淺析：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平面媒體應(yīng)“出奇制勝”

淺析：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平面媒體應(yīng)“出奇制勝”

危機(jī)———互聯(lián)網(wǎng)已全面占據(jù)信息平臺(tái)詳細(xì)分析當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及微博可以發(fā)現(xiàn)，它們的迅速崛起并對(duì)傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅至少有以下五大特點(diǎn)：一、信息傳播異常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，比傳統(tǒng)媒體速度更快的應(yīng)該是廣播，但當(dāng)下有了微博的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播則比廣播有了更快的速度。新聞事件當(dāng)事人或記者透過(guò)微博發(fā)布的消息，幾乎不用二次成稿即可第一時(shí)間到達(dá)受眾面前，這是前所未有的。二、體量不受版面限制。在筆者參與過(guò)的采訪中，網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有版面限制的優(yōu)勢(shì)是體會(huì)最深的。無(wú)論多么龐大的文字描述和圖片展現(xiàn)，都可以化作數(shù)據(jù)變成一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)頁(yè)，而幾乎沒(méi)有物質(zhì)上的成本增加。這也使得傳統(tǒng)紙媒以前所具有的信息量大的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。三、多媒體無(wú)縫傳播。雖然近年來(lái)某些地方出現(xiàn)了香味報(bào)紙等特殊手段處理過(guò)的平面媒體，但從實(shí)際傳播效果來(lái)說(shuō)，仍無(wú)法同互聯(lián)網(wǎng)相提并論。近年iphone等大屏幕手機(jī)的普及，更令隨時(shí)都可以通過(guò)視頻、flash動(dòng)畫(huà)來(lái)還原新聞現(xiàn)場(chǎng)，甚至展現(xiàn)影視作品的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)明顯。四、微博互動(dòng)特色突出。微博至少具有短(簡(jiǎn)短式記載)、平(平等式交流)、快(裂變式傳播)、碎(碎片式呈現(xiàn)及時(shí)間利用)、即(即時(shí)式發(fā)布及搜索)、開(kāi)(開(kāi)放式討論)等特點(diǎn)，除了及時(shí)性外，裂變式的傳播方式帶來(lái)的開(kāi)放式討論，顯然較平面媒體更容易吸引并粘住受眾。五、傳播方式更貼近生活。從早起看報(bào)，到看手機(jī)報(bào)，再到人人都是“自媒體”的微博興起，互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播方式的確更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，不僅獲取信息及時(shí)，也更方便、立體。應(yīng)對(duì)———網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體不足一、讓網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體所用在綜合分析了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的利弊、得失后，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以為傳統(tǒng)媒體所用，深度發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)反過(guò)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展。如果以近年發(fā)展最為迅猛的微博為例，傳統(tǒng)媒體利用這一先進(jìn)傳播平臺(tái)已成為潮流。在新浪微博中，“媒體”類(lèi)賬號(hào)截止2011年底，入駐的傳統(tǒng)媒體已有約5000個(gè)，其中報(bào)紙(含機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)及專(zhuān)業(yè)報(bào)等)500余個(gè)，雜志超過(guò)1000家，電臺(tái)(含電視頻率、電臺(tái)欄目及電臺(tái)全臺(tái)等)近1000個(gè)，電視(含電視欄目及電視頻道等)更超過(guò)2000個(gè)。1、傳播迅速的微博可做報(bào)紙導(dǎo)讀。以微博為例，它的裂變式傳播使得許多信息得以迅速傳播，同時(shí)也在向所有受眾證明哪些信息是大家最關(guān)心的，哪些信息是網(wǎng)友最喜歡評(píng)論的。因此，傳統(tǒng)媒體完全可以把這些被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論最多的信息進(jìn)行仔細(xì)篩選，并作為自己的重點(diǎn)信息向讀者進(jìn)行推薦和引導(dǎo)，即起到報(bào)紙導(dǎo)讀的作用。在操作時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意對(duì)“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行升級(jí)、改寫(xiě)。雖然140字不多，但其“碎片化”的寫(xiě)作呈現(xiàn)如果被傳統(tǒng)媒體選用，就必須選其精要呈現(xiàn)。其次，稿件在平面媒體上出現(xiàn)時(shí)應(yīng)該更多考慮采用網(wǎng)友、年輕讀者更喜歡的口語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。再次，配圖在某些情況下可能比文字本身更為重要，展現(xiàn)信息本身也更為徹底、到位。