旅游心理學(1-6章)TourismPsychology

旅游心理學

TourismPsychology

for10’UndergraduateProgram

August,2012第一篇總論第一章旅游心理學研究的對象、意義和方法第一節(jié)旅游心理學研究的對象第二節(jié)旅游心理學研究的意義第三節(jié)旅游心理學研究的方法第一節(jié)旅游心理學研究的對象旅游心理是旅游活動參與者在旅游活動過程中所表現(xiàn)出來的特有的心理現(xiàn)象和活動。旅游心理活動和旅游行為是密不可分的，旅游心理支配旅游行為，而旅游行為又反映旅游心理。旅游心理學的研究取向包括旅游參與者的心理活動和行為及其變化規(guī)律、旅游企業(yè)員工心理、旅游管理心理、旅游者和旅游從業(yè)者的互動、旅游者心理和旅游業(yè)的開發(fā)、經(jīng)營和管理的心理依據(jù)等。一、旅游消費心理分析旅游者的消費心理和行為，研究不同旅游者的消費心理現(xiàn)象和行為的差異，目的是探索和發(fā)現(xiàn)在旅游消費過程中旅游者的一般心理規(guī)律。思考：游客的旅游行為受哪些因素的影響？二、旅游服務心理隨著社會的發(fā)展和旅游者個人旅游經(jīng)驗的積累，在現(xiàn)代旅游活動中旅游者對精神享受的追求比物質享受更為強烈，對旅游工作者的服務水平的期望更高，導致心理服務在旅游活動中起著越來越重要的作用。思考：怎樣激勵旅游從業(yè)人員的工作積極性？三、旅游管理心理旅游工作者的服務水平的高低和服務質量的優(yōu)劣，直接決定著旅游企業(yè)能否生存和發(fā)展。旅游服務質量最終由旅游企業(yè)的管理水平?jīng)Q定。“顧客至上，員工第一”：只有旅游企業(yè)管理者把員工放在第一位，員工才會把客人放在第一位，形成良性循環(huán)以實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標。第二節(jié)旅游心理學研究的意義一、有助于旅游事業(yè)的發(fā)展和旅游服務質量的提高二、為旅游企業(yè)科學合理的經(jīng)營發(fā)展提供心理依據(jù)三、有利于科學合理地開發(fā)旅游資源和安排旅游設施案例杭州西湖為什么能免費？這是因為在門票上免費了，但不會因此而降低消費，他們會把節(jié)省的錢花在自己喜歡的商品上，游客總花銷卻增加了。相反，對于那些遠離居住區(qū)的景點，如黃山，游客的主要開支是門票，一旦免費，損失的門票收入無法在其他方面得到補償。這就是為什么偏遠景點不會免門票的原因所在。第三節(jié)旅游心理學研究的方法一、旅游心理學研究的基本原則（一）客觀性原則客觀性原則是指研究者對待客觀事物要采取實事求是的科學態(tài)度，按照旅游心理現(xiàn)象的本來面貌去反映和分析問題，而不附加任何個人主觀成分。（二）發(fā)展性原則發(fā)展性原則指的是旅游活動的參與者其心理現(xiàn)象始終處在發(fā)展和變化之中。旅游工作者不僅要了解旅游心理的過去時段和現(xiàn)時期的特征，而且要預測到其發(fā)展的前景。（三）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則就是堅持系統(tǒng)、整體的觀點，將研究對象放在有組織的系統(tǒng)中進行考察，運用系統(tǒng)的方法，從系統(tǒng)的不同層次、不同側面來分析研究對象與各系統(tǒng)、各要素的關系。既要對人的心理進行多層次、多角度的系統(tǒng)分析，又要對各種心理現(xiàn)象及其形成的影響因素之間的相互作用的關系進行整合的研究。（四）實踐性原則實踐性原則是指旅游心理學的研究要密切結合旅游工作中的實際問題，為了解決旅游工作中存在的現(xiàn)實問題而開展研究，通過旅游工作的實踐檢驗研究的結論，在總結實踐經(jīng)驗的基礎上搜集資料，分析問題、提出方案、解決問題、發(fā)展理論。

此外，我們還應該遵循倫理性原則、科學性原則、有效性原則等一般原則。二、研究方法（一）觀察法由研究者觀察和記錄個人或團體的行為，并根據(jù)所記錄的結果分析判斷兩個或多個變量之間關系的方法，稱為觀察法。觀察法可分為自然觀察法、控制觀察法、參與觀察法、非參與觀察法、直接觀察法、間接觀察法等。（二）個案研究法個案分析法是以個人或一個團體為研究對象的一種方法。做個案研究時，多半要追溯個案的背景資料，了解其生活經(jīng)歷，所以又稱個案歷史法。（三）試驗研究法試驗法是指研究者按照研究目的有計劃地嚴格控制或創(chuàng)設條件，誘發(fā)被試者產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象，從而進行分析研究的客觀方法。旅游心理學使用的試驗法有兩種：試驗室試驗法和自然試驗法。（四）測量法測量法是運用具有一定信度和效度的標準化量表或精密儀器，對人的心理品質或行為進行測量和分析的方法。例如，用智力測量表可以測定旅游工作者的智力和特殊能力狀況；用個性測量表可以測定旅游工作者的性格特征；用問卷與測定量表可以測定旅游工作者的動機、團隊中的人際關系等。（五）調查法調查法是研究者以所要研究的問題為范圍，預先擬定問題，讓受調查者自由表達其態(tài)度或意見的一種研究方法。調查法有多種形式，包括普遍調查、抽樣調查和典型調查等。從調查方法來看，調查法有談話法、開會法、問卷法等。１第二篇心理活動的一般規(guī)律第二章認識過程及其規(guī)律第一節(jié)從感覺開始第二節(jié)知覺第一節(jié)從感覺開始感覺是刺激物直接作用于感覺器官，經(jīng)神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物的個別屬性的反應。視覺、聽覺、嗅覺、膚覺、味覺是五官基本的外部感覺。此外，肌肉運動感覺（即運動覺）、平衡感覺（平衡覺）和內臟感覺（即機體覺）是內部感覺。感覺是人們對事物屬性的初步反應，一種最簡單，然而也是最基本的心理現(xiàn)象。（一）視覺視覺是依靠眼睛來實現(xiàn)的一種感覺。旅游資源的開發(fā)、旅游景點的設計首先要滿足人們視覺上的享受。旅游者在視覺上要求新奇、有趣、美麗、難忘，要與平時生活中看到的一切有所不同。一般來說，旅游目的地視覺旅游的美學營造，要注重“三個板塊”并舉。一是客源地的廣告板塊，要利用各種載體使當?shù)厥忻袷艿揭曈X沖擊。第二，旅游目的地的吸引物板塊，包括景區(qū)和集散地。三是ＶＩ導入系統(tǒng)板塊，即行話所說的“景線”。ＶＩ設計的幾個重要方面是：第一印象區(qū)、最后印象區(qū)和核心效應區(qū)。第一印象區(qū)是旅游者最先到達某個吸引物的地方，如機場、旅游區(qū)的門景區(qū)、賓館飯店的建筑外形等；最后印象區(qū)是指游客離開某個吸引物時與其最后接觸的地點，在很多情況下與第一印象區(qū)相重合；核心效應區(qū)是對整體形象具有決定性意義的地方。顏色是視覺最重要的因素。旅游產(chǎn)品中的顏色對吸引顧客有很大作用。顏色對于不同民族、不同文化具有不同的象征意義。（二）聽覺“有聲有色”是一種審美境界。開發(fā)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新旅游服務當然也要從聽覺角度去探索如何滿足旅游者。聽覺旅游的審美講究“悅耳”，以達到動情之美感。對聲音的審美組構是聽覺旅游的一門學問，其主體是音樂手段。要注重導游活動中的“串音”問題。聽覺營銷是目的地營銷的好方法。（三）味覺、嗅覺旅游業(yè)六大要素中，“吃”擺第一位。味覺旅游主要是指飲食審美組構。“酒肉穿腸過，佛祖心中留”。未決旅游不是一個簡單的填肚子的問題，而是一種特殊的美學營造。在旅游過程中，旅游者的所有感官都是開放的、敏感的，具有較高的接受性。對新的環(huán)境的感知，嗅覺是第一位的。好的氣味能使人精神振奮，產(chǎn)生甜蜜、幸福、溫暖、興奮、愉快、舒適、輕松、受歡迎、安全的感覺。嗅覺美感要走清香的路子，切忌異味。嗅覺審美的組構除了可在景觀現(xiàn)場營造意趣，還可與娛樂、購物等結合。（四）膚覺觸覺旅游，也就是游客以體膚感受到的審美情趣。芬蘭桑拿浴別具一格。在浴游中，都市桑拿已顯平常，溫泉浴成為一個經(jīng)久不衰的審美情趣。溫覺即溫度覺。旅游者很重視氣候、季節(jié)、緯度等因素，溫度適宜的時節(jié)和地區(qū)也是首選旅游目的地的要素之一。（五）運動覺、平衡覺人們平時習慣于日常的固定運動模式，而通過新的運動覺、平衡覺刺激可以獲得新的體驗。凡是能使旅游者運動起來的項目都會使旅游者全身心地投入，增加旅游的熱情。激情、驚險的游樂項目，如蹦極、攀巖、高空降落、沖浪、坐過山車等能夠刺激旅游者運動覺和平衡覺的需要，所以這些項目備受年輕旅游者的喜愛。“五覺”的全方位開發(fā)，可使旅游目的地情趣盎然?，F(xiàn)在旅游目的地的建設，正在從觀光型向休閑度假型轉換，已成潮流，“五覺游”規(guī)律的發(fā)現(xiàn)和運用，必可加速這一潮流。小組討論請以一個或幾個你參觀游覽過的景點為例，闡述其“五覺”的審美營造規(guī)律的運用和開發(fā)。敘述可包括其可取之處、欠缺的方面以及可改進的方面。第二節(jié)知覺

