2023年公共關(guān)系學(xué)排版后

第一章公共關(guān)系概論1公共關(guān)系是指一個組織與公眾之間的關(guān)系。（公眾關(guān)系）2五種有代表性的公共關(guān)系定義：⑴管理論:①美國學(xué)者雷克斯·哈羅博士認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能?！雹诿绹鴮W(xué)者卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是擬定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能?！雹苽鞑フ?英國學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯認(rèn)為:“公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)成與它的公眾之間互相了解的擬定目的,而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！雹莻鞑ス芾碚摚寒?dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬蘭里大學(xué)的詹姆斯·格魯尼格專家認(rèn)為:“公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的傳播管理。”⑷征詢論:國際公共關(guān)系協(xié)會于１978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢,預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見,履行一系列有計劃的行動,以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的利益?！雹缮鐣P(guān)系論：①美國斯林頓大學(xué)的蔡爾茲專家認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱,這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！雹谥袊鴦趧优c社會保障部編印的《中國職業(yè)大詞典》對公共關(guān)系的定義是:“公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、征詢、策劃和實(shí)行的一種實(shí)踐活動?！?公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理,其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。(組織與公眾之間信息的雙向交流)4公共關(guān)系的基本要素:①公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)②公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾③公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介④公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流⑤公共關(guān)系的目的是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象（公共關(guān)系的傳播活動區(qū)別于其他傳播活動的特性之一就是以塑造組織形象為目的。)5公共關(guān)系狀態(tài)即是一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（一方面公共關(guān)系是客觀存在的。另一方面公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動之間存在密切的聯(lián)系。)6公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動形成的結(jié)果。7評估公共關(guān)系活動的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。８公共關(guān)系活動(實(shí)務(wù))即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系,影響組織的公眾輿論，塑組織的良好形象,優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動是組織管理活動的一部分,是一種特殊的組織管理職能。９公共關(guān)系活動是否自覺、是否科學(xué)的一個重要標(biāo)志，就是看有沒有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。1０公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，并且滲透到管理者平常行為的各個方面,成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。11公共關(guān)系的形象觀念表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽(yù)和形象;公共關(guān)系的公眾觀念表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益;公共關(guān)系的傳播觀念表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識和溝通欲望;公共關(guān)系的協(xié)調(diào)觀念表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系;公共關(guān)系的互惠觀念表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利,追求雙贏作為解決各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則；公共關(guān)系的服務(wù)觀念則表現(xiàn)為對別人、對社會的一種奉獻(xiàn)精神。12組織是公共關(guān)系活動的主體,即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)行者、行為者。13公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象。1４公共關(guān)系學(xué)對公眾的研究重要是從傳播溝通對象的角度,研究公眾的總體特性和各個目的公眾的具體特點(diǎn),研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素,研究不同的工作類型及其對公共關(guān)系政策和活動的影響,研究一些重要的公眾關(guān)系對組織的作用和意義。１5傳播與溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。1６公共關(guān)系的手段和方式涉及各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式；涉及各種言語溝通、文字溝通、非言語溝通和文字溝通的方法;涉及各種印刷媒介、電子媒介、實(shí)物媒介的技術(shù)。1７Cｏmmunicatiｏn一詞在中文中即可譯為“傳播”,又可譯為“溝通”。即運(yùn)用一定的符號,通過一定的媒介，將信息傳遞給對方;對方接受到信息后引起一定的反映,亦以一定的信息形式反饋回來;通過這種雙向的交流,雙方逐漸達(dá)成分享信息、互相了解、達(dá)成共識的目的。１8關(guān)系指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡樸說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。19私人關(guān)系相相應(yīng)的具有社會公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài),有兩個重要特性：一是特指組織與公眾的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。20輿論指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的見解和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的見解和意見的公開表達(dá)。這種公眾意見的性質(zhì)和限度同樣是衡量公共關(guān)系的客觀標(biāo)志。21在一定的意義上說，公眾輿論和公眾關(guān)系是等價的,是同一事物或現(xiàn)象的不同說法和表述。公共關(guān)系學(xué)不僅研究關(guān)系,也研究輿論;公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，并且還在于影響和完善輿論。2２形象指組織的總體特性和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。23公共關(guān)系所借用的“形象”一詞不限于個別的、具體的、直觀的范疇，并且具有更為深層的意義:①公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽(yù),重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)(組織的公共關(guān)系形象的核心是公眾對組織信用方面的認(rèn)知和評價)②公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀（組織的總體特性和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源，形象的實(shí)在,是第一性的)③公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象,而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上④公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的24人際關(guān)系重要是指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的互相作用和互相影響。25公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系:①從內(nèi)容上看，公共關(guān)系涉及了一部分人際關(guān)系②從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也涉及了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。26公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：①從主體上看，公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個人②從對象上看,公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系則涉及了許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象③從內(nèi)容上看,公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能,解決的是組織事務(wù)和公眾事務(wù);人際關(guān)系解決的是許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系④從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通;人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。２7人群關(guān)系這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，重要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。28公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系:①人群關(guān)系指組織內(nèi)部的人際關(guān)系,而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。②公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來分析人群的心理特性和行為規(guī)律,以便科學(xué)地解決人群關(guān)系。2９公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別：①公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還涉及大量的外部關(guān)系，要面對復(fù)雜的社會環(huán)境②公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通,并十分重視人群環(huán)境的長遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢。(公共關(guān)系遠(yuǎn)比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛)。