淺析：傳統(tǒng)紙媒微博運(yùn)營(yíng)的新探索

淺析：傳統(tǒng)紙媒微博運(yùn)營(yíng)的新探索

開通以來人民日?qǐng)?bào)官方微博運(yùn)營(yíng)情況分析自7月22日“@人民日?qǐng)?bào)”誕生至11月9日，共發(fā)布微博2847條，平均每天16條。這近3000條微博的來源及類型是多元的，經(jīng)過觀察我初步進(jìn)行如下分類：原創(chuàng)分享類、母媒體推廣類、本報(bào)記者消息類、通訊社機(jī)關(guān)單位消息來源類、其他媒體轉(zhuǎn)播類、轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)類。板塊內(nèi)容。每日固定會(huì)有早安帖【新聞史上的今天】、晚安貼【你好明天】、【微評(píng)論】、【中國(guó)好聲音】等板塊，不定時(shí)地發(fā)布【微投票】、【微話題】、【微議錄】等板塊，也會(huì)針對(duì)特殊重大事件及話題另辟板塊，比如國(guó)慶期間對(duì)交通路況進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道【我在現(xiàn)場(chǎng)我播報(bào)】、黨的十八大期間的【十八大進(jìn)行時(shí)】。除板塊之外常見內(nèi)容有熱點(diǎn)話題、平凡人事跡、節(jié)氣天氣、生活貼士，更是驚喜地發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容中有對(duì)光棍節(jié)的調(diào)侃，原來印象中嚴(yán)肅的人民日?qǐng)?bào)也會(huì)賣萌。關(guān)注度。微博的關(guān)注度，大體可以從其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)來看。近3000條微博中轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是10月5日晚23點(diǎn)41分發(fā)布的“關(guān)注彝良”的晚安貼，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量16958條，評(píng)論3364條。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)價(jià)數(shù)量的平均值不易計(jì)算，多則1萬多條，少至僅100多條。發(fā)布形式。另外，觀察到人民日?qǐng)?bào)官方微博的編輯多使用三種微博工具進(jìn)行發(fā)布，一是直接運(yùn)用網(wǎng)頁版新浪微博、二是運(yùn)用媒體版微博、三是運(yùn)用長(zhǎng)微博工具?！癅人民日?qǐng)?bào)”為什么受歡迎？關(guān)注民生。“@人民日?qǐng)?bào)”每日推出一條小人物大事跡的微博，有假期不休息的人、西湖微笑廳長(zhǎng)、89個(gè)孤兒的媽媽、湖北孝子、打點(diǎn)滴的環(huán)衛(wèi)工、神經(jīng)外科醫(yī)師、河北村支書等。人民日?qǐng)?bào)官方微博此舉貼近生活，關(guān)注民生，獲得了網(wǎng)友好評(píng)。內(nèi)容上突破《人民日?qǐng)?bào)》本身，自由度相對(duì)更大。在全媒體時(shí)代，人民日?qǐng)?bào)官方微博的出現(xiàn)無疑是整個(gè)人民日?qǐng)?bào)品牌的“增量”，除了在微博上推廣人民網(wǎng)等母媒體的信息，還能做到補(bǔ)充消息，說些日?qǐng)?bào)上沒有刊載的話。請(qǐng)看10月2日晚的這則晚安貼：【你好明天】景區(qū)又見垃圾遍地，高速不乏變道加塞。古語有云，倉廩實(shí)而知禮節(jié)，反觀當(dāng)下，物質(zhì)資料已然豐裕，卻并未帶來文明素養(yǎng)相應(yīng)提升。公共秩序紊亂，每個(gè)人都要承受后果；文明形象塑造，每個(gè)人都要承擔(dān)責(zé)任。從海灘到垃圾箱并不遙遠(yuǎn)，讓我們盡快走完這段路。安。這類時(shí)評(píng)性質(zhì)的晚安貼是“@人民日?qǐng)?bào)”的一個(gè)亮點(diǎn)。站在人民日?qǐng)?bào)的角度，對(duì)不和諧的社會(huì)進(jìn)行正面回應(yīng)和指正，提出“文明素養(yǎng)應(yīng)當(dāng)提升”的概念是很有必要的。發(fā)布的時(shí)間間隔得當(dāng)。在平均每日16條微博中，一般最早的一條在早上8、9點(diǎn)，最晚的一條在晚上11點(diǎn)多，其余時(shí)間的分配也充分注意到了黃金時(shí)段。比如中午11點(diǎn)至下午2點(diǎn)，下午4點(diǎn)至晚上8點(diǎn)，都是微博用戶活躍的黃金時(shí)段。在這些時(shí)間內(nèi)，“@人民日?qǐng)?bào)”的微博較為密集，且做到了兩條之間的間隔不會(huì)少于30分鐘。對(duì)于所發(fā)布的微博能夠標(biāo)簽分類。在每條微博之首，微博編輯都用“【】”符號(hào)來分門別類，讓讀者在閱讀上能立馬抓住重點(diǎn)。像【微評(píng)論】、【微話題】、【你好明天】等能讓這些板塊更加明顯，使全天的所有發(fā)布內(nèi)容有整體感。母媒體網(wǎng)站上的分享按鈕較為明顯。微博是推廣母媒體的前線戰(zhàn)場(chǎng)，二者相互推廣將大大擴(kuò)大媒體影響力。在網(wǎng)站上設(shè)置微博分享按鈕，方便用戶分享信息到微博平臺(tái)。