感覺是人的感覺器官對于光、聲、色、味等基本刺激的反應。知覺是直接作用于感覺器官的旅游刺激的整體在人腦中的反應。知覺和感覺一樣，都是刺激物直接作用于感覺器官，但是知覺是人對感覺信息組織和解釋的過程，它具有對象性、整體性、理解性和恒常性等不同于感覺的基本特征。

一、知覺的基本原理（一）知覺的選擇性知覺的選擇性指知覺在一定的時間內并不感受所有的刺激，而是有選擇地指向能夠引起注意的少數(shù)刺激。人們對知覺的選擇取決于三個因素：一是知覺對象的特點；二是知覺主體；三是知覺的防御性。啟示：對象與背景的差別大小決定著對旅游知覺對象的選擇。千篇一律的旅游產(chǎn)品很難成為旅游者的知覺對象。人們首先感知的是旅游景點的特色，只有獨有的特色才會成為知覺的對象。（二）知覺的整體性知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不把它感知為個別孤立的部分，而是把它知覺為一個有組織的整體。直覺的這種特性成為知覺的整體性或知覺的組織性。

知覺地整體性有以下規(guī)律：（1）接近性原則：在時間和空間上彼此接近的刺激物更容易被知覺為一個整體。在旅游中人們更容易根據(jù)地理位置的接近性形成空間知覺。葡萄牙的廣告詞：如果您的客人想去西班牙，請他們在計劃中加上葡萄牙，這樣花一筆旅費就可旅游兩個國家，可謂一箭雙雕！再如，北京-天津-北戴河-承德旅游區(qū)、香港-澳門-深圳-佛山-東莞旅游區(qū)的形成也是受空間知覺的影響。

（2）相似性原則：在大小、形狀、顏色或形式上相似的刺激物更容易被感知為一個整體。

20世紀80年代旅游產(chǎn)品：宗教活動在“文革”時期被禁止結果加重了人們的好奇心，形成“白天看廟，晚上睡覺”的旅游模式，使宗教旅游成為觀光旅游的代名詞。

啟示：要改變這種知覺，需要對旅游線路與產(chǎn)品設計進行整體調整。（3）背景原理：指刺激的一部分居主位，其余部分退居為背景，居于主位的部分可以一眼看出并理解這個概念，背景部分則會根據(jù)每個人的理解不同而有所不同。

啟示：在旅游產(chǎn)品的設計中，某些要素應設計為刺激中心，使旅游者一看就理解該產(chǎn)品的特點和價值，并能認可，而將某些要素設計為背景。（三）知覺的理解性人們對于知覺的對象總是以自己過去的經(jīng)驗加以解釋。

啟示：在旅游中，我們可利用刺激的不確定性來增加懸念，讓游客參與對事物的解釋，提高游興，增加游客的參與度。導游人員作為與旅游者接觸最多、感受最深的服務人員，理應從旅游者感知的角度出發(fā)，去探索如何提高導游服務水平。

二、影響知覺的主觀與客觀因素（一）影響知覺的主觀因素

影響知覺的主觀因素主要有這幾個方面：需要和動機、情緒、興趣、經(jīng)驗、階層意識、人格特征、經(jīng)濟收入。此外，還有年齡、性別、職業(yè)、家庭結構、國籍、種族等。（二）影響知覺的客觀因素（1）知覺對象的刺激強度：就是客觀事物有獨特的形象、突出的屬性（2）對象與背景的關系：①對象和背景的差別：對象與背景差別越大，就越容易從背景中區(qū)分出來；②對象的運動：運動的刺激物容易成為知覺的對象。③對象的組合：首先，在時空距離上接近的事物，容易被人組合在一起，成為知覺對象，如蘇州和無錫，山海關和北戴河等。其次，性質相同或相似的事物也容易被組合在一起，如五臺山、峨眉山、普陀山、九華山等。三、知覺在旅游中的表現(xiàn)（一）旅游時間的知覺

旅游過程中游客對時間的知覺比較敏感。一個人在不同的心境下對時間有不同的知覺。旅游工作者應分析心理時間的關鍵因素，采取措施來消除或改變這些影響因素。旅游者因動機不同知覺有很大的差異性，但其共性表現(xiàn)在：行快、游慢、活動準時、安排有序。（二）對旅游目的地的知覺人們在感知旅游目的地景區(qū)的過程中，通過廣泛接受有關事物的各種信息，把握旅游區(qū)的主要特征，并從自己的旅游需要和旅游目的出發(fā)，對旅游景區(qū)作出綜合的識別和評價，最終形成自己的旅游景區(qū)知覺印象。

在旅游活動的不同階段，知覺信息來源是不同的。在旅游決策階段，知覺的信息主要是來自自己或他人的經(jīng)驗、各種新聞媒體的有關文章、專題報道、旅游廣告、書刊、電影、展銷會等；在旅游活動的進行階段，知覺的信息來自旅游者的親身經(jīng)歷，主要以直接信息為主。一般情況下，旅游者對旅游景區(qū)的知覺印象關鍵取決于以下方面：首先，景觀必須具備獨特性、觀賞性、相應的項目必須重視參與性。其次，旅游設施必須安全、方便、舒適。旅游景區(qū)的空間設計：對游客的休息場所、活動區(qū)域的設計，要注意兩點：一是注意空間的部分封閉性，具有明確限定的形狀，具有向心的傾向，使人感覺有所依靠，有安全感、舒適感；二是空間還應部分敞開且與其他景點的空間相連，使人們能夠看到一個較大的空間。思考：旅游景區(qū)路線設計如何考慮游客的心理感受？景區(qū)服務是最能對旅游者體現(xiàn)人文關懷的地方。從業(yè)人員的服務應標準化，素質要高，應具有良好的儀表美、風度美、心靈美和服務美。（三）對旅游距離的知覺旅游是在時間和空間雙重因素影響下產(chǎn)生的行為。旅游既能用時間計算，也能用距離計算。旅游距離的知覺對旅游者作出是否旅游的決定具有以下作用：（1）阻止作用：主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、時間、身體是否能適應、生活方便程度、安全幾個方面。（2）激勵作用：從另一個角度來看，距離越遠的旅游對人越有吸引力。（四）對旅游交通條件的知覺現(xiàn)代旅游離不開交通，在旅游中選擇交通工具同樣受到知覺的影響。影響旅游者對旅游交通條件知覺的因素有：安全、速度、舒適程度、服務水平。對航空公司的選擇受四大因素的影響：飛機的起降時間、飛機的機型、航空公司的品牌安全性和機票價格。

