《商鋪商標(biāo)英譯問(wèn)題研究5400字（論文）》

一、引言（一）研究背景隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際商品貿(mào)易也在擴(kuò)大，國(guó)際品牌也在增加。在吸引商品方面，品牌的作用不容忽視。大量知名度高的品牌已經(jīng)成了你的無(wú)形之物服裝是人們生活中不可或缺的一部分，為了便于服裝制造商接觸競(jìng)爭(zhēng)，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難設(shè)計(jì)出完美的標(biāo)簽。要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，服裝生產(chǎn)商必須解決品牌翻譯問(wèn)題。理想的品牌翻譯能力豐富直觀，可以帶來(lái)廣泛的廣告收入和可觀的經(jīng)濟(jì)效益;翻譯達(dá)不到的目的，就會(huì)造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失。因此，翻譯服裝的時(shí)候要考慮文化、語(yǔ)言和消費(fèi)者心理等方面的差異。（二）研究目的這些產(chǎn)品由制造商在國(guó)內(nèi)和國(guó)外注冊(cè)并注冊(cè)通過(guò)使用能影響物品圖片或品質(zhì)的文字、價(jià)格、符號(hào)、品質(zhì)和顏色等物品信息，品牌設(shè)計(jì)會(huì)確保產(chǎn)品具有特定的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。品牌讓消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)搜集某一種商品的基本信息，從而提高人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者買得更多。為了達(dá)成最終的商標(biāo)翻譯目的，各方將研究字母表翻譯的原則、戰(zhàn)略和影響，以期找到合適的方法和對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。（三）研究意義一個(gè)好的商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著舉足輕重的作用,商標(biāo)的選擇涉及到很多的想象、含義和希望。成功的商標(biāo)無(wú)疑可以樹(shù)立良好的品牌形象,表現(xiàn)品牌內(nèi)涵,吸引消費(fèi)顧客,從而更好地幫助推銷產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張,對(duì)于中國(guó)公司而言,一個(gè)好的商標(biāo)的英文譯名對(duì)于爭(zhēng)奪中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)所發(fā)揮的作用愈將顯得不容忽視。我國(guó)目前是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是在國(guó)際上的大品牌很少，尤其是在服裝方面，想要走出去，在全世界范圍內(nèi)推銷自己固有品牌的商品,一個(gè)好的商標(biāo)翻譯,尤其是英文譯名亦將顯得尤為重要。如何翻譯才能達(dá)到吸引消費(fèi)者,樹(shù)立起良好的品牌，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的？本文主要關(guān)注于服裝商標(biāo)的翻譯，分析其翻譯的種類與原則，并從中得出一些行之有效的翻譯方法,以期幫助本土企業(yè)品牌的國(guó)際推廣。服裝商標(biāo)翻譯的調(diào)查分析（一）調(diào)查分析筆者在吳中CBD商鋪與龍湖商鋪中的服裝商標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查，有中英文都單獨(dú)成立商標(biāo)的店鋪，比如酷衣客、女郎、海瀾之家、勁霸、彪馬、太平鳥(niǎo)等，也有中英文混合的商標(biāo)，比如MM衣櫥、MissXu服裝店、D.an衣櫥、neko服裝店等等，對(duì)于其中各種商標(biāo)翻譯進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。通過(guò)分析初步了解到，服裝商標(biāo)的翻譯通常應(yīng)符合以下三個(gè)原則。1.要符合服裝的基本特性在現(xiàn)代社會(huì)，服裝不僅有一個(gè)基本的目的是暖和自己、腐蝕自己，還有一個(gè)更重要的目的，那就是服飾和個(gè)性的表現(xiàn)。這樣一種特殊的角色需要品牌的文雅和適應(yīng)它的基本特點(diǎn)。例如，翻譯女性衣服的時(shí)候會(huì)使用女性名詞如“Finn”、“ni”、“l(fā)a”、“我”。那些符合規(guī)定的女人內(nèi)褲叫"俊兒"同樣還有另外一個(gè)形狀比如“裝扮”。