最后，在二維碼盛行的當(dāng)下，如果能通過(guò)二維碼的方式為喜歡使用智能手機(jī)的讀者奉上一段視頻或更精細(xì)、多彩的圖片，顯然就進(jìn)一步拉近了紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體的差距。比如《金陵十三釵》公映的新聞，如能透過(guò)二維碼，為讀者奉上該片片花，相信會(huì)讓更多讀者對(duì)這單新聞?dòng)兄唧w、生動(dòng)的感受。2、網(wǎng)絡(luò)可作為紙媒的另一版面。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，報(bào)紙、周刊、雜志較及時(shí)的廣播的差距就在于出版周期問(wèn)題。雖然網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后加劇了這種差距，但網(wǎng)絡(luò)同樣也可以作為報(bào)紙版面的另一個(gè)補(bǔ)充，彌補(bǔ)這一致命缺憾。無(wú)論是目前的微博，還是更為傳統(tǒng)的博客中，都已經(jīng)有平面媒體貼出的不少由于各種原因未能見(jiàn)諸紙面的報(bào)道。這一方面彌補(bǔ)了讀者的缺憾，同時(shí)也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大平面媒體影響力的良好途徑。其中，未能報(bào)道的內(nèi)容可以是版面所限，未能發(fā)表的信息；可以是出版周期所限，版面中無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容；也可以是同平面媒體風(fēng)格不太一致無(wú)法發(fā)布的東西。這些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，既節(jié)省了紙質(zhì)版面，也增強(qiáng)了紙媒同網(wǎng)絡(luò)受眾之間的交流互動(dòng)。3、網(wǎng)絡(luò)是平媒和讀者交流的家園。對(duì)平面媒體及其受眾而言，向來(lái)是媒體提供什么讀者就看什么。這種單向交流在互聯(lián)網(wǎng)盛行、任何一個(gè)普通人都可以開(kāi)“新聞發(fā)布會(huì)”的今天，顯然是很蒼白的。而前文中提到的傳統(tǒng)媒體通過(guò)注冊(cè)微博、博客等方式，恰好就是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體不足的最好方式。一方面，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向讀者征詢喜好，了解受眾的心聲；另一方面，這也是傳統(tǒng)媒體變得更親民、更生動(dòng)的絕佳形式。比如，當(dāng)下已經(jīng)有媒體定期通過(guò)微博發(fā)起搶答問(wèn)題，獲取電影票等活動(dòng)來(lái)主動(dòng)接近讀者。另外，還有一些電臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)駐微博的“微廣播”應(yīng)用，讓網(wǎng)友可以在實(shí)時(shí)收聽(tīng)廣播節(jié)目的同時(shí)聊天。4、網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)大平媒品牌價(jià)值。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體中，幾乎很難見(jiàn)到一個(gè)媒體發(fā)布另一個(gè)媒體的廣告。競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的如此局面也進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)、微博這一平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)媒體品牌推廣的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)上透過(guò)博客或微博進(jìn)行品牌傳播和經(jīng)營(yíng)，幾乎不需要單獨(dú)支付任何費(fèi)用，同時(shí)還可以如前文所述更好地為讀者提供更貼近的交流。在內(nèi)容制作上，傳統(tǒng)媒體可以把自己的發(fā)展歷程、正在發(fā)生的重要事件，通過(guò)定期發(fā)布未能發(fā)表的報(bào)道等合適的方式向網(wǎng)友傳遞。而網(wǎng)友也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言、回復(fù)等方式，第一時(shí)間將自己想看到的內(nèi)容、報(bào)紙哪些地方需要改進(jìn)等訴求，迅速而準(zhǔn)確地反饋到傳統(tǒng)媒體那里。類(lèi)似的情況在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的買(mǎi)家和店主間就表現(xiàn)得非常明顯。二、網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)媒體的線索源1、每一條微博就是一個(gè)“自媒體”。140字的微博不僅令網(wǎng)友寫(xiě)起來(lái)更容易，也讓內(nèi)容的重點(diǎn)更突出，微博中聚集的信息量更巨大；但更大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在于記者和新聞當(dāng)事人直接對(duì)話的幾率更是成倍增加。這其中還有相當(dāng)一部分線索是通過(guò)微博以外的其他渠道幾乎很難獲得。由于微博簡(jiǎn)短及使用方便，加上為了吸引他人的關(guān)注，各路人士會(huì)自愿地發(fā)布各個(gè)領(lǐng)域的消息，它們可以成為記者們篩選線索之用。一些記者通過(guò)跟蹤相關(guān)領(lǐng)域微博名人言論的方式，或者通過(guò)微博搜索關(guān)鍵詞的方式，發(fā)現(xiàn)了許多新聞線索。特別是，一些突發(fā)性及即時(shí)性的新聞線索，以及一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)。記者們只要用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多可以被傳統(tǒng)媒體利用的新聞線索。2、簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)媒體采訪程序。