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文檔簡介
體驗(yàn)營銷的理解隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高,現(xiàn)代社會(huì)中人們消費(fèi)的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,相反,消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn),引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場。于是,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營銷,就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。隨著"體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品,〃體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè),繼"服務(wù)經(jīng)濟(jì)"之后,"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已大行其道.與傳統(tǒng)的營銷模式相比,體驗(yàn)營銷有著鮮明的特點(diǎn)。從關(guān)注點(diǎn)上,傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益,體驗(yàn)行銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者,把顧客的購買決策看成一個(gè)解決問題的過程,非常理性的分析、評價(jià)、最后決策購買。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的,顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡?、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購買的概率是相同的。在實(shí)際操作中,傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位,而體驗(yàn)營銷更注意在在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中,一件產(chǎn)品對顧客而言,非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng);家電質(zhì)量高、耐用;零售店商品豐富、價(jià)格公道;各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而,到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。比如,面對琳瑯滿目的飲料,誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水,到底哪「個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。廠家就是靠的"我的眼里只有你"這種情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。由此可以看出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來的競爭戰(zhàn)場就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟(jì)階段,否則總會(huì)被迫升級到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。在通常情況下,體驗(yàn)往往被看成是服務(wù)的一部分,但是實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品,像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是,商品、服務(wù)對消費(fèi)者來說都是外在的,但是體驗(yàn)是內(nèi)在的,存于個(gè)人心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。各人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣,因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。正像聰明的導(dǎo)演會(huì)利用各種道具,在舞臺(tái)上創(chuàng)造典型的場景一樣,體驗(yàn)營銷的策劃者也同樣可以利用各種"原料",像制造產(chǎn)品一樣制造體驗(yàn)。一、情感體驗(yàn)最早把情感引入營銷理論中,是美國的巴里?費(fèi)格教授。他認(rèn)為,”形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要,滿足他們的要求,以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型,這是你的情感源泉?!斌w驗(yàn)營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)等眾人皆知的營銷術(shù)。但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感,消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感,而且這種情感融于社會(huì)之中,成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)活動(dòng)是一種滿足需要活動(dòng),它是通過商品的實(shí)體購買和使用來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在選購使用商品的過程中,對于符合心意,滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感,它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)購買行為發(fā)生。贏得消費(fèi)者的情感就會(huì)贏得他們的忠誠。市場營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷售出一種較好的產(chǎn)品,而是要在營銷計(jì)劃中刻畫出消費(fèi)者人格和情感的因素。情感的力量如此之大,它讓你忘掉了其他許許多多構(gòu)成你生活的時(shí)刻而唯獨(dú)記住了這一時(shí)刻。二、文化體驗(yàn)以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷模式,是針對企業(yè)的商品特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)心理,在營銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢,建立起一種新的產(chǎn)品一一文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí),還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足,它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價(jià)值。文化體驗(yàn)的成功與否,主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功,它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用,獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。這些文化理念體現(xiàn)的價(jià)值溝通,貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,成為開展?fàn)I銷的指導(dǎo)思想,是文化營銷區(qū)別于其他營銷活動(dòng)的本質(zhì)性特征。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。制造文化體驗(yàn),要突出文化的區(qū)域性特點(diǎn)。文化營銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)國度因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的關(guān)系。比如,東方人把紅色作為喜慶色,結(jié)婚生子都要穿紅衣服,用紅被子,吃紅雞蛋,送紅禮包,而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動(dòng)的這種區(qū)域性表明,在營銷活動(dòng)中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn),做好不同文化之間的溝通交流,消除障礙,才能利用文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營銷目的。在去年春節(jié)的促銷中,可口可樂公司推出的新春廣告片,可謂"中國文化味兒"十足。泥娃娃、春聯(lián)、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統(tǒng)節(jié)日色彩的元素以木偶動(dòng)畫片的形象表現(xiàn)出來,極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融入其中,恰到好處。對聯(lián)、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節(jié)的吉祥物,因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角,而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見,可口可樂對于中國市場的重視已經(jīng)從內(nèi)到外全方位展現(xiàn),它充分運(yùn)用本土文化,使它的產(chǎn)品印象深深地扎根于中國的消費(fèi)者心中,于是可口可樂在中國的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)里成為深受人們歡迎的飲料產(chǎn)品。三、情景體驗(yàn)它是在營銷活動(dòng)中,通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)。為什么人們不在自己家里喝咖啡,而是花錢去諸如星巴克之類的咖啡屋去享受。這是因?yàn)椋鼮橄M(fèi)者提供了〃情景體驗(yàn)"。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是制造體驗(yàn)的一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是"浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn):讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化。浪漫的情境體驗(yàn):給你一個(gè)溫馨的家。在環(huán)境布置上,星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三空間",即家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場所,成為顧客的另一個(gè)“起居室",既可以會(huì)客,也可以獨(dú)自在這里放松身心??梢哉f,星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了,無論是其起居室風(fēng)格的裝修,還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具,煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲,都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音,都烘托出一種"星巴克情調(diào)"。這是其他場所沒有的??傊?,體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系,它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想,而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思,不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好,而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí),會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此,企業(yè)在營銷過程中,首先要重視對消費(fèi)者心理需求的研究和分析。其次是注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的晶位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造,營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。此外,在營銷管理過程中注重整體營
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