和男性拳的品牌相配，即所謂的電子郵件拳擊，代表了男性的誠(chéng)信和權(quán)力。至于兒童服裝，翻譯成法語(yǔ)的“LesEnphants”一詞符合嬰兒服裝的典型特征。2.要朗朗上口，便于記憶服裝的商標(biāo)也是其品牌宣傳的一部分，是一種直觀的感受，在一定程度上影響到消費(fèi)者的消費(fèi)意向。因此，何為好的譯名？至少要確保讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶。比如在此次調(diào)查中所看到的品牌馬卡樂(lè)，其翻譯為“MarColor”，朗朗上口，又易于記憶。3.具有意義，使消費(fèi)者樂(lè)于接受通常來(lái)講，服裝商標(biāo)如果純粹音譯，除非是音譯得十分巧妙，否則在廣告宣傳上會(huì)大打折扣。如果可以在音譯的基礎(chǔ)上具有一定意義，則會(huì)有意想不到的效果。比如彪馬的英文商標(biāo)是PUMA，其意思為美洲獅，在含義上有著一種運(yùn)動(dòng)的速度感與力量感，符合彪馬品牌的意義，消費(fèi)者對(duì)于這種意義有著認(rèn)同，自然而然會(huì)接受。（二）服裝商標(biāo)翻譯注意事項(xiàng)1.音譯采用的漢字要統(tǒng)一有的服裝品牌在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)可能有幾種不同的翻譯版本，如上文提到的“Eland”就有“依戀”和“衣戀”兩種譯法。這就需要同意漢字，選擇一個(gè)最合適的，以免給消費(fèi)者造成誤解。2.符合消費(fèi)者的文化心理文化心理是一個(gè)民族長(zhǎng)期在發(fā)展過(guò)程中文化沉淀而成的心理特征就商業(yè)名稱而言，社會(huì)心理學(xué)是一樣的。因此，我們必須確保服裝品牌的翻譯符合消費(fèi)者的文化心理。一個(gè)好的名字翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理有巨大的影響，消費(fèi)者的心理可以理解整個(gè)品牌的深層文化內(nèi)涵。同時(shí)，服裝商標(biāo)的翻譯必須適應(yīng)國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)。比如品牌“BMW”，將其翻譯為“寶馬”，在中國(guó)文化中，寶馬就是一種來(lái)去如風(fēng)的交通工具，這個(gè)翻譯十分符合中國(guó)人的文化心理，在心理上就會(huì)認(rèn)為寶馬汽車像古代的寶馬一樣，擁有無(wú)與倫比的速度與力量。三、服裝商標(biāo)的基本翻譯方法（一）音譯法大部分服裝商標(biāo)都是采用這種方法。這種方法簡(jiǎn)單、直接，但也要考慮用字的問(wèn)題。有些服裝商標(biāo)就是直接按“英漢譯音表”來(lái)翻譯的，比如此次調(diào)查中看到的運(yùn)動(dòng)品牌“Adidas”,根據(jù)其音譯為“阿迪達(dá)斯”。此外，筆者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)不少類似的音譯法，比如卡賓譯作“Cabbeen”,詩(shī)凡黎譯作“SEIFINI”等，都是采用了直接簡(jiǎn)單的音譯法。（二）諧音取義法如果說(shuō)的詞有相同或相似的詞句，這種譯法就合理了。反應(yīng)同時(shí)反映了商品的特性。韓國(guó)品牌“吸引”20歲以上者，影響了大學(xué)的主題活動(dòng)性。中國(guó)品牌就是“親密聯(lián)系”，當(dāng)然也有一個(gè)版本的“fearcarpedefear”。都表明青年人彼此交往大有價(jià)值，但是我認(rèn)為它具有翻譯的特點(diǎn)，但也有一個(gè)有“真維斯”的版本，筆者認(rèn)為前者效果更好。（三）釋義法釋義法也就是意譯法，這種翻譯的前提是該品牌的中英文并不復(fù)雜，不論是哪種語(yǔ)言，都可以讓人記住。除了我們常見(jiàn)的“Apple”外，還有此次調(diào)查中所看到的品牌孩子王，也直接翻譯為“kidswant”，以及太平鳥(niǎo)，翻譯為“PEACEBIRD”。（四）音意結(jié)合法翻譯方法是將商標(biāo)分為兩個(gè)部分，一半音譯，一半自由，形成一個(gè)和諧的整體。雖然在此次的調(diào)查之中，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)此類的翻譯法，但是這種翻譯方法有一個(gè)典型例子，就是香港著名服裝品牌“金獅”的翻譯。直接的自由翻譯應(yīng)該是“金獅獎(jiǎng)”。但翻譯過(guò)來(lái)是“金麗來(lái)”，“金”的意思是“黃金”，“麗來(lái)”的意思是“黃金”，“麗來(lái)”的意思是“黃金”，這符合消費(fèi)者的心理，不僅強(qiáng)烈，而且容易接受。（五）改譯法改譯法就是在原來(lái)的商標(biāo)含義基礎(chǔ)上，進(jìn)行延伸與聯(lián)想，創(chuàng)造出更具有特點(diǎn)的詞。