2023年江蘇電大開本市場營銷學(xué)試卷及答案一

開本市場營銷學(xué)試卷(一)（20２3、6)一、單項選擇題(每題1分，共14分）1、自古至今許多經(jīng)營者奉行"酒好不怕巷子深＂的經(jīng)商之道,這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（Ｂ）。A、推銷觀念B、產(chǎn)品觀念C.生產(chǎn)觀念Ｄ、市場營銷觀念2、“刺激---行為”模式的順序應(yīng)當(dāng)是（A）。Ａ、刺激——需要——動機——行為Ｂ、需要——刺激——動機——行為C、刺激——動機——需要——行為Ｄ、動機——刺激——需要——行為

３、目的市場營銷由三個環(huán)節(jié)組成:一是市場細分;二是選擇目的市場；三是進行（D)。A、推銷B、促銷C、競爭D、市場定位

4、側(cè)翼進攻就是：(A)A、集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點B、避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進攻策略C、集中全力向?qū)κ值闹匾袌霭l(fā)起進攻D、全面、大規(guī)模的市場進攻5、用料與設(shè)計精美的酒瓶,在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是：（Ｄ）Ａ、配套包裝B、附贈包裝C、分檔包裝D、再使用包裝6、中國電信規(guī)定每日21:００-24:0０撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（B）。A、成本加成策略B、差別定價策略C、心理定價策略Ｄ、組合定價策略

7、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是：（D)Ａ、擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞、準確了解競爭的價格C、對的計算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準確的理解價值８、有人說消費者購買化妝品時花錢買“美”，從營銷學(xué)角度看,這個“美”是（B）。A、形式產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品D、潛在產(chǎn)品９、對于價格低廉、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者無需花時間選擇即可購買的行為,稱為（Ｂ)。Ａ、短期性購買行為B、習(xí)慣性購買行為C、固定性購買行為Ｄ、協(xié)調(diào)性購買行為10、對于日用新產(chǎn)品,在產(chǎn)品生命周期的哪一階段應(yīng)廣泛促銷盡快使消費者接受產(chǎn)品（A)。A、介紹期B、成長期C、成熟期D、衰退期11、顧客購買某種商品１0０單位以下,其單價為１0元，購買１00單位以上，單價為9元，這種折扣屬于（Ａ）。A、數(shù)量折扣B、鈔票折扣C、功能折扣D、季節(jié)折扣1２、公司面向過去市場,采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,增長產(chǎn)品種類和品種稱為:(Ｄ)Ａ、產(chǎn)品開發(fā)Ｂ、水平一體化Ｃ、同心多角化D、水平多角化13、某公司生產(chǎn)3個產(chǎn)品項目的自行車、8個產(chǎn)品項目的摩托車、７個產(chǎn)品項目的輪胎,該公司產(chǎn)品組合的深度是（D)。A、１８B、８C、56D、14、目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品的廣告是(Ｄ)。A、制造商廣告B、勸說性廣告C、告知性廣告D、提醒性廣告１５、海南某公司經(jīng)營鮮荔枝，通常采用(Ｂ)。A、直接渠道B、短而寬渠道Ｃ、短而窄渠道D、長而窄渠道二、多項選擇題（每題2分，共16分)1、市場營銷學(xué)所研究的市場重要有：(ABD)A、消費者市場B、生產(chǎn)者市場C、產(chǎn)品市場D、政府市場E、投資市場２、一般來說，競爭者的市場反映可以分為以下幾種類型：(ABＣＥ）Ａ、遲鈍型競爭者Ｂ、選擇型競爭者C、強烈反映型競爭者D、不規(guī)則型競爭者Ｅ、差異競爭者３、常用的商標策略有以下幾種:（ＡBCDE)A、有商標與無商標策略B、制造商標與銷售商標策略C、“家族商標”策略Ｄ、產(chǎn)品商標和等級商標策略Ｅ、更新商標與推動商標策略４、評估細分市場重要考慮以下問題：（BCD）A、需求的差異性Ｂ、市場規(guī)模和增長潛力Ｃ、細分市場的吸引力Ｄ、公司自身的目的和資源E、市場同類產(chǎn)品的市場占有率５、牙刷、洗發(fā)水、拖把等產(chǎn)品適于采用（BDF）

