NEW第五章網(wǎng)絡(luò)營銷

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容提要

■網(wǎng)絡(luò)營銷概述

■商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)■網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)■網(wǎng)絡(luò)營銷管理第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷(on-linemarketing或cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直接營銷，屬于直接營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

(一)廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)絡(luò)行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。(二)狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

市場營銷中最重要也是最本質(zhì)的是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。1.跨時空營銷的最終目的是占有市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點，使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務(wù)。2.多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。3.交互式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。4.擬人化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本的人性化促銷方式，避免推銷員強(qiáng)行推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。5.成長性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多半是年輕人，屬于中產(chǎn)階級，具有較高的文化水平。由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。6.整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。7.超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼渠道，促銷，電子交易，互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，恰好符合定制營銷與直接營銷的未來趨勢。8.高效性電腦可存儲大量的信息供消費者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并能順應(yīng)市場需要，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。9.經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。10.技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進(jìn)懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（清華大學(xué)出版社，2002年2月第1版）中第一次提出網(wǎng)絡(luò)營銷職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營銷的職能歸納為八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷所應(yīng)實現(xiàn)的效果，對網(wǎng)絡(luò)營銷職能的認(rèn)識有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實施也以發(fā)揮這些職能為目的。1.網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。2.網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。

3.信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

4.銷售促進(jìn)營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。

5.銷售渠道一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。6.顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。7.顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。8.網(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。1.無店鋪的經(jīng)營方式

運作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店,它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等,它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”(SecurityFirstNetworkBank)在美國誕生,這家銀行沒有建筑物，沒有地址，只有網(wǎng)址。營業(yè)廳就是首頁畫面，所有的交易都通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。2.無存貨的經(jīng)營形式

WWW上的商店可以在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無需將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來，店家不會因為存貨而增加其成本，售價比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。四、網(wǎng)絡(luò)市場的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行,利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場,從市場運作的機(jī)制看,網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征。3.成本低廉的競爭策略網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費用,網(wǎng)絡(luò)使用費以及后期的維持費用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等等。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在無紙貿(mào)易的情況下,企業(yè)可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國，一個中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上,大企業(yè)則在40萬張左右。因此，對企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元，多則上千萬美元的成本。

4.無時間限制的全天候經(jīng)營虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩,而一天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了同其它國家客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動。6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話，可以自行查詢信息。客戶所需資訊可及時更新，和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對欲購商品資料的了解，對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代，讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下訂單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會就越大?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實體化市場所不具有的特點，這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢，同時也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所必不可缺的要素。第二節(jié)商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的代表，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。越是成功的網(wǎng)站，越是一個強(qiáng)有力的營銷工具。網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)提供的一種全新的營銷工具，所以全球幾乎各個企業(yè)、機(jī)構(gòu)紛紛建立自己的Web站點，以期吸引盡可能多的人參觀訪問，在滿足用戶目的的同時，實現(xiàn)自身的獲利:吸引大量的網(wǎng)民訪問你的站點只是成功的一半，以獨特的內(nèi)容和服務(wù)使網(wǎng)民再來訪問，向他的朋友介紹你的網(wǎng)址才是真正的成功。如何讓人們從浩如煙海的站點中，訪問瀏覽你的站點甚至為你宣傳，如何利用自己的或別人的網(wǎng)站服務(wù)于企業(yè)營銷是一個值得研究的課題：本節(jié)主要從如何建立企業(yè)自己的網(wǎng)站服務(wù)的營銷角度論述網(wǎng)站策略，包括網(wǎng)站定位、域和品牌管理、網(wǎng)站創(chuàng)立及網(wǎng)頁設(shè)計，以及網(wǎng)站推廣等內(nèi)容。一、商務(wù)站點實施策略

