2023年電大市場營銷學(xué)考點版版案例分析

１、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北,以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠遠超過福特公司,談?wù)劰窘?jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)公司走向成功。）答:2０世紀初，福特公司的“T型車”經(jīng)營成功，是由于其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當時的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上,“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢,使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀２0２３代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是,市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個公司,不管其在市場上處在何種位置,風險是相伴始終的。因此，公司必須密切關(guān)注環(huán)境的變化,及時調(diào)整自己的經(jīng)營觀念,提高自身的應(yīng)變能力，才干在市場上立于不敗之地。２、“碳”里尋商機。（１、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功?２、通過這個故事談?wù)剬Α笆袌鰴C會”這一概念的理解。為什么辨認和選擇市場機會是公司營銷管理過程的首要任務(wù)。）答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，重要是由于她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準了市場機會,公司的經(jīng)營活動就成功了一半?！肮臼袌鰴C會＝顧客沒有被滿足的需求”,公司營銷人員要積極尋找,善于發(fā)現(xiàn),通過市場調(diào)研、分析，擬定自己的市場機會。3、肯德基及時解決蘇丹紅事件。（1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采用了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。2、通過這起事件，你認為公司的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題?）答：1、環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會,避免和減輕威脅。２、公司對于環(huán)境不是無能為力的,公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅,也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采用了減輕策略,重新贏得了消費者的信任。4、三鹿奶粉的危機解決。(１、你對三鹿集團的危機解決有何評價？2、這場危機對三鹿集團有何教訓(xùn)?對其他公司有何啟迪?答:1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告奉獻第一，重要面對農(nóng)村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應(yīng)當警惕。作為行業(yè)老大，其應(yīng)當采用一些行動。這對己、對行業(yè)、對社會都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)當謹慎從事,媒體報道也應(yīng)當謹慎。但從整個事件通過看，我們發(fā)現(xiàn),三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱,盡管以后可以亡羊補牢，但風險卻足以令公司深思。4、中國公司危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。５、未來發(fā)展措施:向高端發(fā)展;成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項基金會”;加緊乳品業(yè)洗牌,兼并重組小公司等。5、日清智取美國快食市場。(1、日清公司為什么能成功進入美國市場?2、請根據(jù)以上事例,談?wù)勏M者購買行為的重要性。)答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是公司一切經(jīng)營活動的中心。公司要想在市場上取勝,必須研究消費者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司,目的市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關(guān)重要。公司的營銷活動必須適應(yīng)目的市場的需求,適應(yīng)本地的特色。但是這種適應(yīng)不是悲觀被動的，而應(yīng)當是在進一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。公司的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個前提，公司營銷的成功就有了堅實的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。（1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？２、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？）答：一著不慎，滿盤皆輸。公司對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎。可口可樂公司的營銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足,可仍然會出現(xiàn)錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例,我們明顯可以感覺到消費者心理的復(fù)雜多變性,從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個成功的營銷人,你就必須不斷地在實踐中總結(jié)經(jīng)驗,以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個絕佳工具。7、英特爾收復(fù)失地。(請你對英特爾公司的競爭策略進行概要評價，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。)答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進攻，具體分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位,精心打造全方位的營銷組合策略,特別是獨具特色的促銷策略,快速行動,最終收復(fù)了失地。8、朱時恒賣白菜。（讀了這個小故事，你有什么體會?）答:市場細分，就是公司根據(jù)消費需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件擬定目的市場和市場定位的過程,即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念,但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當下,很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對市場進行細分所致。公司要找準多層次、多樣化的需求“點”,這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。9、三鹿集團的目的市場策略。（1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實行的條件及局限性是什么?、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展?其與洋品牌的競爭會成功嗎？3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題)。