《企業(yè)品牌公眾號(hào)營(yíng)銷問題研究（論文）》

一、緒論（一）研究背景、目的和意義1.研究背景如今越來越多地人注意到品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。品牌集團(tuán)的形成和市場(chǎng)發(fā)展代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。2001年,中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織,這對(duì)我國(guó)企業(yè)走向世界起到重要的推動(dòng)意義。企業(yè)的發(fā)展面臨著"信息時(shí)代"的媒體,溝通和網(wǎng)絡(luò)覆蓋,塑造企業(yè)形象和品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品核心要素生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。在新媒體技術(shù)越發(fā)蓬勃的今天,衍生出一批自媒體傳播途徑,其中,以微信、微博的傳播影響最為顯著。這些新媒體技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)品牌營(yíng)銷帶來諸多便利,但出現(xiàn)了諸多問題,比如媒體傳播渠道存在不足,品牌形象紊亂等。因此,面對(duì)這種發(fā)展現(xiàn)狀,我國(guó)的企業(yè)品牌形象建立的重要性與必要性顯得尤為強(qiáng)烈。2.研究目的 在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)品牌塑造在傳統(tǒng)傳播渠道上的方式，新媒體技術(shù)具有時(shí)效性、互動(dòng)性、針對(duì)性等特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)，更好為企業(yè)品牌形象的塑造建立一個(gè)長(zhǎng)效、創(chuàng)新的機(jī)制。解決企業(yè)品牌形象塑造模糊、品牌公信力不強(qiáng)、用戶粘黏度不強(qiáng)的問題；二為自媒體內(nèi)容營(yíng)銷和形式營(yíng)銷策略提供創(chuàng)新機(jī)制，減少自媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率低、盈利手段少、用戶參與度低下、信息良莠不齊、規(guī)范化差等問題；三為中國(guó)文化輸出提供良好途徑；帶動(dòng)中國(guó)文化和技術(shù)走向世界。3.研究意義放眼當(dāng)下，整個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜，企業(yè)的品牌形象一直存在模棱兩可、缺乏可信度等問題。目前，在整個(gè)市場(chǎng)分析中，企業(yè)的品牌形象往往面臨四個(gè)問題：品牌戰(zhàn)略意識(shí)缺失、錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知、不要考慮企業(yè)自身的條件、隨意更改公司形象。這些問題從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不利于民族品牌的建設(shè)，不利于短期內(nèi)企業(yè)品牌形象的建立，有損于企業(yè)利益。本次研究在于，企業(yè)品牌形象塑造通過充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)達(dá)到品牌運(yùn)營(yíng)策略的創(chuàng)新，從而推動(dòng)國(guó)有品牌在世界的影響力，帶動(dòng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和文化傳播。（二）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)內(nèi)研究面對(duì)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的沖擊，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了根本變化。越來越多的消費(fèi)者正在擺脫對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的依賴，并將人們添加到方便快捷的新興媒體中。與傳統(tǒng)的信息傳播渠道相比，新媒體更具互動(dòng)性和漸進(jìn)性，更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念。它為許多品牌的營(yíng)銷傳播提供了更廣闊的舞臺(tái)。黃升民，杜國(guó)清，邵華冬認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的表達(dá)以及共享活動(dòng)的充分注入為企業(yè)創(chuàng)造品牌提供了客觀條件。由于媒體一直非常重視用戶的個(gè)性化功能，因此一直能夠加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系和互動(dòng)，并以其用戶體驗(yàn)而著稱。面對(duì)新媒體技術(shù)升級(jí)和用戶個(gè)性化，品質(zhì)要求高，企業(yè)內(nèi)容從媒體傳播到品牌傳播過程中，要樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)品牌和信譽(yù)，必須評(píng)估形勢(shì)新技術(shù)的綜合運(yùn)用，深入調(diào)查用戶需要和特點(diǎn)，制定相應(yīng)的品牌傳播策略，分析企業(yè)在新媒體技術(shù)方面面臨的問題，及時(shí)修改。2.