《國際企業(yè)本土化營銷問題研究12000字（論文）》

上海必勝客國內(nèi)本土化營銷策略案例報告TOC\o"1-3"\h\u133611緒論 4189591.1研究背景與意義 4286891.1.1研究背景 494491.1.2研究的意義 5145221.2文獻綜述 6126501.3研究內(nèi)容及創(chuàng)新點 623962相關(guān)概念 7246262.1跨國公司本土化戰(zhàn)略 745092.2本土化營銷理論 796713必勝客公司概況及本土化營銷策略分析 8208593.1必勝客國內(nèi)市場發(fā)展情況 8126603.1.1必勝客公司概況 8218143.1.2必勝客國內(nèi)市場發(fā)展戰(zhàn)略概況 861723.2必勝客國內(nèi)市場定位 964913.3國內(nèi)必勝客市場營銷策略 9313563.3.1服務(wù)營銷策略 983053.3.2價格營銷策略 9109363.3.3品牌營銷策略 10201893.3.4人才營銷策略 10131034上海必勝客餐飲消費現(xiàn)狀及存在的問題 1017704.1調(diào)研設(shè)計 10288874.2調(diào)查問卷設(shè)計 1136174.3必勝客營銷情況問卷調(diào)查分析 11178584.3.1消費者的基本情況 11200514.3.2必勝客的營銷情況分析 12195724.4必勝客營銷存在的問題 13225324.4.1促銷策略過度依賴傳統(tǒng)媒體 13315334.4.2品牌戰(zhàn)略布局問題 14309994.4.3渠道策略的弊端 15241584.4.4價格策略的問題 1645835上海必勝客營銷策略的優(yōu)化建議 1630365.1利用新媒體整合促銷策略 16256605.2互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣策略 17155025.3構(gòu)建市場一線營銷隊伍的保障體系 18129791.強化組織文化，關(guān)注營銷人員思想波動 18104082.建立一線員工業(yè)績最低保障線 18318865.4渠道策略整合營銷 18252725.5價格策略 191緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來全球經(jīng)濟一體化進程不斷加速，世界各國貿(mào)易往來頻繁，跨國貿(mào)易成為了助推世界經(jīng)濟的重要推力，不斷影響著全球的社會、政治與經(jīng)濟。為適應(yīng)瞬息萬變的全球經(jīng)濟走勢，發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)動態(tài)調(diào)整是每一個跨國公司必須面臨的挑戰(zhàn)，使其在國際貿(mào)易中永葆繁榮。在全球各地，由于歷史文化、消費觀念、經(jīng)濟體制、民族傳統(tǒng)等多方面的差異，在制定戰(zhàn)略方案的過程中，跨國公司需要因地制宜的實行本土化政策調(diào)整。國內(nèi)經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟發(fā)展，已經(jīng)是世界的第二大的經(jīng)濟體，全球的跨國公司也已經(jīng)是注意到國內(nèi)的市場潛力，如何能在異國他鄉(xiāng)充分發(fā)揮跨國公司的經(jīng)濟實力，恰當(dāng)科學(xué)的本土化戰(zhàn)略的制定是必要的前提條件。殘酷的市場競爭的背景下，通過認真分析中國市場情況，各個跨國集團大多在貿(mào)易全鏈條、企業(yè)文化、人力資源等方面實現(xiàn)了全方位覆蓋式的中國本土化適應(yīng)進程，提出了中國化商業(yè)模式。必勝客餐飲店目前是百勝餐飲之中的一個品牌。百勝集團是全球餐飲業(yè)龍頭公司，旗下有著三萬余家店面，在世界全球各地雇傭員工近九十萬人，囊括了必勝客、KFC等知名快餐品牌，菜品涉及海鮮、墨西哥菜、披薩、炸雞等，最為馳名的是甜品類。必勝客餐飲店在我國各大中型城市均有開設(shè)的同時，漸漸開始著眼于中國各中小城市。在調(diào)查中了解到，必勝客公司的地區(qū)負責(zé)人表示，由于近年來我國國民經(jīng)濟的顯著發(fā)展，小城鎮(zhèn)的消費能力也隨之加強，必勝客市場察覺并十分關(guān)注中小城市市場，在同步發(fā)展第一、二、三量級市場的基礎(chǔ)上，會加快第四量級也就是縣級城市的市場開發(fā)，實現(xiàn)中國市場的全面覆蓋。1.1.2研究的意義隨著全球一體化進程的不斷深化，各跨國集團的經(jīng)濟競爭不斷升級，這些集團不僅要在市場發(fā)展過程中面對本土企業(yè)的市場競爭。同時，我們也必須面對跨國公司在其他國家的市場份額的競爭。因此，哪個企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌隽私獾酶?，哪個商業(yè)模式更被當(dāng)?shù)厮邮埽敲丛撈髽I(yè)就能夠在那個國家取得更大的經(jīng)濟效果。改革開放30多年后，中國經(jīng)濟取得了顯著的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟體。由于市場潛力巨大，越來越多的跨國公司的目標(biāo)是在中國的集團發(fā)展的未來。