３0公共關(guān)系操作中的若干范疇：①交際:指人與人之間面對面的直接交往,借助于個人媒介所進(jìn)行的互相溝通,也即“人際溝通”,它是公共關(guān)系的傳播方式之一（交際是公共關(guān)系的一種手段，不能等同于公共關(guān)系）②宣傳與新聞:宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式；新聞兼具報道和宣傳兩重功能③廣告：是一種付費(fèi)傳播,即廣告主付費(fèi)購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念④營銷推廣:是在以等價互換為特性的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品,以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動⑤公共事務(wù)：重要指一個組織與政府部門、公共政策、公共利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動⑥游說：是個人或組織有目的地運(yùn)用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進(jìn)行講解、說明、以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播⑦開發(fā):運(yùn)用傳播力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費(fèi)。爭取資源等,往往被稱為公共關(guān)系開發(fā)活動⑧論題解決：又稱作問題解決,是２0世紀(jì)70年代以來國外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞,重要指公共關(guān)系人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織潛在影響的分析、預(yù)測并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施⑨危機(jī)解決：涉及兩方面的含義:一是解決公共關(guān)系危機(jī)（危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)）,二是用公共關(guān)系的策略和方法來解決危機(jī)（解決危機(jī)的一種方法）3１公共關(guān)系作為一門學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。32古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽。①高盧戰(zhàn)記被比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。②西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為,亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。33巴納姆時期——神話與欺騙。19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動，代表人物巴納姆，他的信條是“凡宣傳皆好事”。19世紀(jì)３0年代,美國報界掀起了一場“便士報”運(yùn)動。1９2０23至今１92023,形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動”（又稱“扒糞運(yùn)動”、“揭丑運(yùn)動”)。報刊宣傳活動(現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身),是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進(jìn)行宣傳活動，以制造輿論,擴(kuò)大影響?！氨闶繄蟆边\(yùn)動,即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容區(qū)爭取大量的讀者，使報紙完畢了大眾化、通俗化的奔騰。從此,價格低廉,以大眾為讀者對象的報刊大量出版發(fā)行。34艾維?李時期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化。１92023,艾維?李開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所（創(chuàng)辦第一家公關(guān)性質(zhì)的公司)，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人。19２02３發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，它的信條是:“公眾必須被告知”,并提出“門戶開放原則”、“說真話”。艾維?李被后人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。３5愛德華?伯尼斯時期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科學(xué)化。1９23年,他初次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版“第一個里程碑”專著《公眾輿論的形成》，闡述了“公共關(guān)系征詢”的概念。192８年寫出《輿論》，195２年，出版《公共關(guān)系學(xué)》，伯尼斯的重要奉獻(xiàn)：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來,最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。他的標(biāo)語是：“投公眾所好”。繼伯尼斯后,１９37年,哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)關(guān)系課程。19４7年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。1９5２年，卡利特普和森特出版了《有效的公共關(guān)系》,論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式。此書在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。1998年,格魯尼格提出的三個層次：①傳播核心層②知識核心層③文化核心層。還提出“普遍原則,特殊運(yùn)用”。3６公共關(guān)系在我國的發(fā)展:20世紀(jì)８０年代初,公共關(guān)系在中國迅速傳播。198３年，國內(nèi)的公司單位開始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門;１98５年，國內(nèi)的大學(xué)開始設(shè)立公共關(guān)系課程或?qū)I(yè)；19８６年開始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織；19８７年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標(biāo)志著公共關(guān)系在國內(nèi)已得到正式的確認(rèn)和接受；1９91年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會,標(biāo)志著中國的公共關(guān)系與國際接軌。３7公共關(guān)系的功能（職責(zé))：⑴收集信息:公共關(guān)系一方面要履行收集信息,監(jiān)測環(huán)境的功能，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng),運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息，監(jiān)視環(huán)境,反饋輿論，預(yù)測趨勢，評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。（一)與組織形象有關(guān)的信息：⑴產(chǎn)品的形象信息（產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生的最主線因素,產(chǎn)品形象與社會組織生存命運(yùn)直接相關(guān)）⑵組織形象信息(①公眾對組織機(jī)構(gòu)的評價②公眾對組織管理水平的評價③公眾對組織人員素質(zhì)的評價④公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價）（二)組織環(huán)境中的各種社會信息⑵輔助決策:①為確立決策目的提供征詢建議(決策的第一步是確立決策的目的）②為決策提供信息服務(wù)③協(xié)助擬定和選擇決策方案④評價決策效果⑶傳播推廣：①發(fā)明輿論,告知公眾（即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策，行為和產(chǎn)品,爭取公眾的了解和理解,促進(jìn)公眾的認(rèn)同和接受）②強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響（運(yùn)用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對組織的印象,深化公眾對組織的了解,提高組織的社會知名度和美譽(yù)度,為組織及其產(chǎn)品樹立形象,擴(kuò)大影響,是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù))③引導(dǎo)輿論，控制形象⑷協(xié)調(diào)溝通:①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力②開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境⑸提供服務(wù):①在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)②在組織外部提供社會服務(wù)。3８公共關(guān)系塑造的是組織形象。３9公共關(guān)系一方面要履行的職責(zé)是收集信息。40公共關(guān)系活動過程三個基本要素:組織、公眾、傳播溝通。41最合乎道德的公共關(guān)系方式是雙向平衡模式。第二章公共關(guān)系組織與人員1公共關(guān)系活動是由公共關(guān)系的主體,公共關(guān)系的客體和公共關(guān)系的手段三大基本要素所構(gòu)成的。2廣義的公共關(guān)系主體指的是任何有目的、有系統(tǒng)地組織起來，具有特定功能和任務(wù)、具有社會行為能力的社會組織。狹義的公共關(guān)系主體重要指專門執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員。3公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體,是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。4公共關(guān)系部門在組織中的性質(zhì)：公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性。5公共關(guān)系部門在組織中的地位:公共關(guān)系部門在組織總體中扮演一種“邊沿”、“中介”的角色。即處在決策部門與其他專業(yè)職能部門之間,組織與外部環(huán)境之間,擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、征詢建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動、輔助服務(wù)等責(zé)任。6組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式：⑴部門從屬型：①歸屬于銷售部門②歸屬于廣告或宣傳部門③歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門④歸屬于辦公室⑵部門并列型(即公共關(guān)系部門與組織的其他職能部門平行排列，處在同一層次)⑶高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型（即公共關(guān)系部門處在整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。）⑷公共關(guān)系委員會(即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭,各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員會,統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)平常工作。7公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工:①對內(nèi)關(guān)系(重要是解決員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等)②對外關(guān)系(重要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等）③專業(yè)技術(shù)制作。8組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)：①了解內(nèi)情②便于協(xié)調(diào)③效率較高④成本較低⑤工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。９公共關(guān)系公司是指公共關(guān)系征詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系征詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。１０.1９85年1月偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處;１985年８月美國博雅公共關(guān)系公司與中國新聞發(fā)展公司簽約成立中國環(huán)球公共關(guān)系公司,這是我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司。