在本次的調(diào)查中暫時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但是我們所知的意大利品牌“Versace”就是如此，按照本意應(yīng)該是“瓦沙琪”之類的，但譯者譯為“范思哲”，主要是體現(xiàn)該品牌優(yōu)雅、時(shí)尚的特點(diǎn)。改譯主要是迎合消費(fèi)者的心理需求，使產(chǎn)品在宣傳方面更有利。（六）拼音譯法這種譯法主要是對(duì)中國(guó)商標(biāo)而言，比如我們所熟知的“李寧”，就是直接按漢語(yǔ)拼音譯作“Li-Ning”。此外，在本次的調(diào)查之中也可以看到不少類似的例子，比如三福按照拼音翻譯為“sanfu”，安踏翻譯為“ANTA”，這樣的翻譯簡(jiǎn)單，直接，便于理解與記憶，一般以人名或地名做商標(biāo)的會(huì)采用這種譯法。有些商標(biāo)在拼音基礎(chǔ)上也會(huì)作一些改動(dòng)，比如將拼音進(jìn)行縮寫，此次調(diào)查中所看到的江南布衣，其翻譯為“JNBY”，對(duì)于中國(guó)人而言，很容易理解商標(biāo)的含義。（七）直接保留英文商標(biāo)有些商標(biāo)本身郎朗上口，同時(shí)又很難找到好的漢語(yǔ)對(duì)應(yīng)詞匯，就直接將英文引用過(guò)來(lái)。比如在此次調(diào)查之中，筆者所發(fā)現(xiàn)的JACK

JONES、Only、LABI

BABY等品牌，以及我們所熟知的意大利品牌“Kappa”，這些都是直接保留了英文商標(biāo)，沒(méi)有選擇強(qiáng)行去翻譯，反而會(huì)增添一絲與眾不同。四、城市CBD服裝商鋪商標(biāo)英譯的影響。（一）影響商鋪的影響力和知名度好的商標(biāo)和翻譯往往讓人過(guò)目不忘而又回味無(wú)窮,對(duì)于產(chǎn)品的銷售對(duì)于企業(yè)的形象和聲譽(yù)往往至關(guān)重要。商標(biāo)翻譯在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)的今天顯然有更大的現(xiàn)實(shí)意義。全球市場(chǎng)的一體化,跨國(guó)企業(yè)的不斷擴(kuò)張和發(fā)展壯大,任何企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的生存發(fā)展,都必須有全球意識(shí)全球觀,不能僅僅局限某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。而要在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地,需要跨越不同的語(yǔ)言文化等帶來(lái)的障礙。商標(biāo)翻譯則是跨越這些障礙的有效途徑和必備手段之一。一個(gè)好的商標(biāo)可以在一個(gè)不同的語(yǔ)言環(huán)境中傳播品牌內(nèi)涵,吸引消費(fèi)者,樹(shù)立企業(yè)品牌形象,商標(biāo)的翻譯至關(guān)重要。那么,如何評(píng)價(jià)或者審視一個(gè)商標(biāo)譯名的優(yōu)劣與否?以何種標(biāo)準(zhǔn)或何種理論來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)翻譯?商標(biāo)翻譯不同于文學(xué)翻譯,傳統(tǒng)的忠實(shí)對(duì)等理論,強(qiáng)調(diào)的是譯文原文間的對(duì)等甚至是一一對(duì)應(yīng),商標(biāo)翻譯,確切的說(shuō)是商標(biāo)名翻譯,寥寥幾字,常常無(wú)法在譯文中找到對(duì)應(yīng)詞語(yǔ),又或者有但效果不佳。顯然,以傳統(tǒng)的對(duì)等理論無(wú)法全面地指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。商標(biāo)翻譯的最終目的是吸引消費(fèi)者,推銷產(chǎn)品,尋求利潤(rùn)。在這樣的目的之下,是要選擇對(duì)等但效果一般的譯名還是選擇效果好但不對(duì)等的譯名呢?企業(yè)家不是文學(xué)家,他們的選擇顯而易見(jiàn)。（二）影響商鋪的營(yíng)業(yè)額一個(gè)好的商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著舉足輕重的作用,商標(biāo)的選擇涉及到很多的想象、含義和希望。成功的商標(biāo)無(wú)疑可以樹(shù)立良好的品牌形象,表現(xiàn)品牌內(nèi)涵,吸引消費(fèi)顧客,從而更好地幫助推銷產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張,對(duì)于外國(guó)公司而言,一個(gè)好的商標(biāo)的中文譯名對(duì)于爭(zhēng)奪中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)所發(fā)揮的作用愈將顯得不容忽視。