（五）對旅游娛樂服務的知覺在不同的旅游區(qū)，可以因地制宜地建設以下相應的設施：生態(tài)便利設施、文化便利設施、體育便利設施、消遣便利設施和其他便利設施。旅游者感知娛樂服務時，主要關注的是服務質量，知覺印象主要取決于服務質量的高低。服務質量的五個具體標準：有形性標準、可靠性標準、信任性標準、責任心標準和移情作用標準。（六）旅游活動中的社會知覺社會知覺實質上是人對人的知覺，又稱人際知覺。具體來看，旅游社會知覺是指在旅游活動中，旅游者對旅游服務人員、其他旅游者及其相互關系的知覺。1、對個人的知覺，包括儀表、面部表情、言談舉止等。2、角色知覺：社會人在不同時期、不同場合需要扮演不同的社會角色。3、自我知覺：個體對自己作為客體存在的各方面的知覺。第三章情感、意志過程第一節(jié)情感過程第二節(jié)意志過程第三節(jié)自我意識

情感過程和意志過程是游客整個心理活動過程中兩個重要的階段。作為兩種獨立的心理要素，情感和意志有著各自獨特的作用，并在游客的心理和行為中發(fā)揮著特殊的影響和制約作用。第一節(jié)情感過程

在旅游活動中，旅游者會接觸自然界的各種對象和現(xiàn)象，面對不同的社會現(xiàn)象和不同的人物。旅游者在對這些對象和現(xiàn)象形成不同程度的認識的同時，往往還伴隨著不同的心理體驗。有的對象使人產(chǎn)生喜歡、愉快、興奮的心理體驗；有的對象和現(xiàn)象使人產(chǎn)生恐懼、憂愁、痛苦的心理體驗；還有的對象使人產(chǎn)生驚奇、贊嘆的心理體驗。這些心理體驗就是人的情緒和情感。一、情緒與情感（一）情緒與情感的含義情緒與情感是人類心理活動的一個重要方面，它伴隨著認識過程而產(chǎn)生，并對認識過程有重大影響。情緒與情感是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗，是人對客觀現(xiàn)實的一種反映形式。（二）情緒與情感的關系1、情緒與情感的區(qū)別情緒主要是與人的生理性需要（飲食需要、性需要、安全需要）能否獲得滿足相聯(lián)系的心理體驗，而情感主要是與人的社會性需要（勞動需要、交際需要、尊重需要、學習需要）能否獲得滿足相聯(lián)系的心理體驗。情緒是原始的，是人和動物共有的，情感是人類所特有的心理現(xiàn)象，具有一定的社會歷史性。就人類個體而言，a、情緒發(fā)生在先，剛出生的嬰兒就具備一定的情緒體驗和表現(xiàn)情緒的能力。情感產(chǎn)生在后，它是人在社會實踐過程中逐漸產(chǎn)生的；b、情緒往往和事物的表面現(xiàn)象相聯(lián)系，具有本能性、情境性和不穩(wěn)定性。而情感和對事物的深刻認識相聯(lián)系，具有較強的穩(wěn)定性、深刻性和持久性；c、情緒表現(xiàn)有明顯的沖動性和外部特征，而情感多以內在感受或體驗的形式存在。2、情緒與情感的聯(lián)系情緒與情感的區(qū)別是相對的，它們彼此具有密切的聯(lián)系。情緒是情感的基礎，任何穩(wěn)定的情感的形成和發(fā)展都是以大量的情緒體驗為基礎。情感大多通過情緒反應表現(xiàn)出來，情感的深度決定著情緒表現(xiàn)的強度。（三）情緒與情感的兩極性這指的是每一種情緒和情感都能找到與之對立的情緒和情感。這種兩極性是情緒和情感的主要特征之一。（1）肯定的與否定的對立：滿意與不滿意，快樂與悲哀，熱愛與憎恨，興奮與煩悶，輕快與沉重等；（2）積極的與消極的對立：積極的情緒如愉快、熱情等能夠增強人的活動能力，促使人去積極行動。消極的情緒如煩悶、不滿等能降低人的活動能力；（3）緊張的與輕松的對立：緊張和輕松與人所處的情境、面對的任務、對個人需要的影響等相聯(lián)系。一般來說，緊張的情緒與人們活動的積極狀態(tài)相聯(lián)系。人們進行人和活動都需要激發(fā)起一定緊張度的情緒。（4）激動的與平靜的對立：激動情緒的產(chǎn)生，往往與人們生活中占重要地位、起重要作用事件的出現(xiàn)有關，并且這些事件以違反原來的意愿、出乎意料的形式出現(xiàn)。人們在大多數(shù)情況下處于平靜的情緒狀態(tài)中，在這種狀態(tài)下，人們能從事持久的符合社會規(guī)范的活動。（5）強的與弱的對立：如從愉快到狂喜，從擔心到恐懼等。情緒的強度越大，人們自身被情緒卷入的程度就越大。（四）情緒與情感的功能（1）適應功能：適當?shù)卣{節(jié)情緒，降低焦慮和緊張，就能更好地適應環(huán)境，克服困難。（2）動機功能：情緒和情感是需要是否得到滿足的主觀體驗，能激勵人的行為，改變人的行為效率。積極的情緒可以提高行為效率，而消極的情緒則會干擾、阻礙人德行動，甚至引發(fā)不良的行為表現(xiàn)。（3）組織功能：情緒、情感對其他心理過程而言是一種監(jiān)測系統(tǒng)，是心理活動的組織者。積極的情緒、情感具有調節(jié)、組織作用，如情緒、情感能影響人們的記憶效率、人們的思維活動以及人們的行為表現(xiàn)。（4）信號功能：情緒信號是語言交際的重要補充。如表情的變化使情緒、情感直觀化、表面化和外顯化。（五）情緒與情感的分類1、四種基本情緒形式：（1）快樂：追求并達到所盼望的目的時所產(chǎn)生的情緒體驗。滿意-愉快-異常歡樂-狂喜（2）憤怒：由于一再地受到障礙而使愿望不能達到時所產(chǎn)生的情緒體驗。輕微不滿–慍怒-怒-憤怒-暴怒。（3）恐懼：企圖擺脫危險情境時產(chǎn)生的情緒體驗。（4）悲哀：是指失去自己心愛的對象或自己所追求的愿望破滅時所產(chǎn)生的情緒體驗。失望-遺憾-難過-悲哀-哀痛。2、四種情緒狀態(tài)（1）心境：是一種比較微弱、平靜而持續(xù)一定時間的情緒體驗。在這種情緒狀態(tài)下，人們不只是對某一特定的對象，而是對所有事物都帶有同樣的情緒色彩，我們稱之為彌散性。心境可以分為暫時心境和主導心境兩種。由當時的情緒產(chǎn)生的心境叫暫時心境。由一個人的生活道路和早期經(jīng)驗所造成的個人獨特的、穩(wěn)定的心境稱為主導心境。主導心境決定著一個人的情緒面貌。（2）熱情：是一種強有力的、穩(wěn)定而深厚的情緒體驗。它使人長久地、堅持不懈地去從事某種活動，并對這種活動產(chǎn)生愉快、滿意等積極肯定的情感體驗。（3）激情：是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗。激情是對人具有重大意義的強烈刺激所引起的。激情發(fā)生時伴有內部器官的強烈的變化和明顯的表情動作。（4）應激：是指在出乎意料的情況下所引起的情緒狀態(tài)。在應激狀態(tài)中，要求人們迅速地判斷情況，瞬間作出選擇，同時還會引起機體一系列的明顯的生理變化。適當?shù)膽顟B(tài)使人處于警覺狀態(tài)中，促使機體能量的釋放，提高活動效能。3、三種主要的高級情感情感是人社會化的產(chǎn)物，人的情感是多種多樣的，其中有一類情感與人的社會生活和社會標準直接相聯(lián)系，是人的社會的精神需要是否獲得滿足而產(chǎn)生的情感，主要有道德感、理智感和美感。（1）道德感：是人們根據(jù)一定的道德標準，評價自己和別人的言論、行為、思想時產(chǎn)生的情感體驗。包括愛國主義情感、集體主義情感和義務感和責任感。（2）理智感：是人認識和追求真理的需要是否得到滿足而產(chǎn)生的一種情感。理智感與人的求知欲、認識興趣、對真理探求等社會性需要相聯(lián)系。理智感的具體體驗是多種多樣的：驚訝感、疑惑感、不安感、確信感等。（3）美感：是人們根據(jù)美的需要，對自然、社會生活和他們在藝術上的反映進行鑒賞或評價時所產(chǎn)生的情感體驗。當客觀事物、人的言行符合自己美的需要時，就產(chǎn)生肯定的體驗，反之就產(chǎn)生否定的體驗。美感表現(xiàn)出一定的民族性。當然，人們的美感也有許多共性。二、對旅游者的服務（一）引起情緒情感變化的原因1、需求是否得到滿足：需要是情緒產(chǎn)生的主觀前提。2、身體狀況3、活動是否順利4、團體狀況和人際關系5、營業(yè)環(huán)境與消費體驗環(huán)境6、商品（產(chǎn)品）的影響7、服務的影響（二）情緒的誘發(fā)和控制