國(guó)外研究《營(yíng)銷調(diào)研》中，伯恩斯談道，在今天的全球化中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是消費(fèi)者，因此，現(xiàn)在了解消費(fèi)者的需求，使他們的忠誠(chéng)度比以往任何時(shí)候都更重要，市場(chǎng)研究之間的關(guān)系和消費(fèi)者比以往更接近。企業(yè)通過微信號(hào)，公共官方網(wǎng)站，微博等進(jìn)行媒體平臺(tái)與用戶的溝通和交流，通過市場(chǎng)調(diào)查，語言和信息等手段記錄用戶的行為，并利用大量相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)用戶的要求。為了學(xué)習(xí)用戶的心，研究潛意識(shí)，把握其隱含的需求，并通過與其校準(zhǔn)數(shù)據(jù)的深度對(duì)話，從而使企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇倪^去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的說話。這種通過企業(yè)用戶調(diào)查的媒體平臺(tái)主要是通過定性研究，因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來看，用戶對(duì)產(chǎn)品，品牌和學(xué)習(xí)態(tài)度的感知，進(jìn)一步挖掘其生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)。從而充分考慮企業(yè)品牌影響力的影響，充分考慮企業(yè)形象對(duì)品牌選擇的影響，建立更加科學(xué)有效的品牌營(yíng)銷手段。（三）課題研究方法1.定性研究法從企業(yè)品牌形象塑造和營(yíng)銷戰(zhàn)略理論角度，歸納，演繹出當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下普遍接入媒體進(jìn)行定性分析的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，用分析與綜合的方式分析自媒體的特點(diǎn)和市場(chǎng)大環(huán)境企業(yè)品牌形象塑造的問題，進(jìn)而研究企業(yè)品牌在自媒體渠道上的構(gòu)建方式。2.案例分析法通過分析我國(guó)多個(gè)知名企業(yè)品牌在自媒體營(yíng)銷和形象構(gòu)建上的現(xiàn)狀和問題，結(jié)合整個(gè)企業(yè)自媒體環(huán)境大背景，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自媒體營(yíng)銷存在的問題，并針對(duì)這些問題提出解決方法及策略。3.文獻(xiàn)查閱法通過國(guó)內(nèi)權(quán)威的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，以及相關(guān)的圖書和報(bào)刊，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息，了解國(guó)內(nèi)外媒體營(yíng)銷以來的研究現(xiàn)狀，尋找與之相關(guān)的論文主題文學(xué)理論與案例概念，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與整合，使我們?cè)谄髽I(yè)品牌傳播渠道上形成對(duì)策和建議，提供更多的理論支持。

二、企業(yè)品牌塑造的概述（一）企業(yè)品牌形象塑造的方式企業(yè)品牌形象是企業(yè)生存發(fā)展必備因素,它既是企業(yè)無形的資產(chǎn),也是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。它受到消費(fèi)者主觀的感知、感知背景、感知方式的影響,不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的形象認(rèn)知都會(huì)不一樣。通俗來講,即是消費(fèi)者利用產(chǎn)品的功能滿足我們所需的條件。例如,空調(diào)能給我們帶來清涼一夏的滿足、智能手機(jī)滿足我們隨時(shí)與他人通信的需要等等,這是品牌形象最基本生成形象的基礎(chǔ),能讓消費(fèi)者提起某一功能就能想到某一產(chǎn)品的感性認(rèn)知。而無形的內(nèi)容則是企業(yè)家賦予品牌的獨(dú)特魅力,能夠滿足消費(fèi)者精神上的需求和個(gè)性化體驗(yàn)。如豪車美酒象征著地位高貴等等。一個(gè)企業(yè)的形象塑造是要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備和沉淀。品牌形象的塑造需遵循以下幾個(gè)原則:1.系統(tǒng)化原則;要求企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí),重視品牌戰(zhàn)略,認(rèn)真規(guī)劃,與科研機(jī)構(gòu)合作,協(xié)調(diào)配合,不斷加強(qiáng)和改進(jìn)品牌管理。需要調(diào)動(dòng)各方面力量,合理利用人員,貨物,內(nèi)容,時(shí)間,信息,尊重各種資源,優(yōu)化組合各種資源,發(fā)揮最大作用,發(fā)揮最大效益。它需要面向社會(huì)和大眾,調(diào)動(dòng)社會(huì)的有效力量,利用社會(huì)中的積極因素。2.普遍性原則;首先內(nèi)部員工擁有企業(yè)使命感,企業(yè)要讓所有員工了解并表達(dá)他們的品牌形象,只有內(nèi)部認(rèn)可,才能在融合各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮不同作用,使所有的成員為了一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)開展工作。