答:1、20世紀８0年代中期以前為無差異營銷策略，無細分市場。2、20世紀80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、2０世紀9０年代為差異化營銷,同心多角化戰(zhàn)略。4、２1世紀被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市,與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進入策略:全方位進入各個細分市場,為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品；化解風險;符合市場領(lǐng)先者應(yīng)當采用的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清楚,影響了消費者的注意力和愛好。7、當今奶業(yè)市場競爭劇烈且問題很多，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當說任重道遠。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應(yīng)牢牢把握消費者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新,進一步提高產(chǎn)品的檔次;此外在市場定位、品牌保護、促銷等各方面都應(yīng)進一步加大力度，為公司的發(fā)展提供保障。1０、雞蛋進入品牌時代（1、雞蛋這種過去在消費者心中的同質(zhì)商品如今也進入了品牌時代，這說明了什么?２、公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵,從而使消費者給予足夠的信任?)答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前,認牌購物的意識越來越強,范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化,樹立自己的品牌,并為其品牌賦予豐富的內(nèi)涵,是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來,雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重,這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機?！翱┛﹪}”靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再通過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通,建立了消費者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么?２、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力？）答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題,更是公司進步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位,公司必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新,公司才干保持長期不衰的生命力，才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。12、雅馬哈摩托車的定價策略(１、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因素？２、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價?)答:雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費者的需要，設(shè)計出“馬力足,外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系,并輔以行之有效的促銷手段。13、家電廠商:從對抗到對接（1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道?２、你如何看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？)答:在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下,家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進行整合,對于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的,生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，減少了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下,二線品牌必須在市場細分上做好文章,發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。14、可口可樂在中國的促銷策略(1、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特點進行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉?）答:促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用,最終形成一種整體促銷的活動。可口可樂對中國市場作了進一步研究,結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當代流行趨勢,設(shè)計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃,因此獲得了成功。15、奧佰里糖果公司的問題。(1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？２、假如你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？)答:問題出在：1、公司產(chǎn)品處在危險的不平衡狀態(tài)，兩項領(lǐng)先產(chǎn)品已進入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現(xiàn)實;３、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計劃。短期建議：1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品;2、將部分營銷費用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品;３、將促銷重點從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣,特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳；4、對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調(diào)查,以制定一項進入這些市場的規(guī)劃;5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道,拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的反復(fù)訪問期間；６、改善推銷訓(xùn)練和報酬方式。中長期建議:1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目的;３、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式;４、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑;7、將市場營銷預(yù)算增長到占整個銷售額的２0%。16、星巴克咖啡與文化。（１、簡要歸納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗。2、服務(wù)營銷的價值如何體現(xiàn)？)答:星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這重要體現(xiàn)在以下方面：１、建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。