汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：看上去很美 卻也暗藏陷阱

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：看上去很美卻也暗藏陷阱

不過(guò)在紛紜復(fù)雜魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)江湖，沒(méi)有人知道你是一條狗，同樣，消費(fèi)者也無(wú)從判斷，自己所閱讀的信息被注入多少“水分”？而為營(yíng)銷投入了諸多精力的廠家也難以摸清楚，那些努力回帖或者參加活動(dòng)的網(wǎng)友們，有多少是“車(chē)托”？海納百川卻又虛擬無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)，也讓看上去很美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暗藏陷阱，該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量，也值得汽車(chē)廠商細(xì)細(xì)斟酌。1新車(chē)報(bào)道“口水多過(guò)茶”案例：2010年3月底，某廠家一款城市型SUV上市。為制造口碑和廣泛傳播，廠家也同時(shí)選擇在網(wǎng)站發(fā)布新車(chē)信息。同一時(shí)間，各網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)此款新車(chē)上市新聞，“該車(chē)共有四個(gè)版本八款車(chē)型供消費(fèi)者選擇，售價(jià)在20萬(wàn)-30萬(wàn)元，車(chē)輛搭載1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6擋手動(dòng)變速箱及6擋手自一體變速箱?！淝罢皠?dòng)感的設(shè)計(jì)、卓越強(qiáng)勁的動(dòng)力操控以及豐富的智能科技配置成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的特點(diǎn)，在同類車(chē)型中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)?！秉c(diǎn)評(píng)：廠家渠道是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品價(jià)格、配置、動(dòng)力等信息的主要途徑，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文介紹產(chǎn)品信息是新車(chē)上市時(shí)的“例牌菜”，但是“酒香還怕巷子深”，除了精心撰寫(xiě)稿件外，廠家的公關(guān)部或者負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳的公關(guān)公司還會(huì)與網(wǎng)站進(jìn)行溝通，以頭條新聞、焦點(diǎn)圖的方式令得新聞以不同“馬甲”在同一或是多個(gè)網(wǎng)站上多次出現(xiàn)。由于重磅新車(chē)能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來(lái)高訪問(wèn)量，網(wǎng)絡(luò)媒體還會(huì)配合新車(chē)發(fā)布制作專門(mén)的上市專題。網(wǎng)絡(luò)海量的信息，在幫助汽車(chē)廠商增加曝光率加大傳播的同時(shí)，也暗藏不利影響。一般來(lái)說(shuō)，廠家提供的新車(chē)上市稿通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀、舒適性配置以及其操控感進(jìn)行添油加醋式的描繪，而網(wǎng)絡(luò)媒體“海納百川”的胸懷令其選擇了全文刊登廠家發(fā)布的文章，而不是擠掉其中的“水分”，給讀者提供更加客觀的評(píng)價(jià)。它們所炮制的上市專題，主要體現(xiàn)的也是車(chē)型以及廠家品牌的正面信息，較少針對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的不足進(jìn)行恰如其分的評(píng)價(jià)，這些文章表達(dá)的只是廠家聲音，甚至被網(wǎng)友與廠家稱之“軟文”，其溢美之詞令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞甚至逆反心理，難以成為購(gòu)車(chē)時(shí)的借鑒。對(duì)于產(chǎn)品只加褒獎(jiǎng)的做法，很多明智的網(wǎng)友只是置之一笑。2假“爆料人”之名含糊宣傳案例：某高級(jí)轎車(chē)正開(kāi)發(fā)一款中國(guó)版加長(zhǎng)車(chē)型，為了提前預(yù)熱，增加新車(chē)推出時(shí)的關(guān)注度，在車(chē)型還未推出時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上就已出現(xiàn)如此報(bào)道：“某高級(jí)轎車(chē)新一代產(chǎn)品去年12月已經(jīng)在海外發(fā)布，但中國(guó)版的加長(zhǎng)型車(chē)型一直沒(méi)有揭開(kāi)其面紗。結(jié)合種種跡象猜測(cè)，該車(chē)即將在**時(shí)候舉行首發(fā)儀式。