市場(chǎng)營銷學(xué)-12 定價(jià)策略

定價(jià)策略第十二章2/6/20231第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2/6/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)方法熟悉各類定價(jià)策略能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析2/6/20233分析波音公司定價(jià)策略的改變

1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：政府政策。美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道價(jià)”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的成本”來定價(jià)。產(chǎn)品成本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬人；縮短制造周期，原倆的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計(jì)劃再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。購買批量。國際飛機(jī)租賃公司的購買批量大。市場(chǎng)競(jìng)爭?？紤]與麥道、空中客車公司爭奪客戶。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？2/6/20234第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法令2/6/20235內(nèi)部因素一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的2/6/20236內(nèi)部因素二、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本銷售成本儲(chǔ)運(yùn)成本共同成本2/6/20237外部因素三、市場(chǎng)需求（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況（2）價(jià)格彈性價(jià)格的供給彈性價(jià)格的需求彈性2/6/20238四、競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格（1）競(jìng)爭環(huán)境完全競(jìng)爭獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭不完全競(jìng)爭（2）競(jìng)爭方式價(jià)格競(jìng)爭非價(jià)格競(jìng)爭（3）競(jìng)爭者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭者選擇型競(jìng)爭者兇猛型競(jìng)爭者隨機(jī)型競(jìng)爭者五、政府的政策法令2/6/20239第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法⑴以成本為基礎(chǔ)加成產(chǎn)品價(jià)格=總成本×（1+成本加成率）/銷售量=單位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收錄機(jī)單位成本100元，加成率為40%則其價(jià)格為：100×（1+40%）=140（元）⑵以售價(jià)為基礎(chǔ)加成產(chǎn)品價(jià)格=單位成本/（1-成本加成率）

例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤，價(jià)格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)=20/（1-50%）=40（元）即售價(jià)中包含的利潤率2/6/2023102.增量分析定價(jià)法增量利潤=增量收入-增量成本則：增量收入>增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入<增量成本，虧損適用企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)為減少虧損，企業(yè)可以通過降價(jià)來爭取更多任務(wù)企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品2/6/2023113.目標(biāo)定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=總成本×（1+目標(biāo)收益率）/銷售量=（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計(jì)銷售量例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為10萬件，總成本是30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，則產(chǎn)品價(jià)格=[30+（50×20%）]/10=4（元）2/6/202312二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法/perceived-valuepricing以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付1000元來購買該公司的產(chǎn)品？該公司作出如下解釋：2000元——所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭產(chǎn)品相同的價(jià)格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來的溢價(jià)500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價(jià)———4000元——該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：通過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì)2/6/2023132.反向定價(jià)法/backwardspricing也稱倒推定價(jià)法，以購買者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭產(chǎn)品的價(jià)格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)

產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-進(jìn)銷差率）例：若消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動(dòng)車的售價(jià)為：零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）2/6/202314三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法/going-ratepricing含義適用難以估算成本企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反應(yīng)2/6/2023152.投標(biāo)定價(jià)法/sealed-bidpricing投標(biāo)價(jià)格，指企業(yè)以競(jìng)爭者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有利潤確定的價(jià)格主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)2/6/202316第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略1.主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓2/6/2023172.影響因素競(jìng)爭對(duì)手及競(jìng)爭實(shí)力折扣的成本均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降2/6/202318二、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)適用：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2/6/202319三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)中間價(jià)格定價(jià)法便利定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法2/6/202320四、差別定價(jià)策略1.差別定價(jià)的主要形式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)2.適用條件市場(chǎng)可以細(xì)分且有差別顧客不會(huì)高價(jià)轉(zhuǎn)賣競(jìng)爭者不可能低價(jià)競(jìng)銷成本費(fèi)用可以有效控制差別價(jià)格可以被顧客接受形式不違法2/6/202321五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)/Skimmingpricing2.滲透定價(jià)/Penetrationpricing2/6/202322案例研討

Intel一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)格降至更低以滿足大量的需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候購買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭者推出相似芯片對(duì)其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終，價(jià)格將跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門大眾市場(chǎng)的處理器。通過這種定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。問題1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因2/6/202323六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)純粹的捆綁混合捆綁混合引導(dǎo)捆綁混合聯(lián)合捆綁2/6/202324第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)2/6/202325二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2/6/202326三、競(jìng)爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1.了解競(jìng)爭者反應(yīng)的主要途徑2.競(jìng)爭者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)2/6/202327四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭者變價(jià)的反應(yīng)1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地2/6/202328對(duì)競(jìng)爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭者的一半下降超過4%降低到競(jìng)爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭者的價(jià)格否是是是否否2/6/2023292.市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)2/6/2023303.企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素(1)產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度(2)競(jìng)爭者的意圖和資源(3)