大豆?jié)饪s蛋白公司企業(yè)文化分析

泓域/大豆?jié)饪s蛋白公司企業(yè)文化分析

大豆?jié)饪s蛋白公司

企業(yè)文化分析

目錄

一、項(xiàng)目基本情況

2

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

4

三、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

4

四、必要性分析

8

五、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

9

六、CI的延伸

15

七、跨文化管理

20

八、資本流動與文化流動

27

九、解析品牌

29

十、品牌文化的塑造

40

十一、評價方法

51

十二、評價標(biāo)準(zhǔn)

60

十三、教育保證

64

十四、組織制度保證

66

十五、企業(yè)文化管理的“旗手”

73

十六、企業(yè)家精神與企業(yè)文化

79

十七、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展

83

十八、企業(yè)文化的研究與探索

94

十九、組織機(jī)構(gòu)管理

112

勞動定員一覽表

112

二十、SWOT分析說明

114

二十一、法人治理

124

項(xiàng)目基本情況

（一）項(xiàng)目投資人

xxx有限責(zé)任公司

（二）項(xiàng)目地點(diǎn)

項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)。

（三）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。

（四）投資估算

項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資12121.00萬元，其中：建設(shè)投資10092.82萬元，占項(xiàng)目總投資的83.27%；建設(shè)期利息132.80萬元，占項(xiàng)目總投資的1.10%；流動資金1895.38萬元，占項(xiàng)目總投資的15.64%。

（五）資金籌措

項(xiàng)目總投資12121.00萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計劃自籌資金（資本金）6700.70萬元。

根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額5420.30萬元。

（六）經(jīng)濟(jì)評價

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：21300.00萬元。

2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：16944.79萬元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：3182.08萬元。

4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：19.60%。

5、全部投資回收期（Pt）：5.72年（含建設(shè)期12個月）。

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：8940.53萬元（產(chǎn)值）。

（七）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號

項(xiàng)目

單位

指標(biāo)

備注

1

總投資

萬元

12121.00

1.1

建設(shè)投資

萬元

10092.82

1.1.1

工程費(fèi)用

萬元

8535.17

1.1.2

其他費(fèi)用

萬元

1250.03

1.1.3

預(yù)備費(fèi)

萬元

307.62

1.2

建設(shè)期利息

萬元

132.80

1.3

流動資金

萬元

1895.38

2

資金籌措

萬元

12121.00

2.1

自籌資金

萬元

6700.70

2.2

銀行貸款

萬元

5420.30

3

營業(yè)收入

萬元

21300.00

正常運(yùn)營年份

4

總成本費(fèi)用

萬元

16944.79

""

5

利潤總額

萬元

4242.77

""

6

凈利潤

萬元

3182.08

""

7

所得稅

萬元

1060.69

""

8

增值稅

萬元

936.98

""

9

稅金及附加

萬元

112.44

""

10

納稅總額

萬元

2110.11

""

11

盈虧平衡點(diǎn)

萬元

8940.53

產(chǎn)值

12

回收期

年

5.72

13

內(nèi)部收益率

19.60%

所得稅后

14

財務(wù)凈現(xiàn)值

萬元

4151.06

所得稅后

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

“十三五”期間，四川省以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，著力推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，加快形成適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的體制機(jī)制和發(fā)展方式，統(tǒng)籌推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會和生態(tài)文明建設(shè)，確保與全國同步全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大省向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越、由總體小康向全面小康跨越。

影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）國家政策及法規(guī)扶持，構(gòu)筑大豆蛋白行業(yè)發(fā)展環(huán)境保障

目前我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，糧食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效持續(xù)推進(jìn)，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)等新動能正在積極培育。大豆蛋白行業(yè)作為農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，有利于上游的農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，其發(fā)展歷來得到國家重視及大力支持，《糧食行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要充分發(fā)揮國內(nèi)非轉(zhuǎn)基因大豆資源優(yōu)勢，大力發(fā)展功能性大豆蛋白、大豆膳食纖維等高附加值產(chǎn)品，增加滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求的特色產(chǎn)品供給。同時，《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》等政策文件也大力支持糧食產(chǎn)業(yè)的深加工轉(zhuǎn)化，鼓勵糧食企業(yè)探索多途徑實(shí)現(xiàn)糧油副產(chǎn)物循環(huán)、全值和梯次利用，進(jìn)一步優(yōu)化了大豆蛋白行業(yè)持續(xù)發(fā)展環(huán)境。