１1公共關(guān)系公司的類型:⑴按內(nèi)部專業(yè)劃分為專項服務(wù)公司(是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司，它是以各種專業(yè)人才、技術(shù)和設(shè)備為客戶提供單項的公共關(guān)系業(yè)務(wù)服務(wù)）、專門服務(wù)公司（是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司)、綜合服務(wù)征詢公司(是以各類公共關(guān)系專家和公共關(guān)系技術(shù)人員來保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全過程的外部公共關(guān)系需要的公司）三種⑵按經(jīng)營方式劃分有合作型公司(這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司）和獨(dú)立型公司（這類公司堅持自身經(jīng)營的獨(dú)特性，不管經(jīng)營單項、專項、多項或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其他部門合作）兩種。１2大中型公共關(guān)系公司一般由以下幾部分組成：①行政部門②規(guī)劃審計部門③專業(yè)技術(shù)部門④國際和地區(qū)部門。１3公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍：⑴征詢診斷⑵聯(lián)絡(luò)溝通⑶收集信息⑷新聞代理⑸廣告代理⑹推介產(chǎn)品⑺會議服務(wù)⑻策劃活動⑼禮賓服務(wù)⑽印刷制作⑾音像制作⑿培訓(xùn)服務(wù)１4公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn):①較為客觀公正②技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)③較靈活,適應(yīng)性強(qiáng)④關(guān)系較疏遠(yuǎn)⑤運(yùn)作成本較高。14聘請公共關(guān)系顧問要注意幾個問題：⑴選擇有專業(yè)水準(zhǔn)及良好品德的顧問⑵信任顧問，為其提供真實(shí)準(zhǔn)確的資料⑶與顧問保持良好的溝通與合作，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議⑷尊重顧問的判斷意見，虛心聽取忠告，對意見不予采納要作出具體說明⑸以防止為主,不要出了事才急忙聘請顧問⑹聘請顧問應(yīng)相對穩(wěn)定,由于雙方的合作默契需要一個磨合期1５公共關(guān)系協(xié)會是公共關(guān)系的專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非賺錢的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟限度的一個標(biāo)志。1６國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年；198６年1１月上海市公共關(guān)系協(xié)會成立１７公共關(guān)系協(xié)會的重要活動內(nèi)容有:①聯(lián)絡(luò)會員②規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則,維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)③專業(yè)培訓(xùn)④普及知識⑤編輯出版刊物18公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任及負(fù)責(zé)人,是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動的所有環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的平常工作為：①擬定工作目的,制定工作計劃②對人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分派③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作④內(nèi)調(diào)外聯(lián),協(xié)調(diào)各方關(guān)系19公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員。公共關(guān)系一般人員的分類:①調(diào)查分析人員（在組織公關(guān)部中重要負(fù)責(zé)評估組織的形象和公關(guān)工作的效果,以尋找出現(xiàn)問題的因素）②計劃人員③傳播人員④文秘人員⑤專門技術(shù)人員(財務(wù)人員)20公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識:①形象意識(核心）②服務(wù)意識③互惠意識(功利意識）④溝通意識⑤長遠(yuǎn)意識⑥創(chuàng)新意識２1公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)：①自信的心理(公關(guān)人員心理素質(zhì)中最基本的規(guī)定)②熱情的心理③開放的心理22公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)：①公共關(guān)系的基本理論知識②公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識23公共關(guān)系人員基本能力:①較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力②良好的組織能力③健全的思維和謀劃能力④敏銳的觀測能力⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力⑥善于與別人交往的能力⑦掌握政策、理論的能力24公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目的:①通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才(其定位：懂管理，會策劃，善傳播）②專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才２5公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：①科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合②理論與實(shí)踐相結(jié)合③因材施教、因人施教④專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合2６公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑:①大學(xué)本科教育(四年制)②大專培訓(xùn)班③函授教育④公共關(guān)系培訓(xùn)班⑤全員公共關(guān)系培訓(xùn)27公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：①公正②正派③對社會負(fù)責(zé)④真實(shí)(公共關(guān)系工作的生命線)⑤保密２８公共關(guān)系員的職業(yè)定義:專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、征詢、策劃和實(shí)行的人員29全員ＰR管理即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)思想,提高全員的公關(guān)意識,提高全員的公關(guān)行為的自覺性,加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力,形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。3０公關(guān)調(diào)查的對象是公眾。第三章公共關(guān)系對象１所謂公眾，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并互相影響和作用的個人、群體或組織的總和,即公共關(guān)系傳播溝通活動的目的對象。（公共關(guān)系的對象總稱）。２公眾是構(gòu)成公共關(guān)系的要素之一。公眾是公共關(guān)系的客體即公共關(guān)系的工作對象，是公共關(guān)系活動的重要目的3公眾的特點(diǎn)：①群體性②共同性③多樣性④變化性⑤相關(guān)性4根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類,可劃分為內(nèi)部公眾(是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象,涉及組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等)和外部公眾(即組織的外部溝通對象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流等）兩類。5根據(jù)關(guān)系的重要限度分類,可劃分為首要公眾(是指關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象）和次要公眾(是指對組織的生存和發(fā)展有一定影響,但沒有決定性意義的公眾對象）兩類6根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定限度分類，可分為臨時公眾（是由于某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象)、周期公眾（是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。如假日出現(xiàn)的旅客高峰、招生考試時出現(xiàn)的考生及家長等)和穩(wěn)定公眾（即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象)三類。7根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類,可分為順意公眾(是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象）、逆意公眾(是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否認(rèn)意向和反對態(tài)度的公眾對象)和邊沿公眾(是指對組織持中間態(tài)度,觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象）三類8根據(jù)組織的價值取向分類，可分為受歡迎的公眾（是完全迎合組織的需要并積極對組織表達(dá)愛好和溝意向的公眾對象）、不受歡迎的公眾（是指違反組織的利益和意愿,對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和承擔(dān)的群體等）和被追求的公眾(指符合組織的利益和需要,但對組織卻不感愛好、缺少交往意愿的公眾）三類9根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類,可分為非公眾（指與組織無關(guān),其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響,也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體）、潛在公眾(即由于潛在公共關(guān)系關(guān)系而形成的潛伏公眾、隱患公眾、或未來公眾)、知曉公眾(即已經(jīng)知曉自己的處境,明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān),迫切需要了解有關(guān)信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益規(guī)定）和行動公眾（即已采用實(shí)際行動，對組織構(gòu)成壓力,并迫使組織采用行動的公眾群體)四類10劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾,是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定政策的依據(jù)1１內(nèi)部公眾的重要性:①內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體②內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍③內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素12內(nèi)部公眾是組織中最重要、最活躍的生產(chǎn)力要素。內(nèi)部公眾是組織中最基層的實(shí)踐者,工作繁忙而辛勞。內(nèi)部公眾關(guān)系的重要目的是培養(yǎng)主人翁意識13解決與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù):①樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想,對的結(jié)識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位②傳播溝通,增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主參與意識③開展豐富多彩的活動,進(jìn)行感情投資④善于做思想工作,培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心14所謂非正式團(tuán)隊是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團(tuán)隊15非正式團(tuán)隊具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型16非正式團(tuán)隊的特性：①以相近的心理特性和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成②實(shí)行的感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶,以團(tuán)隊共同的感情和態(tài)度作為價值標(biāo)準(zhǔn)③團(tuán)隊內(nèi)具有很強(qiáng)的整體意識和壓力,有不成文的行為規(guī)范,對其成員的行為有極大的約束力④團(tuán)隊內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大⑤團(tuán)隊中有比較靈敏的信息傳遞渠道,成員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用17與非正式團(tuán)隊相處時應(yīng)注意的問題:①對于積極型或正面型的非正式團(tuán)隊,應(yīng)采用支持和保護(hù)的原則②對中間型非正式團(tuán)隊則應(yīng)當(dāng)持慎重的態(tài)度,注意引導(dǎo)和爭?