２、體驗營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需求特性,注重適應(yīng)不同的地區(qū)文化，推出適應(yīng)本地市場的文化營銷。服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個消費過程中,服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價值。因此，服務(wù)公司在策劃營銷策略時，必須注重全方位的設(shè)計。１７、派克鋼筆：全球一體化（1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”？2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答：美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的４Ｃ理論指出，公司的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費者為導(dǎo)向,即市場營銷活動的初衷應(yīng)是研究消費者的需要和欲求,考慮如何與消費者進行最佳的溝通；公司產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品自身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不批準總公司的營銷策略,派克全球化實驗怎能不失敗呢？!18、智強集團的細分策略(請你對智強集團的目的策略作一個評價。）答:1、奶制品在中國具有很大市場潛力,選擇這一市場作為利潤增長關(guān)是對的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色,更容易產(chǎn)生獨有的消費群體，公司可在下一步的發(fā)展中考慮運用自身技術(shù)和市場優(yōu)勢,進一步深化市場細分，推出更加適銷對路的細分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。３、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段,市場需求也將出現(xiàn)較大撥動，公司應(yīng)考慮要如何把握這一形勢,以及采用靈活的目的市場策略加以應(yīng)對。19、索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品(結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)意)答:案例中提到索尼公司”沃可曼”新產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感，而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產(chǎn)品用戶的抱怨,一般而言,創(chuàng)意也許來自下列這些人群:購買者，專家,批發(fā)商，零貨商,競爭者,公司營銷人員，各級決策人員。公司應(yīng)設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘出關(guān)于產(chǎn)品的好的“構(gòu)想”,如從消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點，從專家的新的科技成果中尋找突破,也可以從競爭對手的產(chǎn)品中得到啟發(fā)。公司應(yīng)設(shè)法鼓勵和激發(fā)公司內(nèi)外部人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想。公司在這項工作中不應(yīng)忽視營銷人員的作用,因其經(jīng)常也顧客打交道,了解顧客對產(chǎn)品的見解,往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。

通過三菱帕杰羅事件,我們認為日本公司應(yīng)當吸取的教訓(xùn)有:1）應(yīng)深刻反醒對華產(chǎn)品出口策略，以平等的態(tài)度對待中國公眾。隨著中國消費者對世界的結(jié)識和需求不斷提高，日本公司必須從主線上重視中國消費者的權(quán)益。否則在中國消費者眼中,不僅是“日本制造”神話的破滅,并且對日本產(chǎn)品最基本的信任都將不復(fù)存在。２）日本公司應(yīng)當以積極、誠懇的態(tài)度對待中國消費者的意見和規(guī)定。尚有什么比危機事件發(fā)生后的推諉、欺騙更傷害消費者，更能激怒消費者的呢?日本公司只有用積極、誠懇的態(tài)度，才干撫平消費者所受到的傷害。日本公司(或公司應(yīng))多學(xué)一點危機公關(guān)的知識，以使損失減少到最小。３）面對中國經(jīng)濟的日益增長，面對中國龐大的潛在汽車市場,世界各重要汽車公司均逐鹿中國。此時,誰失掉中國用戶的信任，誰就意味著喪失中國的市場。日本公司你樂意放棄中國市場嗎？4）對于中國的消費者來說，也應(yīng)當吸取教訓(xùn)：其一是除了真正的技術(shù)，不要迷信任何“××制造”，由于迷信中暗藏著巨大的危險;其二是要增強自我保護意識，碰到自己的權(quán)利受到侵害時，必須拿起法律武器，向傷害你的人討個說法!這是運用組織外部的什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動？對你有什么啟示?這是運用“名流關(guān)系”所開展的公共關(guān)系活動。它是公共關(guān)系傳播中常用的一種行之有效的方式，重要是借助有知名度的學(xué)者、某些方面的權(quán)威人士、社會名流或影視,這是運用名流關(guān)系,搞好組織外部公共關(guān)系的典型案例。長嶺集團公司邀請社會形象好、公眾信任度高的學(xué)者做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品、打廣告的策劃模式,創(chuàng)意新奇，能給公眾耳目一新的感受。這項“證言”系列廣告策劃得巧妙而高明。由于這些專家、學(xué)者自身就是長嶺冰箱的老用戶，以他們的身份、名望，絕不至于公開的對消費者說謊，從這個意義上說,“專家學(xué)者證言”廣告，可信度更高,說服公眾的能力更強。你從此案例中得到什么啟示?2．為什么說“制造新聞”是一種最有效、最積極、最經(jīng)濟的傳播信息的方式？制造新聞’是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。我們說“制造新聞”是一種積極積極的傳播方式。是由于“制造新聞”是在社會組織充足結(jié)識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下,為擴大知名度和美譽度，抓住一切可運用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的愛好，從而達成使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極積極的、發(fā)明性的新聞媒介公關(guān)活動。我們認為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是由于新聞媒介所做的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性,它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。我們說“制造新聞”是一種最經(jīng)濟的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報道價值,所以能被各媒介積極報道，對組織或公司來說這種宣傳是免費的。這家膠水店的高明之處在于:通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意,這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激,引人入勝,使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響,借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。