民以食為天，食品安全問題關(guān)系到人民的身體健康和生命安全，也關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)社會的平穩(wěn)運(yùn)行，國家對食品安全工作日益重視。伴隨2015年10月1日修訂后的《食品安全法》正式實(shí)施，國家對食品安全提出了更高的要求，擴(kuò)大了食品安全監(jiān)管范圍，建立了食品安全追溯體系，也加大了對損害消費(fèi)者權(quán)益的食品生產(chǎn)企業(yè)的處罰力度。食品安全監(jiān)管的加碼有利于加速淘汰業(yè)內(nèi)生產(chǎn)不規(guī)范、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低、質(zhì)量差、主要靠低價格策略生存的企業(yè)，有利于行業(yè)競爭的規(guī)范性和業(yè)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，也有利于避免食品安全事故對行業(yè)發(fā)展的影響，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定了制度保障。

（2）龐大的人口基數(shù)、居民不斷提升的消費(fèi)能力和對健康營養(yǎng)的日益重視，形成行業(yè)發(fā)展的長期支撐

我國擁有14億人口，龐大的人口基數(shù)構(gòu)成了對食品消費(fèi)的有力支撐。同時，伴隨著改革開放以來經(jīng)濟(jì)活力的不斷釋放，我國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)高速發(fā)展，居民人均可支配支出穩(wěn)定增長，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2000年的6,280元增長至2019年的42,359元，消費(fèi)能力不斷提升。

伴隨著經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力的提升，人們對飲食的健康營養(yǎng)日益重視，消費(fèi)者傾向于“天然、健康、營養(yǎng)”的綠色食品，對食品消費(fèi)品質(zhì)提出了更高要求，食品消費(fèi)升級趨勢明顯。當(dāng)前，正常的膳食途徑已不能滿足人們對蛋白質(zhì)的要求，而大豆蛋白類產(chǎn)品營養(yǎng)價值高，且可避免動物蛋白高脂肪、高膽固醇的弊端，受到越來越多人的喜愛。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展以及人們健康意識的不斷提高，預(yù)計大豆蛋白需求將持續(xù)增長。

（3）技術(shù)水平的提升促進(jìn)產(chǎn)品應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，形成行業(yè)發(fā)展內(nèi)在驅(qū)動

在消費(fèi)者多元化、特色化需求的驅(qū)動下，在食品工業(yè)發(fā)展的整體帶動下，大豆蛋白生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平不斷發(fā)展，大豆分離蛋白在下游領(lǐng)域應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，大豆組織蛋白產(chǎn)品系列不斷豐富。一方面，大豆蛋白作為食品的功能性添加物及營養(yǎng)性添加物，在新型肉制品、休閑食品、營養(yǎng)制品和蛋白飲料等領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸擴(kuò)展；另一方面，大豆蛋白作為主要原料，在仿肉制品、素食食品中使用量迅速增長，兩者結(jié)合帶來了大豆蛋白市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)展，市場空間天花板穩(wěn)定提高。未來，伴隨著大豆蛋白分離、純化技術(shù)的持續(xù)提高，組合酶酶解技術(shù)、可控酶解技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用及大豆閃蒸脫腥等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大豆蛋白產(chǎn)品使用領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展，構(gòu)成大豆蛋白行業(yè)長期蓬勃發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動。

（4）國產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因大豆資源優(yōu)勢，形成我國大豆蛋白行業(yè)發(fā)展的特有保障

大豆蛋白的質(zhì)量與大豆的品質(zhì)、蛋白含量息息相關(guān)，對大豆原材料的要求較高。國際大型大豆蛋白生產(chǎn)商對于原料大豆的基本要求必須是非轉(zhuǎn)基因大豆，并標(biāo)明原產(chǎn)地。同時，由于轉(zhuǎn)基因大豆在世界范圍內(nèi)蔓延，非轉(zhuǎn)基因大豆的品質(zhì)優(yōu)勢將越來越明顯。相較于美國、巴西和阿根廷等產(chǎn)區(qū)大豆，我國黑龍江省產(chǎn)區(qū)的非轉(zhuǎn)基因大豆具有含油量低、營養(yǎng)價值和蛋白質(zhì)含量高的特點(diǎn)，以其為原材料生產(chǎn)的大豆蛋白得到國際市場的廣泛認(rèn)可，我國非轉(zhuǎn)基因大豆原材料優(yōu)勢也構(gòu)成了我國大豆蛋白行業(yè)發(fā)展的特有優(yōu)勢。

2、不利因素

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，影響行業(yè)整體利潤水平提升

盡管大豆蛋白在下游應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)展，下游應(yīng)用呈現(xiàn)出多元化、訂制化特點(diǎn)，但仍有一些傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)Υ蠖沟鞍灼贩N需求相對單一，且對質(zhì)量要求也較低，造成一些資金小、規(guī)模小的大豆蛋白企業(yè)缺少主動開發(fā)新產(chǎn)品的積極性，而專注于滿足該類客戶需求，或采取跟隨策略模仿其他企業(yè)產(chǎn)品，造成大豆蛋白產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于行業(yè)整體利潤水平的提升。