近日，記者在北京街頭發(fā)現(xiàn)了一款疑似該轎車(chē)加長(zhǎng)版的車(chē)型，該車(chē)沒(méi)有任何偽裝，若不是尾部被扣掉的品牌logo，大家很難相信這是一款未發(fā)布的新車(chē)。從諜照來(lái)看，全新的進(jìn)氣格柵顯得格外霸氣，八根橫條式鍍鉻飾條密麻布滿整只大嘴，較舊款氣勢(shì)來(lái)得更為凌厲。同時(shí)，原保險(xiǎn)杠左右兩側(cè)的進(jìn)氣格柵形狀也有所改變，棱角更加分明，更加靠近邊緣的設(shè)計(jì)使得新車(chē)顯得更加寬厚……”點(diǎn)評(píng)：在新車(chē)上市之前的預(yù)熱階段，車(chē)友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)江湖突然出現(xiàn)各種偽裝或無(wú)偽裝的新車(chē)諜照，并且有知情者透露某一款產(chǎn)品的價(jià)格、配置以及上市時(shí)間，接著廠家就出來(lái)辟謠“絕無(wú)此事”。這其實(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)炒作方式，廠家利用車(chē)友喜歡在網(wǎng)絡(luò)上獵奇的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，以爆料人的身份給媒體提供一些似是而非的新聞，除了提高產(chǎn)品曝光率之外，也借機(jī)試探消費(fèi)者對(duì)新品的反應(yīng)，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整產(chǎn)品定位。由于網(wǎng)絡(luò)信息一向魚(yú)龍混雜、真假皆有，網(wǎng)友以及廠家對(duì)網(wǎng)絡(luò)稿件的準(zhǔn)確性采取較為寬容的態(tài)度，因此在缺乏新聞熱點(diǎn)的時(shí)候，有些網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)“烹制”一些捕風(fēng)捉影的新聞來(lái)提升點(diǎn)擊率，例如把上一代車(chē)型的諜照當(dāng)成新品的諜照發(fā)布出來(lái)?yè)寠Z眼球，或者是虛擬一個(gè)爆料人透露一些車(chē)型即將國(guó)產(chǎn)的信息，制造一些“假新聞”，其中含糊不定的產(chǎn)品或是廠商信息往往還會(huì)令得普通網(wǎng)友混淆視聽(tīng)，錯(cuò)當(dāng)成真信息，反而影響其正常信息的發(fā)布和效果。3植入性內(nèi)容混淆視聽(tīng)案例：除了采取新聞消息形式發(fā)布品牌或車(chē)型信息外，網(wǎng)絡(luò)上還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)帶有特定目的導(dǎo)購(gòu)指引或是車(chē)型體驗(yàn)信息，如“對(duì)于剛成立小家庭的個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，旗云、自由艦、力帆620、威志、千里馬等售價(jià)在5萬(wàn)-8萬(wàn)元的車(chē)型是最佳代步工具，它們價(jià)格實(shí)惠、維修成本低。下面介紹的這款自主品牌新車(chē)采用了某德系豪華品牌在巴西生產(chǎn)的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率比同類車(chē)型提高了7千瓦，車(chē)內(nèi)有20多個(gè)分布合理的儲(chǔ)物格，能夠滿足家庭用戶的多種收納需求；方向盤(pán)大小適中，手感非常不錯(cuò)；車(chē)內(nèi)的塑料和皮料都很結(jié)實(shí)，雖然談不上豪華，但細(xì)節(jié)經(jīng)得起推敲……”點(diǎn)評(píng)：對(duì)于有意購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)比較關(guān)注媒體所寫(xiě)的導(dǎo)購(gòu)文章，此類文章會(huì)對(duì)幾款競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較。如果在這樣的文章中植入特定的產(chǎn)品內(nèi)容，往往容易被車(chē)友所“消化”。因此廠家會(huì)購(gòu)買(mǎi)某一篇或者某一個(gè)專題來(lái)體現(xiàn)該品牌產(chǎn)品的正面信息，讓文章或?qū)ｎ}長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)站的頁(yè)面，加深消費(fèi)者對(duì)文章中出現(xiàn)的產(chǎn)品信息的了解。不過(guò)群眾的眼睛是雪亮的，這種操作手法被多次使用之后，車(chē)友也可以根據(jù)種種蛛絲馬跡來(lái)判定文章已被“注水”，因此現(xiàn)階段這類文章的公信力有限。但由于目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)算網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，因此網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)提供夸大的數(shù)據(jù)，并且找“車(chē)托”跟帖來(lái)提升文章的人氣，令得廠家公關(guān)部或者公關(guān)公司無(wú)法真實(shí)評(píng)判宣傳手法的真實(shí)效果。