把投資管理的重點轉(zhuǎn)移到世界的東部。在此背景下，將跨國集團的本土化戰(zhàn)略作為研究內(nèi)容是必要的和重要的。隨著越來越多的跨國公司向中國發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，在不斷探索和適應(yīng)的過程中，緩慢地扎根于中國，實現(xiàn)集團業(yè)務(wù)的發(fā)展，也刺激了中國經(jīng)濟的發(fā)展。此外，通過對跨國公司在華本地化的研究，通過對經(jīng)驗的分析和總結(jié)，對中國海外市場的拓展也具有重要的借鑒意義。1.2文獻綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀國外在跨國企業(yè)本土化市場營銷的相關(guān)理論最開始是在上個世紀七十年代開始的。李威特在“市場的本土化”這本書當(dāng)中就直接的提到了對本土化進行系統(tǒng)研究，李維特教授是支持跨國企業(yè)實施營銷標(biāo)準(zhǔn)化的代表人物；此后，關(guān)于本土化經(jīng)營領(lǐng)域的研究有了很大的發(fā)展，許多國外學(xué)者根據(jù)大量案例，從不同角度分析了本土化的效果和價值，豐富了本土化的理論體系。社會學(xué)家羅伯森在“全球化和本土化文化”的會議當(dāng)中就直接的提出了全球本土化是意味著普遍化與特殊化趨勢的融合，這兩者是一起在起著作用。認為“全球本土化”是直接的描述了本土條件對全球化的一個反饋的作用。全球本土化營銷理論是一種全球經(jīng)濟逐漸一體化與全球化的背景下出現(xiàn)的新的理論。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)一些學(xué)者也對營銷本土化作出了更具體的論述：一是產(chǎn)品本土化、二是營銷文化本土化。營銷文化方面的本土化主要就是表現(xiàn)為國內(nèi)農(nóng)村和城市兩個市場并重，高端以及低端市場都是兼顧的，建立國內(nèi)文化導(dǎo)向的品牌觀。汪洋在“跨國企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用”當(dāng)中就直接的指出當(dāng)今世界經(jīng)濟全球化的背景下，跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟中發(fā)揮了巨大作用，但跨國企業(yè)本身在跨國經(jīng)營過程中，遇到了越來越多的新問題和新挑戰(zhàn)，包括如何將本土化戰(zhàn)略納入到全球資源整合的體系當(dāng)中，如何為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和社會做出貢獻等。陳麗華在發(fā)表的“跨國餐飲企業(yè)在國內(nèi)本土化營銷策略研究”當(dāng)中也提到：跨國餐飲大量進入中國是由于中國餐飲市場存在巨大的吸引力及跨國餐飲企自身發(fā)展的需要，跨國餐飲企業(yè)為了克服經(jīng)營困難，就必須使本土特色與本土環(huán)境相融合，因此經(jīng)營本土化策略成為必然的選擇。1.3研究內(nèi)容及創(chuàng)新點本文是運用戰(zhàn)略營銷方面的理論以及本土化營銷理論作為本文的研究基礎(chǔ)，并結(jié)合了必勝客國內(nèi)市場營銷采用的具體策略進行詳細的分析，從服務(wù)。價格以及品牌等各個方面進行分析，找到上海必勝客營銷策略已經(jīng)浮現(xiàn)出來的問題進行分析，最后根據(jù)問題然后提出具體的解決建議，就是為了幫助上海必勝客更快的擴展市場，獲得更高的盈利。本文是來源于實際在還于實際，是以必勝客作為實際的研究案例，把理論知識和實踐相互結(jié)合起來進行詳細的分析，從上海必勝客營銷的現(xiàn)狀來找到其中已經(jīng)存在的種種問題，根據(jù)市場的需要來進行營銷策略的調(diào)整，進行深入的分析，明確了跨國公司實施本土化營銷策略是要不斷的適應(yīng)國內(nèi)市場的變動，只有這樣才能夠獲得更加多的利潤以及獲得更大的市場活力。2相關(guān)概念2.1跨國公司本土化戰(zhàn)略與以國內(nèi)市場為中心的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營戰(zhàn)略不同，跨國公司在本土化營銷過程中，應(yīng)注意外部需求的差異，即這些跨國公司是在國家和海關(guān)。所有的策略都要通過對當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、顧客需求和消費觀念的調(diào)查，才能因地制宜，把握市場差異，采取相應(yīng)的管理模式，最大限度地迎合市場差異，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益?？鐕瘓F在實施本土化經(jīng)營模式時，應(yīng)在相應(yīng)的國家建立差異化子市場分工，并設(shè)立相應(yīng)的分支機構(gòu)，將相應(yīng)的管理權(quán)移交給公司。經(jīng)過對這些公司在公國的市場分析和調(diào)查，制定了該地區(qū)的市場營銷計劃，以實施該地區(qū)的本土化管理計劃。