A、短渠道B、長渠道C、窄渠道D、寬渠道Ｅ、直接銷售渠道F、間接銷售渠道6、一般來說，下列(AC)是高價格,（BE）是低價格。

Ａ、新產(chǎn)品取脂定價策略Ｂ、新產(chǎn)品滲透定價策略

C、心理聲望定價策略D、以爭取達成一定投資收益率作為定價目的?E、以獲得較高市場占有率作為定價目的7、下列哪種情況適宜采用短渠道：(BＣDＥ)。A、產(chǎn)品的潛在消費者分布面廣B、產(chǎn)品技術(shù)性強C、產(chǎn)品體積大D、產(chǎn)品易腐易毀E、公司營銷能力強8、公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種(CDE）。A、穩(wěn)定發(fā)展Ｂ、投資組合C、增長密集型增長D、一體化增長E、多角化增長三、判斷題（每題１分,共10分)1、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進攻。（√）2、選擇性跟隨策略的突出特點是追隨和創(chuàng)新并舉。（√)3、商標設(shè)計有許多規(guī)定，適應(yīng)性是其首要的規(guī)定。(×)4、在促銷策略運用中，消費品偏重人員推銷與公共關(guān)系,而工業(yè)品則偏向于廣告和營業(yè)推廣。(×)5、短渠道可以節(jié)約流通費用,減少售價，公司和顧客都希望渠道越短越好，所以公司產(chǎn)品分銷一般都采用短渠道。（×）６、營業(yè)推廣合用于品牌忠誠性較強的消費者。(×)7、市場營銷組合因素是公司不可控因素。(×)８、銷售促進的本質(zhì)就是信息溝通。（√）9、職能型組織的重要優(yōu)點是行政管理簡樸。(√)１0、某營銷人員認為,消費者行為由需要決定，因此有某需要一定產(chǎn)生某種行為。(×）11、市場細分的基礎(chǔ)在于競爭。(×)四、簡述題(每小題8分,共24分）１、簡述撇取定價的條件及優(yōu)缺陷。實行撇取定價須具有以下條件:(1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點,能使消費者“一見傾心”;（2）在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感;(３)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小,競爭對手少。優(yōu)點:達成短期最大利潤目的，有助于公司的競爭地位的擬定。缺陷:①由于定價過高,有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；②高價重利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,加速市場競爭的白熱化。2、簡述選擇目的市場策略應(yīng)考慮的因素。需考慮的因素重要有:１、公司的實力。涉及公司的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。４、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略,到了成熟期,一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說,公司的目的營銷策略應(yīng)當(dāng)與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。３、舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義?，F(xiàn)代營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的，并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。它涉及實物（如服裝、汽車)、服務(wù)（如理發(fā)、旅游)、場合（如網(wǎng)球場、旅游館）、主意（公司策劃）。