（2）整體研發(fā)及技術(shù)能力不強(qiáng)，行業(yè)研發(fā)能力有待進(jìn)一步提高

盡管大豆蛋白行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)已經(jīng)愈加重視研發(fā)創(chuàng)新對于行業(yè)發(fā)展的重要性，也加大了在研發(fā)方面的投入，但現(xiàn)階段整體而言，我國大豆蛋白企業(yè)研發(fā)及技術(shù)能力仍不強(qiáng)，研發(fā)轉(zhuǎn)化速度較慢，定位高端、經(jīng)濟(jì)附加值高的產(chǎn)品占比仍然較低，行業(yè)整體研發(fā)能力有待進(jìn)一步提高。

必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

CI與企業(yè)文化的關(guān)系

（一）CI與CI戰(zhàn)略

CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）三個方面。

CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性、特點(diǎn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價值目的的一種營銷戰(zhàn)略。

人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經(jīng)營水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。

（二）CI的起源與盛行

1、早期實(shí)踐

早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉?寶特發(fā)現(xiàn)：一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區(qū)別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標(biāo)志。威廉?寶特曾用自行設(shè)計的一種新標(biāo)志來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標(biāo)志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認(rèn)識到固定標(biāo)志的真正價值，于是向政府提出申請注冊商標(biāo)專利。后來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們認(rèn)知水平的提高，這種產(chǎn)品標(biāo)志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識別標(biāo)志。這可視為CI的早期實(shí)踐。

2、正式誕生

1956年，美國國際商用機(jī)器公司請艾略特，諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設(shè)計為藍(lán)色的富有美感（由八道條紋線構(gòu)成）的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化?！癐BM”企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而標(biāo)志著CI的正式誕生。

3、蓬勃發(fā)展

繼IBM公司成功進(jìn)行CI設(shè)計之后，CI得到迅速發(fā)展，美國許多大公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等，這些公司實(shí)施CI策劃后，企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)入CI進(jìn)入了全盛時期，美國可口可樂公司引入了視覺強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動條紋所構(gòu)成的Coca—Cola標(biāo)志，在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為“美國國民共有財產(chǎn)”。

20世紀(jì)70年代后日本企業(yè)仿效歐美企業(yè)，開始創(chuàng)立自己的CI。以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達(dá)（MAZDA）公司為標(biāo)志，涌現(xiàn)了一大批導(dǎo)入CI獲得成功的企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。

中國臺灣地區(qū)的臺塑、味全等大公司在20世紀(jì)60年代末期即率先導(dǎo)入CI，從此CI便在中國大地生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團(tuán)公司正式導(dǎo)入CI，獲得極大成功，隨后亞細(xì)亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)入CI，從而使中國的CI在20世紀(jì)90年代后進(jìn)入旺盛時期。

4、盛行原因

CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中取得優(yōu)勢，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革，進(jìn)而以鮮明的個性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法，因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。

中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求有關(guān)，也與傳統(tǒng)文化有關(guān)。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記的設(shè)計與保護(hù)。北宋時的商人開始將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司，曾成功地運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色（墨綠色）、公司標(biāo)志和口號等要素齊全的形象識別系統(tǒng)。新中國成立之后許多系統(tǒng)的徽標(biāo)，如鐵路、郵政、航空、海關(guān)等系統(tǒng)的標(biāo)志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開放，企業(yè)的市場意識不斷增強(qiáng)，加之體制轉(zhuǎn)軌，文化轉(zhuǎn)型，迫切需要以一種全新的營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)出來，CI恰好適應(yīng)了這種需求，因此CI在中國迅速發(fā)展是很自然的事。

（三）CI對企業(yè)文化的推動

盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同，導(dǎo)致人們對CI的認(rèn)識不盡相同。美國側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI則是一種明確的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；中國的CI則與日本相近，注重在開發(fā)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)時，賦予文化內(nèi)涵和文化功能。CI對企業(yè)文化是有推動作用的。實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想與市場現(xiàn)實(shí)需求之間有效溝通，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。

1、CI是一種“文化資本積累”

在經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的時代，企業(yè)在越來越多地創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財富。CI導(dǎo)入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價值四個方面為核心內(nèi)容形成的經(jīng)營理念和快餐文化，就通過它個性鮮明的CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來，金色的“M”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人們常說通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的內(nèi)核就是企業(yè)文化。也就是說，CI導(dǎo)入的核心目的在于固化、傳達(dá)企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。