在不同國家作為不同市場實施地方營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，實施了針對性的營銷戰(zhàn)略，首次能夠了解國家的經(jīng)營趨勢，并靈活制定相應(yīng)的政策和方案，最大限度地發(fā)揮本地經(jīng)營的作用。本發(fā)明極大地促進了跨國集團與當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)的匹配，使得本地運營趨勢更加正確，各分公司具有較高的獨立運行權(quán)限，更好地滿足了當(dāng)?shù)叵M群體的消費需求，使客戶成為核心，提高了集團的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了跨國公司的經(jīng)營宗旨。2.2本土化營銷理論對本土化的理解真實地反映了現(xiàn)代營銷的價值，有效地連接了消費者和企業(yè)，徹底消除了企業(yè)獨立的局面。由于不同地區(qū)消費者的出現(xiàn)，企業(yè)必須改變原有的經(jīng)營模式。跨國集團制造部門和銷售部門的業(yè)務(wù)行為是本土化的全過程，內(nèi)部成員的管理和管理也是整個過程的集成。通過這一過程，最終完成了成本下降，目標(biāo)地區(qū)的消費者更好地接受了跨國公司的產(chǎn)品。通過本土化進程，既可以改善目標(biāo)地區(qū)抵御跨國公司的情緒，又能保證公司能夠穩(wěn)定、持續(xù)、快速地發(fā)展自己的海外業(yè)務(wù)，同時也促進了該地區(qū)的國際化進程。從業(yè)務(wù)概念的角度分析定位是市場管理的范疇。這一過程極大地反映了公司集成外部環(huán)境的主動性，跨國公司不應(yīng)被動地面對市場，充分發(fā)揮其主動性，積極與市場接軌。從而達到企業(yè)的經(jīng)濟利益和所有的行動。3必勝客公司概況及本土化營銷策略分析3.1必勝客國內(nèi)市場發(fā)展情況3.1.1必勝客公司概況1958年，弗蘭克(Frank)和丹卡尼(DankaniCarney)的披薩連鎖店成功創(chuàng)建了美國第一家必勝餐飲店。它的特征是屋頂?shù)耐庥^是餐飲店的一個重要標(biāo)志。必勝客屬于百勝餐飲集團。百勝集團是全球最大的餐飲集團，在全球100多個國家擁有33000多家門店和840000多名員工。擁有必勝客、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、披薩、墨西哥菜和海鮮，甜品餐飲店排名世界第一。3.1.2必勝客國內(nèi)市場發(fā)展戰(zhàn)略概況中國第一家必勝客于1990年在北京開業(yè)。到目前為止，必勝客在中國100多個城市擁有近千家連鎖店，在中國雇傭了近10萬人。起初，大部分必勝客店的開業(yè)城市都選擇了北京、上海、廣州等一線發(fā)達城市。近年來，必勝客擴大了其在中國的第三和四級城市的業(yè)務(wù)。目前，必勝客業(yè)務(wù)擴張速度驚人，商店將慢慢地包括中國的所有城市。綜合調(diào)查顯示，2011至2013年期間，必勝客將在中國新店開設(shè)，每年將開設(shè)120家新店。這是我國快餐連鎖店的領(lǐng)先者。從這個角度來看，必勝客產(chǎn)品的徽標(biāo)已經(jīng)推出了一系列的食品，中西香腸披薩餅；為了保證必勝客的特殊口味，必須嚴格遵守披薩的四大品質(zhì)：新鮮糕點、奶酪、披薩醬和新鮮餡頂殼，因此在春季和冬季磨粉時通常使用優(yōu)質(zhì)面粉。更傳統(tǒng)的披薩餅以其鈣、礦物質(zhì)、維生素、蛋白質(zhì)和卡路里奶酪而聞名。薄厚度有12，9，6，都是有區(qū)別的。在必勝客在中國的經(jīng)營過程中，每年都會推出適合當(dāng)?shù)匚幕男庐a(chǎn)品，如中國的精選產(chǎn)品，讓中國顧客能夠享用適合他們的披薩餅，并充分享受美食帶來的樂趣。3.2必勝客國內(nèi)市場定位位于中國內(nèi)地的必勝客已經(jīng)建立了自己的市場地位：提供精致的披薩產(chǎn)品和休閑餐館。事實上，必勝客不僅強調(diào)了消費者的“披薩”，而且是一個美麗的就餐體驗。事實上，在某種程度上，食品服務(wù)是一個無形的行業(yè)特征和經(jīng)驗，所以必勝客的明確定位策略可以有效地將潛在客戶的"固定的"集中在產(chǎn)品可感知的披薩餅中。當(dāng)必勝客剛剛進入中國市場時，食品市場，最傳統(tǒng)的中國食品企業(yè)仍處于食品本身的核心業(yè)務(wù)的焦點，但披薩小屋的元素和食物是他們的優(yōu)勢。通過一系列營銷策略的實施，披薩小屋餐飲店環(huán)境、餐飲服務(wù)和優(yōu)秀的表現(xiàn)得到了大多數(shù)中國消費者的認可和認可，因此企業(yè)走向差異化的市場定位。既巧妙地避免了傳統(tǒng)的餐館競爭，又規(guī)避了直接競爭。3.3國內(nèi)必勝客市場營銷策略3.3.1服務(wù)營銷策略必勝客首先使用服務(wù)來解釋其產(chǎn)品營銷策略。匹薩是匹薩小屋的主要產(chǎn)品。披薩餅店周邊的特色披薩餅開啟了中國人學(xué)習(xí)西餐的愿望，讓消費者對體驗消費產(chǎn)生興趣和沖動。1990年，當(dāng)中國消費者幾乎不知道披薩的味道時，世界上第一批披薩餅店吸引了中國顧客，并有力地占領(lǐng)了當(dāng)時的市場。