其次要號(hào)召外部群眾的力量,從各個(gè)方面把大眾吸引進(jìn)來,感動(dòng)其中,才能在他們心中建立長(zhǎng)久的形象。3.統(tǒng)一性原則;企業(yè)品牌形象是企業(yè)的標(biāo)識(shí)物。其統(tǒng)一性主要指視覺識(shí)別系統(tǒng),包括企業(yè)LOGO、顏色、吉祥物、字體組合等要統(tǒng)一,在制定初期就要經(jīng)過詳細(xì)的研究和琢磨,一旦確定就不可輕易更改。4.特征性原則;企業(yè)品牌形象的塑造要區(qū)別于其他品牌,無論是外在的視覺識(shí)別,還是內(nèi)在的用戶體驗(yàn),都要具有本身獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn),追求個(gè)性化,不模仿抄襲其他品牌的創(chuàng)意。5.情感原則;這是區(qū)別于以上四個(gè)原則,在精神層面的升華,企業(yè)品牌的情感塑造是企業(yè)品牌形象建立至關(guān)重要的一點(diǎn),一旦大眾對(duì)品牌的情感認(rèn)知形成,是很難被推翻和替代的,這有利于縮小品牌與公眾之間的距離。例如保時(shí)捷就代表魄力、尊貴;可口可樂代表年輕、活力。（二）企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀1.企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀目前整個(gè)市場(chǎng)分析上,企業(yè)的再塑造品牌形象是通常會(huì)面臨四大問題:（1）企業(yè)家缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí);商品經(jīng)濟(jì)初期,社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不高,早期的品牌處于營(yíng)銷策略層面,但到了戰(zhàn)略時(shí)期,企業(yè)家普遍對(duì)品牌戰(zhàn)略的概念模糊,仍圍繞著商品促銷來維持利潤(rùn)增長(zhǎng),大力依靠廣告,在企業(yè)成長(zhǎng)初期也許利潤(rùn)有所增長(zhǎng),卻對(duì)長(zhǎng)局發(fā)展埋下巨大危機(jī)。（2）錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知;不少企業(yè)都認(rèn)為塑造品牌形象最重要的是知名度,而忽略了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度,因此不斷給企業(yè)做廣告,"炒作"品牌,導(dǎo)致品牌出現(xiàn)質(zhì)量低下的劣勢(shì)。（3）不考慮企業(yè)自身?xiàng)l件;一些企業(yè)急于求成,在形象塑造初期就一味模仿和抄襲其他品牌的制度和方式,沒有理解其制度背后的含義,最終也會(huì)使企業(yè)無法步入正軌,嚴(yán)重點(diǎn)的還會(huì)被戴上"盜版"名號(hào),遭到消費(fèi)者及同行的排斥。品牌形象的塑造是一個(gè)全新的知識(shí),創(chuàng)新的靈魂無法模仿,唯有從實(shí)際出發(fā),才能創(chuàng)造出個(gè)性化品牌。（4）隨意更改企業(yè)形象。企業(yè)形象塑造是長(zhǎng)期的一個(gè)過程,他所產(chǎn)生的效益也是長(zhǎng)久的,企業(yè)家頻繁更換企業(yè)標(biāo)識(shí),模糊企業(yè)定位,前一個(gè)形象被毀后,又重新建立新的形象定位,這使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降。三、宣傳品牌價(jià)值分析——以公眾號(hào)為例（一）公眾號(hào)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀從每個(gè)細(xì)節(jié)去經(jīng)營(yíng)自己的顧客。公眾號(hào)傳播屬于移動(dòng)人際溝通和移動(dòng)群體溝通,更容易引起"群體極化"現(xiàn)象,并存在反"無聲螺旋"現(xiàn)象。它作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型社交媒體,龐大的用戶群體,用戶之間的強(qiáng)大互動(dòng),以及用戶對(duì)微信平臺(tái)的接受消息極高,為企業(yè)提供了信息推送精準(zhǔn),低運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì),因此已成為提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道之一。從最初的大眾營(yíng)銷到后續(xù)的重點(diǎn)營(yíng)銷,以及近年來精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷,微信等移動(dòng)通信工具的品牌營(yíng)銷大力推動(dòng)了這種營(yíng)銷模式的產(chǎn)生。企業(yè)利用公眾平臺(tái)可以百分百傳達(dá)到用戶手中。并且微信平臺(tái)上的顧客質(zhì)量相比其他平臺(tái)粘合度更強(qiáng)。這些都為準(zhǔn)確傳遞品牌信息提供了技術(shù)保證。微信因其私密性特點(diǎn),好友之間的信息傳播更加利于用戶對(duì)于平臺(tái)信息的認(rèn)可和關(guān)注度;并且,企業(yè)的營(yíng)銷在微信上最大的特點(diǎn)就是用戶主動(dòng)關(guān)注,這為后期企業(yè)品牌的傳播提供了有效途徑。用戶通過掃描企業(yè)公布的二維碼就可以成功關(guān)注該企業(yè)推送的信息,隨著微信智能化的發(fā)展,用戶還可發(fā)送信息和語音到后臺(tái),實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的用戶需求解決。