2、CI是企業(yè)文化的外顯形式

通過CI活動可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。每個企業(yè)都有一種文化存在，且不管這些文化是優(yōu)是劣，都會潛移默化地對企業(yè)目標(biāo)、決策方式、管理方式、經(jīng)營服務(wù)方式等產(chǎn)生深刻影響。通過CI戰(zhàn)略的實(shí)施，把優(yōu)秀的企業(yè)文化整合、提升，成功地轉(zhuǎn)換為一種完整的被員工認(rèn)同、社會認(rèn)同的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和符號系統(tǒng)。導(dǎo)入和運(yùn)行這一系統(tǒng)的過程實(shí)際上就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過程，即對內(nèi)提高員工士氣、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外“推銷”自我，促進(jìn)社會認(rèn)識、認(rèn)同企業(yè)的過程。很多CI專家將企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略視為同質(zhì)的東西，認(rèn)為二者之間只是有形與無形、形式與內(nèi)容的關(guān)系，這是有道理的。

3、CI促使企業(yè)文化市場化

企業(yè)文化管理往往以管理文化為重點(diǎn)，忽視經(jīng)營文化的建設(shè)，企業(yè)文化中包含的價值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場需要，得不到顧客認(rèn)同。通過CI活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場的文化溝通，既可以使現(xiàn)有文化得到市場的檢驗(yàn)，也可以強(qiáng)化企業(yè)文化的市場內(nèi)涵。如可以通過CI對企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營方向等根本問題；可以通過CI調(diào)整或強(qiáng)化企業(yè)的某種理念和行為，改善企業(yè)與社會的關(guān)系。

總之，CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化管理中發(fā)揮著識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，它是企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會的一張“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。一項(xiàng)完整的CI戰(zhàn)略實(shí)施過程，也是一種新文化的營造過程；CI設(shè)計得好，不僅使企業(yè)聲名鵲起、信譽(yù)度大增，而且推動企業(yè)文化的升華，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的上升和社會地位的提高。

CI的延伸

（一）CI延伸的必要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)越來越豐富多彩，企業(yè)與消費(fèi)者、社會公眾之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MI、BI、VI已不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內(nèi)容。消費(fèi)者對企業(yè)的識別，除了理念識別、行為識別和視覺識別，還有感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等，而且這些識別正在成為一種區(qū)別各競爭對手的有效識別體系，對企業(yè)營銷傳播、公關(guān)戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產(chǎn)生越來越廣泛的影響?；贑I延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導(dǎo)入時，統(tǒng)籌安排，延伸導(dǎo)入感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等內(nèi)容；有些企業(yè)在導(dǎo)入CI之后，也可根據(jù)需要追加導(dǎo)入相關(guān)內(nèi)容，對CI進(jìn)行合理延伸，擴(kuò)大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，享受到燕莎”的理念廣告，準(zhǔn)確地表達(dá)了自身的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，向目標(biāo)顧客傳遞了提供高品位服務(wù)的經(jīng)營宗旨和愿望。在此基礎(chǔ)上，它們在商品組合上尊重顧客的選擇，根據(jù)自身的經(jīng)營定位和目標(biāo)顧客的意見，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設(shè)計和商品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和愿望為轉(zhuǎn)移；在具體的服務(wù)過程中，體現(xiàn)“尊重、理解、體貼入微”，主動熱情為顧客當(dāng)好參謀和提供具體服務(wù)，讓顧客感受到尊重、美感以及知識上和精神上的滿足，成功地進(jìn)行了CI的延伸。

（二）CI延伸的主要內(nèi)容

1、感覺識別(FI)

感覺識別（FeelingIdentity，簡稱FI）是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社會公眾進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效地傳遞企業(yè)各種信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)識別。企業(yè)進(jìn)行感覺識別的設(shè)計，應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞剑o消費(fèi)者帶來美妙的感覺享受，同時讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同類競爭者。在感覺識別中，除了視覺識別（即VI），聽覺識別也是非常重要的。聽覺識別是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社會公眾進(jìn)行聽覺刺激，傳達(dá)企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的記憶與視覺具有同樣的強(qiáng)度，而且一旦和視覺識別相結(jié)合，將會產(chǎn)生更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產(chǎn)品的電視廣告片，其鮮明的主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調(diào)、語感、語速都能給人留下深刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會想到某企業(yè)或商品。

聽覺識別設(shè)計主要從以下幾個方面入手：

（1）設(shè)計主題音樂。主題音樂是聽覺識別的基礎(chǔ)，包括企業(yè)歌曲、工作背景音樂、服務(wù)場所背景音樂等。這些主題音樂對內(nèi)有振奮員工精神、舒緩工作壓力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外向公眾展示企業(yè)精神格調(diào)、傳遞特色聲音美感的作用。

（2）設(shè)計標(biāo)志音樂和擴(kuò)展音樂。標(biāo)志音樂是用于廣告和宣傳中的音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮部分。這種標(biāo)志音樂具有與商標(biāo)同樣的功效。擴(kuò)展音樂是通過交響樂、民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象。

