中國(guó)電視文化理念的嬗變和趨向

中國(guó)電視文化理念的嬗變和趨向［內(nèi)容摘要］本文概括了當(dāng)下中國(guó)電視文化理念的七種趨向與態(tài)勢(shì)：一，電視機(jī)構(gòu)由“單一經(jīng)營(yíng)型〞趨向“多元經(jīng)營(yíng)型〞；二，經(jīng)營(yíng)方式由"政府拔款〞趨向“資本市場(chǎng)運(yùn)作〞；三，傳播觀念由平面的“宣傳理念〞趨向立體的“傳播理念〞；四，傳播方式由“綜合頻道〞趨向“專業(yè)頻道〞；五，傳播意識(shí)由“頻道觀念〞趨向“品牌意識(shí)〞；六，傳播思維由“趨同思維〞趨向“另類思維〞；七，傳播文化由“宣傳中國(guó)文化〞趨向“中西文化交流〞。［關(guān)鍵詞］中國(guó)電視；文化；理念；趨向歷史已經(jīng)跨入一個(gè)新的世紀(jì)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多媒體的信息時(shí)代，即將跨入T所書寫的經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)期，進(jìn)入一個(gè)高科技飛速開(kāi)展的全球化時(shí)代。因此，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：中國(guó)的電視業(yè)正在靜悄悄地進(jìn)展著一場(chǎng)深化的改革，中國(guó)的電視文化理念也正發(fā)生著深化的嬗變和演化。一、電視機(jī)構(gòu)由“單一經(jīng)營(yíng)型〞趨向“多元經(jīng)營(yíng)型中國(guó)的電視機(jī)構(gòu)歷來(lái)是作為黨和政府文化宣傳事業(yè)的一局部，承當(dāng)著向群眾解釋政策、宣傳主張，以政治文化觀念武裝、教育公眾頭腦的社會(huì)使命。這，于政府有關(guān)部門、于電視工作者、于電視理論研究者乃至于一般公眾都是“天經(jīng)地義〞的慣例。但曾幾何時(shí)，隨著政府事業(yè)單位改革的開(kāi)場(chǎng)與逐步深化，慣吃“皇糧〞的電視機(jī)構(gòu)也開(kāi)場(chǎng)直面波詭云譎的商品市場(chǎng)，開(kāi)場(chǎng)轉(zhuǎn)換文化理念，也就是說(shuō)，電視機(jī)構(gòu)的消費(fèi)不僅是文化的，同時(shí)也是商品的。于是，電視機(jī)構(gòu)開(kāi)場(chǎng)從單一的“事業(yè)型〞轉(zhuǎn)向既考慮所擔(dān)負(fù)的“社會(huì)使命〞，也兼顧自身生存的“企事業(yè)混合模型〞，通過(guò)廣告、專欄和一些純粹商業(yè)性質(zhì)的欄目以及商業(yè)性活動(dòng)獲得收益，一方面補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)的缺乏，一方面增強(qiáng)自身的“造血〞機(jī)能，搶占文化市場(chǎng)份額。到了20世紀(jì)末，更有純粹以盈利為目的的民間電視機(jī)構(gòu)如雨后春筍般地應(yīng)運(yùn)而生。它以承包廣告公司為發(fā)端，進(jìn)而擴(kuò)張為電視節(jié)目承包制作公司。據(jù)報(bào)道，僅北京就有民營(yíng)電視公司80多家〔另說(shuō)有100多家〕，其中不少已頗有“名氣〞：——“北京嘉實(shí)廣告文化開(kāi)展公司〞。國(guó)內(nèi)最早的民營(yíng)電視節(jié)目制作銷售企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)最大的電視節(jié)目銷售網(wǎng)。平均每天自制節(jié)目達(dá)1.6小時(shí)，全年電視節(jié)目銷售總額達(dá)8000萬(wàn)，全年?duì)I業(yè)額為2.8億。他們擁有國(guó)內(nèi)一流的節(jié)目籌劃、制作及營(yíng)銷專家，并擁有全世界最大的廣告主，“寶潔〞〔PN〕在央視投放的代理權(quán)。過(guò)去一般在電視娛樂(lè)節(jié)目領(lǐng)域開(kāi)展，制作?影視新干線?、?中國(guó)流行音樂(lè)雷霆榜?、?中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目特快?等。世紀(jì)初，開(kāi)場(chǎng)醞釀進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，準(zhǔn)備投資5000萬(wàn)打造一個(gè)新欄目——?中國(guó)企業(yè)報(bào)道?。難怪一家報(bào)紙說(shuō)：“電視制作公司瘋了〞?！叭A誼兄弟太和影視投資公司〞。2000年12月18日正式掛牌成立，它是由在影視圈內(nèi)赫赫有名的“華誼兄弟廣告公司〞與“太和控股〞一起融資5000萬(wàn)元。大家比擬熟悉的影視作品?心理診所?、?罪證?、?荊軻刺秦王?、?我的1919?、?一聲嘆息?、?刮痧?、?沒(méi)完沒(méi)了?、?防守還擊?都出自其麾下。2001年還將投拍200集電視劇，2～3部電影，題材涉及公安緝毒、古裝武打、都市言情、歷史事件等?！