整合營(yíng)銷傳播：從藝術(shù)到科學(xué)的變革

整合營(yíng)銷傳播：從藝術(shù)到科學(xué)的變革

禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！帮@然，我們會(huì)共同認(rèn)為，中國(guó)面臨著機(jī)遇。而我要強(qiáng)調(diào)的是，你們要謹(jǐn)慎。蘊(yùn)含無限商機(jī)的時(shí)代也恰恰是危機(jī)四伏的時(shí)代，這點(diǎn)在中國(guó)的古老哲學(xué)中已有闡述?！?007年，整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)，語重心長(zhǎng)地提出了勸誡。中國(guó)企業(yè)的未來在于品牌現(xiàn)在看來，他說對(duì)了。人人都稱中國(guó)在金融危機(jī)中挽救了世界，但不要被盲目的樂觀沖昏頭腦，事實(shí)是，中國(guó)企業(yè)很多時(shí)候還不知道該如何挽救自己。以中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨的形勢(shì)來看，與20世紀(jì)50年代的日本有著極其驚人的相似之處。當(dāng)時(shí)，日本企業(yè)以更差的質(zhì)量和更低的價(jià)格照抄西方的經(jīng)營(yíng)方法，“日本制造”等同于“垃圾”產(chǎn)品的印象也傳遍了全世界。所幸的是，日本企業(yè)接受了質(zhì)量管理領(lǐng)域戴明、朱蘭等大師的思想，開始集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，集中精力生產(chǎn)有限產(chǎn)品種類的東西，如汽車、眼鏡、電子產(chǎn)品等，20年之后，日本品牌終成了質(zhì)量世界的代名詞。“中國(guó)公司能夠如出一轍嗎？”唐·舒爾茨憂慮地問道。當(dāng)然，他也給出了努力的方向：品牌。“現(xiàn)在品牌已經(jīng)成為公司成功的前提，這也是中國(guó)公司惟一可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持久的策略。品牌必須推動(dòng)中國(guó)未來的商業(yè)，品牌就是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶，而且為雙方都帶來價(jià)值?？偠灾?，我們的未來就在于是否能建立強(qiáng)有力的中國(guó)品牌?！倍髽I(yè)品牌之路的構(gòu)建，則在于唐·舒爾茨提出的聞名世界的整合營(yíng)銷傳播理論?！爸袊?guó)公司應(yīng)該把營(yíng)銷方法看作是‘科學(xué)’，而非‘藝術(shù)’，利用中國(guó)公司的技術(shù)和流程開發(fā)能力去建造營(yíng)銷科學(xué)能力：建造客戶的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)、開發(fā)數(shù)據(jù)分析方法、使用財(cái)務(wù)模型、采用成熟的全球系統(tǒng)?！彼紫日J(rèn)識(shí)到了，營(yíng)銷由4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)到4C(客戶、成本、便捷和傳播)的轉(zhuǎn)變，以及在媒體和信息爆炸時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)需要一場(chǎng)革命性的變化。他建立了一套理論框架體系，發(fā)明了很多模型和工具，使企業(yè)可以用來把自己的品牌進(jìn)行整合傳播。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)定義上而言，整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication)簡(jiǎn)稱IMC，它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！倍凑胀ㄋ椎恼f法，整合營(yíng)銷傳播的精髓是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，即從以“物”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心?，F(xiàn)在，“一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)主張，一個(gè)聲音”的IMC理論已經(jīng)在各大跨國(guó)企業(yè)中得到了廣泛的實(shí)踐。當(dāng)然，這帶來的一個(gè)消極后果就是高管們?cè)诮邮懿稍L時(shí)說的話越來越像背課文一般索然無味，而財(cái)經(jīng)記者想要得到大公司真正的內(nèi)幕消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營(yíng)銷傳播四階梯消費(fèi)者將駕馭二十一世紀(jì)市場(chǎng)，只能由消費(fèi)者來決定什么是重要的、什么是有價(jià)值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的思想與方法都是按歷史市場(chǎng)和當(dāng)前市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的，我們對(duì)互動(dòng)式的市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和理解。因此，整合營(yíng)銷傳播正是我們必須掌握的技能，同時(shí)也是我們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。唐·舒爾茨認(rèn)為，無論是怎樣的一個(gè)企業(yè)，其要真正理解整合營(yíng)銷傳播的理念，并完成完全整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，一般都需要四個(gè)階段的演變：第一階段，策略傳播的協(xié)調(diào)。這是大部分企業(yè)啟用IMC的起點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。營(yíng)銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行(比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌、部門、地區(qū)及國(guó)家的經(jīng)理)。第二階段：營(yíng)銷傳播范圍的重新定義。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營(yíng)銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動(dòng)的場(chǎng)合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。在這個(gè)發(fā)展階段，企業(yè)通過主要的市場(chǎng)研究來源和次要的市場(chǎng)研究來源，以及實(shí)際的客戶行為為數(shù)據(jù)對(duì)廣泛的客戶信息進(jìn)行搜集，并利用這些信息規(guī)劃、發(fā)展并且評(píng)估傳播業(yè)務(wù)的活動(dòng)，建立各種反饋渠道搜集客戶信息，并在公司各個(gè)部門中進(jìn)行共享。越來越多的組織開始認(rèn)識(shí)到最強(qiáng)有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊(duì)伍，而這一點(diǎn)在過去是最容易被忽視的。作為營(yíng)銷傳播合理目標(biāo)之一的“員工參與”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。由英國(guó)戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40%的營(yíng)銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為中心上。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。這個(gè)階段，企業(yè)會(huì)組織運(yùn)用信息技術(shù)的力量與潛能提高整合績(jī)效。技術(shù)的運(yùn)用會(huì)以三種方式發(fā)生：運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來獲取、存儲(chǔ)并管理客戶與潛在客戶的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于他們對(duì)公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善給客戶、潛在客戶與其他目標(biāo)對(duì)象傳送信息的方式與時(shí)間；利用電子傳播來促進(jìn)客戶信息在內(nèi)部的散布，并讓各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解公司上下的營(yíng)銷與傳播的狀況。第四階段：財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個(gè)階段，會(huì)達(dá)到整合的最高層次。這個(gè)階段更加重視管理高層所要面對(duì)的問題，而不再是營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)所面臨的問題。前面曾經(jīng)說過，營(yíng)銷傳播主管顯然必須從相對(duì)更具戰(zhàn)略性的角度看待他們要做什么，以及要如何分配公司的有限資源。所以，第四階段所面臨的問題主要有以下兩個(gè)方面：必須將系統(tǒng)和流程升級(jí)，衡量傳播業(yè)務(wù)的效率；必須把IMC工作和原則應(yīng)用于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)之中。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)，最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知