（3）設(shè)計企業(yè)名稱和廣告導(dǎo)語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名稱傳播的渠道很廣，設(shè)計得好，能有效體現(xiàn)企業(yè)理念。廣告導(dǎo)語是在廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，能很好地傳達(dá)企業(yè)的精神和個性。

在感覺識別中，還有嗅覺和味覺等其他識別。通過嗅覺、味覺傳遞形象識別，可能很抽象，但其實(shí)這些因素對品牌形象的影響卻非常大。一個盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識別麥當(dāng)勞與肯德基的區(qū)別；一個不善飲酒的人，也會輕易識別出“茅臺”與“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識別(SI)

情感識別（SI）是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動消費(fèi)者和社會公眾，從而樹立企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)被賦予各種精神或情感價值后，對目標(biāo)受眾的影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費(fèi)者有牢不可破的情感鏈接，其情感價值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競爭對手。美國著名管理學(xué)家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學(xué)術(shù)報告，筆者曾經(jīng)當(dāng)面向他請教一個問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標(biāo)志是什么”，托馬斯，彼得斯先生對這個問題給出了與眾不同的答案，他說可以，并且只有兩個字，即“感受”。在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千種具體服務(wù)所產(chǎn)生的效果的總和。比如，顧客購物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務(wù)，還要透過環(huán)境、商品和服務(wù)，得到愉悅的美好的體驗(yàn)；顧客旅居飯店，不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務(wù)；顧客乘飛機(jī)，不光去感受飛機(jī)的發(fā)動機(jī)質(zhì)量如何，還要乘坐的舒適、安全、準(zhǔn)時，良好的感受還產(chǎn)生于空中小姐服務(wù)時的音容笑貌和送上一份可口的點(diǎn)心時給人留下的深刻印象。實(shí)際上，這些良好的感受與企業(yè)情感識別系統(tǒng)有直接的關(guān)系。

情感識別設(shè)計在手段和方法上與VI及其他相關(guān)延伸識別有共同之處，不過訴求點(diǎn)是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)以個性化、人性化，或者通過舉辦社會公益活動、贊助社會公益事業(yè)、發(fā)布社會公益廣告等形式，與社會公眾和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，引起他們情感上的共鳴。情感識別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久性和連續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的方式。

3、戰(zhàn)略識別(TI)

戰(zhàn)略識別（TI）是指企業(yè)向社會傳達(dá)發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，以贏得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

戰(zhàn)略識別設(shè)計包括兩個方面：一方面表現(xiàn)為企業(yè)在設(shè)計與實(shí)施CI方案時，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠(yuǎn)的思路來進(jìn)行，即把所有的活動和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現(xiàn)給消費(fèi)者和社會公眾的是一個整體形象；另一方面，配合CI的導(dǎo)入，獨(dú)立地進(jìn)行戰(zhàn)略識別系統(tǒng)的設(shè)計與實(shí)施。如通過各種媒體和各種社會活動，發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的經(jīng)濟(jì)與社會價值的信息等。這樣做，不僅增強(qiáng)企業(yè)員工的信心、自豪感和責(zé)任感，而且引起社會公眾的關(guān)注與好感，尤其是在消費(fèi)者面前，使企業(yè)更有感召力、吸引力。

4、環(huán)境識別（EI）

環(huán)境識別（EI）是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認(rèn)知和評價的識別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導(dǎo)入。企業(yè)是否具有同CI精神與格調(diào)一致的環(huán)境，對公眾和消費(fèi)者的情感、態(tài)度和看法有直接的影響。

環(huán)境識別依據(jù)不同的公眾對象，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境識別、面向消費(fèi)者的服務(wù)環(huán)境識別以及展現(xiàn)給社會公眾的環(huán)境識別。同時，也可把環(huán)境識別劃分為硬環(huán)境識別與軟環(huán)境，識別。

環(huán)境識別設(shè)計也不是孤立進(jìn)行的，要以MI為靈魂，其品位和風(fēng)格特色應(yīng)與VI、FI、SI、TI及企業(yè)整體經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。

跨文化管理

（一）跨文化問題的表現(xiàn)

根據(jù)以上分析，由于國際資本流動，加之人才、技術(shù)、商品流動，從而引發(fā)跨文化管理問題?！妒澜缃?jīng)理人文摘》對跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?？缥幕瘑栴}幾乎在全球跨國企業(yè)中普遍存在，而且問題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外合資企業(yè)的跨文化問題進(jìn)行分析。