獜V州的“廣東巨星影業(yè)公司〞。鄧建國(guó)在自任“廣東巨星影業(yè)公司〞董事長(zhǎng)以后，在中國(guó)影視業(yè)“呼風(fēng)喚雨〞創(chuàng)造出了“巨星神話〞。短短幾年內(nèi)，巨星拍攝影視作品23部，其中電視劇19部共510多集，電影4部。包括電視劇?康熙微服私訪記?在內(nèi)地及港臺(tái)都是收視冠軍。在最近?視點(diǎn)?雜志評(píng)出的“十大影視風(fēng)云人物〞中，“巨星〞鄧建國(guó)名列榜首，點(diǎn)中“狀元〞，排名在張藝謀、鞏俐之上。這不僅因?yàn)樗虡I(yè)上運(yùn)作的成功，更重要的是他的成功道路對(duì)中國(guó)影視業(yè)的示范意義和對(duì)將來(lái)開(kāi)展的啟示。鄧建國(guó)曾率先創(chuàng)始與港臺(tái)藝人簽約，讓港臺(tái)藝人在內(nèi)地戲中打工的先河；第一個(gè)與電視臺(tái)簽訂電視劇播出風(fēng)險(xiǎn)合同，將電視劇制作與播出利益掛鉤，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；第一個(gè)使電視劇?我這一輩子?尚未開(kāi)拍便先期以1300萬(wàn)元的高價(jià)，熱賣出播映權(quán)。近幾年來(lái)，中國(guó)的影視業(yè)就是這樣在許多熱情高漲的民營(yíng)影視公司的投入下，正走向市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的道路；正是這些民營(yíng)影視公司在資金上、人才上和管理上的“造血〞，才使得觀眾看到了越來(lái)越多的好看的電影電視作品。我國(guó)民營(yíng)電視公司的涌現(xiàn)，是歷史和時(shí)代開(kāi)展的必然產(chǎn)物，是我國(guó)執(zhí)行的多種經(jīng)營(yíng)方式多種經(jīng)營(yíng)體制在文化領(lǐng)域內(nèi)的積極反響，它促使我國(guó)的電視業(yè)把嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)化作機(jī)遇，討論各種新的生存方式，謀求自己的開(kāi)展。而且，這種探究和開(kāi)展又提供應(yīng)了我們?cè)S多值得考慮的重要課題：一是新的民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)沖破了電視機(jī)構(gòu)純粹依賴國(guó)家財(cái)政支撐的“大一統(tǒng)〞機(jī)制，中國(guó)的電視肌體正在發(fā)生劇烈的裂變；二是改變了單一的傳統(tǒng)的電視文化理念，將電視節(jié)目制作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)、生活、歷史、文化，大大拓展了傳播的信息領(lǐng)域，并且轉(zhuǎn)化著媒介的傳統(tǒng)屬性；三是開(kāi)場(chǎng)將電視節(jié)目真正推向了市場(chǎng)，使得電視節(jié)目鮮明地打上了“商品〞印記，開(kāi)場(chǎng)了全方位的市場(chǎng)動(dòng)作。二、經(jīng)營(yíng)方式由“政府撥款〞趨向“資本市場(chǎng)動(dòng)作〞電視臺(tái)的生存和節(jié)目運(yùn)作，以往主要是政府投資，也就是靠政府撥款維持生計(jì)?！捌笫聵I(yè)混合模型〞出現(xiàn)以后，又靠社會(huì)集資或廣告運(yùn)作來(lái)支撐。但是，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)日漸轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)〞之后，電視臺(tái)的運(yùn)作理念也發(fā)生了很大的變化。有人曾生動(dòng)地描繪這個(gè)時(shí)代特征：“21世紀(jì)的地緣政府領(lǐng)袖，既不是國(guó)家元首，也不是將軍，而是跨國(guó)公司的總裁和國(guó)際貨幣經(jīng)營(yíng)者。〞〔1997年12月9日?參考消息?頭版轉(zhuǎn)載?香港虎報(bào)?文章〕。由此可見(jiàn)，“經(jīng)濟(jì)〞作為社會(huì)根底的厲害。電視，作為現(xiàn)代傳媒，是一個(gè)需要大量資金投入的媒體，沒(méi)有資金，就辦不了電視，更辦不了大電視，進(jìn)入不了世界大循環(huán)：時(shí)時(shí)更新的電視設(shè)備，無(wú)休無(wú)止的電視節(jié)目制作，集體化的工業(yè)大消費(fèi)……，均需大量資金。以往“小作坊〞消費(fèi)的時(shí)候，靠點(diǎn)廣告收入或者搞點(diǎn)社會(huì)“募捐〞，就可以支撐了。當(dāng)它要面對(duì)世界，面對(duì)“T〞，面對(duì)多媒體的時(shí)候，這種傳統(tǒng)的籌資方式已經(jīng)是落后的小打小鬧了，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代站住腳，并圖謀大的開(kāi)展，必須運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)貸款、融資、上市、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化等方式，籌措大量資金來(lái)支撐電視的生存和開(kāi)展。