從市場營銷組合角度看,該廠在開拓國際市場方面采用了哪些措施？2）從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開拓?答：(1)：根據(jù)案例內(nèi)容,從市場營銷組合的角度看,南海物資總公司進占國際市場的重要措施如下:第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運用本地資源,生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化,減少了生產(chǎn)成本和運送成本，每只箱價格僅為同箱的1／6，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動,嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。（2）：該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產(chǎn)從組,優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營,如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴展市場。該公司采用的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么?你對該公司的發(fā)展尚有哪些建議?根據(jù)案例內(nèi)容,該總公司進占緬甸市場的戰(zhàn)略特色重要表現(xiàn)以下幾個方面:第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱重要來自泰國、新加坡等，運送成本高，價格高于中國市場的6倍。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動,嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。2、該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作:(1）擴大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大,難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式,實行資產(chǎn)重組，優(yōu)化資源配置。（2）提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。（3)向周邊及海外其它國家擴展市場。(4)以該產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營等。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。（參考)1、該總公司占領(lǐng)國外市場，沒有采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口的方式，而是直接采用國外投資，采用在國外產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略,即避免長途運送和關(guān)稅，又充足運用本地便宜資源；在營銷戰(zhàn)略上，采用提前的廣告促銷，低價,抵制競爭者加入的策略打開市場,進而采用擴大產(chǎn)品用途,運用一體化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使公司在緬甸市場占有一定的份額。２、要繼續(xù)獲得發(fā)展，公司應(yīng)著重注意:（１)運用資金積累，加快設(shè)備的技術(shù)改造,更新設(shè)備，發(fā)展新技術(shù);(2)加強公共關(guān)系的投入,樹立公司的良好形象；(3）要特別注意環(huán)保建設(shè)，不要因公司發(fā)展,產(chǎn)生環(huán)保問題而遭到本地政府和民眾的反對；（4)進一步運用整體營銷組合,鞏固市場，擴大市場占有率。“三鹿奶粉”采用的是選擇性市場策略,取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現(xiàn)代市場營銷觀念，樹立以消費者的需要為營銷指導(dǎo)思想,生產(chǎn)出能滿足不同消費者需要的奶粉系列產(chǎn)品。在當前的形勢下，即國內(nèi)奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又暢銷，但又說明產(chǎn)品已趨向飽和階段,“三鹿公司”應(yīng)居安思危,要在采用選擇性市場策略的前提下,注重開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴展產(chǎn)品線,以滿足消費者變化的需要,穩(wěn)定自己的產(chǎn)品在市場上占有率。根據(jù)案例說明三鹿公司為什么會取得成功?1.領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。2.注重市場調(diào)查研究，時刻關(guān)注需求變化新動向。3.運用市場細分原理，實行差異化營銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費需要。4.注重科研,注重新技術(shù)的應(yīng)用。5.規(guī)模經(jīng)營，減少成本,價格優(yōu)勢。三鹿奶粉采用的是何種目的市場策略?是否對的?運用所學(xué)原理分析1.三鹿奶粉采用的是差異性目的市場策略。2.目的市場策略大體有三種，即集中性目的市場策略、差異性目的市場策略、無差異性目的市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。3．人們對奶粉的需求具有較強的差異性,并且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費顧客多；由于技術(shù)簡樸，市場競爭劇烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營，實行差異化策略即適應(yīng)了需求差異，又迎合了競爭需要,是對的的策略。根據(jù)案例資料，你認為三鹿公司應(yīng)采用什么競爭策略?1．案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。２.該公司應(yīng)采用：①繼續(xù)尋找新需求,新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途,增長產(chǎn)品的新功能，擴大市場需求。②應(yīng)采用各種有效的競爭策略,保護市場占有率。③采用有效的市場策略,運用新技術(shù)、新配方,提高市場占有率等。三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題?１.不斷推出適合消費需求變化的新品種,保持高質(zhì)量、高品位。２．運用新技術(shù)發(fā)明性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉，保持領(lǐng)先者地位。3．不斷進行廣告宣傳，保持和提高知名度。4．開拓新市場、新渠道等。從營銷角度看,國有公司應(yīng)如何走出困境?1．領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵,要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅持以消費者需要為中心經(jīng)營理念。２．要研究市場，關(guān)注需求變化新動向。3．根據(jù)公司實力和產(chǎn)品情況選擇對的的目的市場。4.注重新技術(shù)的應(yīng)用,注重人力資本投入,研究、發(fā)展、開拓并重。5.規(guī)模經(jīng)營,減少成本,價格優(yōu)勢。６．形成某方面獨特的核心競爭優(yōu)勢等。適應(yīng)是永恒的法則。市場是一只無形的手。在很大限度上，市場效應(yīng)就是“馬太效應(yīng)”，讓好者更好,讓差者更差。我們尊重并認同這種效應(yīng)原則，悖離市場就意味著喪失生存的基礎(chǔ)。市場永遠是對的，客戶的需要是我們一切工作的出發(fā)點。適應(yīng)、適應(yīng)、再適應(yīng)是我們應(yīng)對市場需要的永恒法則。發(fā)明需求是更高層次的適應(yīng)。發(fā)明需求有兩層含義:第一層是指通過市場營銷使客戶選擇我們的產(chǎn)品;第二層是指通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新,適時開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品,以一流的品質(zhì)、一流的性價比來引導(dǎo)市場消費。