1．網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)在信息化席卷全球，網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)無限商機(jī)的今天，無論是大型跨國公司還是中小型企業(yè)，紛紛建立自己的網(wǎng)站，根本目的是為了搶占網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，提升公司形象，加強(qiáng)客戶服務(wù)，降低營銷成本，提高企業(yè)效益，它己成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的制勝之道。企業(yè)由于在經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)和服務(wù)的客戶群體等因素上的差異，決定了各自網(wǎng)站建設(shè)的側(cè)重點也各不相同。在建設(shè)網(wǎng)站之前，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，確定適合自身特點的建設(shè)目標(biāo)和類型。網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是對網(wǎng)站的總體規(guī)劃，確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)營銷人員的一項重要的基礎(chǔ)工作，它決定企業(yè)今后如何利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，是網(wǎng)站定位的前提，同時也規(guī)格化了網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和成果。 (一)網(wǎng)站定位確定網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)包括以下幾個方面的規(guī)劃:(1)網(wǎng)站目的。網(wǎng)站建設(shè)目的多種多樣，對企業(yè)來說，為自己的業(yè)務(wù)做溝通和廣告、作為一種新產(chǎn)品銷售和服務(wù)的工具、提供一種公益性服務(wù)來提供企業(yè)的美譽(yù)度、提供一種專家性的社區(qū)幫助消費者正確認(rèn)識產(chǎn)品等都可以單獨或組合成為網(wǎng)站建設(shè)的目的。

(2)網(wǎng)站規(guī)模。網(wǎng)站規(guī)模應(yīng)按網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)來確定，可以分步驟由小到大，可以很簡單很小，也可以很復(fù)雜而且龐大。

(3)網(wǎng)站目標(biāo)受眾。獨立網(wǎng)站必須決定自己的受眾的職業(yè)、受教育程度、性別、國籍、民族、宗教、年齡等。為企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)的網(wǎng)站則必須確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及目標(biāo)顧客的行為特征，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特征。

(4)網(wǎng)站特色?；ヂ?lián)網(wǎng)贏者通吃的規(guī)則決定一個網(wǎng)站必須有自己的特色才能吸引到足夠的訪問量，才能分得一杯羹，才能生存。

(5)網(wǎng)站經(jīng)營模式。最后，要考慮網(wǎng)站的經(jīng)營模式目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的基本類型有以下5種

(1)信息網(wǎng)站。這類網(wǎng)站向訪問者提供各類信息，如新聞網(wǎng)站、圖書館數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站、醫(yī)學(xué)等數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站等，企業(yè)可以利用此類網(wǎng)站與訪問者進(jìn)行溝通宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

(2)商務(wù)網(wǎng)站。這類網(wǎng)站包括ISP（InternetServiceProvider互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）、ICP（InternetContentProvider互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、企業(yè)網(wǎng)站等。ICP是一個非常廣泛的概念，信息網(wǎng)站、專題網(wǎng)站都可以看作是其中的一種，除此以外，不依附于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站都可以看作是這一類。

(3)政府、團(tuán)體網(wǎng)站。這是一些由政府機(jī)構(gòu)或社會團(tuán)體建立的網(wǎng)站，他們向訪問者提供諸如法律法規(guī)數(shù)據(jù)庫、投訴、教育支持等方面的服務(wù)。

(4)專題網(wǎng)站。這是指以提供某類專題服務(wù)的網(wǎng)站，如旅游網(wǎng)站、財經(jīng)網(wǎng)站、體育網(wǎng)站、科學(xué)網(wǎng)站、食品網(wǎng)站等。

(5)個人網(wǎng)站。這是一種個人在互聯(lián)網(wǎng)上的展臺。個人網(wǎng)站并非僅僅只能是個人行為，企業(yè)同樣可以利用此類網(wǎng)站提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，如為企業(yè)的知名人物或知名專家建立個人網(wǎng)站，可以有效利用名人效應(yīng)和專家意見。

產(chǎn)品定位是現(xiàn)代目標(biāo)市場營銷的基石，是網(wǎng)站形象外在表現(xiàn)的核心，一個好的網(wǎng)站定位既有助于顧客區(qū)別于競爭者的網(wǎng)站，又有助于顧客形成網(wǎng)站品牌偏好。

