母嬰電商典型企業(yè)介紹(尹寶玲杜慧嫻劉淑艷)

母嬰電商典型企業(yè)介紹蜜芽近兩年，電商多級格局中，母嬰電商異軍突起，在藍海的風口浪尖搏殺。母嬰電商間的博弈殘酷猶如一場生死賭局?；厮莸健霸辍?014，幾十家“小鮮肉”相繼起跑，意氣風發(fā);而經過兩年燒錢造節(jié)南征北戰(zhàn)，發(fā)展已然涇河分明：有的業(yè)績出色，領跑行業(yè)，有的則估值下滑，甚至消失于創(chuàng)業(yè)的滾滾浪潮之中。2016年中國母嬰用品網絡零售市場交易規(guī)模將達到3,020億元，同比增長37.6%。蜜芽最為先中國估值最高的母嬰電商。接下來，讓我們一起來了解蜜芽電商的發(fā)展。aboutPart1在探討母嬰電商之前，先要解決一個問題：母嬰這塊蛋糕到底有多大？數據顯示，2015年中國母嬰市場容量2萬億元，預計2018年近3.2億元，增速主要來源于消費升級以及80、90后人群進入育齡高峰。從線上講，因為80、90后是網購的中堅力量，預計線上的規(guī)模及滲透率會不斷上升。2014年3月正式上線的蜜芽，正好趕上母嬰發(fā)展的新風口，發(fā)展速度令人矚目：2014年的GMV是3.5億元，2015年就激增至25億。據悉，蜜芽2016年的目標是較2015年有2-3倍的增長。再看其2016年Q1數據：1月銷量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍(比2014年增長了20倍)。2016年初，國家二孩政策的出臺，無疑使得母嬰市場迎來了新一波紅利期。機構數據顯示，預計2015年，中國新生兒數量達到1800萬，到2020年將達到2000萬。2015年底，蜜芽對平臺用戶進行了一項調研。數據顯示，92%的蜜芽受訪用戶不排斥二胎，55%堅定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%;女性中90后占72%。70后是大家傳統(tǒng)認為非常有消費能力的群體，90后是非常有消費欲望的群體，能買和想買的組合，對二胎生育造成非常大的推動。aboutPart2蜜芽前景最被看好的四點核心一、回歸本質——供應鏈服務鏈建設是根本母嬰電商實質還是零售，市場終將回歸理性。蜜芽從創(chuàng)業(yè)一開始就把自己定義為一個零售商，其次才是電商，零售業(yè)的命門是就是“供應鏈”，蜜芽的供應鏈很短，可以直接對接品牌方，過去一年蜜芽已經實現包括達能、美贊臣、雀巢等6大奶粉巨頭及好奇、幫寶適、尤尼佳、大王紙尿褲熱銷品牌直接合作的打通，砍掉了多余環(huán)節(jié)，所以流轉成本不會像其他電商那么高。打響價格戰(zhàn)的時候，由于成本夠低，所以價格才會低，而那些供應鏈有問題的、沒辦法壓縮成本的平臺方自然會在價格戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。所以一個電商平臺真正的核心競爭力其實表現在對供應鏈的理解上，現在很多垂直平臺過于重視產業(yè)下游，忽視上游供應鏈，最終只會在競爭中失去自己的領地。蜜芽前景最被看好的四點核心二、品類擴充——向媽媽人群的購物入口升級母嬰電商服務的媽媽人群是目前中國最主力的數字消費者，也是家庭最主要的商品采購者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過精選商品和精準推薦，抓住媽媽人群的消費心理和購買特征，通過移動互聯網有實現向媽媽人群精準購物入口升級的可能。細心的人會留意到，蜜芽網上銷售的非母嬰產品正在逐漸增多。據了解，蜜芽非母嬰產品占整體銷售量的比例已從在上線時的1%提高至現今的20%。這并不是蜜芽的初衷發(fā)生改變，而是蜜芽正在從垂直服務人群母嬰向家庭的需求點入手，力圖打造一個以服務媽媽群體代表的中產階級家庭消費平臺。蜜芽要從“占領”寶寶房間開始，再到“占領”他們的客廳，廚房等。像京東阿里這些大電商平臺服務人群非常廣，不可能照顧到每個群體的需求。而蜜芽則主攻垂直人群，打的是溫情牌，圍繞著媽媽這個群體全方面進行服務。蜜芽前景最被看好的四點核心三、生態(tài)發(fā)展——線上線下全媒體互通互補母嬰電商生態(tài)發(fā)展，線上線下雙向同步建設，通過線上線下渠道、資源的整合、數據的打通，為用戶提供更多的消費場景和更完善的體驗服務;跨醫(yī)療、教育、旅游、親子等產業(yè)融合發(fā)展，延長用戶生命周期，開拓更多消費場景。從2015年開始，蜜芽一直都在鞏固領先地位的基礎上謀求突破：在繼今年2月攜手高端婦兒醫(yī)療集團美中宜和及中國最大親子游樂集團悠游堂，共同揭開蜜芽母嬰親子生態(tài)布局的冰山一角之后，第二季度的“生態(tài)組合拳”更是引人注目：攜手育兒醫(yī)療界最權威專家崔玉濤，深耕育兒專業(yè)內容，打造育兒綜藝節(jié)目;聯合神州推出孕媽專車原品節(jié);在六一兒童節(jié)到來之前，蜜芽發(fā)布了全國最權威的母嬰消費榜單“2016蜜芽母嬰大賞”，并在聯手金鷹卡通、中央電視臺打造兩場六一兒童節(jié)晚會?？