一個什么角色？2009年末，她做出了決定：陽光媒體集團與PPLive共同成立合資公司?！霸谖磥淼膸啄戤斨校覀円蚉PLive一起創(chuàng)建中國第一女性網(wǎng)絡電視媒體平臺”，楊瀾對記者說。楊瀾選擇的合作伙伴，PPLive也在剛剛進入2010年之時，更名為“PPTV”。這家公司是互聯(lián)網(wǎng)王國土生土長的典型作物，主要從事的業(yè)務就是讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)上看電視，它的身份被消費者認為是“網(wǎng)絡電視臺”。陽光傳媒和PPTV分別代表著兩個世界——傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡媒體，在新年來臨之際，是什么讓他們有了交集？其實，從另一個角度來看這兩家公司更有助于理解。陽光傳媒制作節(jié)目，生產(chǎn)內容，它要找到渠道把它的節(jié)目賣出去，無論是賣給電視臺也好，還是賣給網(wǎng)絡電視臺也好，陽光傳媒是內容提供方，即CP(contentprovider)；PPTV可以提供基于互聯(lián)網(wǎng)的播放技術，并且累計裝機用戶接近兩億，也有一定的用戶基礎，它所缺乏的是內容，而這件事情正好能由陽光傳媒來完成。于是，共同成立合資公司就順理成章。這個案例所折射出的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡新媒體的基礎關系是一個這樣的脈絡，搭建網(wǎng)絡世界和骨架的“工程師們”擅長建筑，但是不會造血，因為能夠讓互聯(lián)網(wǎng)充滿生氣的一定是活躍的人和豐富多彩的內容，而內容的獲得是需要漫長的積累和創(chuàng)造的；傳統(tǒng)媒體正是大量原創(chuàng)內容的所有者和生產(chǎn)者，它能夠給互聯(lián)網(wǎng)輸血?；谶@個基本需求，融合是必然的趨勢。在這個過程之中，新鮮的創(chuàng)意將會不斷涌現(xiàn)。微妙的競合傳統(tǒng)媒體和新媒體是造血和供血的關系，也是內容和渠道的關系。在這種關系之中，誰都想成為主導者。商品經(jīng)濟適用的“供求法則”再次發(fā)揮了作用。舉個簡單的例子。當5年前，唱片公司希望借助無線SP(ServiceProvider)銷售歌曲的時候，最初做無線業(yè)務的幾家公司獲利頗豐。但是形勢很快發(fā)生了逆轉。因為看到有利可圖，SP的數(shù)量急劇增加，于是，大家都去爭奪唱片公司的無線代理權，這個時候音樂變得供不應求，唱片公司占據(jù)了上風。這造成了SP的洗牌和轉型，最終市場中剩余了兩三家規(guī)模大、實力強的公司，被認可的發(fā)行渠道集中于兩三家，渠道的話語權重新加強。市場經(jīng)歷了這樣幾輪變化逐漸穩(wěn)定和平衡。近日發(fā)生的世界傳媒大亨默多克與谷歌之爭正是兩方力量在爭奪控制權的激烈表現(xiàn)。默多克的傳媒王國包括報紙、電視臺甚至還有網(wǎng)站，而谷歌的搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)世界中的一道大門。雙方手中都有足夠的籌碼，都對對方頗為忌憚，這也是這場戰(zhàn)爭最具看點的地方。表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的市場之中，同樣如此?！?009年整個行業(yè)的狀況是，視頻公司之間爭搶內容，哄抬物價，導致版權購買的價格越來越高，原來電視劇一集幾百，現(xiàn)在漲到幾千，貴的甚至到了1萬，獨家的話兩萬一集都有”，風行網(wǎng)CEO羅江春說，“但是這個局面到一兩年之后，視頻行業(yè)的格局比較穩(wěn)固的時候，肯定會發(fā)生改變”。貼身追蹤行銷互聯(lián)網(wǎng)世界在不斷地變化演進。前十年中，門戶、游戲、IM(即時通訊)、電子商務、搜索被認為是五種最成功的商業(yè)模式。那么，最近兩年社區(qū)和視頻的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡最核心的價值就是對用戶的引導作用。換句話說，也可以理解為對大眾市場的精準細分。各自集中在淘寶、百度、新浪和QQ上的用戶有著鮮明的群體特征，并且能夠通過各種營銷活動吸引大量用戶的參與，從而對各自的用戶群體得到準確的特征判斷，幫助做出媒體選擇。這個價值在互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代進一步提升。Facebook和開心網(wǎng)都是用戶身份十分明確的社區(qū)，包括中國移動等運營商在內，也在試圖把手機號和用戶綁定，打造一個實名制的真實社區(qū)，能夠精準的獲取個人信息，就能為“精準營銷”提供基礎。基于精準營銷的方式極其多樣化，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的Banner廣告等頁面廣告。索愛、中糧、諾基亞、東風汽車、寶潔等大量國內外知名的企業(yè)在視頻和社區(qū)等網(wǎng)站上進行嘗試，并且都收到了較好的效果。而上述網(wǎng)站，則完全根據(jù)廣告主的需求，進行“定制”，更進一步地保證了廣告和營銷活動的準確到達率。