所謂網(wǎng)站定位是指塑造本網(wǎng)站(和競爭者網(wǎng)站相比)與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客(瀏覽者)，使之接受并產(chǎn)生偏好的過程。即向顧客說明本網(wǎng)站與現(xiàn)有其他網(wǎng)站或潛在的其他網(wǎng)站的區(qū)別，使目標(biāo)市場的顧客(網(wǎng)民)正確理解、認(rèn)識本網(wǎng)站有別于其他網(wǎng)站的特色，確定以何種方式觸動瀏覽者，給瀏覽者一個訪問本網(wǎng)站的特殊理由。定位有長期定位和短期定位之分，短期定位是指網(wǎng)站某項新功能或新內(nèi)容，以此作為區(qū)別競爭者的特色。短期定位可以是網(wǎng)站推出的最新活動，如競賽、社區(qū)等，率先推出者可以通過強(qiáng)調(diào)一項新項目以區(qū)別于競爭者。隨著競爭者的跟進(jìn)，此類特色逐漸成為這類網(wǎng)站的基本特征，失去了作為區(qū)別競爭品牌的基礎(chǔ)。對網(wǎng)站來說，既要有短期定位也應(yīng)有長期定位，沒有短期定位的長期定位是呆板的，沒有長期定位的短期行為是缺乏生命力的。

(二)網(wǎng)站定位過程和要素1.網(wǎng)站定位過程

(1)明確競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指網(wǎng)站在為瀏覽者提供價值方面比競爭者更有效。對網(wǎng)站來說，這種競爭優(yōu)勢可能是更新的內(nèi)容、獨特的網(wǎng)頁設(shè)計、更快的速度或其他（詳見網(wǎng)站定位要素）。(2)選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢就是根據(jù)網(wǎng)站的目的和特點，選擇本網(wǎng)站可采用的定位要素，培養(yǎng)它，使之超過競爭對手。一般來說，選擇競爭優(yōu)勢應(yīng)遵循以下原則:一是優(yōu)勢不能過多，應(yīng)控制在三項以內(nèi);二是短期定位可以選擇網(wǎng)頁設(shè)計、內(nèi)容、項目、服務(wù)等客觀的、具體的要素，以強(qiáng)調(diào)不同的使用價值為目標(biāo)，但要不斷推陳出新;三是長期定位宜選擇文化等主觀的、抽象的要素，給顧客比較廣闊的想象空間，以形成顧客的品牌偏好為目標(biāo);四是短期定位應(yīng)服務(wù)于長期定位,保持兩者的協(xié)調(diào)一致。(3)示意競爭優(yōu)勢最后，網(wǎng)站必須采取各種手段、通過各種途徑向目標(biāo)市場示意自己的定位(選中定位要素—競爭優(yōu)勢進(jìn)行網(wǎng)上設(shè)計和推廣)。2.網(wǎng)站定位要素

可用于網(wǎng)站定位的要素很多，傳統(tǒng)的關(guān)于產(chǎn)品定位方法和要素依然有效，同時由于采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站可以利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)把公司及產(chǎn)品形象生動逼真地傳遞給潛在的客戶群，因此還產(chǎn)生了許多新的網(wǎng)上定位要素。

(1)提供個性化的客戶服務(wù)

(2)域名

(3)適時快捷

(4)交互能力

二、域名及管理

域名，即我們通常所說的網(wǎng)址，它是互聯(lián)網(wǎng)上計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)地址，是接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的名稱。真正的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)地址是一串?dāng)?shù)字，如同電話號碼，這帶來了記憶上的困難。為方便記憶和使用，就出現(xiàn)了域名。人們將域名和地址對應(yīng)起來，用戶通過在自己的計算機(jī)中輸入某個域名，計算機(jī)中的應(yīng)用程序自動通過域名服務(wù)器將域名轉(zhuǎn)換成相應(yīng)IP地址，而和與該域名相對應(yīng)的網(wǎng)上計算機(jī)主機(jī)相連，獲取各種資源，一個域名只能對應(yīng)一臺計算機(jī)主機(jī)，因而域名不允許重名。