梢钥闯觯垩空谕ㄟ^不斷深化其生態(tài)戰(zhàn)術，加速布局母嬰上下游及衍生產業(yè)鏈，從而取得了品牌認知與變現能力爆發(fā)式突破。蜜芽CEO劉楠認為：“母嬰作為接口行業(yè)，以時間為軸延伸，向上連接醫(yī)療，向下連接教育;以空間為軸延伸，左邊對接體驗式的零售，右邊連接服務，而無論是醫(yī)療還是教育，其根本在于打破了蜜芽作為單純母嬰電商用戶生命周期限制的壁壘。”劉楠將這種格局稱之為“延伸”和“融合”蜜芽成功的秘訣就在于：更懂目標客戶群，更快地布局生態(tài)，建立了獨有的制勝法門。蜜芽前景最被看好的四點核心四、內容營銷——挖掘紅人經濟價值通過內容營銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉化率。通過打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等，利用自媒體、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經濟價值，將高性價比的商品、科學的育兒理念等價值內容傳播給用戶進而將內容變現。蜜芽CEO劉楠在2016中國母嬰新渠道峰會上認為：APP已經飽和了，用戶已經沒有欲望再去下載新的APP了，下載新的意味著刪除舊的。真實的用戶獲取是廣泛難題，現在沒有一家公司可以說：“我們用戶獲取超容易、超便宜、超簡單”。真實用戶獲取是個難題，因為現在太分散化，碎片化了。所以，獲取用戶難、內容流量相對便宜輕巧，對創(chuàng)業(yè)公司來說相對可執(zhí)行是今年“內容為王”的背景原因。從今年7月蜜芽作為首家試水母嬰網紅直播的母嬰平臺，就開啟了內容電商的模式，此前牽手媽媽心中最大IP崔玉濤，打造首檔育兒綜藝《崔神駕到》，7月引進百名專業(yè)醫(yī)師打造《專家來了》直播節(jié)目，8月蜜芽CEO劉楠宣布正式接管公眾號……一系列動作串聯起來，“內容為王”的思路似乎在蜜芽執(zhí)行的快速且堅決。在未來兩年不限于直播、短視頻等等形式內容已乘風口之勢，網紅經濟將成為互聯網行業(yè)熱門詞，趨勢擺在這，問題是接下來怎么去融合，蜜芽現在已經嘗試將電商與內容體系打通。Part3about分析：母嬰市場用戶需求的三個層次在過去的兩年里，蜜芽內部搜集了大量樣本分析顯示：中國母嬰人群需求分為三類，第一類是滿足最基本的生活和生存的需求;第二類是滿足安全感包括求知欲望的需求，主要表現在孕育、喂養(yǎng)以及兒童相關的知識;第三類是情感娛樂需求，以嬰童為核心。一、母嬰人群的第一層需求：商品首先，母嬰零售行業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化，標品需求依然強勁，但非標品占比的提升很快，并且需求已經延伸到家庭消費品等其他品類。一、母嬰人群的第一層需求：商品第二，母嬰的需求是在引領家庭消費，誰能抓住一線家庭用戶就是抓住了一線家庭用戶對產品的理解，通過信息的下沉和傳導能夠把一線的趨勢傳導給二三線，轉化為消費。一、母嬰人群的第一層需求：商品第三，電商的購物依賴性逐漸加強，移動端有非常大的上升空間。一、母嬰人群的第一層需求：商品第四，在特定消費場景下，用適當的品類與目標人群的交互，能夠有效的產生場景化銷售。在整體消費導向全球化以及信息流動扁平化大場景下，很多原來不需要的需求可以被創(chuàng)造出來。二、母嬰人群的第一層需求：知識蜜芽創(chuàng)立伊始，就抓住了媽媽人群對于育兒知識的需求——這種需求不僅存在，而且十分強烈。與此同時，在特定的工具和場景下，這種對于知識的需求完全可以被貨幣化，并最終實現產品和服務的銷售。據悉，蜜芽公眾號的知識性推文和社區(qū)蜜芽圈中的大量以交易為導向的UGC內容，就促進了很多非標商品的大賣。三、母嬰人群的第一層需求：情感娛樂早在2015年，蜜芽CFO孫偉在接受媒體采訪時就公開表示，非?？春镁€下市場。“很多人沒生小孩之前可能很宅。但生寶寶之后，孩子周末要出門，要參加早教，這類人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂的需求，希望把線下服務領域作為未來戰(zhàn)略重心之一，給用戶提供線下的需求。”兒童線下活動中的高頻和剛需活動包括游樂、早教和健康。有數據顯示，以兒童游樂為例，兒童線下游樂已經變成了家庭消費的入口，兒童業(yè)態(tài)在2015年的規(guī)模是2011年的六倍，而且在購物中心的滲透率已經從原來5%上升到了2015年的15%，增長200%，市場潛力巨大——蜜芽的優(yōu)勢就在于，其對母嬰市場有著天然的敏感，會早于同行一步，看到市場未來發(fā)展的方向到底在哪里。aboutPart4蜜芽的三個戰(zhàn)略發(fā)展階段第一階段：電商模式。作為純粹的垂直電商，服務母嬰人群，提供標準的母嬰產品，蜜芽現已與全球2500個品牌合作。在奶粉紙尿褲這種供應商相對強勢的品類，蜜芽已經跟七大奶粉供應商建立了跨境直供的關系，跟多家紙尿褲品牌巨頭進行直接的戰(zhàn)略合作，在非標品領域也構建了領先的供應鏈布局。蜜芽的三個戰(zhàn)略發(fā)展階段第二階段：進入社交電商模式。在app中投入非常大的資源建立蜜芽圈，讓用戶