2023年江蘇電大開(kāi)本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷及答案一

開(kāi)本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷(一)（20２3、6)一、單項(xiàng)選擇題(每題1分，共14分）1、自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行"酒好不怕巷子深＂的經(jīng)商之道,這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（Ｂ）。A、推銷觀念B、產(chǎn)品觀念C.生產(chǎn)觀念Ｄ、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、“刺激---行為”模式的順序應(yīng)當(dāng)是（A）。Ａ、刺激——需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為Ｂ、需要——刺激——?jiǎng)訖C(jī)——行為C、刺激——?jiǎng)訖C(jī)——需要——行為Ｄ、動(dòng)機(jī)——刺激——需要——行為

３、目的市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)環(huán)節(jié)組成:一是市場(chǎng)細(xì)分;二是選擇目的市場(chǎng)；三是進(jìn)行（D)。A、推銷B、促銷C、競(jìng)爭(zhēng)D、市場(chǎng)定位

4、側(cè)翼進(jìn)攻就是：(A)A、集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)B、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)的間接進(jìn)攻策略C、集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)發(fā)起進(jìn)攻D、全面、大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)攻5、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是：（Ｄ）Ａ、配套包裝B、附贈(zèng)包裝C、分檔包裝D、再使用包裝6、中國(guó)電信規(guī)定每日21:００-24:0０撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（B）。A、成本加成策略B、差別定價(jià)策略C、心理定價(jià)策略Ｄ、組合定價(jià)策略

7、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是：（D)Ａ、擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格C、對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值８、有人說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)花錢(qián)買(mǎi)“美”，從營(yíng)銷學(xué)角度看,這個(gè)“美”是（B）。A、形式產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品D、潛在產(chǎn)品９、對(duì)于價(jià)格低廉、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)需花時(shí)間選擇即可購(gòu)買(mǎi)的行為,稱為（Ｂ)。Ａ、短期性購(gòu)買(mǎi)行為B、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為C、固定性購(gòu)買(mǎi)行為Ｄ、協(xié)調(diào)性購(gòu)買(mǎi)行為10、對(duì)于日用新產(chǎn)品,在產(chǎn)品生命周期的哪一階段應(yīng)廣泛促銷盡快使消費(fèi)者接受產(chǎn)品（A)。A、介紹期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期11、顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品１0０單位以下,其單價(jià)為１0元，購(gòu)買(mǎi)１00單位以上，單價(jià)為9元，這種折扣屬于（Ａ）。A、數(shù)量折扣B、鈔票折扣C、功能折扣D、季節(jié)折扣1２、公司面向過(guò)去市場(chǎng),采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增長(zhǎng)產(chǎn)品種類和品種稱為:(Ｄ)Ａ、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Ｂ、水平一體化Ｃ、同心多角化D、水平多角化13、某公司生產(chǎn)3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的自行車、8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的摩托車、７個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的輪胎,該公司產(chǎn)品組合的深度是（D)。A、１８B、８C、56D、14、目的是使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品的廣告是(Ｄ)。A、制造商廣告B、勸說(shuō)性廣告C、告知性廣告D、提醒性廣告１５、海南某公司經(jīng)營(yíng)鮮荔枝，通常采用(Ｂ)。A、直接渠道B、短而寬渠道Ｃ、短而窄渠道D、長(zhǎng)而窄渠道二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共16分)1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的市場(chǎng)重要有：(ABD)A、消費(fèi)者市場(chǎng)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)C、產(chǎn)品市場(chǎng)D、政府市場(chǎng)E、投資市場(chǎng)２、一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可以分為以下幾種類型：(ABＣＥ）Ａ、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者Ｂ、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者D、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者Ｅ、差異競(jìng)爭(zhēng)者３、常用的商標(biāo)策略有以下幾種:（ＡBCDE)A、有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo)策略B、制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略C、“家族商標(biāo)”策略Ｄ、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略Ｅ、更新商標(biāo)與推動(dòng)商標(biāo)策略４、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)重要考慮以下問(wèn)題：（BCD）A、需求的差異性Ｂ、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力Ｃ、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力Ｄ、公司自身的目的和資源E、市場(chǎng)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率５、牙刷、洗發(fā)水、拖把等產(chǎn)品適于采用（BDF）

A、短渠道B、長(zhǎng)渠道C、窄渠道D、寬渠道Ｅ、直接銷售渠道F、間接銷售渠道6、一般來(lái)說(shuō)，下列(AC)是高價(jià)格,（BE）是低價(jià)格。