域名的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在其品牌價值上。好的域名在做品牌宣傳時，將起到事半功倍的作用。好的域名可以讓消費者深刻難忘，并可馬上就聯(lián)想到這個公司，以及公司早已樹立的或正統(tǒng)或大氣的實力形象。美國IT行業(yè)認(rèn)為，域名集傳統(tǒng)商業(yè)世界中6大商業(yè)資源(公司法人、營業(yè)執(zhí)照、注冊商標(biāo)、產(chǎn)品名牌，公司名稱和銷售地點)于一體，具有極高的商業(yè)價值。(一)域名的商業(yè)價值

1.域名管理的由來為了保證國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的正常運行和向全體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶提供服務(wù)，國際上設(shè)立了國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，為所有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模龐大及各國語言的關(guān)系，各國紛紛設(shè)立自己國家一級的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，以便為本國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶提供更及時和方便的服務(wù)。為了適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更好地為我國迅速增長的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)，受原國務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的委托，中國科學(xué)院在中國科學(xué)院計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心組建了中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的職責(zé)。CNNIC的一項主要業(yè)務(wù)就是域名注冊服務(wù)。CNNIC對域名的管理嚴(yán)格遵守《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細(xì)則》的規(guī)定。

2.域名的命名域名(domainname)采用分層次方法命名，分別表示：服務(wù)器名、公司機(jī)構(gòu)域名、地區(qū)及機(jī)構(gòu)性質(zhì)和國家及機(jī)構(gòu)性質(zhì)等。國家及機(jī)構(gòu)性質(zhì)為最高層(第一層)，依次類推，每一層都有一個子域名，子域名之間用點分隔。

(二)域名管理域名具體格式如下：

主機(jī)名.網(wǎng)絡(luò)名.機(jī)構(gòu)名.最高層域名

域名的層次結(jié)構(gòu)如下圖所示UkRootComCnNetOrgGov國家及機(jī)構(gòu)性質(zhì)Comnetorggd地區(qū)及機(jī)構(gòu)性質(zhì)Netchina公司機(jī)構(gòu)域名WWWFTPMAIL服務(wù)器名域名的層次結(jié)構(gòu)圖

對于商業(yè)網(wǎng)站來說，申請的域名應(yīng)以.com或.cn結(jié)尾。原則上域名的選擇可以任意決定，但是一個好的域名應(yīng)具有下列特點：

(l)與企業(yè)名稱一致；

(2)與企業(yè)的產(chǎn)品注冊商標(biāo)一致；

(3)與企業(yè)廣告語一致的中英文內(nèi)容；

(4)盡量地簡短易記。

按國際慣例，域名申請遵循“先申請，先服務(wù)”的原則。一個域名一旦被申請，就將永遠(yuǎn)屬于申請者，除非它自動放棄或轉(zhuǎn)讓。所以國內(nèi)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，千萬不要把屬于自己的無形資產(chǎn)拱手讓給他人。

選擇域名注冊商主要看價格和服務(wù)。價格當(dāng)然越低越好，但還要重點考察下面幾個方面的服務(wù)：

(1)實時注冊 (2)在線修改

(3)域名保護(hù) (4)付款方式

(5)專業(yè)服務(wù)水平

3.中文域名注冊自從因特網(wǎng)建立以來，域名一直是以英文字母表示的，給不懂英文的中國人上網(wǎng)造成了一定的困難。2000年1月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心開始試運行中文域名系統(tǒng)。CNNIC還制定了《中文域名注冊暫行管理辦法》，以保證中文域名的惟一性，保護(hù)域名注冊用戶的利益，中文域名的開通，從根本上降低了中國人使用因特網(wǎng)的門檻，并將有利于我國電子商務(wù)的深入發(fā)展。在注冊中文域名時，必須先注冊相應(yīng)的英文域名。當(dāng)用戶在瀏覽器地址欄中鍵入中文域名時，中文域名系統(tǒng)是將中文域名翻譯成英文域名，然后再由英文域名系統(tǒng)負(fù)責(zé)從域名到IP地址的解析。如果域名服務(wù)器中沒有安裝中文域名服務(wù)器軟件，用戶在客戶端安裝一個客戶端軟件后也可使用中文域名。三、網(wǎng)站推廣(一)傳統(tǒng)媒體上的推廣策略