分析情緒、情感的目的，在于了解他們的作用和產(chǎn)生的條件，以便創(chuàng)造有利條件，誘發(fā)游客的良好情緒，提高旅游活動的質量。1、創(chuàng)造有利于產(chǎn)生良好情緒的條件（1）創(chuàng)造滿足游客需要的條件。（2）嚴格執(zhí)行預定的活動計劃，避免產(chǎn)生不愉快情緒。（3）旅游活動既要保證內容豐富，又要避免安排太緊張，有利于誘發(fā)良好的情緒。（4）接待服務要熱情友好，注意禮貌，通過情緒擴散的作用，誘發(fā)游客產(chǎn)生良好的情緒。（5）隨時觀察游客的情緒變化，及時幫他們解決問題，避免不良情緒的擴散。2、控制不良情緒在各種不良情緒中，尤以發(fā)怒對別人的不良影響最大。應該特別注意控制不良激情的產(chǎn)生，控制的最好時機是在激情爆發(fā)之前。一旦激情爆發(fā)，可采取以下措施：（1）轉移注意力（2）減少刺激第二節(jié)意志過程一、意志定義意志是人自覺地確定目的，并支配行動、克服困難、實現(xiàn)目的的心理過程?！肮胖纱笫抡撸晃┯谐乐?，亦有堅忍不拔之志。”（蘇東坡）二、意志品質人的意志品質是指構成人的意志的某些比較穩(wěn)定的方面，它是個性的重要組成部分，有以下四種特性：1、意志的自覺性品質2、意志的果斷性品質3、意志的堅持性品質4、意志的自制性品質1、意志的自覺性品質具有自覺性意志品質的人，能獨立地支配自己的行動，不輕易受外界影響，目標一旦認定，便義無反顧地堅持為實現(xiàn)自己的既定目標而努力。旅游者在旅游消費中的意志行為是以明確的目的為基礎的。一旦有了明確的目標，就會有意識、自覺地依據(jù)自己的主觀意見來支配和調節(jié)旅游行為。2、意志的果斷性品質意志的果斷性品質是指在明辨是非的基礎上，迅速而合理地作出決定和執(zhí)行決定的品質。與之相反的則是優(yōu)柔寡斷、草率決定等不良品質。3、意志的堅持性品質意志的堅持性是指那種堅持不懈、在行動中能以堅韌不拔的毅力克服種種困難而堅持到底的良好品質。意志堅強的人在困難面前不猶豫、不動搖、不停滯、一鼓作氣、善始善終、并自覺地抵制一切不合目的的主客觀誘因的干擾，具有頑強進取的精神。4、意志的自制性品質意志的自制性品質是指那種能夠完全自覺、靈活地控制自己的情緒，以約束自己完成任務或行動的良好品質。意志堅強的人善于控制自己的情感，約束自己的言論，節(jié)制自己的行為，自覺遵守紀律，執(zhí)行決定，激勵自己前進。例：西藏地熱溫泉浴意志的以上四種品質貫穿于意志行動的過程中，并通過意志行動體現(xiàn)出來。意志的獨立性、果斷性主要體現(xiàn)在制訂行動計劃階段，而意志的堅韌性與自制性主要體現(xiàn)在執(zhí)行決策階段。第三節(jié)自我意識心理學上的“意識”與哲學上的“意識”是有區(qū)別的。心理學上的意識是心理活動發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，以及對于心理活動的維持、調控與監(jiān)督功能。一般而言，意識就是現(xiàn)時正被人覺知到的心理現(xiàn)象，它具有兩個重要的基本特征。1、言語覺知性：意識即一種覺知，它意味著個體覺察到了某種事物或現(xiàn)象，并由言語的形式表達出來，也就是我們的心理活動在言語水平上被加工時，這種心理活動就成為意識活動。2、主觀能動性：意識的主觀能動性表現(xiàn)在三個方面，第一，對現(xiàn)實的有意識的選擇反映。人會先選擇他急需的、對他的活動目的有關的事物加以注意。第二，認識事物的本質和規(guī)律。人能對感知到的資料進行合理的綜合與分析，從而達到認識事物的本質和規(guī)律。第三，保持和監(jiān)督有目的活動的進行。潛意識潛意識是潛藏在我們一般意識底下的一股神秘力量，是相對于“意識”的一種思想。它指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來處于意識中的事物逐步習慣化了，不是處于清醒的意識當中。潛意識中的消費動機可能是人們進入特殊消費的重要動力。潛意識在消費中會形成兩種拉力作用。第一是習慣性拉力，即一種潛移默化的心理作用。第二是印象拉力，即由于人們知覺深刻而形成的一種潛意識。思考：怎樣運用潛意識的作用影響旅游者的消費行為？小組討論：旅游購物存在的問題購物是旅游活動的重要組成部分。一般而言，旅游者參團旅游，旅行社都將安排旅游購物，以滿足旅游者購買旅游紀念品的需要。但遺憾的是，由于種種原因，購物已成為旅游投訴的熱點之一。思考分析：1旅游購物糾紛處理應堅持哪些基本原則？2旅行社必須堅持哪些原則？3旅游者應當注意哪些問題？第四章個性心理一般認為，個性是指一個人的整體心理面貌，即一個人經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的心理傾向和個人特征的綜合。個性是多層次的、多水平的統(tǒng)一體。根據(jù)個性的不同層次、不同水平及表現(xiàn)形式，可將其分為個性傾向性和個性心理特征。個性傾向性是指決定一個人對現(xiàn)實的態(tài)度和積極行為的動力系統(tǒng)，是人們進行各種活動的基本動力，是個性心理結構中最活躍的因素。個性傾向性中各部分在一定的時間和空間條件下，某種成分會占主導地位。因此，了解個性傾向性的各成分很重要。個性心理特征指的是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質的、穩(wěn)定的心理特征，其中包括興趣和能力、氣質及性格。個性心理特征是在心理過程中形成的，它反過來又影響心理過程的進行。第一節(jié)能力能力是完成某種活動所必需的并直接影響活動效率的個性心理特征。一、多元能力多元能力是心理學家霍華德·加得納最早提出的。他認為決定人生成功的心理能力有七種：1、語言能力2、數(shù)理邏輯推理能力3、空間認知能力4、音樂能力5、身體運動能力6、人際關心能力7、自省能力“能力中的現(xiàn)代五項”：具備能力中的現(xiàn)代五項，是現(xiàn)代人必備的心理素質，也是現(xiàn)代人走向成功的重要條件。1、情商：一個人對自身，以及自身與他人之間的情感認知及調節(jié)的能力。2、財商：實質就是一個人的理財能力。這里的財不僅指金錢，而且指財物。通常人們更強調財務，而對財物往往忽視。3、膽商：就是一個人處理事情得勇氣與膽略的度量。面對使我們處于不利的事情，我們要培養(yǎng)一種積極的膽略，也就是要培養(yǎng)一種良好的心理素質。4、逆商：是指人們面對逆境時的反應方式，即面對挫折、擺脫困境和超越困難的能力。5、時商：是綜合衡量一個人的時間處理能力的心理品質。時間作為一種無形而寶貴的資源已經(jīng)引起現(xiàn)代人的足夠重視，對時間的運籌與實際使用能力已經(jīng)成為現(xiàn)代人獲取成功的重要本領。二、旅游消費能力能力反應在消費上有很多方面的表現(xiàn)，如對景區(qū)較強的欣賞能力、對購物場所較強的選擇能力和對異國他鄉(xiāng)較強的適應能力等。旅游消費能力由以下幾個部分組成：1、旅游基本消費能力：包括旅游商品的識別能力、選擇評價能力、購買決策能力和商品信息理解能力。2、旅游特殊消費能力：包括高出一般水平的旅游消費能力和專業(yè)性商品的消費能力，如旅游商品審美能力、擁有專門的消費知識以及能夠使用特殊的消費技術的能力。3、旅游消費利益的自我保護能力：提高對消費者權益的認識能力，具備一定的法律知識，以保護自己的正當權益。第二節(jié)氣質一、氣質概述（一）氣質的概念氣質是人的心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。動力特征是指心理過程發(fā)生的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動的指向性。人們在情感發(fā)生的速度、強度方面存在差異，在言語和行為的表現(xiàn)也有差異，人們這些差異的特點，就是氣質特征的表現(xiàn)。形成日常生活中所說的“脾氣”的因素之一就是個體的心理活動特征----氣質。（二）氣質的類型人們的神經(jīng)系統(tǒng)的基本特性不同，就構成不同的氣質特點：多血質又稱活潑型，屬敏捷好動的類型。神經(jīng)過程平衡，靈活性高，易于適應環(huán)境的變化；善于交際，平易近人，精力旺盛；對什么事物都感興趣，但情感易變，興趣也易變。粘液質又稱安靜型，屬于緘默而沉靜的類型。神經(jīng)過程平靜而靈活性低，反應比較緩慢；態(tài)度持重，有條不紊，交際適度，情感上不易波動，不易流露情感，不常常顯露自己的才能。膽汁質又稱不可遏止型，屬于興奮而熱烈的類型。感受性，耐受性、敏捷性、可塑性均強；為人熱情，堅忍不拔，易感情用事，容易出現(xiàn)粗暴、急躁、易生氣、愛激動的不良品質。抑郁質又稱弱型，屬呆板而羞澀的類型。感受性強，易動感情，耐受性、可塑性、興奮性很弱。行為表現(xiàn)為孤僻，避免同陌生人交往。在新的情況下容易惶恐不安，在熟悉的情況下表現(xiàn)安靜，動作遲緩、軟弱。案例根據(jù)A.H.達威多娃的材料，四種氣質類型的人看戲遲到了，其言行有很大差異。膽汁質的人與檢票員爭執(zhí)起來，企圖進入到劇場，他爭辯說戲院的鐘走快了，進去不會影響任何人，打算推開檢票員跑到自己的座位上。多血質的人立刻明白，人家不會放他進劇場，但通過樓廳比較便當，就跑到樓上去了。粘液質的人想：“第一場大概不太精彩。我還暫且去小賣部等一會，到幕間休息再進去吧”。抑郁質的人說：“我老是不走運，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉?！本头祷丶胰チ?。事實上只有少數(shù)人是某種氣質類型的代表，多數(shù)人是介于兩種類型之間的中間類型。總之，氣質代表了人的活動的積極性、行為的均衡性、適應環(huán)境的靈活性等幾個方面。（三）氣質的意義1、氣質無好壞之分：任何氣質類型都有積極的一面，又有其消極一面。2、氣質不決定智力發(fā)展的高低和成就水平：氣質的特點只影響智力活動的方式，而不能預先決定智力的發(fā)展。3、氣質影響活動的效率：氣質在人的實踐活動中雖然不起決定作用，但是有一定影響。要求反應靈活的工作，膽汁質和多血質的人較為適宜；要求持久、細致的工作，粘液質和抑郁質的人較為適宜。二、氣質與旅游行為根據(jù)氣質的特征及行為的表現(xiàn)，我們把旅游者的氣質特征劃分為急躁型、活潑型、穩(wěn)重性和憂郁型。（一）氣質類型與旅游行為1、氣質類型與活動特點