Ａ、新產(chǎn)品取脂定價(jià)策略Ｂ、新產(chǎn)品滲透定價(jià)策略

C、心理聲望定價(jià)策略D、以爭(zhēng)取達(dá)成一定投資收益率作為定價(jià)目的?E、以獲得較高市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目的7、下列哪種情況適宜采用短渠道：(BＣDＥ)。A、產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者分布面廣B、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)C、產(chǎn)品體積大D、產(chǎn)品易腐易毀E、公司營(yíng)銷能力強(qiáng)8、公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種(CDE）。A、穩(wěn)定發(fā)展Ｂ、投資組合C、增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)D、一體化增長(zhǎng)E、多角化增長(zhǎng)三、判斷題（每題１分,共10分)1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（√）2、選擇性跟隨策略的突出特點(diǎn)是追隨和創(chuàng)新并舉。（√)3、商標(biāo)設(shè)計(jì)有許多規(guī)定，適應(yīng)性是其首要的規(guī)定。(×)4、在促銷策略運(yùn)用中，消費(fèi)品偏重人員推銷與公共關(guān)系,而工業(yè)品則偏向于廣告和營(yíng)業(yè)推廣。(×)5、短渠道可以節(jié)約流通費(fèi)用,減少售價(jià)，公司和顧客都希望渠道越短越好，所以公司產(chǎn)品分銷一般都采用短渠道。（×）６、營(yíng)業(yè)推廣合用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(×)7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是公司不可控因素。(×)８、銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。（√）9、職能型組織的重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)樸。(√)１0、某營(yíng)銷人員認(rèn)為,消費(fèi)者行為由需要決定，因此有某需要一定產(chǎn)生某種行為。(×）11、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)在于競(jìng)爭(zhēng)。(×)四、簡(jiǎn)述題(每小題8分,共24分）１、簡(jiǎn)述撇取定價(jià)的條件及優(yōu)缺陷。實(shí)行撇取定價(jià)須具有以下條件:(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”;（2）在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反映不敏感;(３)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。優(yōu)點(diǎn):達(dá)成短期最大利潤(rùn)目的，有助于公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的擬定。缺陷:①由于定價(jià)過(guò)高,有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；②高價(jià)重利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。2、簡(jiǎn)述選擇目的市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素。需考慮的因素重要有:１、公司的實(shí)力。涉及公司的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。４、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略,到了成熟期,一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō),公司的目的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。３、舉例說(shuō)明現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的含義。現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的，并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切。它涉及實(shí)物（如服裝、汽車)、服務(wù)（如理發(fā)、旅游)、場(chǎng)合（如網(wǎng)球場(chǎng)、旅游館）、主意（公司策劃）。現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品是一個(gè)綜合的概念，任何產(chǎn)品都應(yīng)包含著五個(gè)層次:即(1）核心產(chǎn)品;（2)形式產(chǎn)品;(３)盼望產(chǎn)品;(４)延伸產(chǎn)品；(5)潛在產(chǎn)品。