其次，必勝客餐飲店服務(wù)為廣大中國客戶完成了附加值。長期以來，僅僅依靠西餐的好奇心和美食的美味并不足以吸引消費者，所以必勝客像重視披薩技術(shù)一樣重視服務(wù)質(zhì)量。所有職位都有明確和詳細的工作手冊和非常嚴格的評估制度。為了向顧客提供最好的服務(wù)，商店里的所有員工都需要了解餐飲店的整個過程，而不是餐飲店的一部分。3.3.2價格營銷策略在中國的西餐點產(chǎn)業(yè)中，必勝客屬于龍頭企業(yè)，其他公司在定價方面沒有很強的影響力和競爭力，所以在定價方面，必勝客基本上是自主定價的，基本上是采用成本價格加企業(yè)利潤標(biāo)準(zhǔn)進行的，在實際運作中，根據(jù)市場材料成本和服務(wù)成本進行動態(tài)變化。與一些依靠價格為基礎(chǔ)的產(chǎn)品營銷不同的是，必勝客很少在產(chǎn)品價格上吸引消費者，最重要的方法是獲得客戶對產(chǎn)品的肯定，目的是讓客戶認同必勝產(chǎn)品的獨特性，這樣，客戶對價格的關(guān)注就轉(zhuǎn)移到了對服務(wù)的關(guān)注上。3.3.3品牌營銷策略全國性的品牌營銷策略是必勝客通常采取的營銷方式。通過百盛集團總公司在全國范圍內(nèi)，要求所有的餐飲店參照一個標(biāo)準(zhǔn)進行實施的方式便是全國性的品牌營銷。在品牌營銷的概念下，必勝客餐飲店無論是在餐飲店的整體環(huán)境上，還是在員工的著裝以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上都嚴格遵循其品牌的價值。在近二十年的發(fā)展當(dāng)中，必勝客將都市快餐與西餐相結(jié)合，創(chuàng)造出了介于快餐和西餐中間的餐飲品牌。必勝客餐飲店的品牌給消費者帶來的是快餐飲店的開放式環(huán)境與西餐飲店的服務(wù)，讓我國的消費者深刻的記住了必勝客之一品牌。因此，當(dāng)人們提到必勝客時，很容易就通過其品牌想到必勝客餐飲店當(dāng)中究竟有什么樣的食物與什么樣的服務(wù)。通過品牌營銷策略，必勝客在中國市場的本土化發(fā)展已經(jīng)取得了初步的成果。3.3.4人才營銷策略必勝客餐飲店不僅注重經(jīng)濟效益，而且注重人才，也是必勝客一貫堅持的工作作風(fēng)。必勝客將自己的人才視為企業(yè)最大的資產(chǎn)。人才始終是必勝客公司第一要素，在必勝客的企業(yè)文化中，以服務(wù)為企業(yè)靈魂的公司，人便是企業(yè)的支柱，只有充足的人才方能夠保障企業(yè)的長久發(fā)展，正是因為必勝客注重人的培養(yǎng)，使得其在競爭激烈的市場中占有一席之位。自1990年必勝客在中國開設(shè)第一家餐飲店以來，美味的披薩餅不僅出現(xiàn)了，而且還引入了新的員工管理標(biāo)準(zhǔn)和項目在全球范圍內(nèi)，員工培訓(xùn)和發(fā)展一直是必勝客關(guān)注的焦點，在中國也投入了大量的人力物力，以保證每個員工的素質(zhì)。4上海必勝客餐飲消費現(xiàn)狀及存在的問題4.1調(diào)研設(shè)計必勝客類的休閑餐飲企業(yè)的命脈在于科學(xué)有效的營銷策略。在此行業(yè)背景下，科學(xué)制定服務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷方法、定價戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略等企業(yè)管理戰(zhàn)略，可以有效保證銷售額的穩(wěn)定、持續(xù)和快速增長。因此，在休閑餐飲行業(yè)，如何科學(xué)制定和科學(xué)實施營銷策略一直是業(yè)界關(guān)注和研究的熱點問題，也是保證企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵意義。本文以上海市必勝客為研究對象，通過深入分析必勝客餐飲消費現(xiàn)狀及存在的問題，歸納總結(jié)企業(yè)發(fā)展瓶頸，并對必勝客在中國的營銷策略提出相應(yīng)的解決方案和對策，以確保必勝客在中國競爭激烈的快餐市場保持穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢。4.2調(diào)查問卷設(shè)計本文以實際訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，了解上海市必勝客國內(nèi)本土化的營銷策略。通過顧客對必勝客餐廳的建議和偏好，必勝客餐廳在中國本土營銷過程中的定位將逐步確定，進一步實現(xiàn)中國市場的關(guān)聯(lián)性。文章的調(diào)查對象為在上海市必勝客消費的客戶，調(diào)查內(nèi)容主要是圍繞必勝客餐廳消費的反饋、對餐廳的意見與建議，為什么會選擇必勝客餐廳以及希望餐廳在哪些方面需要改進等問題。調(diào)查方法為網(wǎng)上發(fā)布問卷調(diào)查研究，共有352份有效問卷，問卷發(fā)放包含了各個年齡層和職業(yè)，保證了問卷信息的全面性。4.3必勝客營銷情況問卷調(diào)查分析4.3.1消費者的基本情況在本次調(diào)查中，被調(diào)查者包括上海市內(nèi)在必勝客消費的人群，男女的整體比例大概為1:1。