發(fā)明需求必須具有超前的眼光，把握市場的走向。沒有超前意識,便不會有超前行動；不能領(lǐng)先思考,便不會領(lǐng)先市場。直以來都是廠家們在試圖發(fā)明新的需求,但是這完全不是一件壞事。通過項目計劃和有限的展示會,從提供的解決方案中,客戶可以對技術(shù)獲得更好的理解和認同。但是，假如開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動技術(shù)，也就是說，假如提出的方案沒有考慮或解決客戶的實際問題,這種做法是行不通的。需求主宰市場一切，沒有消費者的購買，產(chǎn)品永遠是一堆廢物。我們已處在剩余時代,那種供不應(yīng)求的商品很少見了，當然也不是沒有,例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。石油屬于天然稀缺品,而汽車與電腦則不同，只要你有實力,完全可以從市場中搶一塊肥肉，就看你本領(lǐng)有多少,看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話尚有一定道理，但對于善于經(jīng)營的公司家來說,守業(yè)也不難,只有成長才算難,而快速成長自然是難上加難。市場給每個人平等的機會,而尋找快速成長的機遇就要看你的眼光與遠見，其實萬物總會有自己的規(guī)律,只要你細心，就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)需要汗水，但更需要智慧,更需要把握市場的脈搏。請記住，快速成長的秘訣——發(fā)明需求。“泰樂諾中毒事件”給強生公司構(gòu)成了營銷環(huán)境威脅。面對威脅，強生公司采用了對抗策略，不惜耗資查明事件真相,通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購買者的疑慮,重新贏得了市場，擺脫了困境。2)強生公司解決這件的成功經(jīng)驗,給我們的啟示是:這充足說明公司生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關(guān)。公司一旦碰到營銷環(huán)境威脅，不能亂了陳腳,并且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境,找準問題，有的放矢地采用恰當?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。戴爾為什么屢屢獲獲大單1）批量大的定單和用戶規(guī)定配置比較特殊的適宜直銷。2）戴爾公司直銷的成功因素有：①從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IＴ產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場,戴爾趕上了中國加快信息化建設(shè)的大好時機。②中國國內(nèi)招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增長政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為,為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。③戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受,也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。④成功的經(jīng)驗歸納為直銷模式、標準化產(chǎn)品和服務(wù)意識。美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭他們分別代表兩種不同的市場觀念。福特代表的是一種生產(chǎn)的觀念，公司把減少成本和擴大產(chǎn)量追求利潤的最大化放在首位,忽視了消費者需求的多樣性，而使消費者的選擇空間很小，使消費者只能有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。通用代表的是時常營銷的觀念,把消費者的需求作為經(jīng)營活動的核心使不同消費者的需求得到最大限度的滿足。中國“泡沫箱”的經(jīng)歷1）:根據(jù)案例內(nèi)容,從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進占國際市場的重要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運用本地資源，生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。第二、實行低價市場戰(zhàn)略,擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化，減少了生產(chǎn)成本和運送成本，每只箱價格僅為同箱的１/６，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動,嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。２):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作:①擴大規(guī)模,兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營,如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時度勢,提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴展市場。酒店有形要素在無形服務(wù)中的作用酒店提供的產(chǎn)品重要是服務(wù)，服務(wù)是無形的,所以我們通常會非常注重無形產(chǎn)品的質(zhì)量,以力求客人有一個滿意的消費經(jīng)歷。但從營銷角度講,有形產(chǎn)品是無形服務(wù)中不可缺少的,酒店產(chǎn)品中的有形要素可以給客人發(fā)明一種很強的價值感覺，快速強化酒店的市場地位,加深客人對酒店的認可。特別是當銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時,或者酒店接待初次入住的客人時，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個首要因素。酒店的一切有形要素:實物和人物,都是一種證據(jù)，無事不刻地在向客人展示著酒店的形象和檔次。注重有形要素,對于以提供無形產(chǎn)品為主的酒店行業(yè),特別是對于新開業(yè)酒店來講,有著十分重要的意義。云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位答案：1、C2、Ｂ3、A4、ABC菲利普?莫里斯公司的市場策略答案:1、C２、AB3、C4、D３、百事可樂與可口可樂的較量答案：1、ABD２、Ｄ３、AＢＣ4、D4、啤酒公司的競爭戰(zhàn)略答案：１、B2、ABD3、B４、AＣDＥ5、啤酒“三強”的營銷策略答案：1、BCD2、C3、A4、A云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位1、在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數(shù)公司采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。2、由案例可知,運用上述策略的公司在市場競爭中采用的重要競爭手段是（Ｂ價格競爭)3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的(A、核心產(chǎn)品）層次。4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功因素是(Ａ、準確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細分)菲利普·莫里斯公司的市場策略1、這一收購行為表白菲力浦·莫里斯公司面對環(huán)境威脅采用了(C、轉(zhuǎn)移策略)2、菲利浦·莫里斯公司面臨的重要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境Ｂ、政策法律環(huán)境)３、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展)４、菲利浦·莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機是（D、減少經(jīng)營風險）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以可以快速成長起來重要是由于（A、廣告的推動Ｂ、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是(D、市場跟隨者策略）３、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效運用了營銷組合中(A、產(chǎn)品B、價格C、渠道)因素。