舉例說(shuō)明:如空調(diào)，其核心產(chǎn)品指制冷和保鮮功效,形式產(chǎn)品涉及其質(zhì)量、外觀、品牌、規(guī)格等，延伸產(chǎn)品涉及送貨上門(mén)、安裝、調(diào)試、保修等。４、采用發(fā)展戰(zhàn)略的公司必須具有哪些條件？(1)有比較富余的資金；(2)即使公司在短期內(nèi)中止這一策略，仍能維持其競(jìng)爭(zhēng)地位；（3）公司的外部環(huán)境、特別是政府支持的方向與公司發(fā)展戰(zhàn)略一致。五、分析論述題(16分)節(jié)目主持人給三位家庭主婦每人一份關(guān)于某保險(xiǎn)產(chǎn)品的促銷資料,然后問(wèn)他們?cè)摦a(chǎn)品的感受和見(jiàn)解。甲表達(dá)明天就買(mǎi),乙表達(dá)暫時(shí)不考慮,丙表達(dá)沒(méi)故意義。請(qǐng)用消費(fèi)者行為中關(guān)于感受的原理分析三位主婦的不同態(tài)度。感受指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映。消費(fèi)者一但有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，便會(huì)付諸行動(dòng),但他如何行動(dòng)還要看對(duì)外界刺激物或情境的反映，即感受的影響。節(jié)目主持人給三位家庭主婦每人一份關(guān)于某保險(xiǎn)產(chǎn)品的促銷資料,然后問(wèn)他們?cè)摦a(chǎn)品的感受和見(jiàn)解。甲表達(dá)明天就買(mǎi)，乙表達(dá)暫時(shí)不考慮,丙表達(dá)沒(méi)故意義。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者對(duì)外界刺激所得到的感受是不同的。一是選擇感受。只有對(duì)當(dāng)前或者近期準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，感受才明顯。甲之所以表達(dá)購(gòu)買(mǎi)在于其有當(dāng)前需求;二是選擇曲解。由于先入之見(jiàn)的影響,對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生偏見(jiàn)。丙表達(dá)沒(méi)故意義,也許是受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品這個(gè)新事物有曲解;三是選擇記憶。一般人選擇符合自己信念或自己喜歡的產(chǎn)品。乙的情況也許是沒(méi)有當(dāng)前需求，也許是自己不喜歡保險(xiǎn)產(chǎn)品。六、案例（共２０分，每個(gè)案例10分）案例1(10分)“三鹿”奶粉的危機(jī)解決2０２3年4月2２日，安徽省地方媒體刊登《阜陽(yáng)市抽檢不合格奶粉名單》公告,“三鹿”嬰兒奶粉赫然上了不合格黑名單。全國(guó)各媒體力量紛紛轉(zhuǎn)載。同時(shí)，全國(guó)各地相關(guān)執(zhí)法部門(mén)對(duì)三鹿嬰兒奶粉進(jìn)行封殺，責(zé)令三鹿嬰兒奶粉下柜。三鹿嬰兒奶粉在近１0個(gè)省區(qū)被下令立即停止銷售。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)就有行家預(yù)言三鹿再有實(shí)力,撐但是10天就得停產(chǎn)。三鹿集團(tuán)陷入了50年發(fā)展史上最大的生存危機(jī)。在這生死關(guān)頭,三鹿集團(tuán)在董事長(zhǎng)田文華指揮下，緊急啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案,集團(tuán)兩位副總帶對(duì)在積極尋求支持,協(xié)商解決問(wèn)題，將負(fù)面影響減至最低。真相查明后，當(dāng)天下午，三鹿集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就規(guī)定阜陽(yáng)疾病防止控制中心為自己的誤報(bào)向三鹿集團(tuán)出具證明。晚上，三鹿集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)連夜趕寫(xiě)了《關(guān)于三鹿嬰兒奶粉被誤報(bào)為不合格產(chǎn)品的情況說(shuō)明》,向阜陽(yáng)市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，規(guī)定阜陽(yáng)市整治偽劣奶粉領(lǐng)導(dǎo)小組在23日上午舉行的新聞發(fā)布會(huì)上為三鹿奶粉澄清事實(shí)。然而，讓政府在新聞發(fā)布會(huì)上道歉,三鹿沒(méi)有把握。政府為三鹿集團(tuán)澄清事實(shí)不是的新聞發(fā)布會(huì)上的重要議程,但對(duì)三鹿是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通過(guò)集團(tuán)蔡、張兩位副總及工作人員努力，阜陽(yáng)市疾病防止控制中心發(fā)表了為三鹿集團(tuán)澄清事實(shí)的聲明，并向三鹿集團(tuán)和媒體道歉。