只有“團(tuán)結(jié)起來(lái)造大船〞，中國(guó)的電視事業(yè)，才能乘載著資本的“諾亞〞方舟，駛向新世紀(jì)的此岸。目前，電視文化理念發(fā)生了重要的變化，這就是集團(tuán)化的大消費(fèi)和資本市場(chǎng)的運(yùn)作。已經(jīng)涌現(xiàn)了“無(wú)錫形式〞，“山東形式〞，“湖南形式〞、“鳳凰形式〞等，都在進(jìn)展多種產(chǎn)業(yè)化形式的探究，且已經(jīng)初見(jiàn)成效。比方湖南電視臺(tái)，他們的改革是由“湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)〞開(kāi)場(chǎng)的，該臺(tái)從銀行貸款2800萬(wàn)，第一年就還本付息，并創(chuàng)收3000萬(wàn)，第二年創(chuàng)收6000萬(wàn)，第三年創(chuàng)收9000萬(wàn)，估計(jì)2001年可達(dá)1個(gè)億。經(jīng)過(guò)幾年的努力，湖南電視大產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。他們創(chuàng)立了電視系統(tǒng)的第一家上市公司，在全國(guó)1000多家上市公司中，位居前30名內(nèi)。目前已擁有了近36億的家當(dāng)。湖南電視臺(tái)承辦“金鷹獎(jiǎng)〞之后，首次進(jìn)入了一種商業(yè)化運(yùn)作，湖南電廣傳媒股份一次性支付1000萬(wàn)元承辦中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)。實(shí)際上只用一次性付款1000萬(wàn)元的方法，購(gòu)置了一個(gè)“品牌〞的使用權(quán)。然后，又投入2000萬(wàn)元，也就是總計(jì)投入3000萬(wàn)元承辦首屆“金鷹藝術(shù)節(jié)〞。湖南電廣傳媒的經(jīng)營(yíng)者們圍繞“金鷹節(jié)〞的主體活動(dòng)——大型開(kāi)幕式晚會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、巨星演唱會(huì)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)暨閉幕式、金鷹狂歡夜五項(xiàng)大型活動(dòng)，開(kāi)發(fā)、挖掘出可為企業(yè)提供回報(bào)的商業(yè)賣點(diǎn)1萬(wàn)多個(gè)，并歸納成總冠名權(quán)、協(xié)辦、戶外廣告等多種類型，給不同的企業(yè)提供了充分的選擇時(shí)機(jī)。最后，長(zhǎng)沙卷煙廠以1000萬(wàn)元買下了總冠名權(quán)；“湘泉〞以110萬(wàn)元買下了“巨星演唱會(huì)〞總冠名權(quán)；“科龍〞以1000萬(wàn)元買下了“狂歡之夜〞的總冠名權(quán)；還有一些企業(yè)以實(shí)物抵廣告費(fèi)合計(jì)500萬(wàn)元，主體活動(dòng)門票收入超過(guò)2000萬(wàn)元〔套票原價(jià)1000元，距開(kāi)幕式還有一周就被炒到了2000元，翻了一番〕。各種收入加在一起總收入打破6000萬(wàn)元，減去投入3000萬(wàn)元，凈賺3000萬(wàn)元。由此可以看出：由于商業(yè)運(yùn)作的成功，藝術(shù)節(jié)的社會(huì)意義和商業(yè)價(jià)值確實(shí)不可低估。再比方，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，從1996年3月31日開(kāi)播，2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股成功掛牌上市。僅用了四年時(shí)間，收支開(kāi)場(chǎng)盈余，到達(dá)5030萬(wàn)港幣，收入較去年上升約94%，并且從單一頻道成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)——包括中文臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)、資訊臺(tái)等。這不能不說(shuō)得益于它的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。鳳凰電視臺(tái)為什么能在較短的時(shí)間盈利？主要靠廣告收入大幅飆升，以平均每年60%的速度增長(zhǎng)。此外，鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)了“多樣化〞經(jīng)營(yíng)的顯明特點(diǎn)。除建立多頻道衛(wèi)視平臺(tái)外，還在國(guó)內(nèi)發(fā)行綜合性周刊?