4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動,實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的(D、目的市場選擇)。啤酒公司的競爭戰(zhàn)略１、9８年前雪津公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念)2、雪津公司采用的這種定價策略,其合用條件是(A、技術(shù)開發(fā)能力處在領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性)3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣)４、由案例可知銀麥所采用的品牌決策涉及(ACＤＥＡ、多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策E、品牌名稱決策)啤酒“三強”的營銷策略１、金星廠的衰落可以看做是由于(BCＤB、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、公司領(lǐng)導(dǎo)能力方面的局限性)導(dǎo)致的。２、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）3、北原針對其產(chǎn)品的特點,定價時一般會采用（Ｃ、滿意定價）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略)1、發(fā)展戰(zhàn)略（1)密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展);（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）;（3)多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）2、市場競爭策略市場領(lǐng)先者策略：核心是防御,保住自己的市場份額(1）擴大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增長產(chǎn)品的使用量）;（2)保持原有市場份額(陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率(產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略:核心是進攻（正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)進)、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補缺者策略:核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營３、細分標準、目的市場策略、市場定位消費者市場細分的依據(jù)一般認為，消費者市場重要的細分依據(jù)有四類,即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。１)地理因素和地理細分地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境,涉及地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量,也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。２）人口因素和人口細分人口因素是描述人口一般性特性的人口記錄變數(shù)，涉及消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據(jù)。３）心理因素和心理細分心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系,特別是在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同,將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。４)行為因素和行為細分行為因素是指和消費者購買行為習慣相關(guān)的一些變量,涉及購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。目的市場策略無差異性營銷策略優(yōu)點：可以減少營銷成本,相對節(jié)省促銷費用;也許強化品牌形象缺陷：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險;易于受到其他公司發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多公司都采用無選擇性策略,會使市場競爭異常劇烈合用條件:公司實力強、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點：分散和減少了經(jīng)營風險;滿足市場深層次的需求，增長公司的銷售量；增強消費者對公司的信任感,提高公司的形象。缺陷:營銷成本提高；也許引起公司經(jīng)營資源和注意力的分散;各細分市場間也許會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。合用條件:公司實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭劇烈時采用。集中性營銷策略:優(yōu)點:可以節(jié)省費用;可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺陷：經(jīng)營風險較大市場定位(對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）４、產(chǎn)品整體概念(三層次及內(nèi)容）P162產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供應(yīng)消費者的實際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特性,也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。重要涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型、商標和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務(wù)和利益,涉及維修、運送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品,是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變,并推向了市場的產(chǎn)品。它涉及以下四種產(chǎn)品:1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。３)改善產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改善，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。４）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但公司沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。６、新產(chǎn)品定價策略1)撇脂定價策略這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時,盡也許地定高價,以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤,迅速收回投資。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一,新產(chǎn)品比市場