（二）有助于開展市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以向公眾號(hào)的客戶提供服務(wù),包括實(shí)時(shí)通信、信息發(fā)布、不同的產(chǎn)品類型,客戶管理,客戶經(jīng)理專人管理等。使用公眾號(hào),可以發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品信息,降低宣傳成本,提升公司的知名度和影響力,通過公眾號(hào)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象。微信公眾賬號(hào)提供了一個(gè)自定義的接口,可與客戶進(jìn)行互動(dòng),提供客戶需要的有價(jià)值的信息,提升營(yíng)銷效果。2017年上半年底,微信用戶的數(shù)量已經(jīng)突破9.63億。隨著微時(shí)代的到來,4G的普及以及5G時(shí)代的即將來臨,微信用戶數(shù)量將繼續(xù)增加,這意味著微信營(yíng)銷輻射的人群廣,市場(chǎng)潛力大。公眾號(hào)的管理者和維修員可以在第二天對(duì)微信前一天的消息進(jìn)行查看,及時(shí)了解顧客關(guān)注的內(nèi)容和偏好,數(shù)據(jù)可以以圖形的方式導(dǎo)出,供企業(yè)管理者查看,給企業(yè)決策和戰(zhàn)略發(fā)展方向提供依據(jù),有助于后臺(tái)管理人員推送內(nèi)容進(jìn)行編輯和篩選,使發(fā)送的內(nèi)容更符合關(guān)注者的喜好。運(yùn)用公眾號(hào)等工具,可以對(duì)微信客戶端的使用人群進(jìn)行分類,掌握當(dāng)前比較受歡迎的產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求動(dòng)向等,有助于企業(yè)借助數(shù)據(jù)分析,進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。（三）成為新型的客戶管理工具給關(guān)注自己的顧客,建立了自己的客戶數(shù)據(jù)庫,使微信不僅成為營(yíng)銷的平臺(tái),也能成為一種新型的客戶管理管理工具。企業(yè)可以針對(duì)用戶的特點(diǎn),通過用戶分組和區(qū)域控制,將信息準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)用戶。隨時(shí)和客戶互動(dòng),響應(yīng)客戶需求,提供更加優(yōu)質(zhì)的咨詢和在線服務(wù)，具有較強(qiáng)的大眾傳播屬性。但與我們所熟知的大眾傳播模式不同,公眾號(hào)具有其獨(dú)特之處:（1）秉承微信的社交基因,公眾號(hào)的傳播模式仍為點(diǎn)對(duì)點(diǎn),直接將信息推送至關(guān)注自己的用戶;（2）公眾號(hào)的傳播還具有實(shí)時(shí)性,它推送的消息可以與用戶的個(gè)人消息一起無差別的按時(shí)間順序排列在聊天列表中,更易引起用戶進(jìn)行閱讀（3）基于公眾號(hào)的后臺(tái)設(shè)計(jì),運(yùn)營(yíng)者可以更加靈活的分組管理自己的用戶,并以單聊的形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)（4）公眾號(hào)的信息具有強(qiáng)大的二次傳播,基于微信平臺(tái)用戶可以毫無障礙的將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)或分享。（四）提升客戶忠誠(chéng)度，使信息傳播更加便捷公眾號(hào)可以說是企業(yè)移動(dòng)的官方網(wǎng)站。微信營(yíng)銷的目的是傳播企業(yè)文化和品牌理念和產(chǎn)品相關(guān)的信息給用戶,擴(kuò)大消費(fèi)群體和客戶忠誠(chéng)度。信息傳播在微信平臺(tái)應(yīng)該是真實(shí)有效的信息,并應(yīng)與具體用戶需求相一致,從而引起接受信息的客戶的共鳴,形成企業(yè)的品牌和文化魅力。借助公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析,對(duì)客戶進(jìn)行分類和管理,能為客戶提供有價(jià)值的信息,進(jìn)而增加客戶的忠誠(chéng)度,且公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng),能增加關(guān)注者的活躍度和粘性。微信系統(tǒng)支持群組功能流量少,適用于大多數(shù)智能手機(jī),覆蓋率高。使用微信客戶端,用戶可以輕松地發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。該系統(tǒng)效率高,使用方便。因?yàn)槲⑿排笥讶推渌笥逊窒碚掌墓δ?它可以很方便的分享信息。它還可以通過地理位置找到附近的人,給用戶帶來新的移動(dòng)通信體驗(yàn)。其浮動(dòng)瓶、搖瓶等功能也受到用戶的廣泛關(guān)注,吸引了大量用戶。通過這個(gè)平臺(tái),可以解決普通用戶不安裝、不想安裝企業(yè)的移動(dòng)終端應(yīng)用的問題。目標(biāo)消費(fèi)人群集中明確,微信公眾帳號(hào)的顧客基本可歸為一類,這些顧客在某種程度上具有相同的特征,基于此,微信具備精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征,省去了其顧客自己找信息等過程,只需關(guān)注自己感興趣的公眾號(hào),有關(guān)這方面的信息,會(huì)由公眾號(hào)進(jìn)行挑選發(fā)送,使閱讀更簡(jiǎn)單。