多血質（活潑型）和膽汁質（急躁型）的游客：活動性強、新鮮奇異、甚至帶刺激性的旅游活動。既能與其他旅游者一起旅游，也能單獨進行旅游。

粘液質（穩(wěn)重型）和抑郁型（憂郁型）的游客：安全舒適、活動性不太強、與自己原有的生活環(huán)境相差不大而有一定熟悉感的活動，喜歡與熟人一起旅游。2、氣質類型與服務接待方式（1）膽汁質旅游者的表現(xiàn)及接待方式：性情直爽、遇事果斷，不喜歡拖泥帶水。接待應做好的方面：第一，避免與他們發(fā)生沖突，出現(xiàn)矛盾應主動回避、忍讓，不要激怒他們；第二，服務速度要快，不要拖拉；第三，主動提醒他們別忘了東西。（2）多血質旅游者的表現(xiàn)及接待方式：他們外向活潑，情感豐富，愛說愛笑，喜歡與人交談，結交新朋友。服務人員應該：誠懇對待他們的熱情，與他們溝通；向他們多介紹和安排一些新奇有趣、富有刺激的項目，多變花樣，避免呆板羅嗦或陳詞濫調；應盡快提供服務，減少時間的浪費。（3）粘液質旅游者的表現(xiàn)及接待方式：他們性情沉穩(wěn)、內向、不茍言笑，喜歡清靜，不太喜歡與人交往。接待應做好：第一，安排住房要僻靜，不要過多打擾；第二，有事交待時，需要直截了當，但語速要慢些，不要滔滔不絕；第三，凡事不要過多催促，允許他們考慮；第四，活動項目不要太緊湊，內容不要太繁雜。（4）抑郁質旅游者的表現(xiàn)及接待方式：他們喜歡獨處，不喜歡在大庭廣眾之中大聲言笑，在公共場合默默待著，不愿成為大家注意的目標，靦腆而羞怯，不愛湊熱鬧，不愛與人交談，不愿表達自己的想法和意見。自尊心特別強，愛因小事而嘔氣。接待應做到：第一，不和他們開玩笑，不在他們面前說無關的事，以免誤會；第二，說話態(tài)度溫和誠懇，切勿命令職責；第三，有事和他們商量，要把話說清楚，語速要慢，以免引起猜忌和不安；第四，安排住房清靜而不冷僻，隨時關照但不打擾。(二)內、外傾類型與旅游行為瑞士心理學家榮格：把人格劃分為內傾型和外傾型。內傾型：感到自身具有絕對的價值，看待一切事物都以自己的觀點為準則，喜歡獨處、沉靜、多疑、畏縮、富于想象、喜歡思考、防御性強、對他人存有戒心。外傾型：感到身外有絕對的價值，用客觀標準評價事物、隨和、坦率、喜歡交際、樂于助人、樂觀開朗，但是容易受情感支配，容易被環(huán)境左右。在現(xiàn)實生活中，典型的內傾型或外傾型的人都極為少見，絕大多數(shù)的人處于這兩者之間