、蹖Ρ^型非正式團(tuán)隊則應(yīng)當(dāng)采用必要措施以防其進(jìn)一步質(zhì)變和惡化，總的原則是教育、改造１8社區(qū)公眾指組織所在社區(qū)的公眾，它涉及本地的權(quán)利管理部門、地方團(tuán)隊、居民百姓和其他社會組織１9社區(qū)公眾的重要性:①社區(qū)可認(rèn)為組織的發(fā)展提供充足的勞動力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸②社區(qū)可認(rèn)為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源③社區(qū)可認(rèn)為組織提供交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場等方面的社會服務(wù)④作為組織生存與發(fā)展的直接環(huán)境,社區(qū)還具有充足的購買力，是一個相對穩(wěn)定的市場２0解決與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：①加強(qiáng)傳播，溝通信息，增進(jìn)了解②關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)③參與并資助各項社會公益活動21顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者2２顧客公眾涉及物質(zhì)消費(fèi)者(物質(zhì)商品的消費(fèi)者涉及生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的消費(fèi)者)和精神文化消費(fèi)者（精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)者涉及廣播、電視、影劇院的聽眾,報刊、書籍的讀者等）23顧客公眾的重要性：①顧客公眾是公司組織的衣食父母②良好的顧客公眾關(guān)系可以給組織帶來效益③顧客公眾可以幫助組織確立對的經(jīng)營宗旨、不斷完善服務(wù)24解決與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：①樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念②適應(yīng)顧客公眾的需要,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品③想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)④妥善解決與顧客間的糾紛2５組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火索無外乎以下四種：①顧客的物質(zhì)利益受到損害②顧客的精神利益受到損害③顧客自身情緒不佳④很少顧客故意尋釁26解決與顧客糾紛的技巧重要涉及：①掌握第一手資料,查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)因素②擬定解決方案③若時間允許，盡也許采用“冷解決”戰(zhàn)術(shù)④盡快實(shí)行2７媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。具有中介和對象合一特性的公眾。２8搞好與媒介公眾關(guān)系的意義:①良好的媒介公眾關(guān)系有助于形成良好的公眾輿論②良好的媒介公眾關(guān)系有助于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通2９對的解決媒介公眾關(guān)系的原則:⑴“四要”:①要以禮相待②要以誠相待，實(shí)事求是③要平等相待④要迫不及待⑵“四不要”:①不要一廂情愿②不要以利相交③不要變相互換④不要臨渴掘井30政府公眾是指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作人員３1政府公眾關(guān)系的重要性:①良好的政府公眾關(guān)系可認(rèn)為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境②良好的政府關(guān)系可以使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物以及信息資源方面的支持③良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境3２解決與政府公眾關(guān)系的藝術(shù):①組織應(yīng)當(dāng)積極建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通②自覺接受政府的控制和指導(dǎo),自覺承擔(dān)對國家和社會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)③熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)立、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開展工作④以國家利益為重，兼顧組織利益33名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士34建立良好名流關(guān)系的意義和作用:①借助于社會名流的見識和專長②借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③借助于社會名流的社會聲望35搞好名流關(guān)系必須注意：①堅持互利互惠②注意把握交往時機(jī)③加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)３6國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候,該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象３7搞好與國際公眾關(guān)系的意義:①發(fā)展國際公共關(guān)系,為對外開放服務(wù)②運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國際化３８開展國際公共關(guān)系活動應(yīng)注意以下兩點(diǎn):①認(rèn)真研究并尊重經(jīng)營活動對象國的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、制度、歷史文化、道德規(guī)范、風(fēng)土人情、語言表達(dá)習(xí)慣、生活方式和價值觀念等，根據(jù)這些情況設(shè)計傳播方案及實(shí)行公共關(guān)系計劃②了解對象國公眾對本組織產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度、意見，妥善解決好他們的投訴,公司產(chǎn)品和公司名稱的設(shè)計要能為對象國公眾所接受，不可觸犯他們的利益和他們在文化、風(fēng)俗、政治、宗教等方面的禁忌第四章公眾心理與行為1知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。２知覺只限于當(dāng)前在腦中呈現(xiàn)事物的整體印象。而認(rèn)知到事物的一定意義,則是思維起的作用3知覺的選擇性就是在知覺過程中,為了清楚地反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程。4在知覺過程中,由于某些客觀事物在互相對比中有的呈現(xiàn)出較明顯的相對特點(diǎn),致使我們?nèi)ブX它5為了提高公共關(guān)系工作的效率，在公共關(guān)系傳播中經(jīng)常要考慮讓知覺對象自身具有明顯而突出的特性，使公眾容易從環(huán)境中分出而產(chǎn)生知覺６對象和背景的差別在一定限度上決定于客觀事物自身的特性，并在它們的對比作用中加強(qiáng)這種差別。在同一時間的知覺過程中,人們清楚感覺到的幾個事物，成為知覺對象,而模糊感知到的其他較多的事物則成為對象的背景。假如對象與背景的差別越大,就越容易把對象從背景中分出。7在一定的條件下我們也能把若干事物組合成一個整體作為知覺對象８需要是人對客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采用行動的內(nèi)隱性意向，兩者密切相關(guān)９愛好是動機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外觀性意向1０性格是對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式11氣質(zhì)只要是受神通過程的特性決定的行為特性,它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行為可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類型1２經(jīng)驗(yàn)知識是指個體過去通過認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識。它們以信息的形式儲存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)1３知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機(jī)或外界刺激,對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。常見的因素有以下方面:①首因效應(yīng)(即第一印象的強(qiáng)烈影響）②近因效應(yīng)(即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響）③暈輪效應(yīng)(一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺）④定型作用(即固定的僵化印象對人的知覺的影響,也稱“刻版印象”）14194３年美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機(jī)理論》一文中初次提出了需要五層次理論，并于１954年在其名著《動機(jī)與人格》中作了進(jìn)一步闡述。馬斯洛的需要層次理論重要有三個方面的內(nèi)容:①人類有五種基本需要②需要是有層次的③行為是由優(yōu)勢需要所決定的15需要的五個層級：①生理的需要(是人類為了維持其生命最基本的需要,也是需要層次的基礎(chǔ)）②安全的需要③社交的需要④尊重的需要⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要1６馬斯洛認(rèn)為，在同一時間、地點(diǎn)、條件下,人存在多種需要，其中一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。當(dāng)一種需要滿足以后,一般地說它就不再是行為的積極推動力，于是，其他需要就開始發(fā)生作用。但不能認(rèn)為某一層次的需要必須完全滿足之后,下一層次的需要才干成為優(yōu)勢。１7態(tài)度是人們在結(jié)識和行為上相對固定的傾向,涉及人對事物和社會認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向,比如贊成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否認(rèn)等１８態(tài)度反映的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向19態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個因素構(gòu)成：①認(rèn)知,是指主體對態(tài)度對象的認(rèn)知，涉及感知、思維、理解、見解等,認(rèn)知是主體對態(tài)度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)②情感,指主體對態(tài)度對象的情感體驗(yàn)③意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)20態(tài)度的特性:①態(tài)度的社會性②態(tài)度的針對性③態(tài)度的協(xié)調(diào)性④態(tài)度的穩(wěn)定性⑤態(tài)度的兩極性⑥態(tài)度的間接性2１態(tài)度的改變可分為兩種:①態(tài)度的一致性改變,指改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，而其方向不變②態(tài)度的不一致性改變,指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了２２影響和改變態(tài)度的因素:①社會因素(是指社會上各種事物，涉及社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等）②團(tuán)隊因素(涉及一定的信仰,目的,組織形式,規(guī)章制度，行為規(guī)范,成員與團(tuán)隊的關(guān)系等，也是一種強(qiáng)有力的客觀因素）③宣傳因素（是指在宣傳過程中由宣傳者的威信,宣傳內(nèi)容,宣傳方式方法等結(jié)合成為一種客觀的說服力,影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變)④個性因素（包含個性傾向性因素和個性心理特性兩個因素）⑤態(tài)度系統(tǒng)特性因素２3個人與團(tuán)隊的關(guān)系越密切,在團(tuán)隊中的地位越高，其歸屬感就越強(qiáng)。