鳳凰周刊?，它的廣告及訂購(gòu)收入占鳳凰衛(wèi)視總收入的0.1%。另有鳳凰網(wǎng)也是鳳凰集團(tuán)的一大產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)，媒體上市是媒體產(chǎn)業(yè)化的一種重要舉措。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)業(yè)板的成功上市標(biāo)致著鳳凰品牌的無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)得到了市場(chǎng)確實(shí)認(rèn)。據(jù)悉，鳳凰衛(wèi)視資產(chǎn)估值約為52億港元，該次發(fā)行的7.27億新股，每股價(jià)格定為1.08港元，其中90%配售給機(jī)構(gòu)投資者及員工，公開(kāi)出售的7200多萬(wàn)股頗受市場(chǎng)歡送。?北京青年報(bào)?2000年6月26日就以醒目的大標(biāo)題：?鳳凰上市打造主持上身價(jià)百萬(wàn)?公之于眾。從而不僅贏得了市場(chǎng)同時(shí)在資本運(yùn)作方面也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。①電視臺(tái)商業(yè)運(yùn)作的成功，提供應(yīng)我們?cè)S多有價(jià)值的、有意義的思想啟迪：一是將電視臺(tái)視為一種“產(chǎn)業(yè)〞進(jìn)展產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大消費(fèi)是歷史的必然；二是電視臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是歷史的必由之路；三是再依賴國(guó)家撥款和社會(huì)贊助決非長(zhǎng)久之計(jì)，而引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制猶如給久旱的電視事業(yè)，引進(jìn)一股活水。三、傳播觀念由平面的“宣傳理念〞趨向立體的“傳播理念〞我們一直有一個(gè)傳統(tǒng)的理念，那就是：電視是黨和政府的方針、政策的宣傳“工具〞、這種“工具論〞，在一定的社會(huì)歷史時(shí)期出現(xiàn)是有其深化的原因和存在的合理性的，它也是群眾傳媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，對(duì)其平面化的強(qiáng)調(diào)和解釋，也從負(fù)面制約著中國(guó)電視人的創(chuàng)造性和理念更新。隨著我國(guó)電視業(yè)構(gòu)成機(jī)制的轉(zhuǎn)化，隨著我國(guó)電視業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的全面展開(kāi)，傳統(tǒng)的電視觀念受到了沖擊，從而也使得電視人獲得了思想的解放、思維的開(kāi)展和創(chuàng)造力的迸發(fā)，使得我國(guó)的電視屏幕更加豐富多彩，更加趨向電視傳媒功能的多元化、立體化。事實(shí)上，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入多元化的軌道，社會(huì)體制也進(jìn)入多元的存在空間以后，人類的文化也必然趨向多元。而這一切，又必然構(gòu)成電視的媒介功能趨向多元化的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的基矗同時(shí)電視媒介功能的多元化，勢(shì)必又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致電視節(jié)目構(gòu)成的多元化和電視人創(chuàng)造性思維的立體化。電視文化的這一開(kāi)展趨向，是時(shí)代的必然、歷史的必然，它不是個(gè)人的意志和行為可以左右的。眾多的民營(yíng)公司成立了，他們更多考慮的是：節(jié)目如何好看、如何博得觀眾的喜歡，甚至如何牟利賺錢。所以，他們制作的電視節(jié)目大多是娛樂(lè)、教育、效勞、科技等類別的電視節(jié)目。從總體來(lái)看，民營(yíng)電視公司仍屬于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，他們?nèi)匀皇菫槲覀兊纳鐣?huì)主義制度效勞的。他們存在的價(jià)值和意義，是使我們的電視屏幕更加豐富多彩，日趨多元化。從最根本上來(lái)說(shuō)，它表現(xiàn)了我們的電視文化理念從“宣傳〞到“傳播〞的重要嬗變。假如再深化地剖析一下，從“宣傳理念〞到“傳播理念〞的電視理念轉(zhuǎn)化，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，標(biāo)志著我國(guó)電視理念是從“意識(shí)形態(tài)〞的附庸向媒介文化的本體回歸。這是一個(gè)社會(huì)民主化進(jìn)程得到開(kāi)展的重要標(biāo)志。