德國學(xué)者帕特里希亞?派爾一舍勒對中外合資企業(yè)跨文化問題的歸納很有價值。他認(rèn)為跨文化問題主要表現(xiàn)在：

（1）人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇員；中方員工提升機(jī)制中的“槍打出頭鳥”問題；對“職位基礎(chǔ)”的錯誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓(xùn)和進(jìn)修體制中的“機(jī)會主義”問題；與中國相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用；歐洲的“共同管理”原則引致的跨文化問題；領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立機(jī)制”問題。

（2）積極性管理中的跨文化問題。包括調(diào)動積極性的各種手段提不起人的興趣；個人創(chuàng)造性難以調(diào)動；對中國人強(qiáng)烈的集體歸屬需求估計不足；人際關(guān)系先于勞動與工作質(zhì)量，工資體制和福利待遇中的跨文化問題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題；與“外國人”合作不可靠。

（3）交際管理中的跨文化問題。包括語言障礙；交際障礙，效率低；內(nèi)部語言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部門間協(xié)調(diào)障礙；會談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問題。

（4）目標(biāo)和計劃管理中的跨文化問題。計劃問題；效率意識與無時間、無利潤觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標(biāo)問題；衡量行動余地需要的不同尺度。

（5）決策管理中的跨文化問題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致；決策過程不同；決定過程不同；不愿承擔(dān)責(zé)任；缺乏個人主動性；缺乏參與精神。

（6）組織管理中的跨文化問題。非正式等級和團(tuán)隊(duì)組成；合作愿望受到抑制；革新愿望缺乏引導(dǎo)；沒有充分的冒險準(zhǔn)備；團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力降低，團(tuán)隊(duì)凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計問題；人力資源管理鮮為人知。

（7）監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督，因此對監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無用；對質(zhì)量要求不同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無保證。

導(dǎo)致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以下幾點(diǎn)：

（1）目標(biāo)不一致，雙方（或多方）經(jīng)營者同床異夢。

（2）經(jīng)營理念不同。雙方（或多方）經(jīng)營者有的著眼于長遠(yuǎn)，堅持誠信經(jīng)營，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽視長期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營理念不一致主要通過經(jīng)營決策和策略實(shí)施表現(xiàn)出來。

（3）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時的獨(dú)裁與民主、管理中的講等級與講平等、行動中的注重程序化與雷厲風(fēng)行等作風(fēng)的沖突是顯而易見的。

（4）價值觀有沖突。反映在不同國籍、不同文化背景的員工在一起工作時，認(rèn)識問題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

（5）語言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語習(xí)慣、表達(dá)方式、用詞標(biāo)準(zhǔn)、語言思維模式以及中國人的行為舉止和英、日語等國家存在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來誤解和矛盾。

（二）跨文化管理模式與內(nèi)容

跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營過程中，對來自不同文化的管理沖突與摩擦所進(jìn)行的溝通、調(diào)解、包容與融合?？缥幕芾淼闹行娜蝿?wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。

1、跨文化管理模式

（1）外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國外投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文化的主脈。這種模式以整個公司崇尚效率，為最高原則，強(qiáng)行灌輸外方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問題是，由于外方管理者不大理會本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式和感情不夠，容易遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。

（2）中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以中國企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化。這種模式注重人際關(guān)系，關(guān)注員工的社會福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強(qiáng)，但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先進(jìn)文化與管理經(jīng)驗(yàn)。

（3）中外文化合作型。這種模式對文化差異較大的投資雙方均給予充分的尊重，以合作為原則，通過溝通，取長補(bǔ)短，尋找價值共同點(diǎn)。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運(yùn)行過程中有時效率不高。

（4）中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以契合文化為導(dǎo)向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)造其獨(dú)特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個很好的范例。

2、跨文化管理的實(shí)施

對跨文化管理這樣一個復(fù)雜的問題，英國劍橋大學(xué)教授查爾斯?漢普頓?特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會對話中國”大師論壇上，簡化為三條：同化、規(guī)范與融合。

（1）同化。即通過溝通，使外籍員工認(rèn)同公司的愿景，增強(qiáng)其主人翁意識、歸屬感以及對公司品牌的自豪感，增進(jìn)其對公司基本架構(gòu)和營運(yùn)情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運(yùn)作。

（2）規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進(jìn)行規(guī)范化管理。

（3）融合。即要發(fā)揮中國企業(yè)人性化管理的獨(dú)特優(yōu)勢，在曉之以理的基礎(chǔ)上，再動之以情，對外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各方面，加強(qiáng)人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨(dú)感。

在同一次論壇上，明基集團(tuán)全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文化管理上的五點(diǎn)主張：

（1）避免偏見。在確立企業(yè)文化時，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會用中性詞來描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見。

（2）包容其他文化。經(jīng)營管理者必須學(xué)會包容相互不同甚至截然相反的各種文化。

（3）己所不欲，勿施于人。換位意識是文化管理者的必備素質(zhì)，同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國企業(yè)的經(jīng)理人對自己所在的文化價值體系自視極高，堅持以自我為中心而不顧及他人感受，必將導(dǎo)致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ)，也是解決一切文化沖突的前提。