未來會怎樣裂變？云計算正在醞釀著變革?，F(xiàn)在也許還不能想象，殺毒軟件、輸入法以及各種應用程序，統(tǒng)統(tǒng)都不用下載，企業(yè)不用自己購置服務器安裝繁雜的系統(tǒng)，所有的功能在互聯(lián)網(wǎng)中就能在線實現(xiàn)——這是云所描畫的美妙場景。當然，上述場景是從應用層面來看，是人們在互聯(lián)網(wǎng)世界中的無可遁形。訪問過哪些網(wǎng)頁、使用過什么軟件工具、搜索過什么內容、經(jīng)常使用哪些詞匯，等等足跡全部可以被追蹤?！爱斶@些都能夠實現(xiàn)，最核心的競爭力就是一個龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫，和對于這個數(shù)據(jù)庫的邏輯分析”，天極傳媒集團副總裁祁爭暉對記者說。也許，“數(shù)據(jù)營銷”的時代將會很快到來。往期報道回顧碎者，零星，不完整也。用于形容這個時代我們接收信息的方式蔚為恰當。在接收信息不完整背后就是傳媒輸出的碎片化，這當然也依賴于當今傳媒新技術的高度發(fā)達，各種媒體和媒介方式層出不窮，而且成本也越來越低廉。如此，什么都改變了：消費者的生活在變、習慣在變、媒體在變、廣告在變……于是，廣告主困惑了：不知道怎樣才能讓更多的目標受眾接收到自己的產(chǎn)品信息；媒體也困惑了：以怎樣的方式才能讓讀者或觀眾看到我？買我？怎樣才能吸引廣告主的目光？消費者也有同樣問題：憑什么這些媒體都給我發(fā)信息？我想要的信息在哪里？如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復傳播，那么在傳媒碎片化時代的營銷傳播模式就是精準覆蓋+互動+潛移默化。也就是說一個品牌的形象是通過若干個時間空間中的接觸點建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運動去解決的。移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務的錢經(jīng)2009年歲末，谷歌斥資7.5億美元收購了手機廣告網(wǎng)絡公司AdMob，希望借此進一步向手機廣告市場擴張，而對于AdMob創(chuàng)始人奧馬爾·哈姆伊(OmarHamoui)來說，他出售公司并不是為了錢，而是希望獲得更好的發(fā)展平臺。但是，谷歌中國卻樂不起來。因為在中國市場，其市場占有率僅有40%，排在全球業(yè)務的最后五位。究其原因，不僅是因為在中國，谷歌有個強大的本土競爭對手百度，更是因為在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式不僅只有搜索這一種，也包括各種形象廣告及植入式廣告。而且有預測顯示，在未來的3~5年中，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)口碑營銷將成為新的廣告收入增長點。國際廣告協(xié)會理事長邁克爾·李的最近一項研究顯示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在線廣告形式越來越趨于多元化，彼此間既存在競爭，也存在戰(zhàn)略合作，“以中國為例，植入式或互動式的互聯(lián)網(wǎng)廣告約占60%，搜索占40%?！比欢莻髅襟w集團(StarcomMediaVest)首席數(shù)字官，社會營銷組全球主管PushkarSane認為，在中國，很多在線廣告存在很多盲目的規(guī)劃，很多中介機構或廣告商能夠獲得的數(shù)據(jù)非常有限，制約了廣告投放策劃。不僅如此，網(wǎng)站上有很多干擾性廣告，使得用戶不能以一種公平、合法的方式獲得數(shù)據(jù)，導致廣告主花費更多反而進行了強迫式交流。對于中國的消費者而言，在線服務模式越來越被他們接受，因為他們會不斷嘗試新事物，一旦在線服務得不好，則很難打動他們。另外通過社會網(wǎng)絡交友這種方式也越來越流行，而在社交活動之后，通常人們是通過媒介來彼此交流，這使得中國的在線廣告使用率最高的是娛樂方面，廣告及視頻。然而，不同國家和地區(qū)間互聯(lián)網(wǎng)廣告的新技術新模式卻很難得到復制。不難想象，谷歌收購AdMob，是想進一步壟斷搜索引擎在移動互聯(lián)網(wǎng)，“很多公司在移動互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，目的是增加其電子商務部分的新盈利點。”哈佛商學院工商管理專業(yè)助理教授本杰明·埃德爾曼先生說?！拔也⒉惶珦墓雀枋召廇dMob后會帶來更大的盈利，至少最近幾年，我認為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告不會有太好的效果?！北窘苊髡f，“人們通過手機瀏覽網(wǎng)頁，多半是在看新聞，不會太關注廣告。而在手機上實現(xiàn)電子商務，或許只是一杯咖啡或午餐，不大會買機票或電腦，因為屏幕太小，操作太復雜，風險也太大?！币贿呎f，本杰明掏出了自己那部很老的手機：“也許今后會有些變化，但我持懷疑態(tài)度。盡管我