過(guò)去我們的許多電視節(jié)目，包括新聞、專題、甚至紀(jì)錄片，要么正襟危坐，居高臨下，耳提面命地進(jìn)展思想灌輸；要么聲音畫面兩張皮，以字正腔圓、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言、喋喋不休地在那里說(shuō)教；要么借助一個(gè)故事的外殼，一個(gè)文藝表演的外形，一個(gè)人物的嘴巴，傳遞的還是創(chuàng)作者的主觀思想、主體意念，而且還美其名曰“文以載道〞或是“寓教于樂(lè)〞。所有這些節(jié)目形態(tài)或表達(dá)方式，說(shuō)到底都是一種“意識(shí)形態(tài)化〞的文化理念的表達(dá)。如今，電視文化理念發(fā)生的重大變化，主要表達(dá)在民主參與的談話類節(jié)目增多了；群眾參與的益智類節(jié)目增多了；觀眾參與的娛樂(lè)性節(jié)目增多了；反映社會(huì)生活和人生價(jià)值，由觀眾根據(jù)自己的人生經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、審美需求得出自己獨(dú)特的判斷的紀(jì)實(shí)類節(jié)目增多了；攝像機(jī)安置在現(xiàn)場(chǎng)，客觀公正地迅速報(bào)道社會(huì)生活中正在發(fā)生的新事物的直播類節(jié)目增多了。所有這一切，都是在“民主化〞的現(xiàn)代電視文化理念指導(dǎo)下完成的。這種嬗變充分說(shuō)明：“這是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)傳播概念的一種替代，是用傳播替代宣傳。從主觀的灌輸，給人以教化的方式到一種與人平等交流，真正地進(jìn)入人們的內(nèi)心世界，讓普通人表現(xiàn)自己的感情和思想。〞②這種新的電視文化理念，使得電視屏幕上傳遞的是多種聲音，特別是普通老百姓的聲音，展現(xiàn)了多元文化的視角，表現(xiàn)的是一種寬容和理解的真誠(chéng)對(duì)話氣氛，從而給中國(guó)的電視屏幕帶來(lái)了鮮活的生命力。四、傳播方式由“綜合頻道〞趨向“專業(yè)頻道〞目前，我國(guó)的44家上星的衛(wèi)視頻道，幾乎是清一色的“綜合頻道〞，每個(gè)臺(tái)的節(jié)目構(gòu)成、表現(xiàn)形態(tài)都差不多。所以過(guò)去出現(xiàn)了15家電視臺(tái)同時(shí)播出?天龍八部?，近期又出現(xiàn)了5家電視臺(tái)同時(shí)播出?永不瞑目?的“怪現(xiàn)象〞。這對(duì)頻道資源來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是宏大的浪費(fèi)。要克制這一嚴(yán)重弊端，只有通過(guò)全面、集中、科學(xué)的規(guī)劃，走頻道專業(yè)化的道路。這也是我國(guó)電視文化理念走向成熟的重要標(biāo)志。電視媒體開(kāi)展到如今，就出現(xiàn)了一種新的趨向：過(guò)去是電視臺(tái)什么節(jié)目都做，新聞、娛樂(lè)、專題節(jié)目一起上；然而隨著頻道的不斷增多，壓縮技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)等，再要做綜合頻道恐怕就相當(dāng)不合時(shí)宜了。而且如今又正是電視媒體越來(lái)越分化的時(shí)代，不像過(guò)去只有一、兩個(gè)電視頻道，你播什么我就得看什么。人們的生活腳步又越來(lái)越繁忙，對(duì)自己的生活也同時(shí)要求更高的自主性。在這樣的社會(huì)背景之下，專業(yè)頻道的出現(xiàn)就成為了時(shí)代的必然——也就是人們想看什么，就會(huì)直奔主題、選擇頻道。另外還有一種現(xiàn)象也非常值得注意，那就是過(guò)去的廣告客戶只有去買黃金檔的時(shí)段才能保證他們的廣告被更多的觀眾看到，那時(shí)客戶都使勁追求絕對(duì)收視率。可如今頻道一多，他們隨之發(fā)現(xiàn)這種絕對(duì)收視率其實(shí)很靠不祝據(jù)說(shuō)香港鳳凰電視臺(tái)的“楊瀾工作室〞，它的絕對(duì)收視率就沒(méi)有?非常男女?高，但它的廣告收入?yún)s比?非常男女?高得多。電視文化理念的多元化，同時(shí)引發(fā)了電視存在多元化的種種連鎖反響，最明顯的例子，就是電視屏幕正從單一的綜合頻道，走向?qū)I(yè)化頻道。譬如“央視〞，除一頻道是新聞綜合頻道外，其他都已專業(yè)化了：央視—2，“經(jīng)濟(jì)、生活、效勞〞頻道；央視—3，“音樂(lè)、綜藝〞頻道；央視—4，“國(guó)際〞頻道；央視—5，“體育〞頻道；央視—6，“電影〞頻道；央視—7，“少兒、軍事、科技、農(nóng)業(yè)〞頻道；央視—8，“電視劇〞頻道；央視—10，“科教〞頻道；央視—11，“戲曲〞頻道。如今的問(wèn)題是，雖然地區(qū)頻道逐步專業(yè)化了，然而衛(wèi)視頻道仍然是清一色的綜合頻道。其實(shí)假如哪一家盛市的衛(wèi)視頻道根據(jù)自己的地域特點(diǎn)、文化特征，率先辦成專業(yè)頻道，它一定會(huì)在眾多的綜合衛(wèi)視頻道中凸現(xiàn)出來(lái)，并獲得廣闊電視觀眾的歡送。