現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，任何產(chǎn)品都應(yīng)包含著五個層次:即(1）核心產(chǎn)品;（2)形式產(chǎn)品;(３)盼望產(chǎn)品;(４)延伸產(chǎn)品；(5)潛在產(chǎn)品。舉例說明:如空調(diào)，其核心產(chǎn)品指制冷和保鮮功效,形式產(chǎn)品涉及其質(zhì)量、外觀、品牌、規(guī)格等，延伸產(chǎn)品涉及送貨上門、安裝、調(diào)試、保修等。４、采用發(fā)展戰(zhàn)略的公司必須具有哪些條件？(1)有比較富余的資金；(2)即使公司在短期內(nèi)中止這一策略，仍能維持其競爭地位；（3）公司的外部環(huán)境、特別是政府支持的方向與公司發(fā)展戰(zhàn)略一致。五、分析論述題(16分)節(jié)目主持人給三位家庭主婦每人一份關(guān)于某保險產(chǎn)品的促銷資料,然后問他們該產(chǎn)品的感受和見解。甲表達明天就買,乙表達暫時不考慮,丙表達沒故意義。請用消費者行為中關(guān)于感受的原理分析三位主婦的不同態(tài)度。感受指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映。消費者一但有了購買動機后，便會付諸行動,但他如何行動還要看對外界刺激物或情境的反映，即感受的影響。節(jié)目主持人給三位家庭主婦每人一份關(guān)于某保險產(chǎn)品的促銷資料,然后問他們該產(chǎn)品的感受和見解。甲表達明天就買，乙表達暫時不考慮,丙表達沒故意義。根據(jù)消費者行為理論，消費者對外界刺激所得到的感受是不同的。一是選擇感受。只有對當(dāng)前或者近期準備購買的產(chǎn)品，感受才明顯。甲之所以表達購買在于其有當(dāng)前需求;二是選擇曲解。由于先入之見的影響,對新產(chǎn)品產(chǎn)生偏見。丙表達沒故意義,也許是受傳統(tǒng)觀念的影響，對保險產(chǎn)品這個新事物有曲解;三是選擇記憶。一般人選擇符合自己信念或自己喜歡的產(chǎn)品。乙的情況也許是沒有當(dāng)前需求，也許是自己不喜歡保險產(chǎn)品。六、案例（共２０分，每個案例10分）案例1(10分)“三鹿”奶粉的危機解決2０２3年4月2２日，安徽省地方媒體刊登《阜陽市抽檢不合格奶粉名單》公告,“三鹿”嬰兒奶粉赫然上了不合格黑名單。全國各媒體力量紛紛轉(zhuǎn)載。同時，全國各地相關(guān)執(zhí)法部門對三鹿嬰兒奶粉進行封殺，責(zé)令三鹿嬰兒奶粉下柜。三鹿嬰兒奶粉在近１0個省區(qū)被下令立即停止銷售。當(dāng)時業(yè)內(nèi)就有行家預(yù)言三鹿再有實力,撐但是10天就得停產(chǎn)。三鹿集團陷入了50年發(fā)展史上最大的生存危機。在這生死關(guān)頭,三鹿集團在董事長田文華指揮下，緊急啟動危機管理預(yù)案,集團兩位副總帶對在積極尋求支持,協(xié)商解決問題，將負面影響減至最低。真相查明后，當(dāng)天下午，三鹿集團領(lǐng)導(dǎo)就規(guī)定阜陽疾病防止控制中心為自己的誤報向三鹿集團出具證明。晚上，三鹿集團領(lǐng)導(dǎo)連夜趕寫了《關(guān)于三鹿嬰兒奶粉被誤報為不合格產(chǎn)品的情況說明》,向阜陽市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)報告，規(guī)定阜陽市整治偽劣奶粉領(lǐng)導(dǎo)小組在23日上午舉行的新聞發(fā)布會上為三鹿奶粉澄清事實。然而，讓政府在新聞發(fā)布會上道歉,三鹿沒有把握。政府為三鹿集團澄清事實不是的新聞發(fā)布會上的重要議程,但對三鹿是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通過集團蔡、張兩位副總及工作人員努力，阜陽市疾病防止控制中心發(fā)表了為三鹿集團澄清事實的聲明，并向三鹿集團和媒體道歉。運用媒體是公司危機公關(guān)的重要手段,當(dāng)晚20時20分三鹿被冤的消息上了中央廣播網(wǎng)，第二天，即４月24日上午,《劣質(zhì)奶粉“黑名單”居然有假，阜陽公開向三鹿集團道歉》上了中央人民廣播電臺新聞和報紙摘要節(jié)目,隨后全國各級各類媒體共有10０多家先后轉(zhuǎn)載。