美國學者斯坦利·帕洛格在榮格的基礎上，對美國人的旅游行為進行研究，把美國旅游者的人格類型歸納為一個連續(xù)體，處于兩端的是安樂小康型和追新獵奇型，絕大多數(shù)人處于兩者之間的中間型。安樂小康型（典型的內傾型）追新獵奇型（典型的外傾型）第三節(jié)性格一、性格概述（一）性格定義：在心理學中，性格是指人對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中的比較穩(wěn)定的、具有核心意義的個性心理特征。性格總是表現(xiàn)出一個人獨特的、穩(wěn)定的個性特征。一個人對現(xiàn)實的某些態(tài)度及行為方式不是偶然發(fā)生的，而是比較穩(wěn)固的、經(jīng)常的。另外，人的性格特征總是獨特的，沒有兩個絕對相同性格的人。（二）性格與氣質1、性格與氣質的區(qū)別首先，性格是指人在現(xiàn)實態(tài)度和行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征。它主要是在后天的生活環(huán)境中形成的。氣質是表現(xiàn)在人的心理過程和行為活動的速度、強度、靈活性方面的動力特征，主要是神經(jīng)活動類型特點決定的，具有先天性。其次，氣質具有較強的穩(wěn)定性，不易改變。性格雖然也具有穩(wěn)定性，但在社會生活的影響下，通過個體的主觀努力也較容易發(fā)生變化。再次，氣質類型無好壞之分，而性格則有好壞優(yōu)劣之別。2、性格與氣質的聯(lián)系首先，氣質使性格帶有某種獨特的色彩。其次，氣質可以影響性格的形成和發(fā)展的速度。再次，性格對氣質也產(chǎn)生一定的影響。（三）性格的結構性格是非常復雜的心理構成物。一般情況下，組成性格的心理特征可歸納為以下四個方面。1、表現(xiàn)在對現(xiàn)實方面的性格特征：包括對社會、對集體、對其他人的態(tài)度（關心集體或自私自利、人道主義與同情心或冷漠）、對勞動、對勞動產(chǎn)品的態(tài)度（勤勞或懶惰、創(chuàng)新或保守、工作負責或不負責）以及對自己的態(tài)度（謙虛或自信、自信心或自卑、嚴于律己或放任自流）。2、性格的情緒特征：是指人的情緒對活動的影響及對情緒的有意識的控制方面的特征，通常表現(xiàn)為情緒活動的強度、穩(wěn)定性、持久性及主導心境四個方面。例如，有些人情緒很強烈，容易受情緒的支配，有些人卻情緒比較微弱；有些人的情緒比較持久，有些人的情緒卻很容易減弱或消退。有些人的主導心境是樂觀的，而另一些人的主導心境是悲觀的。3、性格的意志特征：個人對自己的行為進行自覺調節(jié)方面的性格特征?？梢苑譃樗膫€方面：行為調節(jié)依據(jù)的自覺性特征、反映行為調節(jié)水平的自制性特征、反映行為調節(jié)客觀表現(xiàn)的果斷性特征和在經(jīng)常和長期的工作中表現(xiàn)出來的堅韌性特征。4、性格的理智特征：性格在認識方面的個別差異成為性格的理智特征。這些差異表現(xiàn)在知覺特點上，可分為被動知覺型或主動觀察型；在記憶方面可以表現(xiàn)為直觀形象型或抽象型；在思維方面可表現(xiàn)為深刻或膚淺、思維的穩(wěn)定與不穩(wěn)定、善于獨立思考或回避問題。（四）性格的類型1、機能類型說：英國的培因和法國的李波特根據(jù)智力、情緒、意志三種心理機能在性格結構中何者占優(yōu)勢，把人的性格分為理智型、情緒型和意志型。2、向性說：瑞士的榮格把人的性格分為外傾型和內傾型。3、獨立、順從型：美國的勒溫按個體獨立性的程度將性格分為獨立型和順從型。二、性格與旅游行為性格受個人的信念、理想和價值觀的影響，是個性的核心，對旅游活動的選擇有較大的影響。注重實效的性格特點的人，會較的多地選擇能夠滿足自己求知、求樂需要并且費用節(jié)約的旅游活動；有的人注重自我形象，會較多地選擇能夠象征自己的能力、成就和地位的旅游活動。（一）機能類型與旅游行為

理智型：會較多地選擇具有認識和審美意義的社會文化對象或奇特的自然現(xiàn)象作為旅游對象。

情緒型：喜歡具備多樣性、趣味性的活動內容、活動方式和具有歡樂、愉快氣氛及浪漫色彩的旅游。不太喜歡單純的度假和專項旅游。意志型：對那些目標明確、需要付出艱辛、努力并能夠發(fā)揮個人能力等挑戰(zhàn)性的旅游活動感興趣，對探險獵奇的旅游活動比較傾心，希望在旅游中發(fā)揮自己精力充沛的優(yōu)勢，鍛煉和增強自己的意志。

求知型：多是理智型特征比較強，同時具有意志性特征的人。他們對各種新鮮奇異的自然現(xiàn)象及不同民族的文化、歷史、現(xiàn)代生活方式和生活特點都比較感興趣，他們的旅游活動多有考察研究的成分。（二）獨立、順從型性格類型與旅游行為獨立型：善于獨立思考，遇事冷靜，喜歡自主型或自主團體型組織方式的旅游，喜歡不受約束地支配自己的時間；參加團隊旅游只希望旅行社安排吃、住、行，其他旅游活動則自己安排。順從型：易受暗示，經(jīng)常受別人的影響。依賴性強，喜歡隨大流。喜歡參加團隊旅游。第四節(jié)興趣一、概述（一）定義：興趣是個體對特定的事物、活動及人為對象所產(chǎn)生的積極和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。興趣是由于獲得這個事物的知識或參與這種活動而使人體驗到情緒上的滿足而產(chǎn)生的。興趣是愛好的前提，愛好是興趣的發(fā)展和行動。興趣和愛好優(yōu)勢也受遺傳的影響，年齡的變化和時代的變化也會對人的興趣產(chǎn)生直接影響。（二）種類（1）物質興趣和精神興趣（2）直接興趣和間接興趣（按起因分）：直接興趣是指對活動過程的興趣；間接興趣指對活動過程所產(chǎn)生的結果的興趣。兩者互相聯(lián)系、相互促進。二、旅游興趣旅游興趣會對旅游選擇產(chǎn)生很大的影響。旅游興趣不同，選擇的旅游對象不同。旅游興趣廣的人，會選擇不同的旅游對象和旅游類型；旅游興趣窄的人會多次第三篇

旅游心理學原理第五章旅游動機第一節(jié)旅游需要第二節(jié)旅游動機第三節(jié)旅游宣傳與旅游動機的激發(fā)旅游心理學的研究發(fā)現(xiàn),旅游者的需要與動機是旅游行為發(fā)生的原因和動力,起著發(fā)起、維持、調節(jié)和評價旅游活動的作用。了解影響旅游動機的因素有助于使旅游企業(yè)和主管部門根據(jù)旅游者的特點，采取積極措施來激發(fā)旅游動機，促進旅游業(yè)的發(fā)展。第一節(jié)旅游需要一、需要的概念（一）定義