那么團(tuán)隊就越能對他施加影響，使他形成有關(guān)的態(tài)度，而改變不相適應(yīng)的態(tài)度;反之,個人與團(tuán)隊的關(guān)系越疏遠(yuǎn),就越難對他施加影響,直至他脫離團(tuán)隊，重新改變和形成態(tài)度24個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特性,重要有需要、動機(jī)、愛好、抱負(fù)、信念、世界觀等因素。個性心理特性是指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特性，涉及能力、氣質(zhì)和性格三個因素25霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變重要取決于說服者的條件、信息自身的說服力、以及問題的排列技巧。２6一個對某問題享有盛譽(yù)的人總是比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。霍夫蘭認(rèn)為聲譽(yù)的最重要成分是專門知識和超然的態(tài)度2７流行是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式,使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染,即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象28流行有三方面的含義：①流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛②流行是有相稱多的人去隨從和追求某種生活方式③流行是在一定期期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行２9時髦是流行的一種典型表現(xiàn)，它在一定期間內(nèi)受人贊許并且經(jīng)常發(fā)生變化,它也包含對某些被認(rèn)為有待改善的行為規(guī)范的叛逆。“追星族”、“發(fā)熱友”之類的表現(xiàn)是一種時狂。３0流行的特點(diǎn):①新奇性(最顯著的特性）②時效性③周期性④兩極性31人們追求流行的五種類型:①先驅(qū)者②初期采用者③前期追隨者④后期追隨者⑤落伍者３２追隨流行的心理因素:①從眾與模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個別差異34留言內(nèi)容的變化一般通過三個階段：①一般化(是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價值的若干具體細(xì)節(jié),使流言越穿越變得簡略而扼要，漏掉掉許多其他的細(xì)節(jié)）②強(qiáng)調(diào)(是指突出某些具體細(xì)節(jié))③同化（是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗(yàn)，需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容,凡是他認(rèn)為合乎邏輯的部分就接受下來,同時憑自己的想象對它進(jìn)一步加工即“添油加醋”之后再廣為傳播。最后往往把流言套到某個對象身上對號入座，使流言內(nèi)容與本來的事實(shí)相距甚遠(yuǎn)）35留言內(nèi)容發(fā)生變化的重要因素是人們在記憶上的偏差所致3６第二次世界大戰(zhàn)期間,美國建立了“留言診所”；２0世界60年代,流言控制中心作為一個同流言進(jìn)行斗爭的機(jī)構(gòu)獲得了發(fā)展;１967年芝加哥成立了“流言論所”;60年代后期,美國各地相繼成立了流言控制中心;到１9４7年，美國人口在10萬以上的城市共有３６個流言控制中心在活動３7輿論是公眾的意見與見解，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。38英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少涉及四個方面的因素:①必須有一個問題②必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見③在這些意見中至少要有某種一致性④這種一致的意見會直接或間接地產(chǎn)生影響39輿論的特性：①輿論作為一種公眾的意見,當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的②輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題③輿論自身具有合理性④輿論是有效的⑤輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見,就會以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)40輿論的三個基本要素:①作為輿論對象的人或事件②作為輿論主體的公眾③作為輿論現(xiàn)象自身的意見41輿論重要有以下四種形態(tài)：①社會事件②社會問題③社會沖突④社會運(yùn)動42輿論主體者的公眾，具有以下的特點(diǎn)：①有共同話題②參與議論過程③自發(fā)性與松散型④有一定的層序性4３美國輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見是態(tài)度的語言表達(dá)，而任何一種意見,都包含了三種成分：①結(jié)識成分②情感成分③意志成分4４輿論的作用:①輿論的制約與監(jiān)督作用②輿論的鼓動作用③輿論的指導(dǎo)作用4５價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分,是影響個體行為的重要因素。價值觀是人生觀的核心４６影響人們價值觀的因素:①個人的成就感、事業(yè)心②過去的成功或失敗的經(jīng)歷③周邊環(huán)境、生活條件的影響④對目的的接近限度４7團(tuán)隊是由兩人或兩人以上組成的,并通過人們彼此之間互相影響、互相作用而形成的。它是具有共同目的的一種介于組織與個人之間的人群集合體48從眾心理是指在社會團(tuán)隊的壓力下，個人不樂意由于與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采用與團(tuán)隊中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。俗稱“隨大流”。從眾行為的主觀因素是不樂意被孤立；從眾行為的客觀因素是外來的影響和壓力49逆反心理指作用于個體的同類事物,超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn),使個體故意識地脫離習(xí)慣的思維軌道,向相反的方向探索。5０心理感應(yīng)抗拒理論就是闡明人們的逆反心理形成的主觀因素的理論,是美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中初次提出。51所謂自由行為，對于一個人來講,是在某一時期他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什么時間發(fā)生都可以由自己決定,所以稱為自由行為５2布林認(rèn)為,心理抗拒的強(qiáng)弱是由以下因素決定:①對自由的渴望②對自由剝奪的威脅③自由的重要限度④是否會影響到其他自由5３“名人廣告”、“名流公關(guān)”運(yùn)用了知覺偏見中的暈輪效應(yīng)54屬于心理定勢具體表現(xiàn)的知覺現(xiàn)象是：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、定型效應(yīng)、暈輪效應(yīng)第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介1.19４8年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，使其成為傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一。在這篇論文里。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式：①誰傳播（Ｗｈo）②傳播什么(Sayｓwｈat）③通過什么渠道（WhichChannel）④向誰傳播(toWｈoｍ)⑤傳播的效果如何(WｈaｔEffeｃtｓ）。2“把關(guān)人”又稱“守門人”,它是指在信息傳播過程中,對信息的提供、制作、編輯和報道可以采用“疏導(dǎo)”與“克制”行為的關(guān)鍵人物。這個概念原出于德國著名社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在1９47年所寫的《群體生活的渠道》一文３把關(guān)人的傳播行為涉及“疏導(dǎo)”與“克制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為,對另一些信息不讓其流通或暫時擱置的便是克制行為4“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎菲爾德提出的?！澳椪f”或“皮下注射說”即認(rèn)為大眾媒介對受眾具有一擊中的“魔彈”效果或類似要到病除的“皮下注射”的效應(yīng)５拉扎菲爾德提出了“兩級傳播”的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分６意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會活動中能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”,或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專家”，而態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人７受眾選擇“３S”論:選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶８選擇性注意就是指在信息接受過程中,人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不也許對所有的信息都作出相應(yīng)的反映，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度來看,如何提高信息的競爭能力,有以下幾個因素：①對比②強(qiáng)度③位置④反復(fù)⑤變化9選擇性理解是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者選擇性理解的心理因素,涉及以下三個方面:①需要②態(tài)度③情緒10選擇性記憶指人們往往只記憶對己有利的信息,或只記自己樂意記的信息,而其余信息往往被忘卻了。選擇性記憶分為三個階段：①輸入②儲存③輸出１1記憶的輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想1２議題設(shè)立論是20世紀(jì)70年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，傳播學(xué)學(xué)者麥庫姆斯是其中最杰出的研究者。科學(xué)調(diào)查表白:大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的限度構(gòu)成強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。或者說，在大眾傳播中越突出某一事件,多次、大量地報道某一件事,就會使社會中的公眾突出的議論這一話題，這便是“議題設(shè)立”13議題設(shè)立的理論基于以下兩點(diǎn)：①各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”②面對傳播過多的信息環(huán)境,公眾經(jīng)常感到無所適從1４傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的中介,是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式１5傳播媒介大體經(jīng)歷了四個階段:①口語媒介階段②手抄媒介階段③印刷媒介階段④電子媒介階段16口語媒介階段的優(yōu)點(diǎn):①不需要輔助手段,運(yùn)用簡便，易于控制②雙向交流,可作到“有的放矢”③能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用缺陷:①傳播距離短,覆蓋范圍窄②口頭語言消失迅速，難以直接保存③口語信息容易失真17手抄媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①傳播距離延長,范圍大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息傳遞的確切可靠性缺陷：①傳播速度慢,信息容量小，規(guī)模小且成本高②文字信息傳遞的局限性18印刷媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大減少，傳播速度大大加快②傳播范圍不可同日而語,其信息容量也成陪增長③保存信息有了得天獨(dú)厚的條件缺陷：①傳播通道單一②其選擇性帶來的局限性19電子媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①傳播速度更快，范圍更廣，并且具有了多通道的特點(diǎn),可以滿足不同規(guī)定的受傳者②它往往可與突發(fā)事件同步進(jìn)行,使受傳者有身臨其境之感,其感染力、接受力大大增長③由于音響、畫面的作用，使得不同文化限度的受傳者都能獲得自己可以理解或需要的信息缺陷：①直接記錄性差②選擇性不夠2１雜志的優(yōu)點(diǎn):①針對性強(qiáng)②信息的覆蓋與更替周期長③印刷精良,裝幀較好，更具有保存價值缺陷:①缺少靈活性與時效性②閱讀范圍的局限性③感染力較差22所謂廣播，是以電波或?qū)Ь€所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。