在問卷調(diào)查中的消費者年齡中，最多的是18-25歲之間，占總數(shù)的45.74%，其次是26-35歲的，占比30.11，最少的是小于18的群體，占7.67，因為他們普遍的還不具有獨立消費的能力，這也說明了年輕人是屬于消費最大的群體。在消費者的職業(yè)分類中，學(xué)生占據(jù)的比例最大，達到38.07%，其次是公司職員，占29.83%，自由職業(yè)者和其他類型的職業(yè)占有的比例一樣，均為9.38%。針對消費者的收入情況，其中月工資4000元以上的比例較大，占有37.5%，其次的是月工資1000-2000元，占26.7%。關(guān)于上海市必勝客消費者的基本情況詳見下表：表1消費者的基本情況變量名稱數(shù)量百分比性別：男17349.15%女17950.85%年齡：小于18歲277.67%18-25歲16145.74%26-35歲10630.11%35歲以上5816.48%職業(yè)：公司職員10529.83%公務(wù)員5716.19%學(xué)生13438.07%自由職業(yè)者339.38%其他239.38%收入：1000以下205.68%1000-20009426.7%2000-30004312.22%3000-40006317.9%4000以上13237.5%4.3.2必勝客的營銷情況分析在必勝客的營銷方面，消費會經(jīng)常通過服務(wù)員的推薦來購買產(chǎn)品或者套裝，占比達到50%，也有部分客戶是偶爾選擇服務(wù)員推薦的產(chǎn)品，占比30.68%。在面對服務(wù)員介紹產(chǎn)品時候，有49.15%的消費者，認為推薦的產(chǎn)品很合理，不好意思拒絕的消費者占有29.26%，說明必勝客在產(chǎn)品的促銷上力度過大。在對必勝客的促銷活動的更換方面，有46.88%的消費者比較希望能夠更換，有30.97%的消費者非常希望更換，因為必勝客屬于一個快銷品的餐飲行業(yè)，它只有不斷的推出新品和更新產(chǎn)品活動來吸進消費者，具體情況如下表所示：表2必勝客的營銷情況變量名稱數(shù)量百分比推薦購買：每次6217.61%經(jīng)常17650%偶爾10830.68%從不61.7%促銷方式：果斷拒絕5515.63%推薦的產(chǎn)品很合理17349.15%不好意思拒絕10329.26%從不拒絕215.97%活動更新周期：非常希望10930.97%較希望16546.88%一般5716.19%不希望215.97%在必勝客的促銷手段方面，有164位消費者認為它的促銷方式比較新穎，感興趣，但在“比較關(guān)注，很劃算”和“毫無感覺，沒有吸引力”的這兩個選項中，消費者的選擇比較接近，分別為67位和60位，這說明必勝客的促銷手段可能普及的不夠到位，詳細情況見下圖：圖3消費者對必勝客的促銷看法4.4必勝客營銷存在的問題4.4.1促銷策略過度依賴傳統(tǒng)媒體營銷推廣計劃的設(shè)定應(yīng)當(dāng)依據(jù)公司的產(chǎn)品和渠道策略，并且充分利用營銷機會和技術(shù)平臺。之前必勝客進行的廣告營銷和市場推廣，有力提升了產(chǎn)品影響力和市場競爭力，品牌價值從2007年的9506萬元迅速攀升到2017年的2.5億元。特別是圍繞宅急送這個快的特點進行營銷為中國企業(yè)餐飲營銷樹立了現(xiàn)實的范本。之前營銷傳播的成功使得目前必勝客推廣活動產(chǎn)生了一定的慣性。目前必勝客媒體營銷預(yù)算中，傳統(tǒng)媒體大大超過網(wǎng)絡(luò)媒體，占9成多，剩下不到1成的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷預(yù)算中，只有一小部分分撥給社交媒體。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，影響力和普及率不斷提高，甚至動搖了傳統(tǒng)媒體的地位。相反，電視和其他傳統(tǒng)媒體正在衰落。根據(jù)中國國家廣播電影電視總局2013年發(fā)布的中國視聽新媒體發(fā)展報告，北京的電視機開機的數(shù)量下降到30%，而上海的電視機則下降了27%。大多數(shù)人的損失都是年輕的，是計算機、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動電話、而不是電視的飲食消費的主流，電視廣告的價值和在線廣告的價值都在下降。與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更準(zhǔn)確，可以實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的互動，實現(xiàn)廣告價值。因此，越來越多的廣告商在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，更多的廣告推廣平臺不應(yīng)該僅限于傳統(tǒng)媒體。媒體碎片化的趨勢正變得越來越明顯。傳統(tǒng)媒體的廣告影響力正在下降，新媒體正成為一個更有效、更實惠的推廣平臺。必勝客比傳統(tǒng)媒體營銷策略往往是單向的，很少促使消費者參與互動體驗，比如各種贊助、命名活動、片面宣傳公司、消費者沒有參與。與此相對應(yīng)的是，新媒體可以進行線上和線下的互動營銷，如微博，所有社交媒體通過競爭冠軍團隊，玩家，并形成自己的娛樂或游戲活動。為了提高新媒體的重要性，公司將適當(dāng)調(diào)整媒體營銷策略，增加新媒體的使用，以推廣公司的品牌和產(chǎn)品。