當(dāng)然，這需很好的標(biāo)準(zhǔn)、定位和籌劃。楊瀾的“陽(yáng)光文化網(wǎng)絡(luò)電視投資〞亦稱“陽(yáng)光文化〞，她將其定位于“中西文化歷史〞頻道。分別自制“中國(guó)古代人物傳記〞、“兩岸三地歷史〞以及“文化開(kāi)展〞為題材的紀(jì)實(shí)節(jié)目。其主要欄目有?人物志?、?科學(xué)與文明?、?未解之謎?、?歲月留痕?、?人生在線?、?戰(zhàn)爭(zhēng)攻略?、?談古論今?等。楊瀾的電視文化理念就具有一種現(xiàn)代性，她說(shuō)：在過(guò)去人們的思維定勢(shì)中，歷史人物這樣的節(jié)目在國(guó)內(nèi)是不會(huì)有市場(chǎng)的。過(guò)去人們一提電視文化就說(shuō)成是通俗文化，快餐文化，娛樂(lè)文化。其實(shí)這是對(duì)電視文化一種極為片面的理解。就歷史文化頻道來(lái)說(shuō)：美國(guó)僅有200年的歷史，但它的歷史和人物傳記電視片就可以支持兩個(gè)頻道，至今已播出了五六年，收視率一直在上升，利潤(rùn)也一路上升。中國(guó)有5000年的歷史，難道我們連一個(gè)頻道都不能支持？由此可見(jiàn)，頻道專業(yè)化，是傳媒現(xiàn)代化的主流趨向，并非某一個(gè)人的意志所致。如今頻道資源不像從前那么少了，在資源越來(lái)越多的情況下，只有品牌和特色才能取勝，假如太雜了，就會(huì)砸。這種頻道專業(yè)化的進(jìn)程，恐怕將進(jìn)一步深化，當(dāng)然這也是形勢(shì)所迫。這種頻道變革的終極目的，正在于促進(jìn)電視媒介功能從平面和單一向立體和多元演遞。由“綜合頻道〞走向“專業(yè)頻道〞，是時(shí)代和歷史的必由之路。五、傳播意識(shí)由“頻道觀念〞趨向“品牌意識(shí)〞中國(guó)電視文化理念的建立：由“臺(tái)〞的觀念，轉(zhuǎn)化成“頻道〞觀念，已是很大的進(jìn)步。目前，又從“頻道〞的觀念，轉(zhuǎn)化為‘品牌’的觀念。這無(wú)疑是一種電視文化理念現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。電視節(jié)目，最終要以“商品〞的形式，走向“市潮。為了增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)才能，就需要打造“名牌〞，就需要具有“品牌〞意識(shí)。猶如衣之“皮爾卡丹〞，食之“麥當(dāng)勞〞，住之“希爾頓〞，行之“雪鐵龍〞一樣。電視節(jié)目也是如此，需要著力打造特有的“品牌〞。央視的?東方時(shí)空?、?焦點(diǎn)訪談?、?實(shí)話實(shí)說(shuō)?、?新聞?wù){(diào)查?都是中國(guó)婦孺皆知的“名牌欄目〞。湖南電視臺(tái)就是靠“品牌意識(shí)〞精心打造出了?快樂(lè)大本營(yíng)?、?玫瑰之約?一類品牌，才成為電視界一匹“黑馬〞，并引起全國(guó)不少家電視臺(tái)的“克鹵?！傍P凰臺(tái)〞這個(gè)臺(tái)標(biāo)，其中包括電視節(jié)目主持人、創(chuàng)作者，都是作為“品牌〞來(lái)打造的。“‘鳳凰’作為一個(gè)媒體品牌在中國(guó)內(nèi)地已備受認(rèn)同。根據(jù)登載于美國(guó)?財(cái)富?雜志1999年10月號(hào)蓋洛普〔Gallup〕調(diào)查報(bào)告，在中國(guó)，鳳凰衛(wèi)視的知名度與國(guó)際知名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛(ài)立信挪動(dòng)、匯豐銀行等著名品牌。〞③“鳳凰臺(tái)〞的董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)樂(lè)說(shuō)：“我們的戰(zhàn)略是創(chuàng)造鳳凰的品牌，而這樣的品牌效應(yīng)，還有很大的市場(chǎng)潛力可以開(kāi)掘。另外，我們?cè)谄放菩?yīng)之下還在努力發(fā)揮明星效應(yīng)。在對(duì)主持人的塑造和打磨上；我們應(yīng)當(dāng)說(shuō)是成功的。〞④確實(shí)，青春靚麗的陳魯豫在?風(fēng)凰早班車?中說(shuō)新聞；竇文濤在聚會(huì)兩岸三地傳媒界精英名嘴的?鏘鏘三人行?中指東道西、笑話天下熱門話題，就像一時(shí)間的閑聊一樣勾著觀眾天天看；每周日晚吳小莉的獨(dú)到的視角在?小莉看時(shí)事?中點(diǎn)評(píng)分析世界焦點(diǎn)時(shí)事，觀眾對(duì)事件的來(lái)龍去脈有了他們的看法，和主持人的風(fēng)格渾然相融且交相輝映。他們也都成為眾人寵愛(ài)的主持人，這完全是電視傳媒培養(yǎng)出的明星。就連他們的笑容和不同的主持風(fēng)格也成為他們所主持節(jié)目的最靚麗的“著名商標(biāo)〞——品牌。由此可以看出從臺(tái)標(biāo)到欄目，到主持人，創(chuàng)作者都是按照“品牌〞理念來(lái)打造的，所以它獲得了奇妙的成功。