四、當(dāng)前公眾號(hào)營(yíng)銷策略存在的問題（一）很多企業(yè)管理者并不清楚做公眾號(hào)的目的很多企業(yè)對(duì)公眾號(hào)的營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為向客戶推送產(chǎn)品信息,卻忽視了提升客戶體驗(yàn)度,讓客戶自發(fā)為公眾號(hào)宣傳,以及利用公眾號(hào)打造品牌形象,提升客戶互動(dòng)性,更好的了解客戶需求。.很多企業(yè)的微信公眾平臺(tái)并沒有完善及時(shí)的留言和反饋機(jī)制,限于現(xiàn)階段微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人力資源,部分企業(yè)微信公眾平臺(tái)的留言僅能在少數(shù)管理員登陸之后發(fā)現(xiàn)并回復(fù),效率低且難以引起管理層的重視,基于此而致使訂閱用戶的留言互動(dòng)熱情不高,對(duì)組織內(nèi)部成員來說尚有其他渠道可以進(jìn)行組織傳播溝通,而對(duì)于外部公眾來說,一條直接與企業(yè)發(fā)生信息聯(lián)系的虛擬渠道己經(jīng)"形同虛設(shè)"了;很多企業(yè)公眾號(hào)平臺(tái)的直接溝通的渠道"形同虛設(shè)",令企業(yè)與外部公眾溝通的現(xiàn)實(shí)渠道也隨之變得障礙重重。如此,訂閱用戶所應(yīng)在傳播過程中體驗(yàn)到的傳播主動(dòng)權(quán)未得到滿足,從而影響到訂閱用戶對(duì)企業(yè)的媒介接觸行為,產(chǎn)生只訂閱、不回復(fù)、不互動(dòng)的"僵尸粉"也在所難免,限制了企業(yè)公眾號(hào)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)。（二）公眾號(hào)的封閉環(huán)境讓吸引顧客很難給公眾號(hào)的傳播帶來了難度和挑戰(zhàn)?；趯?duì)微信用戶隱私的保護(hù),現(xiàn)階段微信并不支持朋友評(píng)論和點(diǎn)贊的轉(zhuǎn)發(fā),這限制了微信大范圍的傳播。用戶之間的溝通交流,朋友圈的評(píng)論,只有相互之間成為好友才能了解,具有一定的私密性,并且企業(yè)無法直接獲取這部分信息,也無法跟蹤了解,企業(yè)獲取消費(fèi)者信息的途徑大部分都是通過公眾號(hào),只有用戶主動(dòng)添加公眾號(hào),企業(yè)的公眾號(hào)才起到作用,添加之后,企業(yè)直接獲得的信息都是一些基本信息。（三）過分追逐信息推送量和關(guān)注量,忽略內(nèi)容質(zhì)量很多企業(yè)開通了公眾號(hào),然而很多企業(yè)只是機(jī)械性的推送,盲目認(rèn)為被推的信息越多,用戶對(duì)微信號(hào)的關(guān)注就越大。然而,實(shí)際中,很多客戶并不只是關(guān)注一個(gè)或幾個(gè)公眾號(hào),如果內(nèi)容不加以篩選,會(huì)使接受者感覺信息接收疲勞,進(jìn)而取消關(guān)注?，F(xiàn)階段,很多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者并未充分認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷。（四）遭遇一些替代性信息平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊很多人關(guān)注公眾號(hào),是因?yàn)槠淠軒Ыo自己方便或者其他,一旦顧客找到梁歪一個(gè)良好的替代品的時(shí)候,就會(huì)轉(zhuǎn)移陣地。除非有一些退出壁壘,或經(jīng)濟(jì)或情感需要。對(duì)推送內(nèi)容來說,所有公眾號(hào)都是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,也都是潛在競(jìng)爭(zhēng)者,推送內(nèi)容的可替代性非常強(qiáng),客戶對(duì)推送文章可看可不看,議價(jià)能力極強(qiáng)。服務(wù)功能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己開發(fā)的APP、線下服務(wù)和電話服務(wù),如果服務(wù)功能建設(shè)不理想會(huì)影響客戶感受,客戶可轉(zhuǎn)向其他公眾號(hào)。

五、如何有效運(yùn)用公眾號(hào)提升企業(yè)品牌建議（一）做好公眾號(hào)的定位1.以消費(fèi)者需求為中心在確定公眾號(hào)的營(yíng)銷方向之后,企業(yè)必須樹立品牌形象,根據(jù)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷目標(biāo),定位目標(biāo)群體。企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單的把公眾號(hào)作為營(yíng)銷平臺(tái),而是通過公眾號(hào)營(yíng)銷深入挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力和數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷中的運(yùn)用,分析客戶的數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)客戶的需求,以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣。與顧客和用戶之間的溝通如果仍只是一味地靠推送大量廣告和轉(zhuǎn)發(fā)沒有價(jià)值的垃圾信息,這種營(yíng)銷手段的效果肯定微乎其微,更嚴(yán)重的就是大量的顧客流失。