第二，必勝客的推廣活動仍在國內(nèi)必勝客的主品牌產(chǎn)品為主要導(dǎo)向型，傳統(tǒng)媒體每年都有很多促銷信息，生產(chǎn)品牌的邊際效用很小。未來是一個更加差異化的市場，如果產(chǎn)品和品牌定位沒有被設(shè)計和定位，它將對公司的營銷產(chǎn)生負面影響。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，有可能做出準(zhǔn)確的營銷。公司應(yīng)該以更加開放和進取的方式開展促銷活動，以較少的促銷資金取得更好的營銷效果。4.4.2品牌戰(zhàn)略布局問題必勝客公司過去的戰(zhàn)略主要是地區(qū)性的，而不是涉及整個國家的品牌。隨后，近年來必勝客公司執(zhí)行層在發(fā)展不足的情況下認識到他們對中國餐飲業(yè)發(fā)展的研究，認為蘑菇策略在餐飲行業(yè)并購和發(fā)展戰(zhàn)略中是可行的。蘑菇策略,因為餐飲行業(yè)的配送范圍只有上海這個城市的地區(qū),這是因為出上海市的話運輸?shù)姆秶?如果超出，那么成本將會很高。快餐飲食主要是在國內(nèi)市場的主流飲食,這也符合大多數(shù)消費者的需求,高檔產(chǎn)品并不多,以盒子、包裝等形式來出現(xiàn)的，特別是包裝盒的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的費用就是非常大的一個問題，就是賣出去的必勝客的產(chǎn)品，包裝過好就會導(dǎo)致價格的增加，因為它都是算在成本費用當(dāng)中的。另一方面，它影響必勝客產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。這種蘑菇戰(zhàn)略是基于這樣一個事實:在中國的某一片區(qū)域沒有必勝可品牌的餐飲店，就很難在周圍的輻射中贏得巨大的市場份額。另外，由于必勝可餐飲店店面租賃價格的價格還是比較的貴，地方政府的業(yè)績，作為一般規(guī)律，有利于稅收，政府在幫助推廣產(chǎn)品的時候?qū)幸欢ǔ潭鹊膬A斜，以促進績效的發(fā)展。蘑菇的策略是一種比喻的說法，餐飲店需要嵌入在某一特定區(qū)域，如種植蘑菇一樣，所以把必勝客的餐飲店比作蘑菇的話，根據(jù)當(dāng)?shù)厍度氲倪@個餐飲店獨一無二的強勢地位，必勝可店面之間相互支持，也就像每一個蘑菇之間的相互扶持，從一朵一朵一起慢慢這么連成一片，也慢慢分割市場，最后占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。蘑菇戰(zhàn)略在中國必勝可公司戰(zhàn)略的發(fā)展中做出了很大貢獻,特別是在經(jīng)濟的發(fā)展下,快速飲食消費行業(yè)是受外部市場的影響而發(fā)展的,經(jīng)濟能夠刺激消費增長，這種背景下產(chǎn)品銷售量急劇增加,這種蘑菇策略就能適用于這種情況，迅速搶占市場份額。然而，在經(jīng)濟低迷時期，必勝客使用該戰(zhàn)略出現(xiàn)了一個大問題:很多的店面在前期的大量投入，首先就是運營需要非常較高的成本，在后期的時間要是沒有很多的顧客，就會導(dǎo)致虧損，所以也就造成了整個上海必勝客經(jīng)營的虧損。4.4.3渠道策略的弊端中國地域廣闊，渠道的管理是中國飲食行業(yè)的企業(yè)面臨的重要問題，也是必勝客公司在市場制勝的關(guān)鍵因素之一，必勝客在國內(nèi)打造的供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈，采購的雞肉、蔬菜等多種材料已經(jīng)是在占到必勝客采購的80%以上，只有把品牌分銷出去，才能夠為必勝客產(chǎn)品銷售提供大力支持。必勝客在國內(nèi)采取的是“不從零開始”的特許經(jīng)營的模式，隨著加盟商的不斷增加，加盟店的占比就是會不斷的增加，但是也有一個問題就是店面多的情況下，統(tǒng)一的管理就是一個很大的問題。最關(guān)鍵的就是這種模式有:一個很大的缺點，就是部分供應(yīng)商只負責(zé)一部分直供業(yè)務(wù)，其他部分仍由下一級分銷商來完成，由于消費者較強的議價能力以及經(jīng)銷商較弱的議價能力導(dǎo)致必勝客分銷商的利潤空間兩邊擠壓，利潤越來越低而積極性不高，從而影響公司的銷售。其次，必勝客公司在借助主要大客戶渠道銷售過程中，把它們作為品牌銷售的主要經(jīng)銷商，為了與大客戶形成穩(wěn)定關(guān)系，必勝客公司必須對大客戶利潤提供一定保證，承擔(dān)銷售風(fēng)險，在一定程度上提高了必勝客公司的運營成本。第三，大客戶對負責(zé)的地區(qū)營銷業(yè)務(wù)進行壟斷操作，公司只有少數(shù)客戶經(jīng)理協(xié)助進行微觀運作，給予大客戶過多的控制權(quán)，也就是說必勝客公司的業(yè)務(wù)人員與大客戶的表現(xiàn)直接掛鉤，使得公司面臨更大的風(fēng)險。另外終端渠道直接面對消費者，掌握著消費者的信息和反饋，加強營銷渠道的終端建設(shè)已成為各餐飲企業(yè)關(guān)注的焦點。然而在大客戶模式下，公司對渠道，特別是銷售終端的控制力較弱，接受消費者的反饋也不及時。4.4.4價格策略的問題在價格方面，主要問題出在必勝客低檔產(chǎn)品方面。