一個(gè)新聞事件發(fā)生后，在傳統(tǒng)媒體的慣常操作手法中，除了向讀者全方位地還原新聞發(fā)生過(guò)程，更喜歡為讀者呈現(xiàn)出事件發(fā)生后對(duì)其他受眾的影響。在以往的采訪中，傳統(tǒng)媒體往往需要花上相當(dāng)一部分時(shí)間去采訪網(wǎng)友、其他經(jīng)歷者的對(duì)此事的看法和議論。而有了微博、論壇后，熱門(mén)新聞事件相關(guān)的議論、評(píng)價(jià)，甚至是非常完整的評(píng)論文章都會(huì)及時(shí)地出現(xiàn)。記者只需歸納、篩選整理，即可使用。更為明顯的是，當(dāng)某一個(gè)新聞事件發(fā)生后，記者想要單獨(dú)采訪某位名人對(duì)此的看法，可能很難：對(duì)方要么是沒(méi)時(shí)間親自面對(duì)面接受采訪，要么是沒(méi)時(shí)間接電話。但微博出現(xiàn)后，某位名人很可能無(wú)須記者提出采訪要求，就自己主動(dòng)透過(guò)自己的微博談?wù)撈鹆藢?duì)該事件的看法。同時(shí)，這些看法可能比他在接受記者采訪時(shí)更直率、精煉和真實(shí)。這在對(duì)記者更快成稿也有很大幫助。從另一層面上講，記者過(guò)去采訪名人可能要聯(lián)系上本人都非常困難。而有了微博后，越來(lái)越多的名人的博客、微博有了實(shí)名認(rèn)證，這不僅令記者可以更為容易地通過(guò)@他們、或是發(fā)私信的方式找到本人。因而在直接引用他們的言論時(shí)也更為可靠。三、傳統(tǒng)媒體“好看”還是要靠深度、權(quán)威前文已經(jīng)提到，在中國(guó)百姓的閱讀習(xí)慣中，傳統(tǒng)媒體還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是微博等網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，那就是權(quán)威性。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)站一直未能獲取采訪權(quán)，這也令網(wǎng)絡(luò)媒體在深度調(diào)查性報(bào)道中無(wú)能為力。而僅憑這兩點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體就可以繼續(xù)走個(gè)性化道路，同網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡。1、深入仍是傳統(tǒng)媒體特色。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體在速度上全面超越傳統(tǒng)媒體，那采訪權(quán)受限等原因就令網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道深度上完敗于傳統(tǒng)媒體。正常情況下，速度越快的東西深度就越不夠，故而傳統(tǒng)媒體就可以借一期內(nèi)容與下一期內(nèi)容之間的檔期，抓緊時(shí)間構(gòu)思有深度的內(nèi)容，從而爭(zhēng)取更多的受眾。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)比時(shí)，我們就能發(fā)現(xiàn)周刊、雜志更容易比日?qǐng)?bào)類(lèi)媒介制造深度和話題性報(bào)道。所以，對(duì)天天出報(bào)的都市報(bào)而言，完全可以把這個(gè)優(yōu)勢(shì)拿到抗衡網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)斗中來(lái)。以國(guó)內(nèi)影響力較大的《新快報(bào)》為例，他們現(xiàn)在每周出版的《深度周刊》就以各種深度調(diào)查報(bào)道為主要內(nèi)容。這顯然就是普通網(wǎng)站所不具備的特色。2、傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重視分析。傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源既有讀者反映，也有網(wǎng)絡(luò)搜集，從廣泛性上講，肯定比微博或論壇上的單個(gè)網(wǎng)友提供的要廣泛很多。這就決定了傳統(tǒng)媒體應(yīng)該從以往的大量信息提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更有高度的觀點(diǎn)提供者，并通過(guò)這個(gè)特點(diǎn)深入影響讀者。說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是一個(gè)詳細(xì)的信息分析者。在這方面，近年受到國(guó)外節(jié)目影響而大火的各種電視脫口秀就是最好的例證。這些節(jié)目不但提供信息，更重要的是呈現(xiàn)一些如金子一般的觀點(diǎn)，征服觀眾。3、傳統(tǒng)媒體應(yīng)為讀者完成歸納。網(wǎng)上的信息固然是海量，但也帶來(lái)一個(gè)負(fù)面的影響，那就是很容易讓受眾陷于信息爆炸的苦惱中。很多網(wǎng)友都反映，在海量信息前，自己無(wú)所適從，不知哪些有價(jià)值哪些無(wú)價(jià)值。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體歸納整理、去粗取精的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。以單一新聞事件為例，無(wú)論是微博“自媒體”，還是七嘴八舌的論壇，往往提供的都只是事情怎么樣的信息，而此時(shí)傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該為讀者歸納、總結(jié)出事件怎么樣、我們?cè)撛趺崔k的信息。這系統(tǒng)性的整理，不僅有利于讀者更立體地了解繁雜的新聞事件本身，也更有利于進(jìn)一步樹(shù)立傳統(tǒng)媒體權(quán)威、親民的形象。4、傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)不能動(dòng)搖。雖然“有了微博就相當(dāng)有了無(wú)數(shù)個(gè)新聞當(dāng)事人”的道理的確成立，但我們