要想吸引新客戶,維護(hù)老客戶,首先要對(duì)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、生活能力、喜好等數(shù)據(jù)資料進(jìn)行歸類整合分析,然后制定滿足客戶需求的個(gè)人定制化服務(wù)方案,方案和內(nèi)容的撰寫也必須具有企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格和特征,識(shí)別度高,通俗易懂。才能讓客戶感覺到與眾不同,并有受到重視的感覺。通過微信營(yíng)銷擴(kuò)大品牌知名度,微信可以通過數(shù)據(jù)分析找到潛在目標(biāo)客戶,然后準(zhǔn)確地根據(jù)目標(biāo)客戶需求展開營(yíng)銷活動(dòng)和品牌推廣。通過互動(dòng)和推廣,讓目標(biāo)用戶隨時(shí)跟蹤企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷狀況,實(shí)時(shí)與用戶溝通,提高企業(yè)信譽(yù)。通過營(yíng)銷需求、創(chuàng)新營(yíng)銷和與朋友的互動(dòng),營(yíng)銷模式將擴(kuò)大用戶群體。2.突出核心利益訴求企業(yè)采用公眾號(hào)營(yíng)銷,最主要的目的是提高企業(yè)營(yíng)銷額,搶占微信市場(chǎng),以微信為主要營(yíng)銷手段并取得巨大成功的企業(yè),在最近幾年層出不窮,不僅讓大眾看到了公眾號(hào)營(yíng)銷的魅力,也給了很多企業(yè)參考。例如,太平洋保險(xiǎn)公司,通過不斷的和公司已有的客戶推廣企業(yè)創(chuàng)建的公眾號(hào),還通過各種親朋和熟客介紹推廣送優(yōu)惠等活動(dòng).手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們出門必帶的物品里一定有手機(jī),企業(yè)公眾號(hào),讓用戶即使不帶上企業(yè)會(huì)員卡,也能通過手機(jī)享受企業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)。而很多保險(xiǎn)產(chǎn)品更多的是提供即時(shí)服務(wù),比如車險(xiǎn)。很多辦理車險(xiǎn)的朋友都希望在遭遇各類碰撞、擦刮等,能獲得保險(xiǎn)公司的及時(shí)處理和良好的服務(wù)。通過微信,可以方便和保險(xiǎn)公司即時(shí)聯(lián)系,使消費(fèi)者能充分享受到保險(xiǎn)帶給生活的便利,只有真正服務(wù)于消費(fèi)者,方便消費(fèi)者,才能吸引更多的客戶,最終提升業(yè)績(jī)和營(yíng)銷利潤(rùn)。自騰訊宣布公開公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)以來,公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)類型日漸完善,從新增關(guān)注用戶、取消關(guān)注用戶、累積關(guān)注用戶、用戶屬性到消息閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量,再到用戶互動(dòng)次數(shù)、互動(dòng)人數(shù)等,公眾號(hào)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可隨時(shí)查看數(shù)據(jù)。但鑒于有些數(shù)據(jù)只能在公眾號(hào)后臺(tái)保存7天,所以,公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員需要定時(shí)收集數(shù)據(jù),將后臺(tái)的所有數(shù)據(jù)導(dǎo)出并整理,為了更加真實(shí)地了解關(guān)注用戶對(duì)公眾號(hào)的想法、態(tài)度和建議,公眾號(hào)可定期開展關(guān)注用戶的滿意度調(diào)查。此外,在統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)時(shí),可盡量深挖數(shù)據(jù)背后的意義,分析出數(shù)據(jù)變化的原因,并根據(jù)結(jié)論調(diào)整營(yíng)銷策略,繼續(xù)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果。如果調(diào)整策略后營(yíng)銷效果較好,說明數(shù)據(jù)的挖掘方向正確,可繼續(xù)挖掘,并再次調(diào)整營(yíng)銷策略,期待更好的營(yíng)銷效果。但如果調(diào)整策略后的營(yíng)銷效果并不好,說明數(shù)據(jù)挖掘的方向不正確,需要繼續(xù)尋找正確的方向,并再次嘗試調(diào)整策略,以及監(jiān)測(cè)調(diào)整策略后的效果。（二）開放公眾號(hào)1.多渠道傳播引流和周遭已存在的社交網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。每一個(gè)社交網(wǎng)站的受眾各不相同,因?yàn)椴煌娜擞胁煌氖鼙妰r(jià)值,觀眾的價(jià)值是媒體和個(gè)人之間的關(guān)系是觀眾意見,根據(jù)媒體的受眾在一個(gè)人的生命的重要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)和理解,觀眾對(duì)媒體的信任程度取決于受眾的利益滿足媒體。所以微博、微信、FB、人人網(wǎng)等不同的社交網(wǎng)站來進(jìn)行推廣可以吸收除了交叉用戶那部分的受眾,使受眾在未接觸營(yíng)銷賬號(hào)時(shí)就先對(duì)所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知。與QQ群進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷,在QQ群里同大家進(jìn)行互動(dòng),通過聊天來間接性提到自己銷售的商品。2.