由于低檔產(chǎn)品的價格比較低，而低檔快餐消費主要針對小城市場，這也造成了運輸以及制作成本的上升，在伴隨著2016年國內(nèi)各種蔬菜以及面食類產(chǎn)品價格上漲的趨勢下，各大餐飲店就開始提價。但是，不可避免的是低檔產(chǎn)品市場的利潤空間過少。同時，由于在市場競爭上，價格常常用來作為競爭的砝碼，這也導(dǎo)致了整個餐飲行業(yè)產(chǎn)品價格較低的現(xiàn)狀。以后主要的提價的方式，還需要主要通過產(chǎn)品形象和質(zhì)量的提升來實現(xiàn)。必勝客公司產(chǎn)品價格不夠合理，每個代表性產(chǎn)品都有合理的價格，既有高價產(chǎn)品，還有價格適中產(chǎn)品和低價產(chǎn)品，讓市場上的消費者都能找到適合自己的接受價格的產(chǎn)品，實現(xiàn)對全市場消費者的全面覆蓋，價格的制定既要考慮產(chǎn)品成本，又要參考競爭對手情況和當(dāng)?shù)氐南M水品，價格太低，可能公司和渠道商們賺不到利潤，價格太高，也會超過當(dāng)?shù)叵M者的心理價位，導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷售不理想，市場丟失。5上海必勝客營銷策略的優(yōu)化建議5.1利用新媒體整合促銷策略首先是適應(yīng)媒體碎片化趨勢，進行多元化媒體投放宣傳。在品牌營銷中，媒體版圖已經(jīng)不再僅僅是電視、廣播、報紙、雜志，社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)和以地鐵、公交媒體為代表的戶外媒體都將是重要組成部分。品牌和企業(yè)宣傳不能再依靠單一媒體或者單一方式，而是應(yīng)該整合現(xiàn)有多種媒體資源進行多維度的媒體運營和品牌營銷。其次適應(yīng)媒體與受眾互動方式的變化，積極利用自媒體傳播。新媒體正深刻影響著人們的生活方式、思維習(xí)慣和社會關(guān)系。同時以其互動性強、分享便利、覆蓋率高、形式多樣、精準(zhǔn)到達等特點日益成為企業(yè)營銷傳播的新工具。在新媒體環(huán)境下，受眾角色已發(fā)生改變，不再僅僅是被動的信息接受者，更是主動傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也不僅僅是銷售、推廣渠道，更應(yīng)該被打造成與消費者溝通的平臺，從而獲得消費者反饋，形成完善產(chǎn)品的閉環(huán)。必勝客公司應(yīng)積極通過自媒體實現(xiàn)多維度傳播，從而獲得更好的宣傳效果。最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)化、分眾化傳播優(yōu)勢對必勝客公司不同品牌進行相應(yīng)營銷活動。在必勝客公司的品牌架構(gòu)下，必勝客公司有了高中低端不同品牌和產(chǎn)品布局，同時在不同區(qū)域也有了相應(yīng)的區(qū)域品牌。因此為了提高營銷效率，應(yīng)當(dāng)對不同細分消費者推廣與之相適合的產(chǎn)品。這在傳統(tǒng)媒體時代是很難實現(xiàn)的，電視無法區(qū)分受眾，而互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)時代讓這一想法能夠很容易實現(xiàn)。通過搜索廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，可以更加精準(zhǔn)的對目標(biāo)消費者進行營銷推廣。必勝客公司應(yīng)當(dāng)與時俱進嘗試更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。5.2互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣策略每年的央視春晚都是話題的關(guān)鍵點，自2015年開始，微信就取代電話和短信成為春節(jié)人與人溝通的主要方式，微信和支付寶這大平臺在2016年除夕上演了精彩的強強聯(lián)手大戲。對于餐飲行業(yè)也無法置身于時代發(fā)展的潮流之外，應(yīng)學(xué)會有效的利用這種優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為自身的競爭力。首先，應(yīng)重視跨界營銷，互聯(lián)網(wǎng)時代下信息得到了大爆炸式的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)尋找與其企業(yè)相符合的合作伙伴，通過對品牌文化內(nèi)涵的研究分析，找尋兩者共同的目標(biāo)消費人群，從而建立合作的基礎(chǔ)，這種合作可以實現(xiàn)雙方品牌知名度、品牌認可度、品牌價值的提升，同時擴大消費群體，實現(xiàn)雙贏乃至多贏的局面。利用名人的宣傳早就在營銷中屢見不鮮，但仍成為非常有價值的亮點。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的影響日益加深，能快速使用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷、推廣以及在線支付的企業(yè)受到消費者的喜歡，同時傳遞給客戶有效信息正在被越來越多的快消品企業(yè)所青睞。