（4）注意細(xì)節(jié)。對于管理者來說，了解其他文化，并有了包容的意識和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進(jìn)一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié)，因?yàn)閷?xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

（5）在企業(yè)核心價值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達(dá)成一種平衡。這種價值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點(diǎn)，把不同地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)本地化管理的需求。

查爾斯?漢普頓?特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對實(shí)施跨文化管理具有很大參考意義。

對于一個新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下值得注意的問題：

（1）跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化融合問題，盡早制訂跨文化管理計劃。

（2）確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和文化導(dǎo)入與管理工作。

（3）選擇適合的管理模式。在對投資雙方資本和人力資源投入狀況、市場競爭力、管理經(jīng)驗(yàn)、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。

（4）加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)是解決人力資源管理中文化差異問題的基本方法?？缥幕嘤?xùn)要達(dá)成的目標(biāo)是，加強(qiáng)人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景之間的人們的溝通和理解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強(qiáng)企業(yè)文化凝聚力、理解力和執(zhí)行力。

資本流動與文化流動

（一）全球資本流動趨勢

從本質(zhì)上說，資本是無差異的人類一般勞動成果的生成、凝結(jié)和積累。資本具有流動性。當(dāng)一國資本跨出“國界”流入他國時，就成為國際資本。經(jīng)濟(jì)全球化程度越高，國際資本流動的量越大，速度也就越快。

近些年來，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，主要國家國際資本流動數(shù)據(jù)驚人。中國改革開放以來到2005年年底，成為世界上非常重要的國際資本流入市場，同時，對外投資也不斷增長，每年達(dá)到數(shù)十億美元。

值得關(guān)注的是，在日益增加的國際資本流動中，跨國并購迅猛增長已成為經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中的一個重要趨勢，新建企業(yè)而形成的國際直接投資比例下降。

（二）資本流動帶動企業(yè)文化交流

資本流動與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國際資本的流動，即資本由一國進(jìn)入他國市場，就會把資本輸出國的企業(yè)文化或多或少帶人資本輸入國。

由國際資本流動帶動的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國際資本流動量相關(guān)的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開放度等方面的差異，國際資本在世界各國間的流動是不均衡的。有些國家經(jīng)濟(jì)相對封閉，基本上不與國際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國家經(jīng)濟(jì)比較開放，國際資本輸出輸入的量就比較大；有些國家開放度很高，則國際資本流動頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國間的交流也是不均衡的。一個國家吸收的國際資本越多，接受外來文化的沖擊也就越大。當(dāng)然，這與國際資本輸出國與輸入國的文化背景、管理水平有關(guān)系，國際資本輸出國的文化和管理越有優(yōu)勢，對輸入國的沖擊也就越大。同時，創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國目前是世界上吸引外資較多的國家，民族文化有一定優(yōu)勢，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也比較低，因此受國際資本帶來的文化影響也比較大；在中國引進(jìn)的國際資本中，除有與祖國大陸文化背景相同的港澳臺地區(qū)的資本外，還有與中國文化背景差距較大的歐美等國的大量資本，這些資本攜帶的文化肯定對中國本土企業(yè)文化有較大的沖擊。

由于國際資本帶動全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨(dú)資、合資與合作，還是并購，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營者管理思想的沖突、不同國籍員工之間的價值沖突、員工與管理者的價值沖突以及具有國際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時常發(fā)生，因此，跨文化管理問題已經(jīng)成為世界各國企業(yè)文化研究的一個熱點(diǎn)。

解析品牌

（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素

1、品牌的概念

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是這些要素的綜合。

綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。

品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化的用語，品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價值，評定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會聲譽(yù)。

2、品牌的內(nèi)涵

品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定：

（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅守質(zhì)量，再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者—企業(yè)也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€或多個產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價值，取得比競爭對手更多的級差利益。

（2）品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運(yùn)行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟(jì)是一種知識經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。

（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。

（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場價值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了。可以想象，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。

3、品牌的構(gòu)成要素

一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。主要包括：

1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。

2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個性包裝。

（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：

1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費(fèi)者在接觸這個品牌時有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。

2）品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔx擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。

3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費(fèi)者而言，使用一個有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個沒有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過的品牌時，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價值。

（二）品牌的特征

1、品牌的內(nèi)在特征

（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。

（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個要素，決定著品牌的交換價值。

2、品牌的表象特征

（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場經(jīng)濟(jì)時代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。

（2）高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，其市場半徑就會迅速延伸，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。品牌所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場效應(yīng)帶來的級差效益。