有的民營(yíng)電視節(jié)目制作公司，就是靠打造一、兩個(gè)“品牌〞而在經(jīng)濟(jì)大潮中求得生存的。說(shuō)到電視節(jié)目，新世紀(jì)的創(chuàng)作理念也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)化。由于人類已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視節(jié)目也應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)步它的知識(shí)內(nèi)涵和文化品格。不要再制作那些“弱智〞的電視節(jié)目，不要再被那些虛假的“收視率〞所迷惑，不要再被媒體炒作的“快餐文化〞所困擾，不要再被某些“俗文化理論〞所誤導(dǎo)。目前深受美國(guó)觀眾歡送，并在全世界造成深遠(yuǎn)影響，而且開(kāi)場(chǎng)被我國(guó)“生活頻道〞、“陽(yáng)光衛(wèi)視〞頻道介紹到中國(guó)來(lái)的美國(guó)“國(guó)家地理頻道〞就是一個(gè)重要的信號(hào)。這是因?yàn)?，電視?jié)目，承當(dāng)著進(jìn)步全民族文化程度的重要?dú)v史使命。一個(gè)電視節(jié)目的創(chuàng)作者，一家電視臺(tái)，一個(gè)國(guó)家的電視，都是靠節(jié)目來(lái)支撐的，都是靠品牌打天下。只有構(gòu)成“品牌〞優(yōu)勢(shì)的電視節(jié)目，才能占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才能角逐國(guó)際市常也只有優(yōu)秀的電視節(jié)目，才能使優(yōu)秀的民族文化得以傳播和弘揚(yáng)；才能使悠久的中華文明融入世界文明的大潮。一家電視臺(tái)，假如說(shuō)，資金是根底；人才是保障，那么，品牌就是根本了；電視臺(tái)是干什么的？歸根到底，還是制作、播出電視節(jié)目的。沒(méi)有優(yōu)秀的電視節(jié)目，一切都將失去存在的意義?？傊娨暶襟w的經(jīng)營(yíng)同其他行業(yè)一樣，大體經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)——效勞競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)這種從低層次到高層次的競(jìng)爭(zhēng)歷程。只有具備了“品牌〞意識(shí)，才意味著高質(zhì)量、高附加值和大的利益空間。六、傳播思維由“趨同思維〞趨向“另類思維〞由于幾千年的封建理念的統(tǒng)治，再加上幾十年的“極左〞思潮的統(tǒng)治，造就了中國(guó)人的特定思維形式：一是“集體無(wú)意識(shí)〞，一是強(qiáng)烈的“趨同意識(shí)〞。電視人也難以逃脫這種思維的厄運(yùn)。表達(dá)在電視節(jié)目上就是一種新的節(jié)目形態(tài)在屏幕上出現(xiàn)以后，大家就一擁而上，紛紛效仿之，群體“克鹵之。推出一個(gè)“焦點(diǎn)訪談〞，就涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的“焦點(diǎn)類〞節(jié)目；推出一個(gè)“實(shí)話實(shí)說(shuō)〞，就涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)“談話類〞節(jié)目；推出了一個(gè)“玫瑰之約〞，就涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)“戀愛(ài)〞游戲節(jié)目；推出了一個(gè)“快樂(lè)大本營(yíng)〞，就涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)游戲娛樂(lè)節(jié)目；推出一個(gè)“周末大轉(zhuǎn)盤〞，就會(huì)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的“博彩〞類節(jié)目……。這充分表現(xiàn)了電視人的“追風(fēng)精神〞和“集體無(wú)能〞意識(shí)。歷史和理論的經(jīng)歷告訴我們：電視節(jié)目要想有所打破，有所創(chuàng)新，思維本身必須發(fā)生根本的變化，即從“思維定勢(shì)〞中突圍，較多地運(yùn)用“創(chuàng)造性思維〞、“逆向性思維〞，尤其是“另類思維〞。也就是說(shuō)成功在于打破固有的思維定勢(shì)。楊瀾說(shuō)：“面對(duì)如今這樣一個(gè)頻道資源非常豐富的市場(chǎng)，沒(méi)有特色就沒(méi)法生存〞。正因?yàn)樗昧恕傲眍愃季S〞，才創(chuàng)始了“另類〞頻道——“陽(yáng)光衛(wèi)視〞。楊瀾的電視文化傳播理念是：電視媒體不能完全圖一時(shí)的熱鬧和搞笑，最終的贏家肯定還是優(yōu)秀節(jié)目的擁有者。紀(jì)實(shí)類節(jié)目，還是有相當(dāng)生命力的，重播價(jià)值很高，而且觀眾群也非常穩(wěn)定。