同時(shí)通過對(duì)媒體網(wǎng)站內(nèi)容的微博化處理，將已發(fā)布信息挖掘出來。人民網(wǎng)上每篇報(bào)道的標(biāo)題下方就會(huì)有分享按鈕，較為明顯，有利于信息的推廣?！癅人民日?qǐng)?bào)”運(yùn)營(yíng)上的發(fā)展空間互動(dòng)性有待提升。點(diǎn)進(jìn)人民日?qǐng)?bào)官方微博主頁，翻閱到頁面下方是留言板的位子，可惜留言板上仍然顯示著“還沒有留言呢，趕快來搶沙發(fā)吧！”，可見網(wǎng)友并未把人民日?qǐng)?bào)官方微博認(rèn)同為一個(gè)和《人民日?qǐng)?bào)》編輯部直接的溝通橋梁。在微博的評(píng)論中，鮮有編輯部的回復(fù)。無論是對(duì)于熱點(diǎn)話題還是冷門評(píng)論，“@人民日?qǐng)?bào)”沒有進(jìn)行很好的選擇性回復(fù)與互動(dòng)，可見微博編輯只是在完成當(dāng)日發(fā)帖任務(wù)，并未顧及到與讀者的充分互動(dòng)。微博矩陣的利用亟待加強(qiáng)。所謂微博矩陣，即大量微博用戶的聚合頁，能夠直觀立體地展現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)層級(jí)結(jié)構(gòu)、各組織機(jī)構(gòu)中開通使用微博的用戶。對(duì)于媒體微博矩陣，參與者包括：媒體領(lǐng)導(dǎo)、編輯記者、發(fā)行部門等，以官方微博、編輯記者微博、微博新品牌等形式面對(duì)用戶?！癅人民日?qǐng)?bào)”的微博矩陣有存在事實(shí)。在主頁右側(cè)有“版面與欄目”、“部門與機(jī)構(gòu)”一欄，列出許多子網(wǎng)站、子微博，例如“@人民日?qǐng)?bào)要聞二版”、“@人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”、“@人民日?qǐng)?bào)社會(huì)版”，然而它們只是存在，并未充分利用起來。矩陣成員間，通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及“@”，才能實(shí)現(xiàn)微博矩陣的集團(tuán)作戰(zhàn)能力。人民日?qǐng)?bào)在這方面的資源優(yōu)勢(shì)還需要利用起來。官方微博對(duì)于母媒體的輔助功能還須開發(fā)。紙質(zhì)媒體開辟官方微博是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的一條策略，微博畢竟不能取代媒體，它只是幫助母媒體信息傳播的輔助工具，切不能本末倒置。所有基于微博的媒體行為都是為本媒體的發(fā)展服務(wù)，微博只是開通了媒體與用戶溝通的新形式。然而人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)于這一戰(zhàn)略定位其實(shí)是不清晰的。我們做個(gè)抽樣分析，拿10月1日至8日的131條微博看，其中只有13條直接來源于人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)的消息，附帶相關(guān)鏈接。而微博自身擴(kuò)展的【你好明天】、【中國(guó)好聲音】等板塊充其量是主頁的自我建設(shè)，【微評(píng)論】、【微話題】板塊所表達(dá)的言論、產(chǎn)生的傳播效果并不能為報(bào)紙所用。微博應(yīng)該成為母媒體的智囊。理想的形式是通過讓用戶貢獻(xiàn)智慧，從媒介產(chǎn)品開發(fā)到具體新聞選題篩選，及時(shí)得到讀者反饋，并且這種形式幾乎無成本。微博的智囊角色還能體現(xiàn)在招募微博爆料團(tuán)和微博記者上。微博因其形式特殊性，易展開公眾之間的討論，但在人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布相關(guān)新聞?dòng)嵪⒑?，并未在微博平臺(tái)上掀起討論，人民日?qǐng)?bào)也沒有對(duì)讀者意見的整合、討論、轉(zhuǎn)發(fā)，因而沒有很好地借用微博抓住深入解析熱點(diǎn)事件的機(jī)會(huì)。另外，如能在微博中預(yù)告即將刊發(fā)的重要新聞，就更能推動(dòng)母媒體銷量和網(wǎng)站點(diǎn)擊量。巧妙運(yùn)用第三方工具及信息格式將事半功倍。經(jīng)觀察，人民日?qǐng)?bào)微博的發(fā)布形式有直接運(yùn)用網(wǎng)頁版新浪微博、運(yùn)用媒體版微博、長(zhǎng)微博工具這三種。其實(shí)微博第三方工具有多種，如能巧妙運(yùn)用起來將提升效率，最常見的是定時(shí)發(fā)布工具。如早安貼、晚安貼、編輯早早策劃好的微評(píng)論、微話題等，就可以運(yùn)用此工具。這可以緩解值班編輯的壓力。另外，微博的信息格式也有一定講究。微博可以包含七種類型的信息：文字、圖片、視頻、音頻、鏈接、@、##(話題)?！癅人民日?qǐng)?bào)”對(duì)于文字、圖片、視頻、鏈接上的運(yùn)用還比較得當(dāng)，只是“##”幾乎沒有用到，以標(biāo)簽(話題##)來串聯(lián)可以解決微博信息碎片化的散與無序?！拔⒉币辉~自2010年進(jìn)入人們的視野后已成為中國(guó)網(wǎng)民離不開的公共平臺(tái)，其傳播的速度與廣度一定程度上給包括報(bào)紙、廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來沖擊。