（3）高無形資產(chǎn)價值和社會效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價值是品牌所有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無論由哪類資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對品牌進(jìn)行評估，都得出一個結(jié)論，即品牌的等級越高，其無形資產(chǎn)的價值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價值大小與品牌歷史長短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價值越高，相應(yīng)的正面社會效應(yīng)就越大。這種社會效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的影響力和競爭優(yōu)勢。

（4）長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打破市場生命周期，長期保持市場的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些世界品牌和中國的老字號品牌有長達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。

品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有可預(yù)見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。

（三）品牌的本質(zhì)屬性

品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。

1、品牌生產(chǎn)過程中勞動者之間的協(xié)作關(guān)系

品牌是集體智慧與勞動的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個人完成，而要經(jīng)過成百上千個人的共同協(xié)作才能完成。對于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個企業(yè)內(nèi)部勞動者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。

2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系

一個品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。

3、品牌競爭中企業(yè)與同行對手之間的競合關(guān)系

品牌是在競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對優(yōu)勢，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對手，只不過有些競爭對手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對手進(jìn)行競爭，善于在競爭中贏得勝利，同時也把競爭視為動力，在與競爭對手競合中不斷成長。

4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系

顧客對品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會對品牌給予厚愛、認(rèn)同，并積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對品牌的信任程度與品牌的市場地位和品牌價值成正比。

5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系

品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢的時候也向銀行借點(diǎn)錢，到時一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。

6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會之間的奉獻(xiàn)關(guān)系

大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會性的突出表現(xiàn)。

品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。

品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征——鮮明的文化個性和與時俱進(jìn)的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導(dǎo)下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰?，保證品牌文化的正確價值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點(diǎn)有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運(yùn)動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)

1、確定品牌核心價值

品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。

品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與強(qiáng)化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個鮮明特征：

（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識別，不可模仿。

（2）人文性。體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。

（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費(fèi)者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費(fèi)者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費(fèi)者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告—一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者。可見，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

（2）品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

（3）品牌文化設(shè)計。品牌文化設(shè)計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和包裝設(shè)計等許多方面。

1）產(chǎn)品設(shè)計是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。

2）商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六福”的運(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。

3）包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高，便立即買下，并很快申請了復(fù)制這個瓶子的專利。后來，雷米?馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經(jīng)營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動。

（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六福”品牌，將“福”文化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍睿痪洹爸袊说母＞啤钡膹V告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯！抑Ｒ灾寥祟愔?、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕仨氉プ∑放菩愿?。享譽(yù)全球的美國菲利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張揚(yáng)品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。

評價方法

判定一種企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的、健全的、常態(tài)的優(yōu)秀文化，還是一種阻礙企業(yè)發(fā)展的、不健全的、病態(tài)的不良文化，其主要方法有比較評價法、生命周期評價法和實(shí)際觀測評價法等。

（一）比較評價法

美國管理學(xué)家威廉?大內(nèi)在《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中比較分析了他所歸納和概括的兩種企業(yè)文化——Z型文化和A型文化。這里采用的是一種典型的比較評價法。

1、從一般統(tǒng)計數(shù)據(jù)和現(xiàn)象上看兩種文化的特征

（1）Z型企業(yè)中的雇員一般比A型企業(yè)中職位相當(dāng)?shù)墓蛦T在企業(yè)中工作的時間要長。

（2）A型企業(yè)每年更換其副總經(jīng)理的25%，而且至少20年沒有改變這種做法了；而Z型企業(yè)每年只更換其副總經(jīng)理的4%，而且主要是由于退休。

（3）Z型企業(yè)各級雇員比起A型企業(yè)職位相當(dāng)?shù)墓蛦T來說，往往在更多的位置上干過。

（4）在工作生活同個人生活的混合方面，A型企業(yè)同Z型企業(yè)并沒有什么差別。雇員們都寧愿把工作同家庭區(qū)分開來，他們都沒感到有壓力，企業(yè)讓他們大量參加午餐會或雞尾酒會這樣一些以企業(yè)為基礎(chǔ)的社會活動。但在同事間接觸的廣度方面，Z型企業(yè)的雇員比A型企業(yè)的雇員要廣泛得多，他們相互了解得更多，談?wù)摰膯栴}更廣泛，參與的活動更多。

2、從價值觀、心理感受、職員情緒和心態(tài)角度看兩種文化的特征

（1）A、Z型企業(yè)的雇員同樣地具有進(jìn)取心和獨(dú)立思想，但在Z型企業(yè)中的員工遠(yuǎn)比在A型企業(yè)的雇員更相信集體的責(zé)任。

（2）Z型企業(yè)雇員都認(rèn)為他們的企業(yè)有一種獨(dú)特的宗旨，運(yùn)用著微妙而含蓄的控制形式；而A型企業(yè)的雇員卻