優(yōu)點(diǎn)：①迅速及時，時效性強(qiáng)②超遠(yuǎn)覆蓋,滲透性強(qiáng)③聲情并茂，感染力強(qiáng)④雅俗皆宜,群眾性強(qiáng)缺陷：①稍縱即逝,過耳不留②順序收聽，選擇性差③形象感不強(qiáng)23電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳媒工具。優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)洌暜嫴⒚诂F(xiàn)場感強(qiáng),可信度高③近距離欣賞，親切自由④傳播內(nèi)容的兼容性、開放性缺陷：①反映信息的表面性②反映的不可再現(xiàn)性③費(fèi)用較高2４因特網(wǎng)是指全球最大的、開放的、有眾多網(wǎng)絡(luò)互連而成的重要采用ＴＣP/IP協(xié)議的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò),以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。因特網(wǎng)開始于1969年，它的前身是美國國防部的ARＰAnet。在ARPAnet發(fā)展的同時，局域網(wǎng)(ＬAN)和其他廣域網(wǎng)(WAN）的產(chǎn)生對因特網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展也起了重要作用。在這些新建立的廣域網(wǎng)中,最引人注目的是美國國家科學(xué)基金會組建的ＮSＦnｅt。目前NSFnｅt已代替ARPnet,成為因特網(wǎng)的新主干。25因特網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn):①兼容性②互動性③全球性④存儲與檢索⑤即時性⑥針對性強(qiáng)缺陷：①缺少嚴(yán)謹(jǐn)性②缺少深度與原創(chuàng)性③缺少權(quán)威性④缺少規(guī)矩26選擇網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布的平臺，要充足考慮到它的不利之處：①網(wǎng)絡(luò)上信息的發(fā)布不是有效到達(dá),受眾只有在有需要時，才會去積極點(diǎn)擊,因此它的合用面與影響力只限于那些有需求和已知的商品②由于信息發(fā)布的隨意性導(dǎo)致的受眾的信任危機(jī)問題，也是制約網(wǎng)上信息發(fā)布的一個“瓶頸”③網(wǎng)民的有限性決定了信息發(fā)布影響的局限性２7盧斯契和基斯將非語言傳播方式分為三類：①標(biāo)記語言②行動語言③物體語言28非語言傳播的特性:①傳播性②情境性③可信性④組合性⑤隱喻性（一方面,非語言行為對語言的傳播有一種補(bǔ)充說明的功能;另一方面,非語言符號可為其它語言傳播加上某種注解）３0傳播媒介的選擇原則：①根據(jù)目的受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介②根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介③根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介④根據(jù)競爭對手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介⑤根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介3１如何針對目的來選擇信息發(fā)布媒體:①要根據(jù)目的受眾的實(shí)際情況來選擇媒體②根據(jù)目的受眾對媒體的接觸率及習(xí)慣來選擇媒體③要根據(jù)目的受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體32評價一個媒體的影響力:①是對媒體質(zhì)的方面的考察②是對媒體量的方面的考察34媒體組合應(yīng)滿足6個方面的規(guī)定：①要有助于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化②要有助于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象③要有助于信息有針對性地達(dá)成目的受眾、影響目的受眾④要有助于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵭杏行У胤烙菀兄谛畔鞑サ臅r機(jī)性規(guī)定⑥媒體組合自身要實(shí)現(xiàn)多樣性35媒體組合的優(yōu)點(diǎn):①它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化②它能使信息集中傳播③它可帶來沖擊力的成績效果④它可實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)36媒體組合的兩種方式:⑴集中型媒體組合(就是采用把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法。這種媒體組合能對組織所認(rèn)定的目的對象施加最大限度的沖擊力，進(jìn)而形成這些受眾對該組織所提供產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)有力的密切度。）⑵分散型媒體組合（就是組織運(yùn)用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群）3７集中型媒體組織合用于某一特定的和已知范圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體接觸習(xí)慣38試述公共關(guān)系傳播媒介有哪些，并說出媒體組合的具體策略:⑴公共關(guān)系傳播媒介有印刷媒介如報紙等;電子媒介如廣播、電視等；因特網(wǎng)；非語言傳播符號⑵媒體組合的具體策略:①各種媒體間的組合②媒體內(nèi)部的組合③媒體中廣告內(nèi)容的組合3９良好的公共關(guān)系計劃的重要標(biāo)志是創(chuàng)新性第六章公共關(guān)系策劃與管理1策劃也可被理解為“出謀劃策”,就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目的規(guī)定，分析現(xiàn)有條件,設(shè)計最佳行動方案的過程2公共關(guān)系策劃的特性:①目的性②思想性③發(fā)明性④程序性⑤靈活性⑥時機(jī)性３公共關(guān)系策劃的作用：①公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)定②公共關(guān)系策劃是公司經(jīng)營管理的重要任務(wù)③公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵④公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的保證４公共關(guān)系策劃是公司經(jīng)營管理創(chuàng)新中具有重要地位和作用，具體表現(xiàn)在:①公共關(guān)系策劃是公司高層經(jīng)營管理者的首要任務(wù)②公共關(guān)系策劃是公司經(jīng)營管理決策的依據(jù)5公共關(guān)系策劃的原則是指在公共關(guān)系策劃活動中所必須遵循的指導(dǎo)原則和行動準(zhǔn)則6公共關(guān)系策劃的原則:①利益性原則②客觀性原則（是指在公共關(guān)系策劃運(yùn)作過程中,策劃者通過各種努力,使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實(shí)際)③系統(tǒng)性原則（是指在公共關(guān)系策劃中,應(yīng)將公共關(guān)系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌）④可行性原則(是指策劃方案可被實(shí)行并能取得科學(xué)有效的效果)⑤靈活性原則7利益應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動力。組織的利益由組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩方面構(gòu)成８在公共關(guān)系策劃中一方面要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益,這是由于:①利益可以刺激公眾,激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動,形成利益關(guān)心和利益結(jié)識，繼而產(chǎn)生對一定利益目的的連續(xù)②利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動機(jī)的動力，人們?yōu)榱俗非罄娑a(chǎn)生競爭9可行性原則具體的規(guī)定是:①進(jìn)行可行性分析②進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)③方案必須具有行動性和有效性１0根據(jù)靈活性原則，策劃者在策劃過程中應(yīng)努力做到：①以動態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策②策劃方案必須具有相稱的彈性1１英國著名公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫金提出的策劃公共關(guān)系工作方案的六點(diǎn)模式，也稱“六點(diǎn)工作法”。這“六步”是:①確立目的②設(shè)計主題③分析目的公眾④選擇媒介⑤編制預(yù)算⑥審定方案12擬定公共關(guān)系的總目的和各項具體目的是公共關(guān)系策劃不可缺少的一步，由于公共關(guān)系目的不僅是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù),也是評價行動方案實(shí)行效果的標(biāo)準(zhǔn)13公共關(guān)系目的一般分為四類:①長期目的②短期目的③一般目的④特殊目的１4可以把公共關(guān)系的目的擬定及需要注意的問題歸納如下:①目的應(yīng)明確、具體②目的的提出要具有可行性和可控性1５認(rèn)定目的公眾的方法一般為：①以活動目的劃定目的公眾②以組織實(shí)力劃定目的公眾③以組織需要劃分目的公眾16就傳播渠道而言，目前公共關(guān)系工作用得最多的重要有人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道1７公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容:①費(fèi)用預(yù)算②人力預(yù)算③時間預(yù)算18公共關(guān)系預(yù)算的編制方法:①按銷售額抽成法(即公司按其年度計劃銷售總額抽取一定的比例作為年度公司形象預(yù)算費(fèi)用)②項目作業(yè)綜合法（即先列出公司形象項目計劃及每項策劃計劃所需費(fèi)用細(xì)目和數(shù)額,核定單項策劃活動預(yù)算；然后將年度內(nèi)各個形象策劃項目預(yù)算匯總,便可得出全年策劃預(yù)算經(jīng)費(fèi)總額）③平均發(fā)展速度預(yù)測法（即運(yùn)用歷史資料計算出公司形象經(jīng)費(fèi)實(shí)際開支總的發(fā)展速度,并計算出平均發(fā)展速度,按照這一平均發(fā)展速度擬定計劃期策劃活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算數(shù)額)19公共關(guān)系策劃方法的思維方式：⑴創(chuàng)意策劃法（是通過發(fā)明思維方式進(jìn)行的公共關(guān)系方案的策劃）:①理論思維（是以科學(xué)理論與專業(yè)知識為依據(jù)展開的思維)②形象思維(是指策劃者依據(jù)觀測生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行形象塑造的思維方式）③直覺思維(最常用的形式是聯(lián)想思維,聯(lián)想思維是指策劃者由某一事物聯(lián)想到另一事物的思維活動方式）⑵專家策劃法（是借助于專家發(fā)明性邏輯思維提出意見,并進(jìn)行綜合分析的一種方法。其含義是指組織各領(lǐng)域的專家，運(yùn)用各自專業(yè)方面的知識和經(jīng)驗(yàn),根據(jù)策劃對象的外部環(huán)境，通過歸納,對策劃對象的狀況和發(fā)展變化過程進(jìn)行綜合分析與研究，找出策劃對象運(yùn)動、變化、發(fā)展的規(guī)律，從而對策劃對象發(fā)展的趨勢及狀況作出判斷）:①個人判斷策劃法②集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法20個人判斷策劃法的特點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)揮出專家的微觀智能機(jī)構(gòu)效應(yīng),充足運(yùn)用個人的發(fā)明能力,同時也使被征求意見者免受外界環(huán)境的影響，從而不致產(chǎn)生心理壓力。集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法，也稱專家會議策劃法。