淺析Ad Exchange廣告交易模式

淺析AdExchange廣告交易模式

DSP：互聯(lián)網(wǎng)里有成千上萬(wàn)的廣告主，他們急需推廣自己的產(chǎn)品，尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比。簡(jiǎn)單的講，DSP就是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等。SSP：互聯(lián)網(wǎng)里也有成千上萬(wàn)擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來(lái)發(fā)展壯大，同時(shí)還希望每一個(gè)流量都能夠達(dá)到最大的收益。簡(jiǎn)單的講，SSP就是一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)，站長(zhǎng)們可以在ssp上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補(bǔ)余等等。和股票交易平臺(tái)不同的是，AdExchange平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制不是先到先得而是競(jìng)價(jià)獲得，即RTB模式。RTB——RealTimeBidding的簡(jiǎn)稱，就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。跟傳統(tǒng)購(gòu)買形式相比，RTB是在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，就是每一個(gè)PV都會(huì)進(jìn)行一次展現(xiàn)競(jìng)價(jià)，誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)的廣告就會(huì)被這個(gè)PV看到。有個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，為什么廣告主即買方會(huì)為了一個(gè)廣告PV而競(jìng)相出價(jià)呢，這個(gè)廣告位有什么了不起的，會(huì)讓廣告主心甘情愿出最高價(jià)來(lái)競(jìng)標(biāo)。秘密就在于，AdExchange廣告平臺(tái)售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶，這個(gè)用戶會(huì)有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好，就能產(chǎn)生最大的收益。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來(lái)競(jìng)相競(jìng)價(jià)獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。那么，AdExchange是怎么知道這個(gè)訪問(wèn)用戶是誰(shuí)，他會(huì)對(duì)什么更感興趣呢？這就要引出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP了。DMP(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里。有了DMP，AdExchange就可以知道訪問(wèn)廣告位的用戶是對(duì)什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運(yùn)營(yíng)的資本，廣告主也樂(lè)于出較高的價(jià)錢來(lái)買這個(gè)用戶。介紹完了買賣雙方和交易方式，下面就來(lái)看看AdExchange廣告交易平臺(tái)的運(yùn)行方式吧。當(dāng)一個(gè)用戶訪問(wèn)廣告位頁(yè)面時(shí)，ssp端向AdExchange發(fā)出訪問(wèn)訊號(hào)，告知有一個(gè)訪問(wèn)請(qǐng)求，ssp把廣告位的具體信息，例如所屬站點(diǎn)、最低出價(jià)以及通過(guò)DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個(gè)DSP，DSP端開始對(duì)這個(gè)廣告展現(xiàn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個(gè)廣告位上，進(jìn)而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個(gè)對(duì)汽車感興趣的用戶訪問(wèn)站點(diǎn)，DSP端各個(gè)汽車廠家對(duì)這個(gè)用戶展開爭(zhēng)奪的過(guò)程。針對(duì)具體用戶的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的買固定廣告位包天或者包月展現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)還是很明顯的，既能夠有效的提高廣告主的ROI，也能夠讓廣告位的收益最大化。假設(shè)一個(gè)汽車廣告主按cpm方式花50塊買了10個(gè)PV的展現(xiàn)，10個(gè)PV里有5個(gè)人對(duì)汽車感興趣，另外5個(gè)人對(duì)美食感興趣，那么汽車廣告主覆蓋有效用戶的成本是50塊，站長(zhǎng)的收益也只有是50塊，而那些美食廣告主無(wú)法覆蓋目標(biāo)用戶，沒有展現(xiàn)機(jī)會(huì)；而如果按照AdExchange模式購(gòu)買廣告，廣告主只需要針對(duì)5個(gè)目標(biāo)用戶競(jìng)價(jià)展現(xiàn)就好，即時(shí)每個(gè)目標(biāo)用戶的出價(jià)會(huì)高于CPM方式下的平均出價(jià)，但是由于精準(zhǔn)，廣告主的成本不但沒有增加反而有所下降，花更少的錢覆蓋更多的用戶，這樣就有效的提高了廣告主的ROI，同樣，美食廣告主也可以通過(guò)AdExchange來(lái)覆蓋到另外5個(gè)對(duì)美食感興趣的用戶，獲得廣告展示機(jī)會(huì)。對(duì)站長(zhǎng)而言，一個(gè)廣告位不再被某一個(gè)單一廣告主購(gòu)買后獨(dú)占，而是對(duì)每一個(gè)流量都競(jìng)價(jià)獲利，這樣就能夠保證廣告主的流量獲得最大的收益，流量越大，收益越高。所以AdExchange更容易獲得高質(zhì)量的廣告位資源。如下圖所示：AdExchange在中國(guó)甚至亞洲都還處于藍(lán)海，現(xiàn)在中