因此必勝客應(yīng)建立自有的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，2014年上海必勝客公司開始在網(wǎng)上接受訂單，也算是在網(wǎng)絡(luò)營銷中邁出了重要的一步，但仍受到運送成本、儲存問題的影響并未打開整體局面。必勝客公司可以考慮與飲品行業(yè)一起融入到團購的浪潮中。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，如到家美食會、百度外賣、餓了嗎、美團外賣等一大批外賣送餐公司不斷涌現(xiàn)出來，可與這些企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，在送餐中加強必勝客公司品牌產(chǎn)品的互聯(lián)推廣，通過活動等方式提升品牌的認知，也提升產(chǎn)品的銷量。第三，借用大數(shù)據(jù)分析團隊打造針對性的推送網(wǎng)絡(luò)，必勝客公司應(yīng)通過引入第三方咨詢團隊，針對當(dāng)?shù)氐南M特點、口味傾向進行分析，有效推送符合消費者需求的產(chǎn)品，主動出擊改變被動的局面，進行精準(zhǔn)化營銷。5.3構(gòu)建市場一線營銷隊伍的保障體系必勝客公司應(yīng)該認識到市場好的營銷一線人員并不多。在確定一線營銷隊伍上面，要充分理解一線營銷人員的特性，比如工作環(huán)境、工作壓力、工作性質(zhì)等。渠道營銷隊伍的建立與完善需要有一個過程，但最終要靠有一整套的保障體系來運作，才能使一線的營銷隊伍不斷提高與壯大，而達到必勝客公司渠道再構(gòu)建的目標(biāo)。具體保障體系為:5.3.1強化組織文化，關(guān)注營銷人員思想波動為提供市場營銷、公司分銷渠道和任務(wù)最終實現(xiàn)營銷人員的營銷，這是一線員工承擔(dān)公司所有權(quán)重和市場壓力線營銷團隊的員工。市場上的員工通常對銷售感到“緊張”。即使是精神障礙，所有的銷售，往往會在思想上產(chǎn)生干枯，核心員工不能有效地解決企業(yè)的整體經(jīng)營與發(fā)展，始終認為他們做的是工作，缺乏指導(dǎo)，會產(chǎn)生消極的想法，影響工作的質(zhì)量。因此，必勝客營銷渠道側(cè)重于一線員工的壓力和思考，讓他們知道必勝客公司不僅注重業(yè)績，還應(yīng)該關(guān)注整體營銷策略的發(fā)展，比如適應(yīng)性和消費者行為的變化。5.3.2建立一線員工業(yè)績最低保障線員工的安全性能,能夠完成任務(wù)更容易,但是我們的目標(biāo)和使命是最低生活條件密切相關(guān),例如,最低工資,最低保證獎勵,并承諾一條線,根據(jù)市場和市場情況是不一樣的,隨著當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠂乙酝瑯拥姆绞健．?dāng)然，處理員工的基本任務(wù)和態(tài)度是很重要的。5.4渠道策略整合營銷隨著電子商務(wù)的興起，電商平臺逐漸成長為新的餐飲業(yè)銷售渠道。和傳統(tǒng)銷售模式相比，電商渠道不僅僅只是賣出產(chǎn)品，更加重要的是打造一個消費品牌和平臺，為用戶提供更多的增值服務(wù)。電商渠道能夠覆蓋到更多群體并為更多人體驗必勝客公司提供新路徑，對積累品牌口碑?dāng)U大品牌效應(yīng)，實現(xiàn)線上購買向線下的轉(zhuǎn)化發(fā)揮重要作用。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的發(fā)展，公司能夠在渠道上有更多控制權(quán)，實現(xiàn)自銷和直銷，更加方便進行質(zhì)量把控。建議必勝客公司積極發(fā)展電商渠道，并且在產(chǎn)品、營銷和服務(wù)上予以配套。具體來說，對于新建的電子商務(wù)加大宣傳力度，并且采取互動或體驗營銷模式切實獲取消費者，在產(chǎn)品上發(fā)展易拉罐裝等方便運輸?shù)亩鄻踊a(chǎn)品豐富消費者選擇，實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道策略相結(jié)合。這次創(chuàng)新的嘗試獲得了不錯反應(yīng)，產(chǎn)品受歡迎程度遠遠超出很多其他餐飲店產(chǎn)品。5.5價格策略產(chǎn)品價格的制定方法有很多種，例如市場定價法、成本加成定價法、目標(biāo)定價法、價值定價法等。必勝客企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的競爭環(huán)境和市場情況并結(jié)合企業(yè)自身的情況制定行之有效的價格策略，而不是單純的使用低價格的策略。例如，對于企業(yè)的一些高檔產(chǎn)品，企業(yè)可以采取個人價值認知定價法，價格不能定的超過消費者的心理價格，一旦價格過高消費者則會轉(zhuǎn)向其它的產(chǎn)品，價格應(yīng)該在其能承受的價格范圍內(nèi)，對那些大眾化的企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是企業(yè)收入的主要來源，企業(yè)可以采取市場定價法，就是根據(jù)市場上同類型的競爭產(chǎn)品價格制定價格，這種定價方法可以保證企業(yè)的產(chǎn)品有一定的市場銷量，為企