需要是個人對影響自己或群體生存和發(fā)展的生理、心理、社會及自然條件的主觀反映，是個人行為動力系統(tǒng)的基本結構。在傳統(tǒng)的心理學理論與實踐中，一般在兩種意義上使用需要概念：一種是重視它的動力性，把需要看成是一種力量或緊張；另一種意義是重視它的非動力性，把需要看成個人在某個方面的不足或缺乏。需要概念的內涵必須整合動力性與非動力性兩個方面的內容，才能全面客觀地反映需要的本質。（二）需要的分類1、需要的分類習慣采用二分法（1）生理需要和社會需要：（2）物質需要和精神需要2、馬斯洛的需要層次理論在美國著名心理學家馬斯洛看來，人都潛藏著五種不同層次的需要。雖然人類的需要呈一種由低到高的層次，但是，并不一定嚴格恪守這種層次結構。同時，并不是在進入高一層次需要之前，第一層次的需要必須得到100%的滿足。馬斯洛估計，在一般的美國人中，85%的生理需要、70%的安全需要、50%的愛與歸屬需要、40%的尊重需要、10%的自我實現(xiàn)需要得到了滿足。（1）生理需要：是人們最基本、最強烈、最明顯的需要，如對食物、睡眠、運動、空氣、陽光的需要。（2）安全需要：是個人對自己生活環(huán)境提出的內在要求，包括對熟悉、穩(wěn)定、秩序、公平、一致等環(huán)境因素的需要。（3）愛與歸屬需要：是個人對親情、友情、愛情的需要，是對某些群體中位置的需要。（4）尊重需要：人們對尊重的需要包括自尊和來自他人的尊重。（5）自我實現(xiàn)需要：是人類成長、發(fā)展、利用潛力的需要。3、默瑞的需要理論美國心理學家默瑞認為需要是人格的核心概念，作為行為的動力，需要滲透到個人行為的方方面面，并調節(jié)著其他的心理活動。個人需要與環(huán)境影響相結合，決定一個人的行為。默瑞列舉了人類二十種有代表性的需要：（1）貶損需要：個人消極地順從外來的力量。（2）成就需要：（3）交往需要：（4）攻擊需要：有力地征服對手，受到傷害會進行報復、攻擊、損害。（5）自主需要（6）對抗需要（7）防御需要（8）恭敬需要（9）支配需要（10）表現(xiàn)需要（11）躲避傷害需要（12）躲避羞辱需要（13）培育需要（14）秩序需要（15）游戲需要（16）抵制需要（17）感覺需要（18）性需要（19）求援需要（20）了解需要4、單一性需要和復雜性需要心理學家們多年來一直在爭論人們是力求在生活的所有領域都保持心理的單一性（不變），還是主要追求多樣性（變化）。這一爭論的雙方都能幫助我們從另外一個角度來理解人們旅游的基本動因。（1）單一性需要：是指人們在生活中總是尋求平衡、和諧、相同、可預見性和沒有沖突。任何非單一性都會使人產(chǎn)生心理緊張。按照單一性理論，旅游者在旅游過程中盡量尋找可提供標準化的旅游設施和服務，因為標準化的服務使旅游者能夠預見自己什么樣的花費會帶來什么樣的設施標準和服務。（2）復雜性需要：與單一性理論相反，復雜性需要是指人們追求新奇、出乎意料、變化和不可預見性。根據(jù)復雜性理論，旅游者希望在旅游環(huán)境要與他在家所習慣的和他以前的旅游所經(jīng)歷的有所不同，著名的飯店、眾所周知的旅游景點所提供的單一性和可預見性太多，令人感到厭倦。（3）單一性和復雜性的平衡：單一性需要和復雜性需要這兩種概念都能解釋在旅游活動中的許多現(xiàn)象。這兩種理論看似矛盾，但二者的結合，可以幫助我們進一步理解人們的旅游動機和行為。適應性良好的人們在自己的生活中需要單一性和復雜性兩者的的結合。人們在家庭生活和工作中的單一性、可預見性及不變性，必須用一定程度的復雜性、不可預見性、新奇性和變化性加以平衡。中等強度的不確定性是誘發(fā)興趣和維持最合適的動機狀態(tài)的最合適條件。二、旅游者的需要（一）旅游者的需要特點旅游需要是人們日常生活中各種需要中的一種，在現(xiàn)代社會中，旅游需要的地位也顯得越來越重要。1、多樣性（1）自然性需要（2）精神性需要（3）探險性需要（4）社會性需要2、動態(tài)性：人們對于知識、美等的追求是無限發(fā)展的，旅游需要也具有動態(tài)發(fā)展的特性，而非一成不變或輕易可以終結的。當一種需要得到滿足時，往往另一種需要就會出現(xiàn)。3、層次性：人的需要有先后順序和高低層次之分，當前一個需要基本得到滿足后，就會產(chǎn)生高一層次的需要，直到達到自我實現(xiàn)的最高層次。個體的旅游需要也有著很大差異。掌握不同旅游需要的特點可以使旅游服務更有針對性。4、個體性：許多人都有旅游的需要，但他們的旅游需要也有不同之處。正是由于不同個體的旅游需要也是不同的，當前旅游活動也才有了更多的個性化色彩。（二）旅游需要分類在現(xiàn)實世界中，人是有很多需要的。馬克思指出，人類具有三個層次的需要：生存需要、享受需要和發(fā)展需要。人類的這三種需要都可以通過旅游活動得到一定程度的滿足。（1）旅游者的生存需要（2）旅游者的享受需要（3）旅游者的發(fā)展需要（三）中國旅游者需要的趨勢

進入21世紀，中國旅游業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機遇。在這樣的時代背景下，中國的入境旅游增長迅速，國內旅游日益普遍化、大眾化，出境旅游蓬勃發(fā)展，旅游者的旅游需要日趨多元化。1、娛樂旅游需要、鄉(xiāng)村旅游需要和觀光旅游需要：旅游主題向多極化發(fā)展，但沒有動搖傳統(tǒng)觀光旅游的主體地位。2、面對多樣化的旅游選擇，旅游者要求旅游需要的綜合性：旅游者特別看好具有綜合性特征的旅游區(qū)和旅游項目。旅游者期望在一次旅游過程中，獲得集知識、娛樂、體驗、享受、審美等于一體的旅游需要的綜合性滿足。3、旅游者對特色旅游的需要悄然興起：在旅游決策中，旅游者的個性特征所起的作用越來越大。特色旅游前景總體被人看好，正在成為發(fā)展迅速的旅游行為和旅游產(chǎn)品。4、旅游者對旅游產(chǎn)品的原始性和自然本色的需要日益強烈:回歸自然是現(xiàn)代文明的一大主題，追求原始性和自然本色已經(jīng)成為當代旅游者的基本旅游需要之一。旅游者更加偏愛自然本色而不是人工痕跡太多的旅游區(qū)。旅游資源必須以本色的形態(tài)服務于旅游市場，才能受到旅游者的歡迎。第二節(jié)旅游動機一、動機（一）定義：動機是指能引起、維持一個人活動，并將該活動導向某一指標，以滿足個體某種需要的念頭、愿望、理想等。