1．廣播、電視

2．報紙、雜志

3．戶外廣告

4.公司印刷品(二)互聯(lián)網(wǎng)上的推廣策略

1．在著名搜索引擎站點登記網(wǎng)址

2．借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和BBS3．友情鏈接

4．電子郵件宣傳技巧

5．網(wǎng)絡(luò)廣告

6．排行榜

7．吸引用戶瀏覽

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)營銷從根本上說離不開企業(yè)利用因特網(wǎng)的方式。而營銷的組織實施通常都是在這些應(yīng)用基礎(chǔ)上進(jìn)行的。所以進(jìn)行必要的營銷分析，就是要深人了解企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具的一般形式。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研是利用網(wǎng)絡(luò)這種新興的媒體，針對特定的營銷環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)查活動，與傳統(tǒng)的市場調(diào)查活動相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是一種集經(jīng)濟(jì)、方便、快速等優(yōu)點于一體的新型市場調(diào)研方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也將充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，成為市場調(diào)查的主要形式之一。

(1)及時性

(2)便捷性

(3)經(jīng)濟(jì)性

(4)全程性

(5)吸引性

(6)交互性

(7)不確定性

(8)主觀性(一)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點

(1)選擇合適的搜索引擎

(2)查詢調(diào)研對象

(3)確定適用的信息服務(wù)(二)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法下面是較為常用的中文和英文的搜索引擎：中文搜狐(http:///)新浪(http://)網(wǎng)易(http://)中文雅虎(http:///)英文Yahoo!(http://)Excite(http://)Lycos(http://)Infoseek(http://)A1taVista(http://)網(wǎng)上收集資料的方法主要有：

(1)訪談法有焦點小組訪談、網(wǎng)上一對一的訪談，利用發(fā)送電子郵件進(jìn)行訪談等。

(2)觀察法利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)軟件，可以跟蹤上網(wǎng)者在網(wǎng)上的活動。

(3)實驗法可以在網(wǎng)上進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式的實驗，看看哪種內(nèi)容或者形式獲得的點擊率高。

(4)問卷調(diào)查原始資料收集的主要手段是通過問卷調(diào)查得到的。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷要領(lǐng)

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要確定網(wǎng)上宣傳所針對的“觀眾”，要確定觀眾的范圍與喜好。企業(yè)信息的提供、信息的類型必須針對特定的顧客群，給予他們真正想要的信息，而不是一堆絢麗的圖片。網(wǎng)絡(luò)營銷就需要特別注意搜索引擎的功用。(一)網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析營銷重點向提升忠誠度回歸。保持一定數(shù)量的忠誠顧客群體，永遠(yuǎn)是企業(yè)立于不敗之地的重要堡壘。(二)獲得顧客忠誠度

必須看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個群體，還要會細(xì)分到個人。網(wǎng)絡(luò)時代消費者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到到商品的生產(chǎn)中來。網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須及時進(jìn)行信息的交流才能獲得有價值的回饋。(三)細(xì)分市場信息互動在網(wǎng)絡(luò)信息時代，價值傳遞呈現(xiàn)實用化的趨向?；诰W(wǎng)絡(luò)信息時代的多樣化需求，企業(yè)必須縮減流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長的渠道會抹煞掉信息溝通的及時性。(四)建立扁平化營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)該為了追求曝光度上網(wǎng)，應(yīng)該把目標(biāo)放在結(jié)果之上。網(wǎng)絡(luò)營銷還要注意用戶搜索引擎使用方式變化對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的影響。因為不但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變化是非常迅速的，受眾也在互動的信息傳遞過程中改變著自己的信息接受模式。在其他因素相對穩(wěn)定的情況下，用戶對于搜索引擎的使用方式無疑對于搜索引擎營銷效果具有直接影響，這種影響不僅表現(xiàn)在對于傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化與排名方面，同時也表現(xiàn)在對關(guān)鍵詞廣告和競價廣告等付費搜索引擎營銷模式。(五)即時溝通時代的應(yīng)對策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理一、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的一些新的工具使企業(yè)能給顧客提供更多、更好的服務(wù)，可以用以前不可能的方式和服務(wù)來聯(lián)系和影響他們的客戶，加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，形成穩(wěn)定的客戶資源，這些服務(wù)通常包括以下內(nèi)容：