在線陪聊、自定義回復(fù),提高體驗(yàn)感對(duì)于新關(guān)注公眾號(hào)的用戶來說,一旦關(guān)注,就會(huì)收到該公眾號(hào)發(fā)送的一條自動(dòng)回復(fù)信息。一般情況下,這條自動(dòng)回復(fù)的信息包含了兩方面的內(nèi)容:一方面是表示對(duì)新用戶關(guān)注公眾號(hào)的感謝和歡迎,進(jìn)而獲得新用戶對(duì)該公眾號(hào)甚至該企業(yè)的一個(gè)良好的第一印象。提供服務(wù)是公眾號(hào)的重要價(jià)值之一。企業(yè)通過公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)為用戶提供全天候、一對(duì)一、高效率、高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的實(shí)現(xiàn)主要是通過兩種方式來實(shí)現(xiàn),一是直接互動(dòng),用戶以文字、語音的形式將自己的需要發(fā)送給公眾號(hào),直接與后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)互動(dòng),運(yùn)營(yíng)人員會(huì)及時(shí)進(jìn)行回復(fù)。二是間接互動(dòng),用戶只需查詢公眾號(hào)中己經(jīng)設(shè)置好的菜單檢,即可獲取相應(yīng)的服務(wù)。（三）提高公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量1.盤活公眾號(hào)的三戟?jiǎng)?標(biāo)題、摘要、引導(dǎo)語標(biāo)題是推送內(nèi)容的核心,21世紀(jì),信息呈現(xiàn)爆炸式傳遞,很多人通常是通過標(biāo)題來決定看不看內(nèi)容,如何用簡(jiǎn)練的標(biāo)題,既能體現(xiàn)推送內(nèi)容又能引起讀者的興趣,需要公眾號(hào)管理和編輯者用心經(jīng)營(yíng)。摘要是對(duì)整篇內(nèi)容的概括,很多公眾號(hào)在推送內(nèi)容上,文字呈現(xiàn)段落式,缺乏中心觀念的提煉,顯得分散,時(shí)間長(zhǎng),會(huì)讓關(guān)注者覺得缺少深度。摘要的內(nèi)容可以適當(dāng)?shù)挠糜哪Z對(duì)文章整體信息的中心觀點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)闡述。引導(dǎo)語,也通常類似為關(guān)鍵詞,很多時(shí)候,我們會(huì)通過關(guān)鍵詞來判斷這篇文是不是我想看到那篇,引導(dǎo)語考研消息管理者對(duì)顧客需求的一個(gè)估測(cè)。2.撰寫精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先,推送消息頻率要控制好。如果信息傳輸?shù)念l率太高,會(huì)干擾用戶的正常使用,造成用戶的反感。換位思考,如果你收到推送的信息來自同一官方微信,且不分時(shí)間段,向你推送各種產(chǎn)品,但又不符合你實(shí)際情況,且產(chǎn)品信息雷同,重復(fù)發(fā)送,你會(huì)有什么反應(yīng)?作為信息接受者,肯定覺得備受騷擾,同時(shí)對(duì)企業(yè)反感。所以,在給關(guān)注者發(fā)送推送信息時(shí),注意時(shí)間段和頻率的選擇。在公眾號(hào)營(yíng)銷過程中,公司要學(xué)會(huì)放松和控制節(jié)奏。其次,在內(nèi)容上,注意產(chǎn)品信息的可讀性和實(shí)用性。如果推送的產(chǎn)品和市場(chǎng)上的其他企業(yè)雷同,就體現(xiàn)不了企業(yè)微信推廣的價(jià)值,反而如同"流水賬"一樣,單調(diào)、乏味,時(shí)間一長(zhǎng),會(huì)讓信息受眾覺得企業(yè)微信推廣毫無價(jià)值,純屬廣告,而拒絕接收,取消關(guān)注等。為了增加推送內(nèi)容的可讀性,我們也可以傳播一些與當(dāng)前熱點(diǎn)相掛鉤的話題展開評(píng)述,比如實(shí)時(shí)熱門新聞。實(shí)現(xiàn)銷售是需要時(shí)間的,早期需要的是不斷與用戶溝通,增進(jìn)相互信任,讓客戶對(duì)企業(yè)有一種認(rèn)同感?；虻孟M(fèi)者信任后,完成銷售只是時(shí)間問題。3.以精美的圖片、排版取勝,撩人眼球21世紀(jì),各種互聯(lián)網(wǎng)媒體豐富了我們的視覺體驗(yàn),也提升了我們的審美需求。公眾號(hào)必須圖文結(jié)合,排版和配色具有新意才能更好的吸引顧客,增加其閱讀的興趣。同時(shí),排版精美的信息也會(huì)讓顧客在喜歡之余,進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),增加公眾號(hào)的傳播力度。在我國(guó),很多大型企業(yè)的公眾號(hào)都有著很明確的顏色標(biāo)識(shí),深受顧客推崇和喜愛。（四）策劃多樣線上活動(dòng)1.提供精彩、生動(dòng)、有趣的顧客體驗(yàn)重內(nèi)容的原創(chuàng)性,凸顯自己的與眾不同。微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)是一個(gè)自媒體,而只要是媒體,首先要考慮的就是內(nèi)容的問題。傳統(tǒng)媒體的做法就是招大量的記者來采寫報(bào)道,在當(dāng)前中國(guó)的媒體環(huán)境下,那些非官方的新聞機(jī)構(gòu),除了兩三家"門戶網(wǎng)站大咖"外,都沒有自己的專職記者,還好,現(xiàn)在國(guó)家的輿論環(huán)境大為改善,只要不違反有關(guān)法律法規(guī)及社會(huì)道德,在互聯(lián)網(wǎng)上,一般的內(nèi)容都可以自由地生產(chǎn)與傳播,但是自由也是相對(duì)的,這就涉及內(nèi)容的版權(quán)問題,也就是說,在不是自己原創(chuàng)的條件下,企業(yè)運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái),時(shí)刻都可能有被投訴與舉報(bào),所以,在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫,原創(chuàng)稀有的環(huán)境下,運(yùn)營(yíng)管理者以原創(chuàng)為賣點(diǎn)是非?？