與個人判斷策劃相比較,它的特點(diǎn)是：①可以發(fā)揮若干專家所組成的團(tuán)隊的宏觀智能結(jié)構(gòu)效應(yīng)，并且這種效應(yīng)往往大于團(tuán)隊中各個成員單獨(dú)發(fā)明能力的總和②通過多個專家之間的信息交流而引發(fā)思維共振,可在較短的時間內(nèi)取得可喜的發(fā)明性成果③專家會議的信息量,比任何一個單獨(dú)占有的信息量都要大④專家會議考慮的因素，總比某個成員單獨(dú)考慮的要多⑤專家會議提出的方案,比某個成員單獨(dú)提出的方案更具體、更全面21集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法的兩種形式:①直接頭腦風(fēng)暴法②質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法22直接頭腦風(fēng)暴法的具體實(shí)行，分為七個環(huán)節(jié)：①準(zhǔn)備階段②“熱身”③介紹問題④重新敘述問題⑤選擇最富有啟發(fā)性的重新敘述形式⑥通過暢談提出多種多樣的方案⑦對方案進(jìn)行評價23根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)類型，可以將公共關(guān)系活動劃分為以下五種方式：⑴宣傳型公共關(guān)系（重要是運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段,傳遞組織的信息,影響公眾輿論,迅速擴(kuò)大組織的社會影響)⑵交際型公共關(guān)系（重要運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù),廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系,緩和矛盾,化解沖突，為組織發(fā)明“人和”的社會環(huán)境）⑶服務(wù)型公共關(guān)系：是組織向公眾提供各種實(shí)惠的服務(wù)為主的公共關(guān)系模式，它通過特殊的媒介——服務(wù)這一實(shí)實(shí)在在的行動,顯示組織的宗旨、性質(zhì)、誠意、吸引公眾，感化人心，獲得好評,爭取合作,使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧，為組織提高社會信譽(yù)）⑷社會活動型公共關(guān)系（重要是以組織的名義發(fā)起或參與社會性的活動,在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育等社會活動中充當(dāng)主角或熱心參與者,在支持社會事業(yè)的同時,擴(kuò)大組織的整體影響）⑸征詢型公共關(guān)系(是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式,它通過了解社情民意,為組織決策提供依據(jù)）24社會活動型公共關(guān)系的表現(xiàn)方式:①以組織的重要活動為中心②以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動③組織與新聞單位合辦活動25社會型公共關(guān)系的特點(diǎn)在于它的公益性、文化性26公共關(guān)系活動的行為方式：⑴建設(shè)型公共關(guān)系（是組織為了打開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾積極接受自己,給公眾留下良好的第一印象,初步形成組織的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò))⑵維系型公共關(guān)系（通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，連續(xù)不斷地向社會公眾傳送組織架構(gòu)的各種信息,久而久之，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾長期記憶系統(tǒng)中，一旦有需要，公眾就也許一方面想到你,自然而然地來光顧,并通過接受你的服務(wù)或產(chǎn)品親身感受到你的好處,增強(qiáng)對你的好感和認(rèn)同）⑶進(jìn)攻型公共關(guān)系(是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào),其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時，為了擺脫被動局面。組織以積極積極的姿態(tài)，以攻為守,改造環(huán)境，調(diào)整與公眾的關(guān)系，發(fā)明新局面的一種公共關(guān)系模式)⑷防御型公共關(guān)系(是當(dāng)組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出摩擦苗頭時，組織通過及時調(diào)整自己的政策和行為去適應(yīng)公眾,防止雙方關(guān)系失調(diào)的公共關(guān)系模式)⑸矯正型公共關(guān)系(是當(dāng)組織形象遭受損害時,組織立即采用措施,做好善后補(bǔ)救工作,挽回影響，重建形象的公共關(guān)系模式）27組織形象受到損害通常有兩類因素:①公眾的誤解,特別是新聞媒介報道中的失誤，或人為的謠言和破壞②組織自身的失誤28公共關(guān)系策劃人員在設(shè)計方案后,必須將方案的內(nèi)容寫成公共關(guān)系策劃書，以便與公司領(lǐng)導(dǎo)的審批和組織實(shí)行方案。公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系策劃的書面方案29公共關(guān)系策劃書的構(gòu)成要素:⑴5W：①What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容②Whｏ（誰)——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾③Wherｅ(何處）——策劃實(shí)行的地點(diǎn)④Ｗhen(何時)——策劃實(shí)行時機(jī)⑤Ｗｈｙ(為什么）——策劃的緣由⑵2H：①Hoｗ（如何)——策劃的方法和實(shí)行形式②Ｈｏwｍuch（策劃的預(yù)算)⑶１E:Effect（效果）:策劃結(jié)果的預(yù)測30公共關(guān)系策劃書的基本格式:①封面②目錄③內(nèi)容提綱④前言⑤環(huán)境分析⑥確立目的⑦確立公眾⑧公共關(guān)系活動主題及宣傳標(biāo)語⑨實(shí)行詳案⑩必要說明31最容易為公眾所接受,有助于提高組織美譽(yù)度的公共關(guān)系活動模式是服務(wù)型公共關(guān)系32公共關(guān)系的主線性原則是客觀性原則33塑造組織形象的關(guān)鍵是公共關(guān)系策劃3４在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出,運(yùn)用最廣泛的公關(guān)活動模式是交際型公共關(guān)系35公共關(guān)系策劃是指工關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目的規(guī)定，分析現(xiàn)有條件,設(shè)計最佳行動方案的過程。第七章新聞、廣告與整合營銷傳播1新聞五要素(五個W)：①何時（When)②何地（Wｈｅre）③何事（Whaｔ）④何因（Whｙ）⑤何人（Who）２要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個要素：⑴新聞稿的結(jié)構(gòu)⑵導(dǎo)語的寫作⑶新聞背景材料的運(yùn)用3常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：①倒金字塔結(jié)構(gòu)②并列結(jié)構(gòu)③順時結(jié)構(gòu)４其中最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)，倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和事實(shí)兩部分組成,導(dǎo)語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即涉及其中。導(dǎo)語之后是一般的新聞事實(shí),按重要在前、次重要在后的原則排列5新聞稿采用倒金字塔結(jié)構(gòu)有兩個優(yōu)點(diǎn)：①便與讀者迅速獲得最新最重要的信息②便于編輯由下而上的刪改，而不會刪掉最重要的信息6策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”,是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報道的機(jī)會，使本組織成為新聞的主角,以達(dá)成提高知名度，擴(kuò)大社會影響的目的7新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者,再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會用于樹立或維護(hù)組織形象、協(xié)調(diào)公共關(guān)系、引導(dǎo)輿論傾向8新聞發(fā)布會具體應(yīng)做以下幾個環(huán)節(jié)的工作：①擬定主題②擬定邀請對象③會前準(zhǔn)備④主持會議⑤收集反饋信息９公共關(guān)系人員同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于:①積極傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)②尊重記者和新聞單位,為他們的工作提供方便,無論大報小報,名記者一般記者,都要一視同仁，不能厚此薄彼③指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系１０廣告是有特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧,通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣11廣告活動的構(gòu)成要素：①廣告主（是指為推銷商品、提供服務(wù)或者傳達(dá)某種觀念,自行或者委托別人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的組織或者個人)②廣告代理商（是指受廣告主委托,負(fù)責(zé)廣告活動的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)）③廣告信息（是指廣告的內(nèi)容及其傳達(dá)的形式)④廣告媒介(是廣告信息的載體）⑤廣告受眾(是廣告信息的接受者,是廣告信息傳播的對象）12廣告的功能：⑴服務(wù)市場營銷——廣告的商業(yè)功能：(①溝通產(chǎn)銷,刺激需求②擴(kuò)大銷售，加速流通③鼓勵競爭,活躍經(jīng)濟(jì)）⑵傳播組織文化——廣告的文化功能１3假如以公告關(guān)系的眼光來看待廣告,那就是盡也許將廣告的商業(yè)動機(jī)隱藏起來，以文化的魅力去接近公眾，讓廣告發(fā)揮其最大、最佳的效益14公共關(guān)系運(yùn)作中,塑造組織形象逐步成為統(tǒng)率整體公共關(guān)系運(yùn)作的核心,公共關(guān)系從被動適應(yīng)環(huán)境向積極改良環(huán)境、積極影響環(huán)境、努力營造環(huán)境轉(zhuǎn)移１5從公司對外傳播的角度來看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為以下四個方面:①都以公司的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)②都以目的公眾為對象③都以傳播信息為手段④都以形象的塑造為使命16、廣告策劃，就是對公司廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想,是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。廣告策劃的基礎(chǔ)是市場調(diào)查１7一項較完整的廣告策劃,一般涉及五個方面的內(nèi)容：①市場調(diào)查②廣告定位③廣告創(chuàng)意④廣告媒介安排⑤廣告效果測定18所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)立一個特定的位置,這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不也許擁有19產(chǎn)品定位的客觀依據(jù):①關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究②關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究③關(guān)于市場情況的調(diào)查研究④關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究⑤關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究⑥關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究2０產(chǎn)品定位策略：⑴市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略⑵市場跟進(jìn)者的定位策略⑶市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略21要保持市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位并非易事,作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司必須注意以下幾點(diǎn):①不能用自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費(fèi)者的反感②連續(xù)強(qiáng)化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念,并充足運(yùn)用這個最初概念或理念所發(fā)明的“先入為主”的優(yōu)勢③必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每同樣新產(chǎn)品的發(fā)展④領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，千萬不能認(rèn)為這樣便可以一勞永逸,必須意識到這只是定位計劃的開始,要不斷地鞏固這種定位⑤處在市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司和品牌,要善于用自己的力量克制競爭對手而保證自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位⑥領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品,而不是組織⑦領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌,并使每一個品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個好的、有利的位置上2２市場跟進(jìn)者的定位思想重要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充２3市場跟進(jìn)者通常采用的策略是：①在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)②尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位③退出競爭性定位,尋找新的定位④通過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位24、挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點(diǎn)：①否認(rèn)性②強(qiáng)制性③忽然性25、廣告主題由廣告目的、信息個性和消費(fèi)者心理三個要素構(gòu)成。