運(yùn)用媒體是公司危機(jī)公關(guān)的重要手段,當(dāng)晚20時(shí)20分三鹿被冤的消息上了中央廣播網(wǎng)，第二天，即４月24日上午,《劣質(zhì)奶粉“黑名單”居然有假，阜陽(yáng)公開(kāi)向三鹿集團(tuán)道歉》上了中央人民廣播電臺(tái)新聞和報(bào)紙摘要節(jié)目,隨后全國(guó)各級(jí)各類媒體共有10０多家先后轉(zhuǎn)載。新聞媒體雖然為三鹿正了名,但是沒(méi)有行政命令,各地執(zhí)法部門(mén)只認(rèn)“黑名單”,三鹿照樣在“黑名單”中,和其他偽劣奶粉同樣，在全國(guó)各地市場(chǎng)被封殺。三鹿集團(tuán)只得尋求通過(guò)行政途徑以最快的速度擺脫危機(jī)。23日晚，三鹿集團(tuán)兩位副總連夜向正在阜陽(yáng)調(diào)查的國(guó)家有關(guān)重要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了報(bào)告；同時(shí),三鹿集團(tuán)總部逐級(jí)向石家莊市、河北省和國(guó)務(wù)院各部門(mén)及重要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了報(bào)告。通過(guò)各方努力，這最終引起了國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部的高度重視,四部局于4月26日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于“三鹿奶粉有關(guān)問(wèn)題的緊急告知”》的文獻(xiàn),規(guī)定各地執(zhí)法部門(mén)允許三鹿奶粉正常銷售。這一切在4天之內(nèi)完畢。三鹿奶粉要守住市場(chǎng)仍需要艱苦卓絕的努力。公司上至董事長(zhǎng)，下至一般市場(chǎng)人員天天工作12小時(shí)以上，以堅(jiān)定經(jīng)銷商信心。同時(shí),集團(tuán)向阜陽(yáng)市在偽劣奶粉時(shí)事件中受害的嬰兒家庭捐贈(zèng)巨額三鹿嬰兒奶粉,向全國(guó)各地的媒體作消費(fèi)者利益高于一切、三鹿奶粉質(zhì)量過(guò)硬的“承諾”廣告。5月9日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了對(duì)嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽查結(jié)果,石家莊三鹿集團(tuán)生產(chǎn)質(zhì)量列在第一位。短短的半個(gè)月時(shí)間,三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)２023多萬(wàn)元，間接損失達(dá)２億多元。這場(chǎng)危機(jī)對(duì)整個(gè)乳業(yè)行業(yè)的沖擊也是巨大的，據(jù)有關(guān)部門(mén)不完全記錄，自“毒奶粉”事件曝光以來(lái),國(guó)產(chǎn)奶粉整體銷售量在短時(shí)間內(nèi)下滑近50％。三鹿奶粉9月份銷售恢復(fù)到同期,年終銷售同比增長(zhǎng)10%，以６.8萬(wàn)噸銷售量發(fā)明國(guó)內(nèi)奶粉銷售新記錄，這是三鹿奶粉自１99３年以來(lái)連續(xù)2023在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)銷量位居全國(guó)第一。問(wèn)題分析：1、你對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)解決有何評(píng)價(jià)？答：三鹿的解決方法比較得當(dāng),臨危不亂。第一,對(duì)的判斷事情輕重緩急,集中精力挽回影響，而不時(shí)認(rèn)定責(zé)任。第二，扭轉(zhuǎn)不利影響的各種措施及時(shí)得力，連續(xù)開(kāi)展后續(xù)公關(guān)活動(dòng)，維護(hù)了公司和產(chǎn)品的形象。第三，冷靜解決與政府的關(guān)系，得到了阜陽(yáng)市政府的有力支持。等等。2、這場(chǎng)危機(jī)對(duì)其它公司有何啟迪?答：這一危機(jī)給公司的啟迪是多方面的,可以從不同的角度去看：(比如）⑴建立健全危機(jī)反映機(jī)制的重要性。外部環(huán)境不斷變化,公司只有平時(shí)有備才干自如應(yīng)付突發(fā)事件。⑵公司領(lǐng)導(dǎo)必須具有應(yīng)變環(huán)境變化的對(duì)的態(tài)度、堅(jiān)定信心和協(xié)調(diào)能力。⑶平時(shí)要建立健全信息反饋和情報(bào)分析系統(tǒng),密切關(guān)注自身品牌的發(fā)展，保護(hù)公司合法權(quán)益。⑷重視現(xiàn)代的媒體的作用,解決好與傳播媒體之間的關(guān)系。案例２(10分)日本橫濱本田汽車公司汽車大王——青木勤社長(zhǎng),。別出心裁地出了一個(gè)退小汽車而綠化街道的“本田妙案”。此方案一推出,即受到意想不到的效果?！氨咎锩畎浮侨绾萎a(chǎn)生的呢?青木勤社長(zhǎng)在天天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在—飛跑過(guò)程中排出:大量廢氣直接污染了城市的環(huán)境，不僅烏煙瘴氣，并且還導(dǎo)致街道旁綠樹(shù)的枯萎。青木勤社長(zhǎng)看到自己的產(chǎn)品給環(huán)境帶來(lái)的不利影響，心情非常沉重。他決心解決這個(gè)問(wèn)題，恢復(fù)大自然的本來(lái)面目于是乎，青木