中國MCN行業(yè)政策、商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國MCN行業(yè)政策、商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

目前主要內(nèi)容電商平臺包括社交平臺中的微信、微博，短視頻平臺中的抖音、快手；垂直平臺中的B站和電商平臺中的淘寶。其中字節(jié)跳動集短視頻抖音、西瓜小視頻、資訊平臺今日頭條于一體，內(nèi)容平臺的高度整合更有助于體系內(nèi)流量互通。美國內(nèi)容電商主要集中于社交平臺Instagram和Facebook，垂直類游戲平臺Twitch具有高用戶粘性，也為KOL營銷的首選平臺之一。

微信公眾號內(nèi)容形式以圖文為主，借助通訊軟件流量優(yōu)勢覆蓋更廣的年齡階層，也是中老年人最易接觸到的內(nèi)容渠道；微博和短視頻平臺受眾相對年輕化，能夠更有效地觸達18歲以下的消費群體。此外，垂直類汽車、母嬰、游戲等平臺針對細分受眾群體。對于MCN來說，一方面，分散的平臺渠道能減弱其對于特定平臺的依賴性，多平臺分發(fā)成為可能；另一方面，屬性各異的內(nèi)容平臺也有助于垂類MCN精準觸達特定消費群體。

一、政策

在多平臺流量競爭的大背景下，為了保證高效率管理和平臺內(nèi)容的豐富度，目前中國內(nèi)容平臺普遍給予MCN相應扶持政策。在平臺早期發(fā)展階段，為了鼓勵更多網(wǎng)紅創(chuàng)作優(yōu)質內(nèi)容為平臺吸引流量，平臺往往會通過現(xiàn)金補貼的模式獎勵播放量/點贊量/互動率較高的博主，MCN作為優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者的中介機構以此獲利；隨著平臺成熟度提升，補貼政策也會從現(xiàn)金形式轉化為流量或資源扶持，助力MCN旗下網(wǎng)紅影響力提升，為品牌帶來更好的內(nèi)容生態(tài)。網(wǎng)紅為了獲取流量和品牌資源，簽約MCN成為了發(fā)展職業(yè)道路的最優(yōu)選擇，進一步加強了MCN的議價能力。

二、商業(yè)模式

基于國內(nèi)獨特的平臺環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，中國MCN立足于頻道聚合模式之上，誕生了多重業(yè)態(tài)，多維度挖掘KOL價值，拓寬變現(xiàn)能力。中國MCN發(fā)展路徑迥異，在新興MCN機構之外，傳統(tǒng)營銷公司、內(nèi)容制作公司、藝人經(jīng)紀公司和自媒體工作室等紛紛入局布局網(wǎng)紅營銷業(yè)務，發(fā)揮自身優(yōu)勢衍生多重業(yè)態(tài)。目前，MCN涉及的商業(yè)模式包括廣告、電商、IP授權、影視開發(fā)、圖書出版、課程售賣、線下體驗店、游戲、藝人經(jīng)紀、直播打賞等，其中商業(yè)廣告和電商為最主要的變現(xiàn)方式。

廣告變現(xiàn)為海內(nèi)外MCN最主要的商業(yè)化路徑，主要包括YouTube平臺的廣告分成收入和對接品牌主帶來的商業(yè)廣告收益。

商業(yè)廣告（非信息流廣告）是中美MCN收入的主要組成部分，中國采用該種變現(xiàn)模式的MCN機構達到89%。目前海外內(nèi)容平臺尚未對站內(nèi)網(wǎng)紅商業(yè)廣告抽傭，國內(nèi)平臺政策則相對嚴格，不少平臺已建立了商業(yè)廣告接單系統(tǒng)，不通過系統(tǒng)接單則有賬號注銷風險。平臺會從廣告金額中抽取一部分作為技術服務費用，剩下由MCN和內(nèi)容主分配。對于MCN機構來說：1）平臺商業(yè)系統(tǒng)的逐漸成熟有助于建設良好的內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)高質量高標準的內(nèi)容變現(xiàn)，有利于MCN的可持續(xù)發(fā)展；2）類似YouTube廣告分成，平臺政策趨嚴（減少達人分成比例、簽約頭部創(chuàng)作者）會使MCN生存空間受到擠壓。但在國內(nèi)多平臺分發(fā)的大環(huán)境下，較少達人會與平臺簽訂排他性合同，平臺也會以MCN合作扶持的方式以期獲取最大流量。

三、電商變現(xiàn)