而對(duì)于經(jīng)過(guò)20多年快速成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)而言,要走出去,在全世界范圍內(nèi)推銷自己固有品牌的商品,一個(gè)好的商標(biāo)翻譯,尤其是英文譯名亦將顯得尤為重要。正如美國(guó)學(xué)者艾?里斯所說(shuō):“一個(gè)譯名的好壞,在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異。”如何翻譯才能達(dá)到吸引消費(fèi)者,樹(shù)立品牌,推銷產(chǎn)品這個(gè)目的?而這些被影響著的因素最終也影響著CBD中商鋪的營(yíng)業(yè)額。影響城市的文明與發(fā)展品牌就是企業(yè)和產(chǎn)品的金名片,當(dāng)然品牌的價(jià)值積累是需要公司的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品聲譽(yù)的,但從這個(gè)榜單我們可以看出,一個(gè)成功的商標(biāo)名所帶來(lái)的影響及其后續(xù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益是十分驚人的。而這些成功的商標(biāo)塑造都離不開(kāi)商標(biāo)翻譯,因?yàn)檫@些企業(yè)和他們的商標(biāo)都是全球性的跨國(guó)企業(yè),需要翻譯來(lái)跨越語(yǔ)言文化的障礙,每一個(gè)成功的商標(biāo)名可以說(shuō)都有成功的翻譯。福建作為鞋服生產(chǎn)大省,追求的不僅僅是應(yīng)該有產(chǎn)業(yè)規(guī)模,而更應(yīng)有名牌,甚至是世界名牌的誕生和壯大。要到達(dá)這個(gè)目標(biāo),商標(biāo)翻譯舉足輕重。那么以何種標(biāo)準(zhǔn),何種理論來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)名的翻譯?商標(biāo)名不同于一般的翻譯,它具有很大的現(xiàn)實(shí)意義,是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的金護(hù)照,是企業(yè)獲取商業(yè)利益的強(qiáng)大武器。因此,評(píng)價(jià)一個(gè)商標(biāo)名翻譯的成功與否應(yīng)從其商業(yè)效果上來(lái)評(píng)判,即是否成功說(shuō)服目標(biāo)語(yǔ)受眾消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的最終目的一一賺錢。只有賺錢的翻譯才是成功的商標(biāo)名翻譯,這個(gè)結(jié)果和最終目的決定著翻譯策略和翻譯方法的選擇。目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者是翻譯行為的唯一受眾。對(duì)鞋服企業(yè)的商標(biāo)翻譯有所幫助。五、結(jié)語(yǔ)由于語(yǔ)言文化等因素的制約,音意結(jié)合和創(chuàng)意法無(wú)法在商標(biāo)名翻譯中廣泛的使用。采用更多的翻譯方法是音譯法和意譯法。實(shí)際上,很多商標(biāo)名在可以采用意譯法的情況下,還是傾向于使用音譯的方法。如“Nautica”(諾帝卡),它不被譯為“航?！?"PageOne"(佩吉),它不被譯為“第一頁(yè)”。音譯法的大規(guī)模采用,除了簡(jiǎn)單易行之外,還與消費(fèi)者的求新求異的消費(fèi)心理和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相關(guān)。因此,譯者可以充分考慮商標(biāo)名的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理需求來(lái)選擇一個(gè)翻譯策略。在統(tǒng)計(jì)和分析中也發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯也采用音譯的方法,且傾向于使用英語(yǔ)受眾更為熟悉的拼音規(guī)則,而不是漢語(yǔ)拼音。如“利郎”(Lilanz),而不譯為“Lilang”。另外甚至借用其他語(yǔ)言的詞匯作為其譯名,如“速寫”(Croquis),使用的是法語(yǔ)意譯。這不失為走向國(guó)際的一種好的翻譯選擇。鞋服商標(biāo)名多以人名和其他生造詞命名。這里的生造詞多為生造類似人名的美好詞匯,或把幾個(gè)美好含義的字詞拼湊,如“阿依蓮”、“康威”、“德?tīng)柣荨钡?。這樣的命名特點(diǎn)決定了音譯法的廣泛使用,因其簡(jiǎn)單易行,但音譯后的商標(biāo)名效果往往不佳。在研究時(shí)還發(fā)現(xiàn)鞋服商標(biāo)名翻譯應(yīng)注意符合商標(biāo)的特點(diǎn),即簡(jiǎn)短。在收集的200個(gè)例子中最長(zhǎng)的漢譯為七個(gè)音節(jié),且只有一個(gè)“維多利亞的秘密”，83%的漢譯在四個(gè)音節(jié)以內(nèi)。

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