新聞媒體雖然為三鹿正了名,但是沒有行政命令,各地執(zhí)法部門只認“黑名單”,三鹿照樣在“黑名單”中,和其他偽劣奶粉同樣，在全國各地市場被封殺。三鹿集團只得尋求通過行政途徑以最快的速度擺脫危機。23日晚，三鹿集團兩位副總連夜向正在阜陽調(diào)查的國家有關(guān)重要領(lǐng)導(dǎo)進行了報告；同時,三鹿集團總部逐級向石家莊市、河北省和國務(wù)院各部門及重要領(lǐng)導(dǎo)進行了報告。通過各方努力，這最終引起了國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、中華人民共和國衛(wèi)生部的高度重視,四部局于4月26日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于“三鹿奶粉有關(guān)問題的緊急告知”》的文獻,規(guī)定各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉正常銷售。這一切在4天之內(nèi)完畢。三鹿奶粉要守住市場仍需要艱苦卓絕的努力。公司上至董事長，下至一般市場人員天天工作12小時以上，以堅定經(jīng)銷商信心。同時,集團向阜陽市在偽劣奶粉時事件中受害的嬰兒家庭捐贈巨額三鹿嬰兒奶粉,向全國各地的媒體作消費者利益高于一切、三鹿奶粉質(zhì)量過硬的“承諾”廣告。5月9日，國家質(zhì)檢總局公布了對嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的專項抽查結(jié)果,石家莊三鹿集團生產(chǎn)質(zhì)量列在第一位。短短的半個月時間,三鹿的直接經(jīng)濟損失達２023多萬元，間接損失達２億多元。這場危機對整個乳業(yè)行業(yè)的沖擊也是巨大的，據(jù)有關(guān)部門不完全記錄，自“毒奶粉”事件曝光以來,國產(chǎn)奶粉整體銷售量在短時間內(nèi)下滑近50％。三鹿奶粉9月份銷售恢復(fù)到同期,年終銷售同比增長10%，以６.8萬噸銷售量發(fā)明國內(nèi)奶粉銷售新記錄，這是三鹿奶粉自１99３年以來連續(xù)2023在激勵的市場競爭中產(chǎn)銷量位居全國第一。問題分析：1、你對三鹿集團的危機解決有何評價？答：三鹿的解決方法比較得當(dāng),臨危不亂。第一,對的判斷事情輕重緩急,集中精力挽回影響，而不時認定責(zé)任。第二，扭轉(zhuǎn)不利影響的各種措施及時得力，連續(xù)開展后續(xù)公關(guān)活動，維護了公司和產(chǎn)品的形象。第三，冷靜解決與政府的關(guān)系，得到了阜陽市政府的有力支持。等等。2、這場危機對其它公司有何啟迪?答：這一危機給公司的啟迪是多方面的,可以從不同的角度去看：(比如）⑴建立健全危機反映機制的重要性。外部環(huán)境不斷變化,公司只有平時有備才干自如應(yīng)付突發(fā)事件。⑵公司領(lǐng)導(dǎo)必須具有應(yīng)變環(huán)境變化的對的態(tài)度、堅定信心和協(xié)調(diào)能力。⑶平時要建立健全信息反饋和情報分析系統(tǒng),密切關(guān)注自身品牌的發(fā)展，保護公司合法權(quán)益。⑷重視現(xiàn)代的媒體的作用,解決好與傳播媒體之間的關(guān)系。案例２(10分)日本橫濱本田汽車公司汽車大王——青木勤社長,。別出心裁地出了一個退小汽車而綠化街道的“本田妙案”。此方案一推出,即受到意想不到的效果?！氨咎锩畎浮侨绾萎a(chǎn)生的呢?青木勤社長在天天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在—飛跑過程中排出:大量廢氣直接污染了城市的環(huán)境，不僅烏煙瘴氣，并且還導(dǎo)致街道旁綠樹的枯萎。青木勤社長看到自己的產(chǎn)品給環(huán)境帶來的不利影響，心情非常沉重。他決心解決這個問題，恢復(fù)大自然的本來面目于是乎，青木