4活動(dòng)人氣不足“車(chē)托”湊案例：讓產(chǎn)品持續(xù)保持曝光率是廠家公關(guān)部或者公關(guān)公司追求的目標(biāo)。在新車(chē)上市一段時(shí)間后，廠家會(huì)通過(guò)對(duì)比試駕、邀請(qǐng)老車(chē)主談感受等方式來(lái)制造口碑效應(yīng)。前段時(shí)間某一款強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的跑車(chē)，便希望通過(guò)組織車(chē)主駕駛其他品牌1.6L產(chǎn)品與該品牌車(chē)型在賽場(chǎng)進(jìn)行PK、最終選出1.6L操控王的方式來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)該車(chē)操控性的認(rèn)識(shí)，公關(guān)公司利用網(wǎng)絡(luò)向所有的1.6L車(chē)主發(fā)出“英雄帖”，并對(duì)活動(dòng)報(bào)名方式、活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行精心策劃，希望通過(guò)這種活動(dòng)能夠提升品牌美譽(yù)度，并吸引準(zhǔn)客戶購(gòu)車(chē)?，F(xiàn)場(chǎng)雖有大量的“車(chē)友”參與賽事，但是事后有意購(gòu)買(mǎi)該車(chē)的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾。點(diǎn)評(píng)：在這類大型線下活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)由于具有較強(qiáng)的互動(dòng)性而容易被廠家選中作為活動(dòng)報(bào)名的平臺(tái)。實(shí)際上消費(fèi)者也希望通過(guò)對(duì)比試駕來(lái)加深對(duì)車(chē)輛的了解，或者通過(guò)“過(guò)來(lái)人”的體驗(yàn)來(lái)深化對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，因此暢銷車(chē)型所作的口碑傳播活動(dòng)很容易制造高人氣，廠家可以在活動(dòng)結(jié)束后斬獲大量訂單。但是一些小眾車(chē)型由于關(guān)注度有限，目標(biāo)消費(fèi)群參與活動(dòng)的熱情不高，為了營(yíng)造氣氛，網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)組織一些非目標(biāo)受眾以車(chē)主的身份報(bào)名參與活動(dòng)，而廠家難以對(duì)這些網(wǎng)友的身份進(jìn)行鑒別。因此現(xiàn)場(chǎng)雖然看上去很熱鬧，但客戶的“含金量”不高，從而令廠家的營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂。專家觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳效果暫難超越或顛覆傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有鮮明的特色，但是它只能作為傳統(tǒng)媒體的一種補(bǔ)充方式，不能超越或者顛覆傳統(tǒng)媒體的宣傳效果。原因主要有三個(gè)：第一，網(wǎng)絡(luò)的主要受眾決定了它覆蓋的深度與廣度有限，一般來(lái)說(shuō)，年齡偏大的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性不強(qiáng)，而偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)群體使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息的頻率也不高，因此高端豪華車(chē)以及低端農(nóng)用車(chē)的廠家如果利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，效果可能與期望有一定的偏差。第二，在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷效果難以量化，這受兩個(gè)因素制約，一方面是廠家只能依靠網(wǎng)絡(luò)媒體提供活動(dòng)訪問(wèn)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，如果網(wǎng)站不提供真實(shí)數(shù)據(jù)，則廠家難以客觀評(píng)估某一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)效果；另外一方面，網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過(guò)程中可能會(huì)變形，其效果可能會(huì)打折扣，但是廠家也很難把握到真實(shí)的情況。比方說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為某一活動(dòng)的廣告味太濃而提出批評(píng)，但這些信息被網(wǎng)站過(guò)濾掉的話，廠家則難以了解消費(fèi)