青島啤酒消費(fèi)者行為分析分析市場(chǎng)營銷課堂展示

市場(chǎng)營銷Strawberry

&theotherguys2015青島啤酒--消費(fèi)者行為分析、STP分析第一頁，共十五頁。目錄消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者需要啤酒的原因消費(fèi)時(shí)考慮的因素STP分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位第二頁，共十五頁。1消費(fèi)者行為分析第三頁，共十五頁。消費(fèi)者行為分析社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素外部?jī)?nèi)部一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素A.眾人相聚、親人團(tuán)圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要B.國家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻A.啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質(zhì)等成分，營養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進(jìn)健康B.啤酒中還含有香氣香味，可以給消費(fèi)者來生理享受A.飲啤酒有適度的興奮和松弛作用B.飲用啤酒可以改進(jìn)消費(fèi)者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感第四頁，共十五頁。消費(fèi)者行為分析二、啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素口味習(xí)慣品牌知名度價(jià)格實(shí)惠購買方便廣告、包裝影響促銷誘導(dǎo)第五頁，共十五頁。2STP分析第六頁，共十五頁。STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）啤酒市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理變數(shù)國家：本國市場(chǎng)國際市場(chǎng)地區(qū)：全國市場(chǎng)地域性啤酒市場(chǎng)（煙臺(tái)啤酒）

氣候差異：夏季啤酒銷量大種類多啤酒節(jié)市場(chǎng)性別差異：男性：普通啤酒高濃度啤酒女性：無醇啤酒果味啤酒收入差異：按價(jià)格分為：高、中、低檔啤酒

第七頁，共十五頁。STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）啤酒市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理變數(shù)社會(huì)階層／對(duì)價(jià)格敏感程度變數(shù)：高／中／低檔啤酒生活方式變數(shù)：熱愛社交者：聚會(huì)性啤酒低調(diào)者：普通啤酒、經(jīng)典/個(gè)性啤酒對(duì)商品偏愛變數(shù)：麥汁濃度：高/中/低濃度啤酒普通啤酒果味啤酒時(shí)機(jī)：節(jié)假日、聚會(huì)啤酒婚宴啤酒日常飲用啤酒忠誠度：?jiǎn)我黄放浦艺\者集中品牌忠誠者無品牌偏好者購買規(guī)模變數(shù)：大量用戶（批發(fā)，大宗采購）中量用戶少量用戶（零售）第八頁，共十五頁。

越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。

經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，說明由于工作性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

年輕人、愛社交、愛時(shí)尚的人對(duì)啤酒的消費(fèi)較多，對(duì)啤酒種類較為重視。

普通消費(fèi)者占絕大多數(shù)，消費(fèi)市面上常見的普通啤酒。二、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)目標(biāo)顧客分析——目標(biāo)客戶的購買需求分析STP分析第九頁，共十五頁。STP分析只生產(chǎn)中高檔→→高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)以前的青島啤酒總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。后來，青島啤酒認(rèn)識(shí)到大眾啤酒在中國啤酒市場(chǎng)的強(qiáng)大地位，開始改變其市場(chǎng)戰(zhàn)略，關(guān)注起中低檔啤酒的生產(chǎn)。

目前已形成高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)的局面，中低檔消費(fèi)類啤酒有經(jīng)典、純生、歡動(dòng)，高檔類有黑啤、奧古特、高端鋁瓶系列等。

目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略——市場(chǎng)專業(yè)化＆選擇性專業(yè)化醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)品類青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。青島啤酒將集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體，帶給消費(fèi)者個(gè)性化差異化的全新感覺。二、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)差異性營銷策略第十頁，共十五頁。STP分析醇厚醇厚啤酒是青島著力打造的百年經(jīng)典品牌歡動(dòng)瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒，年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象。純生高檔產(chǎn)品，風(fēng)味穩(wěn)定性好，用新工藝既保留了生啤酒的口感，又增加了保質(zhì)期。二、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)第十一頁，共十五頁。STP分析“青島啤酒-我是冠軍”活動(dòng)，點(diǎn)燃全民奧運(yùn)激情2006年，青島啤酒與中國奧委會(huì)新聞委員會(huì)等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動(dòng)，點(diǎn)燃全民的奧運(yùn)激情，讓每個(gè)人都一起來分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想。實(shí)施了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”的營銷戰(zhàn)略。

《青島啤酒·我是冠軍》帶來一場(chǎng)全民急速大挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)，它的游戲規(guī)則史無前例，它由明星與普通百姓搭檔競(jìng)賽。

產(chǎn)品營銷——形象差異化二、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)第十二頁，共十五頁。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

STP分析規(guī)模截至2014年底，青島啤酒在全國有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位，信譽(yù)良好，使得產(chǎn)品質(zhì)量有了保證。產(chǎn)量2014年，青島啤酒全年共實(shí)現(xiàn)銷量915.4萬千升，同比增長(zhǎng)5.2%，高產(chǎn)量保證了產(chǎn)品的供給。價(jià)格經(jīng)典啤酒約5.9元/330ml,相對(duì)于百威、喜力等進(jìn)口品牌有優(yōu)勢(shì)，在國產(chǎn)品牌中也是質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的典范。質(zhì)量選用嶗山礦泉水等優(yōu)質(zhì)原料，啤酒清澈透明呈淡黃色。泡沫清白，細(xì)膩而持久。酒中二氧化碳充足，酒質(zhì)柔和，有酒花香和麥芽香，含有人體不可缺少的營養(yǎng)成分。

青島啤酒是我國目前最大的一家啤酒廠，其規(guī)模之大、產(chǎn)量之高、質(zhì)量之佳都是名列前茅。三、市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）第十三頁，共十五頁。市場(chǎng)定位策略

STP分析三、市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）重