動機產(chǎn)生及其發(fā)生作用的基本過程：第一是需要的辨認，個人意識到了自己的某種需要；第二是意識到的需要導致了個人的緊張或焦慮；第三是在緊張或焦慮作用下，產(chǎn)生了行動的動機；第四是在動機作用下，個人將采取具體的行為；第五是行為指向特定的目標，追求需要的滿足。（二）動機的特征1、啟動性：是行為的原動力，它能夠啟動人的行為。2、方向性：動機在啟動行為的同時，也為行為指明了方向。3、強度：動機也決定行為的強度。旅游動機的強度大，外出旅游的頻率高、路途遠、消費多、時間長。4、持久性：人們在某種行為上能夠維持多長時間，與他們的行為動機息息相關。5、可變性：人們的動機既可能表現(xiàn)出穩(wěn)定不變的持久性，也可能在需要與誘因發(fā)生變化時，表現(xiàn)出可變性。二、旅游動機（一）旅游動機的定義旅游動機是引發(fā)、維持個體的旅游活動并將這一行動導向旅游目標的心理動力。旅游是人們的一種實踐活動，它需要有一種力量來加以激發(fā)和推動，特別是在一些特定的旅游活動中，要求個體不斷努力來持續(xù)一定的行為，這樣，旅游者就會向著預定的目標，調動其內部力量來支配和調節(jié)其行動。（二）旅游動機的分類人為什么去旅游？對這一問題的不同回答，體現(xiàn)了人們從事旅游活動時的不同動機。不同學者對旅游動機從不同的角度進行了分類探討。1、美國學者對旅游動機的分類麥金托什和格普特把旅游動機分為四種基本類型：（1）健康的動機（2）文化動機（3）交際動機（4）地位和聲望動機奧德曼把旅游動機劃分為八種類型：（1）健康動機（2）好奇動機（3）體育動機（4）尋找樂趣的動機（5）精神寄托和宗教信仰動機（6）專業(yè)或商業(yè)動機（7）探親訪友動機（8）自我尊重動機2、日本學者的分類方法田中喜一把旅游動機劃分為四種類型：（1）心情的動機（2）精神的動機（3）身體的動機（4）經(jīng)濟的動機今井省吾將旅游動機劃分為三種類型：（1）消除緊張的動機（2）擴大自己成績的動機（3）社會存在的動機3、中國學者的分類劉純從多源性上分析旅游動機，認為旅游行為來源于以下幾個動機：（1）社交、尊重和自我完善的動機（2）基本智力的動機（3）探索的動機（4）冒險的動機案例：微笑就是旅游環(huán)境一個城市，怎樣讓人感到親切？怎樣讓人感到賓至如歸？怎樣讓市民感到生活美好？一個讓游客留下深刻印象的旅游城市、旅游目的地，除了良好的旅游資源、旅游產(chǎn)品外，旅游環(huán)境似乎更為重要，而生活在這個城市的人是最實在、最生動的旅游環(huán)境因素。第三節(jié)旅游宣傳與旅游動機的激發(fā)一、旅游行為的動力機制（一）由旅游動機激發(fā)旅游行為的過程要有效地激發(fā)旅游行為，必須使旅游動機的強度達到一定水平，強度過低的動機只能停留在頭腦中，僅僅是潛在的動機，不能馬上轉化為現(xiàn)實的行為。如果個體的旅游動機非常強烈，他們就會為了滿足自己的旅游需要，采取一定措施來克服外部條件的壓力，創(chuàng)造必要的旅游條件。（二）旅游動機對維持旅游活動的作用個體在旅游活動中需要付出一定的努力來維持這一活動。強烈的旅游動機會驅使個體在不盡人意時仍然會堅持自己的旅游行為，而不是中途停止旅游活動。（三）旅游動機對旅游行為的調節(jié)在旅游動機的支配下，個體對不同的情況產(chǎn)生不同的態(tài)度。對符合期望和目標的活動和條件，將產(chǎn)生積極的態(tài)度；對不符合期望和目標的活動和條件，產(chǎn)生消極態(tài)度。從而不斷地調節(jié)自己的行為，使之向著實現(xiàn)預期旅游目標的方向行進。（四）旅游動機對個體旅游行為評價的作用在具體的旅游活動過程中，旅游動機也是個體衡量旅游效果，進行旅游評價的主觀標準。旅游的實際內容及旅游經(jīng)歷是否符合旅游動機的需要和期望，符合的程度如何及是否有超出期望以外的內容等等，會使個體產(chǎn)生不同性質和不同程度的心理體驗。二、影響旅游動機的因素（一）旅游主體1、旅游需要：主體的旅游需要是產(chǎn)生旅游動機的首要條件。2、旅游知覺：主體對旅游對象的知覺也是重要的影響因素。3、旅游興趣：旅游者本身對旅游活動或特定旅游景點的興趣、喜好及其好奇心影響著旅游動機。4、旅游者個體的知識水平與想象力旅游者個體的知識水平與想象力是影響旅游動機的重要因素。旅游者在從事旅游活動時，他的知識經(jīng)驗、對事物的理解力、對景觀的審美能力、豐富的想象力等因素都會起到積極的作用。我們在分析人們的旅游動機時，還要注意考察人們的性別、年齡、文化教育程度、個性和身體健康狀況等自身狀況因素對旅游動機的影響作用。（二）旅游對象旅游對象可以是自然界事物，也可以是社會文化歷史的事物和現(xiàn)象。旅游對象首先應當具有吸引力。旅游對象最重要的問題是要在客觀條件的基礎上，使它具有與眾不同的突出特點。影響旅游行為的因素還包括旅游點的知名度、服務設施是否完善配套、門票是否合理、旅游服務質量等。（三）外部條件影響人們旅游活動的外部條件有個體的閑暇時間、經(jīng)濟條件、前往旅游點的交通情況、旅游淡旺季、旅游信息等。意大利諺語：“旅游者應該有豬的嘴、鹿的腿、鷹的眼睛、驢的耳朵、駱駝的肩背、猴子的臉，外加飽滿的錢袋?！比⒓ぐl(fā)旅游動機的策略（一）營造可促進旅游發(fā)展的政策及大環(huán)境“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的國家或地區(qū)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略是激發(fā)人們旅游動機的先決條件。（二）旅游宣傳與旅游動機的激發(fā)旅游宣傳能夠提供旅游的信息、情報，使人們對旅游目的地有所了解，而且可以引起興趣，影響態(tài)度，激發(fā)旅游動機，對人們的旅游選擇發(fā)揮關鍵性的作用。（三）滿足旅游者需要由于旅游需要千差萬別，使得研究旅游需要和動機有了更為重要的意義。一個新的旅游策劃能夠做到從旅游者角度出發(fā)，體現(xiàn)“以人為本”的精神。小組討論（任選其一）1、以一個旅游目的地為例，說明它從哪些方面成功地激發(fā)了你的旅游動機？2、請你的小組為呈貢大學城做一個旅游策劃，為它進行旅游宣傳。3、分析目前中國的“黃金周”制度與旅游動機的關系及其帶來的問題。請給出相應的建議。第六章旅游態(tài)度第一節(jié)態(tài)度第二節(jié)旅游偏好與旅游決策第三節(jié)態(tài)度改變旅游行為態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習得的。態(tài)度是一種復雜的心理現(xiàn)象，它一經(jīng)形成就具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習慣性，影響著人們的行為。作為旅游工作者必須關注旅游者的態(tài)度，以便進一步提高旅游服務質量，促進旅游業(yè)的發(fā)展。案例討論:態(tài)度決定一切有兩個年齡差不多的兄弟，哥哥是城市里頂尖的律師，弟弟是監(jiān)獄里的囚犯。一天，有記者去采訪當律師的哥哥，問他成為這么棒的律師的秘訣是什么？哥哥說：“我家住在貧民區(qū)，爸爸既賭博，又酗酒，不務正業(yè)，媽媽有精神病，我不努力，能行嗎？”第二天，記者又去采訪當囚犯的弟弟，問他失足的原因是什么？弟弟說：“我家住在貧民區(qū)，爸爸既賭博，又酗酒，不務正業(yè)，媽媽有精神病，沒有人管我，我吃不飽，穿不暖，所以去偷去搶……”第一節(jié)態(tài)度一、態(tài)度的內涵態(tài)度是指人們對某一特定對象持有的評價與行為反應的傾向。態(tài)度是個性傾向性的集中體現(xiàn)，某種態(tài)度一旦形成，就會對人的行為產(chǎn)生極大的影響。

旅游態(tài)度指的是旅游者在旅游活動中形成的對旅游產(chǎn)品或服務的肯定或否定的心理傾向。旅游者在旅游活動過程中，會對旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游設施及旅游服務人員產(chǎn)生各種各樣的認識，并在認識的基礎上對旅游對象做出一定的評價，繼而形成一定的態(tài)度。積極肯定的態(tài)度會推動旅游者完成旅游活動，而消極否定的態(tài)度則會阻礙旅游者完成旅游活動。二、態(tài)度的結構一切態(tài)度都離不開態(tài)度主體對態(tài)度客體的認知、情感、意向三個基本要素。（1）認知因素：個體對某個對象的認識、理解和評價，即個體所感知的事實或信息也就是印象。認知因素是構成態(tài)度的基礎。（2）情感因素：個體對某個印象在認識基礎上產(chǎn)生的情緒情感的體驗和判斷，諸如喜歡與厭惡。情感因素是構成態(tài)度的核心，在態(tài)度中起調節(jié)作用。（3）意向因素：肯定或否定的反應傾向，它是外顯的，制約著人們對某一事物的行為方向。意向因素構成了態(tài)度的準備狀態(tài)。態(tài)度的三種因素缺一不可，三者協(xié)調程度越高則態(tài)度越穩(wěn)定，反之則不穩(wěn)定。態(tài)度這種內在的心理體驗不能直接被觀察，只能通過人們的語言、表情、動作等進行判斷。比如，當客人表現(xiàn)出溫和、友好、禮貌時，這是客人滿意態(tài)度的一個表現(xiàn)；表現(xiàn)出煩躁、易怒、制造事端時，我們不能僅僅把眼光放在當前具體事件上，很可能這是不滿意態(tài)度的一個表現(xiàn)。三、態(tài)度的特性（1）對象性：態(tài)度總是針對某一對象而產(chǎn)生。沒有對象，就談不上態(tài)度的產(chǎn)生。（2）后天習得性：態(tài)度不是先天就有的，不是本能行為，而是在社會化過程中逐漸社會化的結果。（3）間接性：態(tài)度能影響行為，但并不等于行為本身，一般是通過對一個人的言行舉止進行觀察、分析來了解個體所持的態(tài)度。（4）相對穩(wěn)定性：態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一定的時間，并在行為的反應上表現(xiàn)出一定的規(guī)律。（5）可變性：由于主觀和客觀因素的多變性，態(tài)度是可以改變的。（6）價值性：價值觀是態(tài)度的核心。價值是指作為態(tài)度的對象對人所具有的意義。能滿足人們需要、興趣愛好、與人的價值觀念相符的旅游對象，就會使人產(chǎn)生積極的態(tài)度。四、態(tài)度的形成過程（一）影響態(tài)度形成的因素1、個體的需要：態(tài)度的形成與個人的需要有密切的關系。凡是能夠滿足個人需要，或者能幫助個人達到目標的對象，都能使人產(chǎn)生肯定的態(tài)度。2、個體所擁有的知識或信息：態(tài)度中的認知成分與一個人擁有的相關知識或信息的多少、正確與否