用公式表達(dá)：廣告主題=廣告目的+信息個性+消費(fèi)心理２6廣告目的，是根據(jù)公司營銷決策、廣告決策而擬定下來的。信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、公司和觀念，要有鮮明的個性,要與其他的商品、勞務(wù)、公司和觀念明顯地想?yún)^(qū)別,突出自己的特點(diǎn)27擬定廣告主題的題材:⑴健康⑵食欲⑶安全⑷美感⑸時尚⑹愛情⑺榮譽(yù)⑻母愛⑼地位⑽社交⑾快樂⑿效能⒀方便⒁保證⒂經(jīng)濟(jì)28擬定廣告主題應(yīng)注意的事項:①引人注目②淺顯易懂③整體統(tǒng)一④獨(dú)特個性29在擬定廣告主題的過程中，要盡也許避免以下的情況：①泛化②分散③共享30整合營銷傳播又稱統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告，是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念,其核心思想是將與公司進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、ＣI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使公司可以將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以整合傳播也被稱為“speａkwithoneｖoice”(用一個聲音說話)即營銷傳播一元化策略31整合營銷傳播的特性：①戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性(是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒介傳播的信息都應(yīng)當(dāng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)）②戰(zhàn)略導(dǎo)向性(是指營銷傳播的設(shè)計要服從公司戰(zhàn)略目的的需要)３2整合營銷傳播重要有以下幾個層次：①認(rèn)知的整合②形象的整合③功能的整合④協(xié)調(diào)的整合⑤給予消費(fèi)者的整合⑥基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合⑦關(guān)系管理的整合33整合營銷傳播的方法:⑴同一外觀法⑵主題線方法⑶供應(yīng)面的策劃方法⑷特設(shè)會議的方法⑸基于消費(fèi)者的方法34基于消費(fèi)者的方法第一步是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫;第二步是要盡也許使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料,作為市場劃分的依據(jù);第三步是“接觸管理”，即決定在何時何地以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸,同時接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題；第四步是“發(fā)展傳播溝通策略”即在什么樣的背景環(huán)境之下，該傳達(dá)何種訊息;第五步是選擇有助于達(dá)成營銷目的的傳播手段３5“不到長城非好漢”這類宣傳廣告是觀念廣告。3６公共關(guān)系廣告的重要作用是推銷組織的形象。37在公眾參政議政的各種渠道中，代價最低參與面最廣的民主方式是公眾投票公決。第八章公共關(guān)系專題活動1公共關(guān)系專題活動又名“公共關(guān)系專門事件”或“公共關(guān)系特別節(jié)目”，是公司公共關(guān)系平常業(yè)務(wù)的內(nèi)容之一,它是指公司為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目的，與公共關(guān)系平?；顒酉鄬Φ?，圍繞某一明確主題，邀請新聞界人士和社會公眾集中參與,充足運(yùn)用各種傳播媒介而開展的一種專門活動2公共關(guān)系專題活動具有如下共同特點(diǎn):①具有與公共關(guān)系總目的密切相關(guān)的單一的主題,采用獨(dú)特的活動方式，給人留下的印象比較深刻②公共關(guān)系專題活動可以在較短的時間內(nèi),迅速吸引公眾的注意力,達(dá)成盡也許廣泛的傳播范圍,取得良好的公共關(guān)系效能③充足發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果,形成強(qiáng)大的宣傳攻勢,有效傳播組織信息3展覽會的類型:⑴從展覽會的性質(zhì)看,有宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會⑵從舉辦展覽的場地看,有室內(nèi)展覽會和露天展覽會⑶從展出商品的種類看,有單一商品展覽會和混合商品展覽會⑷從展覽的規(guī)?？?，有大型的綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和修真展覽會4展覽會最正規(guī)、最莊重的形式是博覽會5展覽會的特點(diǎn):①傳播媒介的多樣性②傳播方式的直觀性③雙向溝通的直接性④傳播過程的高效性6舉辦展覽會應(yīng)做的工作：⑴準(zhǔn)備階段:（①先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型②充足做好本公司展臺傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作③邀請參觀者，要采用不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、規(guī)定、時間、地點(diǎn)等④要向新聞機(jī)構(gòu)采用合適的形式發(fā)布消息⑤準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等⑥對展覽會的各項費(fèi)用,要仔細(xì)預(yù)算，并報上級有關(guān)部門批準(zhǔn)）⑵展覽會期間:（①要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者②加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息）⑶展覽會結(jié)束后:（①要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料②對展覽會效果進(jìn)行測定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題）7開幕（開業(yè)）慶典是指公司開業(yè)、博覽會、交易會、重要工程竣工或奠基等大型活動的第一天舉行的慶賀典禮8開幕（開業(yè)）典禮的一般程序：⑴開幕(開業(yè)）典禮前:(①在典禮前一星期左右要對出席典禮的來賓、新聞記者發(fā)出邀請，對重要人物是否出席要逐個貫徹②要寫好熱情莊重的發(fā)言稿③擬定好開幕(開業(yè))典禮的程序④安排好人員)⑵開幕(開業(yè))典禮的一般程序:（①主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂等②介紹來賓③剪彩、題詞等④有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞⑤安排其他助興節(jié)目）⑶開幕(開業(yè)）典禮典禮后:（安排來賓參觀、座談、題詞、流言、合影等,最后做好來賓送別工作)9贊助活動是指公司對各種公益事業(yè)提供的資金、物力等方面的支持，是以社會服務(wù)形式進(jìn)行的公共關(guān)系活動10贊助的作用:⑴表白自己承擔(dān)社會責(zé)任⑵培養(yǎng)與社會公眾的良好感情⑶通過贊助活動做廣告11贊助活動的種類:①贊助體育活動②贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)③贊助教育和科研事業(yè)④贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)１2贊助活動的實(shí)行環(huán)節(jié):①擬定專人負(fù)責(zé)（贊助活動實(shí)行的第一步)②擬定贊助政策③進(jìn)行前期研究④測定、評估效果13組織的對外開放，既是一種很好的公共關(guān)系活動,也是一項很繁雜的工作。因此,需認(rèn)真研究以下的一些問題:①目的②規(guī)模③時間④人員⑤準(zhǔn)備宣傳材料⑥選擇參觀路線⑦做好解說和接待工作⑧對參觀者一視同仁14展覽活動即通過實(shí)物、文字和圖表等來展現(xiàn)成果或問題的一種宣傳形式１5人類交際最基本最重要的工具是語言。第九章組織形象策劃與CＩS管理１組織形象是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認(rèn)知,是組織狀況的綜合反映2組織形象的分類:⑴以組織的內(nèi)外在表現(xiàn)來劃分,分為組織內(nèi)在形象(重要指組織目的、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見，摸不著的部分,是組織形象的核心部分)和組織外在形象(是指組織的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮典禮、公開活動等看得見、聽得見的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn))⑵按照主客觀屬性來劃分，分為組織實(shí)態(tài)形象(又可叫做客觀形象,指組織實(shí)際的觀念,行為和物質(zhì)形態(tài),它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在)和組織虛態(tài)形象（是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系者對組織整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象,就仿佛我們從鏡子中去觀測一個物體，得到的是虛像）⑶根據(jù)接受者的范圍劃分,分為組織內(nèi)部形象（是指該組織全體員工對組織的整體感覺和認(rèn)知）和組織外部形象(是員工以外的社會公眾形成的對組織的認(rèn)知,一般所說的組織形象重要是指這種外部形象)⑷按照社會公眾的評價態(tài)度不同來劃分，分為組織正面形象和組織負(fù)面形象⑸根據(jù)公眾獲取組織信息的媒介渠道來劃分,分為組織的直接形象和組織的間接形象⑹根據(jù)公眾對組織形象因素的關(guān)注限度來劃分,分為組織主導(dǎo)形象和組織輔助形象3組織形象的基本特性:⑴主客觀二重性⑵系統(tǒng)性⑶動態(tài)性⑷相對穩(wěn)定性4為了加強(qiáng)形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實(shí)行CI戰(zhàn)略，導(dǎo)入“組織辨認(rèn)系統(tǒng)(CIＳ）”5.CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)錢,當(dāng)時德國AEＧ電器公司率先采用設(shè)計師被德·貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在該公司的系列電器產(chǎn)品上，遂成為組織統(tǒng)一視覺形象的初期代表6１97５年日本東洋物產(chǎn)株式會社馬自達(dá)汽車的開發(fā)設(shè)計CI,樹立了日本第一個開發(fā)組織辨認(rèn)系統(tǒng)的典范。臺灣最早引入ＣI計劃的事大公司家王永慶的臺塑關(guān)系公司7ＣＩS的基本構(gòu)成包含以下三個子系統(tǒng):①理念辨認(rèn)系統(tǒng)（MIＳ）②行為辨認(rèn)系統(tǒng)(BIＳ)③視覺辨認(rèn)系統(tǒng)（VIＳ）8理念辨認(rèn)系統(tǒng)（MIS）是組織辨認(rèn)系統(tǒng)的核心與原動力,屬于思想文化的意識層面，經(jīng)營理念是由內(nèi)向外擴(kuò)散,經(jīng)由這種內(nèi)蘊(yùn)動力的貫徹,最后達(dá)成認(rèn)知辨認(rèn)的目的,塑造獨(dú)特的組織形象9行為辨認(rèn)系統(tǒng)(ＢIS)是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心,顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為,并擴(kuò)散回饋社會的公益活動、公共關(guān)系等動態(tài)辨認(rèn)形式10視覺辨認(rèn)系統(tǒng)（VIＳ)是