比方美、英、日、拉美等國(guó)家，“歷史〞與“探究〞等主題頻道，已成為收視和營(yíng)業(yè)額最高的頻道。這種獨(dú)立于新聞和娛樂(lè)節(jié)目之外的“另類節(jié)目〞，在社會(huì)各階層的觀眾之中，找到越來(lái)越大的生存與開(kāi)展空間。在獲取廣泛高收視率的同時(shí)，逐步吸引更穩(wěn)定、更忠實(shí)的知識(shí)觀眾群體。今后市場(chǎng)對(duì)這類節(jié)目是有很大需求的，倒是傳媒在這一點(diǎn)上卻常常低估了觀眾的欣賞程度，這就是為什么很多綜合頻道連續(xù)流失高素質(zhì)觀眾的原因所在。劉長(zhǎng)樂(lè)說(shuō)：“在華語(yǔ)電視市場(chǎng)已經(jīng)分配得差不多的時(shí)候，我們要做的是全力以赴為觀眾提供‘另類品牌’，這也是我們的起點(diǎn)?！眍悺⒉缓?jiǎn)單意味著‘出位’，而是說(shuō)我們調(diào)制的‘菜肴’中間加大了港臺(tái)和國(guó)際的成分，加大了中華傳統(tǒng)文化的成分。〞⑤正因?yàn)樗且环N“另類思維〞，才創(chuàng)始了“另類頻道〞——“風(fēng)凰衛(wèi)視〞。張子揚(yáng)，正是因?yàn)樗安荒M別人，也不重復(fù)自己，樂(lè)于創(chuàng)新是他在電視文藝舞臺(tái)上追求的一個(gè)永久主題〞，⑥也是運(yùn)用了這種“另類思維〞，他才在電視屏幕上推出了無(wú)數(shù)個(gè)“第一〞：第一次有衛(wèi)星雙向傳送大陸、臺(tái)灣、香港、澳門和新加坡春節(jié)晚會(huì)的局部節(jié)目；第一次使用打出來(lái)的光都是圖案的電腦燈；第一次采用伸出式舞臺(tái)，二層樓樣的包廂式觀眾席，第一次把演員擴(kuò)大到1000人……。時(shí)間說(shuō)：“我竭力推出的一個(gè)主張，就是要挖出有個(gè)性的主持人，因?yàn)槠聊恍蜗蠖嘣瘜?shí)際上是一種社會(huì)多元化的標(biāo)志，千篇一律的東西是我們這一代要摒棄的。〞⑦正是這種“另類思維〞，使他推出優(yōu)秀電視節(jié)目“另類〞主持人——崔永元。時(shí)間說(shuō)：“過(guò)去，我們長(zhǎng)期在‘左’的氣氛里成長(zhǎng)，個(gè)性化的考慮很少，表達(dá)的更少。從以往看，我們?cè)陔娨曔\(yùn)作中對(duì)一個(gè)節(jié)目的形式感，對(duì)它在國(guó)內(nèi)是否填補(bǔ)空白、是否與西方電視形態(tài)接近等方面，我們大體是可以把握住的。但在內(nèi)容上怎樣使它有生命力，怎樣可以貼近觀眾，怎樣可以影響決策者或者是影響老百姓，在這些方面，就必須有一批人在幕后提供智力支持。〞⑧所謂“另類思維〞，就是“個(gè)性思維〞，就是“創(chuàng)造性思維〞，在電視節(jié)目的創(chuàng)作中，要想使自己的節(jié)目“出新〞，“獨(dú)特〞、有“個(gè)性〞，沒(méi)有別的方法，只有運(yùn)用“另類思維〞才能創(chuàng)造出“別樣〞的節(jié)目，為電視屏幕增添新的色彩。特別是就電視文化來(lái)說(shuō)，這種“另類思維〞，會(huì)顯得越來(lái)越重要。七、傳播文化由“宣傳中國(guó)文化〞趨向“中西文化交流〞過(guò)去我們有一種非常傳統(tǒng)的或是一廂情愿的文化觀念，那就是要想方法向國(guó)外宣傳中國(guó)文化。許多電視臺(tái)都成立了“對(duì)外宣傳部〞，制作了大量的“外宣片〞。甚至提出了長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳目的：運(yùn)用衛(wèi)星電視去覆蓋亞洲、歐洲、美洲，乃至全世界。然而至今還是收效甚徽。目前，外國(guó)人仍然不理解中國(guó)，或者不甚了了，其所知道的還是四五十年前、甚至百年前“梳小辮、裹小腳〞的神話中國(guó)。而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期極“左〞思潮的影響，長(zhǎng)期停留于“坐井觀天〞的處境，中國(guó)也并不理解世界，認(rèn)為世界人民還是在“帝國(guó)主義統(tǒng)治〞下過(guò)著“水深熾熱的生活〞。至今才徹底明白，彼此的理解、認(rèn)識(shí)、交流是互相的，是相對(duì)的，是潛移默化的，是逐步彼此浸透的：你想要人家理解你，你得先理解人家；你想要傳播你的文化，你也應(yīng)該允許人家的文化介入。其實(shí)這種雙向的中西文化交流，是人類進(jìn)步的必需。談到中西文化的交流這一現(xiàn)代傳播理念，我們會(huì)首先想到一個(gè)人，她就是美籍華人——靳羽西。“我想讓世界理解中國(guó)；讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)〞，這句話是靳羽西第一個(gè)說(shuō)出來(lái)的，這件事也是她第一個(gè)做成的。早在1984年12月份，我們改革開(kāi)放初期，靳羽西制作了?世界各地?，在中央臺(tái)播出。這是觀眾反映強(qiáng)烈、非常喜歡的電視節(jié)目，每周播出兩次，一次中文，一次英文，據(jù)中視統(tǒng)計(jì)