提供信息及服務(wù)反饋互動顧客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

產(chǎn)品及服務(wù)介紹。向顧客及所有感興趣的網(wǎng)民、潛在顧客提供企業(yè)全面、詳盡和及時地產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)用介紹。

顧客(會員)注冊。通過注冊，使來訪者成為企業(yè)的會員。優(yōu)惠及服務(wù)。公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷售政策及正在舉辦的各種活動，提供的優(yōu)惠和服務(wù)。在線調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)研具有便捷、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)常和及時地特點。企業(yè)可以常年在線開展以顧客滿意度為核心的在線調(diào)查，滿意度調(diào)查。無聲之中向顧客傳遞著企業(yè)對用戶的關(guān)愛，一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

在線投訴。產(chǎn)品在使用過程中遇到問題并不可怕，可怕的是企業(yè)對問題的處理不及時、不負(fù)責(zé)，其本質(zhì)是不真誠。在線(技術(shù))支持、培訓(xùn)。理解產(chǎn)品的工作原理、掌握產(chǎn)品的正確使用方法是顧客正確選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的前提。在線交易。在網(wǎng)上完成最后的交易是一個理想的結(jié)果，從商務(wù)角度來看，這對交易雙方都有好處，在線交易的完成使信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、各種在線支持一氣呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性，安全性。交易安全。安全問題是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個重大障礙，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供各種相關(guān)的安全措施，如數(shù)字簽名，安全驗證等。顧客論壇。提供一個顧客自由交流的空間，讓顧客自由發(fā)表各自對產(chǎn)品的看法、使用體會等。二、營銷管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是“以客戶需求為中心”的關(guān)系營銷，即對于企業(yè)來說客戶永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)客戶是企業(yè)的最終目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的內(nèi)容可以從其具有的四大能力上體現(xiàn)出來。這四大能力包括： 以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)處理能力 對客戶的差異分析能力 對客戶的價值分析能力 反饋跟蹤服務(wù)能力(一)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及客戶關(guān)系管理

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式和理論產(chǎn)生了巨大的沖擊。傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)的4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),4P策略的宗旨是以制造業(yè)為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷管理則追求4C，即顧客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication),如下圖所示：消費者（Customer）需求和欲望愿意付出的成本購物便利性溝通企業(yè)(二)網(wǎng)絡(luò)營銷管理4C理論其主要觀念是：(1)消費者的需求和欲望（CustomerWantsAndNeeds）:先不要急于制定產(chǎn)品策略，而是研究消費者的需要和欲望為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想購買的產(chǎn)品。(2)消費者為滿足其需求所愿付出的成本：暫時把定價策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。(3)消費者方便購買：忘掉渠道策略，著重考慮如何讓消費者風(fēng)變的購買到產(chǎn)品。(4)與消費者溝通和交流（Communication）:拋開促銷策略（Promotion）,著重于加強(qiáng)與消費者的溝通和交流。網(wǎng)絡(luò)營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。由于網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具有的特點，所以在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。我們通常會采取的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有：開展網(wǎng)上市場調(diào)查，對網(wǎng)上消費者進(jìn)行行為分析，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)上產(chǎn)品及服務(wù)策略制定，渠道選擇或直銷，網(wǎng)絡(luò)廣告或促銷，網(wǎng)絡(luò)營銷控制與管理等。三、我國的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。從1994年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致可分為三個發(fā)展階段：傳奇階段、萌芽階段、應(yīng)用和發(fā)展階段。進(jìn)入2004年后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了多方位快速發(fā)展，并且