24個(gè)品牌的抖音運(yùn)營(yíng)案例解析

年你錯(cuò)過(guò)了微博大V紅利，年又錯(cuò)過(guò)了公眾號(hào)，抖音紅人，不能再錯(cuò)過(guò)！近來(lái)抖音可是話題不斷，疑似分享鏈接被微博、微信封殺，成假貨的櫥窗，昨天又說(shuō)抖音可鏈接至淘寶，賽楊冪成最新帶貨好手，或成為抖商（抖音+電商）。今天我們從如下4個(gè)方面，來(lái)聊一下我們做為乙方，如何帶各位甲方爸爸玩轉(zhuǎn)抖音。1.抖音是什么？2.

抖音重要顧客是誰(shuí)？3.

如何玩轉(zhuǎn)抖音？4.

官方運(yùn)維亮點(diǎn)技巧？抖音是什么？抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，專注年輕人15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，顧客可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成手機(jī)原生配樂(lè)作品。抖音有別于美拍、秒拍等老式攝像機(jī)錄制的橫屏短視頻，她與快手從形式上都為堅(jiān)屏的手機(jī)原生短視頻，做垂直音樂(lè)的UGC短視頻。抖音重要顧客是誰(shuí)？

抖音的目的顧客可以分為三類:網(wǎng)紅型顧客#內(nèi)容生產(chǎn)者抖音前期招募了300人左右的網(wǎng)紅種子顧客，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并吸引有強(qiáng)烈自我體現(xiàn)意愿的網(wǎng)紅參與，她們對(duì)音樂(lè)和創(chuàng)意視頻制作、剪輯有著極高的熱情，但愿自己的作品可以曝光給更多的人。這個(gè)類似于臺(tái)灣培養(yǎng)網(wǎng)紅的模式，創(chuàng)作者每天只要生產(chǎn)內(nèi)容，有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺(tái)維護(hù)和推廣。追隨型顧客

#內(nèi)容次生產(chǎn)者此類顧客欣賞那網(wǎng)紅型達(dá)人精彩的作品，也渴望自己可以拍攝出同樣炫酷的視頻，因此她們需要在平臺(tái)尋找她們心中的Star，追隨她們，向她們學(xué)習(xí)，參與抖音的挑戰(zhàn)話題。瀏覽型顧客