MCN通過電商獲取收益，主要包括兩種模式，推廣其他品牌產(chǎn)品獲取銷售分成以及創(chuàng)設自有品牌。截止至2018年通過該種模式獲取收益的MCN占比48.4%，預計未來將有更多機構參與其中。不論是直接銷售商品，還是培育自有品牌，MCN起到的作用至關重要。上游對接品牌主/供應鏈，下游對接分發(fā)平臺，同時輔助網(wǎng)紅以資源和內(nèi)容支持，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位。

2019年中國的電商市場規(guī)模位列全球第一，達到1.9萬億美元，占據(jù)總零售額的比重為37%，預期2023年該占比將達到64%；位列第二位的美國市場規(guī)模5870億美元，約為中國的四分之一。

《2020-2026年中國MCN機構行業(yè)市場經(jīng)營風險及投資風險研究報告》數(shù)據(jù)顯示：電商平臺淘寶內(nèi)容生態(tài)建設始于2016年，陸續(xù)推出淘寶直播，淘寶頭條，一千零一夜，微淘等內(nèi)容渠道。2018年淘寶短視頻日均觀看量達到19億，2019年淘寶直播成交規(guī)模過千億，內(nèi)容戰(zhàn)略進入收獲期。將“種草”、“帶貨”和“購物”全過程融入平臺內(nèi)部，資質齊全的個體/企業(yè)商戶可以選擇入駐。對于沒有店鋪的KOL來說，可以通過協(xié)助商家推廣商品獲取收益分成。

抖音、快手等內(nèi)容平臺已完成建設內(nèi)部電商系統(tǒng)，消費者可通過短視頻/直播/搜索/個人主頁等方式觸及商品，通過平臺系統(tǒng)或跳轉第三方平臺購物進行購物。其中，平臺自建電商將“種草”、“帶貨”和“購物”全過程融入平臺內(nèi)部，資質齊全的個體/企業(yè)商戶可以選擇入駐。對于沒有店鋪的KOL來說，可以通過協(xié)助商家推廣商品獲取收益分成。

美國亞馬遜于2019年4月和10月分別推出直播功能“AmazonLive”和圖文“AmazonPosts”，正式開始內(nèi)容化進程。中西方購物流程與所使用平臺存在顯著差異。西方購物平臺專注于精準高效購物，消費者往往在確定購物目標后再前往電商平臺選擇商品；中國購物平臺則利用圖文/視頻等內(nèi)容形式實現(xiàn)“探索式購物”，在內(nèi)容瀏覽過程中發(fā)掘購物需求，購物平臺可實現(xiàn)“種草-下單-配送”一站式服務。

四、趨勢

中國電商直播正處于高增長、低滲透率的階段，未來市場空間廣闊且仍將保持快速增長。內(nèi)容電商的發(fā)展將助力MCN市場規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為MCN機構主要收入來源之一?？焖侔l(fā)展過程中平臺方與MCN結構最為受益，有望享受增長紅利。

直播帶貨高增長可持續(xù)的主要原因在于：（1）直播帶貨推動轉化與復購，目前滲透率較低，有望進一步增長。2019年直播電商產(chǎn)業(yè)GMV預計約為3900億元（寬口徑考慮快手抖音后），占電商行業(yè)GMV的滲透率僅約3.9%?？紤]到2019年“雙十一”淘寶直播GMV超過200億元，占“雙十一”淘寶成交額2684億元的約7.5%，未來電商直播整體滲透率仍有較大提升空間；（2）各平臺仍在持續(xù)加大布局投入。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達到400%，預計2019年約為2500億，同比增長100%以上；淘寶直播預計2021年成交規(guī)模達到5000億元；（3）直播帶貨具有非計劃性購物特征，通過“種草”與“下單”行為引入新增紅利，創(chuàng)造增量消費需求。

市場環(huán)境來看，中國給予MCN提供更好的生存土壤。

消費者角度，中國消費者對網(wǎng)紅商業(yè)化內(nèi)容的信任程度最高，市場空間更大；平臺角度，多平臺競爭環(huán)境一方面豐富了MCN賴以生存的土壤，掌握多重分發(fā)渠道，另一方面也推動平臺方擁抱MCN，給予相應扶持政策，網(wǎng)紅對MCN的依賴性得以增強。在此基礎上MCN增強了內(nèi)容把控能力，減弱了對特定平臺的依賴性，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

從商業(yè)模式來看，海外MCN主要通過廣告收入獲利，商業(yè)模式有限但相對成熟；中國商業(yè)模式多元化，商業(yè)廣告平臺政策趨嚴逐漸走向成熟階段，電商方面具備先發(fā)優(yōu)勢。對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主的MCN，布局海外平臺拓