尚械?且沒有版權(quán)的后顧之優(yōu),因原創(chuàng)而吸引的顧客以及老客戶的精準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度也會(huì)更高。對(duì)于微信公眾平臺(tái),許多企業(yè)僅將它定位于一個(gè)信息推送平臺(tái),沒有真正挖掘其內(nèi)在潛力。公眾平臺(tái)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),將弱關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系的良好平臺(tái),基于此,企業(yè)除了首先需要非常了解微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)之外,還需要對(duì)公眾平臺(tái)的適應(yīng)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,結(jié)合用戶特點(diǎn)做好相關(guān)界面和內(nèi)容的建設(shè),與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng),做好用戶的信息管理任務(wù);第二,除了進(jìn)行日常的用戶管理,還需要加強(qiáng)公眾號(hào)的安全設(shè)置,具體包括風(fēng)險(xiǎn)操作保護(hù)、開啟安全提醒功能等,防止公眾號(hào)被盜用;第三,企業(yè)需要完善公眾號(hào)的信息反饋功能,這一功能能夠極大地幫助企業(yè)進(jìn)行后臺(tái)的用戶信息數(shù)據(jù)收集與效果評(píng)估,在活動(dòng)的過程中可以收集用戶的行為數(shù)據(jù)、喜好、意向等等,根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估,可以為下一次的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。2.建立長(zhǎng)期的顧客獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以對(duì)顧客進(jìn)行監(jiān)理機(jī)制。比如舉辦各種活動(dòng)。這些活動(dòng)的形式需要多樣,主要分為線上活動(dòng)、線下活動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。其中,線上活動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)比較常見,而純線下活動(dòng)比較少見。其次,活動(dòng)內(nèi)容也十分豐富。線上活動(dòng)通常包括有獎(jiǎng)問答、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、游戲獲獎(jiǎng)等。比如聯(lián)通微信,其公眾號(hào)有一個(gè)長(zhǎng)期活動(dòng)——簽到,連續(xù)簽到10天者送100兆流量,20天則200兆,一個(gè)月則300兆,這種活動(dòng)十分有吸引力,且很容易在朋友群眾推廣,自發(fā)宣傳,讓顧客覺得公眾號(hào)很貼心的同時(shí),也會(huì)經(jīng)?？雌浒l(fā)布的內(nèi)容,有沒有其他活動(dòng)和產(chǎn)品等。

六、總結(jié)品牌是在不斷發(fā)展著的，品牌經(jīng)營(yíng)一直貫穿于發(fā)展中的各個(gè)階段，發(fā)展也是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容之一。因此，作為品牌經(jīng)營(yíng)的核心要素之一，企業(yè)應(yīng)以理論與實(shí)踐為重點(diǎn)，堅(jiān)持做好品牌經(jīng)營(yíng)工作，將中國(guó)品牌發(fā)展成為國(guó)際品牌，現(xiàn)有的品牌成為永久的品牌。品牌經(jīng)營(yíng)是建立自主品牌的企業(yè)必須面對(duì)的重要工作，也是那些正在建設(shè)自主品牌的企業(yè)將面臨的問題。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)非常包容性的工作，本文只從品牌創(chuàng)新，品牌延伸，品牌調(diào)整和品牌危機(jī)經(jīng)營(yíng)這些重要方面對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行了重要分析，其他工作仍有待業(yè)務(wù)繼續(xù)研究和總結(jié)。只有通過不斷的研究和發(fā)現(xiàn)，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐。在實(shí)踐中，理論的考驗(yàn)，經(jīng)過反饋和改進(jìn)，可以成為一個(gè)有價(jià)值和有意義的理論。參考文獻(xiàn)：[1]陳立敏.自媒體時(shí)代企業(yè)形象與企業(yè)家形象的融合與構(gòu)建[J].石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2014(04)[2]王珂.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=20090