#內(nèi)容消費(fèi)者這就是我們大部分吃瓜群眾，重要是內(nèi)容的消費(fèi)和分享者，上平臺(tái)只是想尋找、看看精彩的作品，豐富自己的碎片時(shí)間，與朋友有社交話題可聊。此類顧客可覺(jué)得平臺(tái)帶來(lái)大部分的DAU（DailyActiveUser日活躍顧客數(shù)量），并且也是前兩種類型顧客的廣大群眾基本。如何玩轉(zhuǎn)抖音？其實(shí)是理解抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制。抖音觀看入口有兩個(gè)：推薦和附近。抖音的推薦流程一般是：一方面是附近的個(gè)別顧客可以看到，根據(jù)這部分顧客的點(diǎn)贊率、播放時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論的數(shù)據(jù)等緯度，算出來(lái)這個(gè)視頻的星級(jí)，如果評(píng)分可以，就會(huì)給更多類似的顧客去推薦，如果數(shù)據(jù)沒(méi)有衰減，會(huì)繼續(xù)推薦，如果數(shù)據(jù)衰減了或者評(píng)級(jí)不高，就會(huì)減少推薦。翻譯成人話，抖音目前的運(yùn)維機(jī)制，是可以一周拍2-3條為佳，然后對(duì)每一條進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)維推廣，保持一定期間內(nèi)的熱度。類似于海底撈結(jié)合線下活動(dòng)，拉動(dòng)流量容易形成爆款內(nèi)容，我們下文會(huì)具體說(shuō)道。官方運(yùn)維亮點(diǎn)技巧？目前入住抖音平臺(tái)的藍(lán)V并不是太多，我們按內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃來(lái)分類，有固定主播出鏡賬號(hào)，以運(yùn)營(yíng)部的平常段子賬號(hào)，與抖音平臺(tái)合伙的快閃號(hào)，尚有搬運(yùn)品牌內(nèi)容和制作技巧性的賬號(hào)，我做了大概的收集匯總。人格化賬號(hào)：快看漫畫、聯(lián)想、奧迪產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)段子號(hào)：支付寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、美團(tuán)網(wǎng)、口碑、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易云音樂(lè)、小米手機(jī)戰(zhàn)役合伙快閃號(hào)：Airbnb、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、蘇菲衛(wèi)生巾、雪弗蘭、哈爾濱啤酒、馬蜂窩、攜程旅行品牌功能技巧號(hào)：adidasneo、大眾點(diǎn)評(píng)、英雄聯(lián)盟人格化賬號(hào)其中最高產(chǎn)的是聯(lián)想品牌，也是目前最有規(guī)劃的賬號(hào)，截止至3月28日，共發(fā)布了348個(gè)作品，平均在3,000贊左右，固定女生出鏡，以趣味的方式呈現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品，但趣味的段子并不好笑。快看漫畫，以2個(gè)漫畫人物做為主角，將情情愛(ài)愛(ài)精心的制作成短視頻發(fā)布，這個(gè)是要值得人們學(xué)習(xí)的。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)段子號(hào)支付寶抖音從微信公眾號(hào)進(jìn)行引流，讓新媒體和運(yùn)營(yíng)編輯羨慕一波，支付寶將運(yùn)營(yíng)部的平常和支付寶新功能編輯成段子，放在抖音上，一看就是段子界的老手，看得我完全被圈粉。按現(xiàn)階段可以與支付寶PK的，就是小米手機(jī)，她是應(yīng)用了同樣手法，將小米運(yùn)營(yíng)部的平常結(jié)合小米手機(jī)主打亮點(diǎn)，拍成抖音段子，并加持時(shí)間流廣告為賬號(hào)引流，網(wǎng)易系也應(yīng)用了類似的手法，看完想去這些部門上班，是個(gè)較好的招聘廣告。戰(zhàn)役合伙快閃號(hào)Airbnb、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、蘇菲衛(wèi)生巾、雪弗蘭、哈爾濱啤酒，這些賬號(hào)，為了在抖音投放開屏，或是時(shí)間流廣告而開設(shè)了一賬號(hào)，將自己品牌TVC編輯成堅(jiān)屏直接發(fā)布至抖音上，可以說(shuō)是很4A套路。Social發(fā)展了快10年了，這些品牌主仍然是拍一條TVC，然后找一家媒介公司硬投放，完全不管平臺(tái)二次傳播和裂變。品牌功能技巧號(hào)最后說(shuō)說(shuō)這一類別的賬號(hào)，她們根據(jù)品牌調(diào)性、消費(fèi)者需求和平臺(tái)機(jī)制，精心制作相應(yīng)內(nèi)容，并加以平臺(tái)時(shí)間流投放，其中代表就是adidasneo，以潮流穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內(nèi)容，這個(gè)值得所有品牌主學(xué)習(xí)。除了以上的平常運(yùn)營(yíng)，抖音尚有什么神操作？？？就是海底撈，海底撈的貼心服務(wù)深得人心，這次在抖音上被玩爆，也是依托穩(wěn)定的服務(wù)積累，產(chǎn)生的口碑社交效應(yīng)。有一上海腦洞95后在海底撈發(fā)起#海底撈#挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的內(nèi)容是：只要你去海底撈吃火鍋，說(shuō)要點(diǎn)“抖音套餐”服務(wù)員就心領(lǐng)神會(huì)，為你提供DIY食材，截至目前海底撈“抖音套餐”共有如下3種吃法①DIY網(wǎng)紅油面筋系列DIY雞蛋油面筋、DIY雞蛋蝦滑油面筋、DIY雞蛋牛肉蝦滑油面筋②DIY鍋底&調(diào)料DIY鍋底、DIY調(diào)料③DIY網(wǎng)紅主食&小菜特濃番茄牛肉飯、菠菜海鮮粥、“法式”釀豆腐#海底撈#挑戰(zhàn)神在哪？將海底撈的服務(wù)、產(chǎn)品（火鍋）結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景（堂食），讓消費(fèi)者深度參與其中，并透過(guò)抖音平臺(tái)，將UGC內(nèi)容進(jìn)行傳播，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，參與DIY創(chuàng)作，引起美食、生活類KOL跟風(fēng)傳播。如果這是次品牌活動(dòng)，費(fèi)用都不到抖音時(shí)間流的三分之一（最便宜20萬(wàn)起）。這次分析看來(lái)，抖音平臺(tái)藍(lán)V基本是一片藍(lán)海，各大品牌的平臺(tái)方略、內(nèi)容、包裝都缺少創(chuàng)新和玩透，也也許是平臺(tái)剛興起，人們不想花更多費(fèi)用試錯(cuò)。或是主線不理解平臺(tái)運(yùn)維機(jī)制，在微博、公眾號(hào)時(shí)代多少品牌主還是用4A腔與受眾對(duì)話，一幅你愛(ài)買不買的姿態(tài)。在內(nèi)容運(yùn)維方略上，基于最開始的分析，抖音是視頻內(nèi)容，一周2-3條最佳，然后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)維，讓每一條都也許成為熱門內(nèi)容，這是運(yùn)維的不二法寶。每條15秒視頻構(gòu)造上，拆解為封面、內(nèi)容鋪墊、爆梗3部分構(gòu)成，封面作為品牌形象不可馬虎，還得抓消費(fèi)者眼球，才可以從短暫的時(shí)間流中獲得互動(dòng)，然后開始講故事，講段子，最后一定要有個(gè)梗。運(yùn)維內(nèi)容上，我們從微博時(shí)代就在提人格化，通過(guò)這樣近年的洗禮，也就是杜蕾斯保持了獨(dú)特的品牌個(gè)性，如果隨著4G流量的進(jìn)一步減少，媒體內(nèi)容進(jìn)入視頻時(shí)代后，人格化將邁向真人化，IP化，是所有品牌都逃離不了的課題。賬號(hào)包裝上，從國(guó)外的instagram來(lái)看，有無(wú)限玩法等著人們?nèi)グl(fā)掘，例如